浅析加多宝的品牌定位.docx
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浅析加多宝的品牌定位
学年论文
学生姓名
花卉
学号
220904010
学院
传媒学院
专业
广告学
题目
浅谈加多宝的品牌定位和策略
指导教师
戴海波讲师/硕士
2012
年
9
月
摘要：
品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。
而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。
成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。
在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。
本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。
关键词：
品牌，定位，策略
Abstract:
Brandpositioningisthefoundationofbrandstrategyandthecorecontent,accuratebrandpositioningisthenecessarypremisethatbuildstrongbrand.But,thebrandstrategytoexpandtheproductbrandawareness,increasebrandreputation,andimprovethesalescompany.Successfulbrandpositioningandbrandmarketingstrategyistheimportantpartofcommunicationactivity,itisnecessarytosetupintheproducts,consumers,thebasisoftheanalysisofcompetitors,anduseallkindsofeffectivemeansforbrandpromotion,eachlinkclosely,fortheenterprisetorealizelong-termdevelopment,looksfortheaccuratedirectionofdevelopment,whichhavetheimportantinstructionsignificance.IntheendandWangLaoJitrademarkrivalry,JiaDuoBaobrandinthemarketquicklyoccupyaseatinhisposition.ThisarticlefromJiaDuoBaotothedevelopmentofthebrandpresentsituation,inthefaceofthreatsandopportunities,etc,andcombiningcaseanalysisandthemillionbrandpositioningandstrategies.
Keywords:
brand,localization,strategy
一、引言…………………………………………………………………4
二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4
（一）企业概况………………………………………………………4
（二）技术生产………………………………………………………4
（三）旗下品牌………………………………………………………4
三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5
（一）消费者分析……………………………………………………5
（二）竞争对手分析…………………………………………………6
（三）SWOT分析……………………………………………………7
四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9
（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9
（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9
（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12
结论………………………………………………………………………13
参考文献…………………………………………………………………14
致谢………………………………………………………………………15
一、引言
2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。
广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。
而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。
加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。
广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。
加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。
二、加多宝的品牌概述
（一）企业概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。
1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。
1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。
为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
（二）技术生产
集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。
在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。
每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。
（三）旗下品牌
1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。
采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。
现代科学研究表明：
加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。
加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。
当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。
在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。
以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。
昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。
三、加多宝的品牌定位
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。
那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？
（一）消费者分析
了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。
由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：
是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。
基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。
加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：
时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。
1、时尚年轻的消费群体
这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。
2、亚健康、高压力的消费群体
社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。
只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。
3、餐饮娱乐行业的消费群体
在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。
对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。
4、注重家庭养生的消费群体
凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。
家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。
5、礼品消费群体
加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。
（二）竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。
在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。
品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。
随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。
1、加多宝凉茶的主要竞争对手
①和其正
采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。
由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。
提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。
更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。
②黄振龙
在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。
黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。
同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。
③邓老
产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
2、昆仑山天然雪山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。
依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。
娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。
农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。
5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。
（三）SWOT分析
正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。
1、加多宝凉茶
①优势
首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。
其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。
接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。
最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能够占据更多的市场份额。
②劣势
首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。
其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。
最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。
③机会
首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。
其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。
④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。
其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。
最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。
2、昆仑山天然雪山矿泉水
①优势
首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。
其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。
接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。
昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。
最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。
②劣势
首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。
其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。
最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。
③机会
首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。
其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。
最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。
④威胁
首先，饮料行业管理体系并不完善。
其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。
最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。
综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。
加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。
四、加多宝的品牌策略
品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。
（一）确立品牌的核心价值
品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。
[2]例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。
而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。
（二）整合营销，强化品牌
整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
[3]协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。
1、广告造就品牌
①电视、网络广告的强势助推
在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。
为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。
由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。
所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。
而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。
”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。
②地面广告的全面推广
加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。
另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。
地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。
在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。
2、促销拉动销售
促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：
传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。
[4]偏爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。
①餐饮行业促销
继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。
在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。
②超市卖场促销
消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。
[5]在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。
促销数量可以是买五送一，买十送二。
另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。
③批发渠道促销
加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。
在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。
④面向大众促销
在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？
加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。
“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。
这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。
3、网络销售，新型渠道
随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。
借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。
另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
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