中收股份市场营销体系的设计Word文档格式.docx
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从收割机行走机构来分，分为自走式联合收割机、与拖拉机配套的背负式联合收割机和割晒机。
下面分别对这几种主要机型的市场形势做一下扼要的阐发。
一、小麦收割机已处成熟期
经过20年的生长，小麦作为农机化第一大战役已根本完成。
中国农村的小麦联合收割机市场，以新疆－2进入市场作为标记，从1992年开始启动，经历了一个高速生长到成熟的历程。
小麦联合收割机历年的销量如图2-1所示。
（一）目前小麦联合收割机市场出现以下几个特点：
1、机型以中小型为主
小麦主产区会合在黄淮海以及鄂北、川北地域，种植面积占全国的68%，险些笼罩了所有的冬小麦区域，这里主要是中小型机的市场。
其它产麦区主要用大型机，随着农场范围的减小及中国将参加WTO，国产大型机市场将更萧条。
2000年大型机占全国联合收割机市场份额不敷5%。
2、自走式成为主流，但不能取代背负式
随着跨区收割作业的盛行，自走式联合收割机成为市场的主流。
背负式及其它一些配套收割机器在本区作业比力稳妥，作为帮助仍将存在一段时间，但其市场需求会逐步淘汰。
3、销售趋缓
联合收割机行业生命周期经历了从启动期、成恒久、成熟期的历程。
从2001年的情况来看,截至6月18日晚，全国已收获小麦2.9亿亩，约占全国小麦播种面积的八成以上，其中完成机收小麦面积2.13亿亩，机收比例到达73.8%。
小麦收获根本实现机器化。
联合收割机的销售已转入买方市场，行情已趋平缓。
预计未来几年自走式联合收割机的年销量将保持在1.2—1.5万台。
（二）小麦联合收割机市场将连续疲软动因阐发
1、国度对农业财产结构调解
国度对农业财产结构调解，实施退耕还林，支持高效农业、绿色农业和环保农业的生长，粮食播种面积大幅淘汰，2000年淘汰4千万亩。
2、粮食减产
近年粮价偏低，种粮本钱居高不下，气候连续干旱，再加上面临入世后外洋低价农产物的打击，农民种粮的积极性下降。
3、农民购买力不敷
近年来农民实际收入连续下降。
目前我国半数以上农村居民家庭人均纯收入不敷2000元，购买力严重不敷。
4、收割机市场趋于饱和
收割机保有量增加，趋于饱和，由原来的卖方市场转为买方市场。
二、水稻收割机正处在成恒久
（一）水稻收割机市场现状
现在中国的农机化正转入第二大战役，即会合力量突破水稻机器化的难关。
全国水稻种植面积达4.7亿亩（3300万公顷hm2），机收率仅约10%，主要原因一是中国耕地与耕耘制度庞大，实行机器化技能上难度较大，二是水稻联合收割机代价较高。
控制代价和提高呆板可靠性是首要任务。
（二）水稻收割机的优势
在跨区作业上水稻机收比小麦机收有一定效益优势
1、机器利用率高
机收作业可以从7月月朔直收到12月底，可充实发挥机器的利用率。
2、机收作业费较高
苏北地域50元/亩，苏南地域70－80元/亩，这样的代价是小麦机收（15－30元/亩）无法相比的。
（三）水稻收割机的生长趋势看好
从久远看水稻联合收割机是个巨大的市场，也是外商研制、开发、转让技能和销售呆板最有希望的领域，预计四、五年后水稻联合收割机的销量将凌驾小麦联合收割机。
三、玉米收割机刚处在孕育期
玉米是中国第三大作物，我国玉米总播种面积3.6亿亩，是仅次于水稻、小麦的第三大作物。
玉米机收率仅在2%左右。
据农业部统计，全国目前玉米收获机器的市场保有量不敷1万台，年产量也只有3000台左右。
据专家预测：
我国玉米机收面积2005年为1.4亿亩，2010年为2.5亿亩；
机收率2005年将到达40%，2010年达70%；
玉米收获机2005年可达14万台，2010年可达24万台。
这些情况都意味着玉米收获机器存在着辽阔的生长空间。
由于受传统农业思想的束缚，我国至今未能很好解决农机农艺一体化问题，使玉米收割机难以普遍对行作业。
另一个需要解决的主要问题是玉米秸秆处置惩罚。
只有解决这两个问题，玉米收获机器化才气走上市场。
要生长玉米联合收割机，各生产厂家和科研单元一定要结合我国国情，努力提高整机质量。
第二节 消费者阐发
一、消费者主要由农户及小我私家组成
联合收割机的消费者市场主要可分别为农户小我私家市场和国有或团体农场市场两大消费者市场。
随着革新开放的深入以及农村私有经济的生长，农村农业机器所有制产生了变革，改变了农业机器以国度、团体所有制为主的模式，形成以农民拥有为主，自主经营治理的新体制。
农业机器的选择购买东西已不再是国度、团体为主而是千百万农民。
因此农机市场就更辽阔，更活泼，更布满生机。
二、消费者在地理主要漫衍于小麦主产区
消费者在地理上的漫衍较广，主要漫衍在我国小麦的主产区，即黄淮海以及鄂北、川北及东北部分地域。
河北、山东、河南三个省份以及东北的国营大农场的联合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相比拟例较小，但近几年普及的速度也很快。
三、消费者购机的主要动机是利益驱动
利润是农机生长的动力，效益是农民选择农业机器的最重要因素。
近年来，我国受经济生长大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个别私营经济生长困难，投资风险加大，农村劳动力出路受制约。
农民转而对投资联合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，联合收割机逐渐成为越来越多的农户，尤其是拥有一定经济实力的农村私营业主投资的东西，成为致富手段。
但近几年跨区作业收割机数量加大，平均收益下降。
四、消费者素质差别较大
消费者素质包罗文化技能素质和经营素质两个方面。
消费者是联合收割机的直接使用者和经营者，其素质决定着机器优良性能发挥水平和创造经济效益的业绩。
农村经济的生长实践表明，率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素质和能力。
这些用户文化水平较高，又有从事农业机器的多年经验，经过培训后很快就掌握了呆板的性能、特点，在使用中得心应手，妨碍少，充实发挥了技能上的优势，进行跨区作业，生意红火，效益甚佳。
有些农民在购买联合收割机时存在着盲目性，凭着一时的热情和主观愿望，带着某种偏见性和攀比性进行投资，却不认真考虑自身的文化技能素质偏低，又不熟悉农业机器知识。
购机后虽经过了一定的培训，但由于文化技能底子差难以尽快熟悉呆板的原理、结构、操纵、调养、查抄、调解，使投入使用不久的呆板就产生妨碍并且频率高，一些不应产生的妨碍也时常出现，致使先进呆板的优良性能得不到发挥，效益不能产生，投资难以收回。
所以，收割机生产、流通部分增强对农民的素质教诲可以有效地推动收获机器化的康健生长，是提高行业盈利水平和竞争能力的战略之举。
五、消费者对产物的功效需求
通过本次观察、访谈以及我们所收集到的行业资料，我们阐发认为，消费者对收割机产物的功效需求的顺序依次为：
（一）可靠性能
（二）收割质量
（三）生产效率
（四）办事
（五）宁静性
（六）外观
六、消费者做购买决策时的主要信息来源
通过观察、访谈，我们阐发认为，消费者做购买决策的主要信息来源依次为：
（一）亲朋挚友、其他用户的介绍；
（二）农机经营单元的宣传；
（三）农机生产企业人员的宣传；
（四）电视、广播、报纸等媒体的宣传。
七、消费者对代价敏感性强
我国农村的经济仍不发达，农民一般经济并不宽裕，收入增长较慢。
他们在购买生产资料、耐用消费品，特别是代价比力昂贵的联合收割机时，筹资的能力相当单薄。
他们的资金部分来自贷款、借款或政府的补贴，因此往往对代价比力敏感。
第三节 行业竞争形势阐发
一、海内竞争形势阐发
（一）海内自走式收割机市场的竞争日趋猛烈
由于前几年收割机的产销状况在全国农机行业一枝独秀，在加上进入的低门槛，吸引了大批的新进入者。
生产能力远远大于市场需求量，竞争异常猛烈。
目前全国联合收割机生产企业有近200家，真正上档次、上范围的厂不多，形成批量的有六、七家，有中收、福田、迪尔佳联、常柴、中原、宇康等，一拖的“东方红”2型机也在今年进入了市场。
这几个厂家占据了绝大部分收割机市场，竞争也主要在他们之间展开。
这几个厂家近年自走式收割机产物的销量见表2-1：
表2-1 自走式收割机主要生产厂近年的销量表
厂家
年份
中收
福田
迪尔佳联
常柴
中原
宇康
一拖
1992
251
1993
200
1994
605
1995
1523
1996
4696
1997
10727
1526
1998
12712
2434
1999
11790
3002
2247
2000
5362
4205
2001年
上半年
合计
（二）中收——职位间不容发的市场领导者
由上表可以看出，与竞争敌手相比，中收收割机在总的产量和销量上占有绝对优势，也就是具有先发的优势，但是从2000年开始，销量下跌得比力厉害，并且市场份额也由原来的60%下降到了30%，其中原因除了有前面所说的宏观的、外部的原因之外，最主要的原因照旧存在于内部，归纳综合起来有以下几点：
1、在范围上高速扩张时，底子治理事情没有跟上；
在市场进入成熟期时，传统的治理体制和经营机制难以适应转型期市场的要求；
2、在运用OEM方法实现生产扩张时，没有对具有知识产权的产物技能事先赐与良好掩护，而使得技能外流，OEM厂家出现叛离；
3、OEM的战略缺陷使得对产物质量、本钱的控制受到限制，削弱了竞争力；
4、公司在营销体系的建立上缺陷较大；
5、公司内以用户为导向的市场意识单薄；
6、新产物研制、技能创新迟钝；
新产物质量得不到保障。
（三）福田——不可一世的市场挑战者
北汽福田从1997年开始，着手进入联合收割机行业，1999年产物首次投放市场，目前的市场份额已靠近中收。
北汽福田目标是要成为中国收割机市场上的领导者。
北汽福田利用农用车形成的品牌优势及经营治理底子，以及在资本市场上取得的资金优势，从一开始在研发、生产及营销上就进行非通例范的运作。
北汽福田在研发上推出福田谷神豺狼系列产物，力改外形装饰，但在焦点部分照旧以模仿为主，竞争力增加有限。
在生产上形成了年产万台联合收割机的流水装配线，通过了ISO9001质量体系和收获机器产物质量双认证。
在营销上形成了一套统一的地域专营的分销体系，在销售人员的素质及数量上形成优势，注重告白宣传，在宣传上突出公司的文化及产物的品牌形象。
从近年的销售情况来看，北汽福田已成为中收最大的竞争敌手。
至2001年1月止，北汽福田潍坊农业装备分公司牢固资产10,570万元，员工1,532人，高中级工程技能人员160名，占地154,481平米。
产物有小麦、水稻、玉米等10个系列80个变型产物的联合收割机；
FT500、600、700三大系列十几种变型拖拉机。
企业下设七部、一公司、一中心。
目前，已建成集产物开发与技能创新、生产制造与质量查验、市场营销与售后办事于一体相对独立型的事业部，是福田公司三大财产之一。
北汽福田潍坊农业装备分公司今年（2001年）的目标是销售6500台，实现销售总收入40788万元，利润1004.83万元。
中收股份与北汽福田2000年的实力上的简朴比拟见表2-2。
（资料来源：
福田2000年年报及中收2000年年报）：
表2-2：
中收农机股份有限公司与北汽福田股份有限公司及其潍坊农业装备分公司实力比拟表
公司
项目
中收股份
北汽福田
福田农业
总资产（万元）
265750
净资产（万元）
92626
销售收入（万元）
332195
24884
毛利（万元）
34542
2877
净利（万元）
9076
现金流（万元）
10695
资产欠债比（％）
65
净资产收益率（％）
9.8
（三）约翰•迪尔佳联——高端市场的领导者
约翰•迪尔佳联收获机器有限公司是在1997年由世界上最大的农机制造公司之一的美国约翰•迪尔公司与佳木斯联合收割机厂合资创建的。
虽然近年来产物的销量不大，但很稳定，且根本上占领了收割机产物的高端市场。
在大型自走式市场上迪尔佳联的1000系列收割机的市场份额占统治职位，在中型自走式市场上迪尔佳联的3060虽然份额不大，但已在海内市场树立了优质高价的产物的形象。
他们在今年推出了一种新的3518CTX型水稻联合收割机，首先在黑龙江地域销售。
迪尔佳联的经营宗旨为“让用户满意”；
其经营治理的两条主线为“提高产物质量，低落本钱”。
其质量目标为“为用户开发制造技能先进、性能可靠并具有真正代价的联合收割机”。
在提高质量上凭据ISO9001质量尺度创建质量包管体系，并于1999年10月通过质量体系认证。
在低落本钱上接纳MRP9000盘算机治理系统，实现了从采购供给、生产组织、产物销售到财政结算的全部盘算机治理，为公司以销定产淘汰库存、低落本钱提供了有力的包管。
随着中国将参加WTO，迪尔佳联将更充实利用美国迪尔公司在世界范畴内的技能、市场、治理、资金和全球经销网络的优势，力争成为世界一流的农业收获机器制造公司。
（四）其他竞争敌手——市场的追随者
其他竞争敌手一般接纳在技能上模仿，在代价上跟进的计谋，各占有一部分的市场份额。
常柴是中国农用柴油机行业的老大，进入联合收割机行业多年，但由于产物技能和质量存在问题，产量上得慢；
一拖是中国最大的农机企业，其“东方红”品牌在中国农机市场具有较大的知名度，今年第一次进入联合收割机市场，也取得了非凡的销售业绩，一拖（镇江）收获机器有限公司也已经开始生产半喂入式水稻联合收割机；
中原、富浪试图提高产物的性能，在窜改了某些部位而没有经过几个季候的试验研制便急忙上马，不幸陷入了质量纠纷。
二、在参加WTO之后将要面临的严峻挑战
国际化、机器化显然已成为我国农业生长的一个根本趋势，参加世贸组织，将是我国农业向国际化、机器化迈进的极为要害的一步，它有利于我国农业更好地进入世界市场，同时也将给农机业带来严峻挑战。
就收割机行业来说，挑战来自以下两点：
（一）海内联合收割机行业的质量以及营销战略与外洋先进水平存在较大的差距
1、硬件差距在加大
外洋机平均无妨碍率为50—80小时，国产机只有20—30小时。
有关部分5年前提出要在2000年实现40—50小时的目标，至今还没有一家厂家能到达。
由于技能进步投入少，技能储备自然也少，因此有专家断定，我国现有农机产物技能水平与外洋秘密相差2—4代。
2、软件开发看法落后
中国农机企业在营销看法和行为方面落后于欧美同行10—30年。
这主要体现在：
厂商间很少创建恒久的互助干系；
售后办事仅仅体现为“临阵磨枪”；
厂商还没有把配件供给作为企业利润的重要组成部分，提不出配件需求筹划，至于像外洋那样用电脑创建用户档案和配件联网者就更少了。
（二）最大的威胁来自世界各大农机生产厂商对中国农机市场的强烈存眷
参加WTO后，市场将进一步开放。
世界上没有一家大农机厂商不想进入中国。
约翰迪尔、洋马、久保田等3家公司已捷足先登，在中国设立了合资、独资企业，韩国一家厂商也在江苏落户。
他们深知其产物进入中国市场的最浩劫点是产物代价与农民现实购买力的差距大，因此，深入仔细地观察市场，筹划通过产物制造的本地化来低落造价，开发适合中国使用要求和经济水平的机型，逐步占有更多的市场。
当前一些外洋企业已接纳了积极的对策，如日本洋马公司为了低落产物造价，在我国创建了控股合资企业，把先进技能与我国的生产相结合，使国产化率在30%以上，有效地低落整机和配件的售价，迅速扩大了市场，销售形势看好。
又如日本久保田公司为适应我国农村市场和农业生产的特点，进行数次革新设计，在保持其先进性和根本特色的底子上，省略了本钱较高的一些机构、部件，使本钱大幅度回落，售价由原三十几万元降到二十几万元，为赢得市场创造了条件。
第四节 联合收割机流通渠道阐发
联合收割机的分销根本上是通过农机流通体系完成的，目前的农机流通体系有以下三个特点：
一、渠道体系根本创建
（一）网络密集
由于历史形成的原因，中国县以上国有农机公司、农机推广站有2600多个，县以下农机销售网点有9000多个，再加上兼营农机商品的国有流通企业和团体、私营、个别农机户，已形成遍布全国城乡的农机流通网络，可以满足用户就地就近购买农机的需要。
（二）办事体系还不完善
经过恒久建立，农机化系统已形成了比力健全的集农机销售、维修、培训、推广和组织机器化作业与一体的农机化办事体系，但是目前这个别系的结构结构、运行机制和办事水平还不太适应市场经济的要求。
随着市场经济的生长，农机流通办事体系将向着越发社会化、市场化和范例化的偏向生长完善。
二、渠道整体上实力较弱
（一）传统国有农机销售主渠道没落
目前全国农机公司系统险些90%以上处于亏损状态，其原因一是中国经济仍处在市场经济的低级阶段，国有企业体制陈旧，机制不灵，经营不善，纷纷倒闭；
二是随着团体和私营企业的逐步进入，农机流通领域的竞争越发猛烈，；
三是农机产物薄利，整个农机流通行业利润率很低。
（二）新兴的个别、私营流通渠道实力有限
新兴的个别、私营流通渠道在范围上、资金上、技能上、治理上，尤其在营销上以及地方政府的支持上仍然处于弱势。
三、生产企业行使着相当一部分的渠道功效
正是由于农机流通渠道整体上的实力较弱，使得联合收割机企业在创建销售渠道时不得不考虑更多的因素，赋予其更多的营销内涵。
这就是说，中国联合收割机的渠道建立被更多赋予厂商的意志。
联合收割机生产企业在市场研究、收集信息、客户信用评价、营销推广、售后办事等方面往往要依赖企业自身的力量。
好比大部分联合收割机厂家的零售主要依靠厂家在经销商处的驻点销售人员来完成，而很少完全依靠经销商的销售人员，而北汽福田的联合收割机的零售更是完全依靠其自身的销售人员。
第五节 中收面临机会与挑战
尽管面临如此严峻的市场与竞争情况，中收依然是挑战与机会并存，困难与希望同在。
一、机会方面
（一）农机生长的宏观情况将会好转
在“十五”期间我国农机将高速生长。
凭据农业部的测算和筹划，从1996年至2000年，国度对农业牢固资产的投资累计达4360亿元，年投资800亿元。
到2010年，国度对农业牢固资产的投资将到达1.7万亿元，年投资1000多亿元。
在牢固资产投资中，大部分将用于购买农业机器。
其中田间作业机器装备、农业底子设施装备的潜在市场最大。
另外，集约连续农业的推行和农业财产化都非常需要新型农业机器、农副产物加工技能设备等。
（二）联合收割机仍有辽阔的潜在市场
今年虽然全国小麦播种面积比去年有所调减，但投入机具数量比去年增加3万台以上，机收小麦面积比去年有所增加。
目前已完成小麦机收面积2.13亿亩，机收比例到达73.8%，比去年同期增加了7个百分点。
随着小麦机收比例的增加，以及大量联合收割机将进入报废更新期，联合收割机市场依然有辽阔的潜在市场。
据预计，今后海内自走式联合收割机的市场容量将保持在1.2——1.5万台，这仍然是一个不可忽视的市场；
而水稻、玉米联合收割机的市场前景将更为辽阔。
这都为中收的生长提供了空间。
（三）各项与收割机销售相配套的办事体系逐步健全
国度及各地政府重视对跨区联合收割作业的治理，今年农机、公安、交通部分紧密配合，实现了联合收割机的顺利转移，根本没有产生大范围的拦机截机现象，是历年来秩序最好的一年。
银行、保险公司等也联合出台农机消费信贷政策，为解决因购买力低下而产生的供需矛盾找到了出路。
国度数次低落存贷款利率，大大刺激了农户贷款购买收割机的积极性，今年农业信贷用于农机的资金有所增加，宽大农机户得到了实惠。
收割机作业市场的辽阔前景，也吸引了保险行业进入这一领域，从而使机手解除了后顾之忧，万一有什么不测，可以得到公道的经济赔偿，保障了收割机所有者的经济利益，从而确保其生产经营
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