撰写策略性营销传播策划方案探析.docx
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撰写策略性营销传播策划方案探析
撰写策略性营销传播策划方案探析
SOSTACPLANNINGSYSTEM/运用SOSOTAC系统
撰写策略性营销传播策划方案
Stage
/步骤
Sectionofplan
/策划阶段
Whichanswers…
/所解决的问题
S
Situation/现状
Wherearewenow?
/我们现在在哪里?
O
Objectives/目标
Wheredowewanttobe?
/我们准备去哪里?
S
Strategy/策略
Howdowegetthere—broadsteps?
/我们如何到达那里-主要的步骤是哪些?
T
Tactics/战术
Howdowegetthere—individualsteps?
/我们如何达到那里-每一个详细步骤是哪些?
A
Action/行动
Whatarethespecificactionsrequiredforeachindividualtacticalstep?
Howdowegetpeopletodothem?
/每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体行动?
如何安排人力资源去完成任务?
C
Control/控制
Howdoweknowwehavearrived?
/我们如何知道是否已经到达目标?
SOSTACStage1:
SituationAnalysis（Internal）1.1performance,CompetenciesAndPolicies
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.1业绩,竞争能力和竞争方针
KeyResultArea
关键参数
Specificarea
具体参数
Past/presentperformance
过去/现在的业绩参数
Strength
优势
Weakness
弱势
Trend
improvingor…
趋势,改进或...
Performance
业绩
Profits/利润
Sales/销售额
Market’sshare/市场份额
Marketsegments/市场细化
Positioning/市场定位
Productportfolio/产品组成
Return/trend利润率/趋势
Turnovertrend营业额趋势
Leader/follower市场领导/跟随者
Marketspread市场覆盖率
N0.1orNo.10?
第一或第十位
Singleorspread单一或系列产品
Competencies
竞争能力
Marketing市场营销
Production生产
Financial资金
Technology技术
Humanresource人力资源
Management管理
Particularlygoodorbad?
很差或好?
Operatingefficiency生产效率
Profitability利润率
Leadingedgeorfollower?
领先或跟随?
Skillbasemanagement?
技能管理?
Policy
竞争方针
Riskseeker/averse
冒险/回避冒险
Discontinuous/continuous间断/连续innovations/extensions创新/扩张
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.2MarketingMixandServicemix
SOSTAC步骤1（续）:
现状分析（内部）1.2市场营销组合和服务组合
KeyResultArea
关键参数
Specificarea
具体参数
Past/presentperformance
过去/现在的业绩参数
Strength
优势
Weakness
弱势
Trend
improvingor…
趋势,改进或...
MarketingMix
营销组合
Product产品
Price价格
Place通路
Promotion促销
Quality产品质量
Productportfolio产品组成
Costs成本
Prices价格
Distributionpenetration分销网络建设
IntegratedCommunicationaudit
整合传播审核
Mix…促销组成
Positioning促销定位
ServiceMix
服务组合
People人员
Processes流程
Physicals标识系统
Skillbaseandmotivation技能和干劲
Staffturnover人均营业额
Frontcounterandback全程服务流程
Officeprocesses
Physicalevidence标识物
（buildings/uniforms）（建筑/制服）
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.3CustomerMix
SOSTAC步骤1（续）:
现状分析（内部）1.3客户组合
Customers
客户分类
Segments
市场区隔
Sizeofsegment
区隔规模
Potential
目标市场潜力
Profitability（high,mediumorlow）
利润率（高、中、低）
Distributionchannels（accessiblethrough…?
）
铺货渠道（经过何种渠道到达市场终端?
）
Media（troughwhichtargetmarketcanbereached）
媒体运用（经过何种媒体传播到目标市场受众）
Rank（eachmarket’sattractive-nessintermsofprofitability）
排序（按照各目标市场的利润率排序）
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
Targetmarket3
目标市场
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.4CustomerRetention
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.4客户维护
Targetmarket
目标市场
Profile
工作内容
Customersatisfaction
Trend
Currentscorecomparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的满意来自
趋势
当前客户满意程度与。
。
比较:
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Loyaltylevels
Trend
CurrentscoreComparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的忠诚度
趋势
当前客户满忠诚度与。
。
比较:
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Intentionto
repurchase
Trend
Currentscorecomparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的重复购买率
趋势
当前客户重复购买度与。
。
比较:
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Paretoprinciple
Trend
Becomingmoredependentonfewcustomers（eggsinonebasket/paretoprinciple）
20/80原理
趋势
变得愈加依赖少数客户（把所有鸡蛋放在一个篮子里,20/80原理）
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket3目标市场3
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.5CustomerDMUsandOpinionFormers
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.5客户决策者和提议者
Targetmarket
目标市场
Segments
市场细化
DMU（DecisionMakingUnit）
Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?
决策者
谁是决策层中的关键人物?
AccesstoDMU
DefinehowtoreachtheDMU
接触决策者（DMU）
确定如何与决策者接触
OpinionFormers（OF）
DefineOFforreachtarget
提议者（OF）
确定各市场的提议者
AccesstoOF
DefinehowtoreachtheOFineachtargetmarket
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket3目标市场3
Define/speci
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