策划手册Word下载.docx
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有第三者要求了解内容时，说明不仅要让对方对该企划的目的与手段一目了然，而且要具有客观性，这是拟定概要的必备条件。
接着是私下向有关人士提出，然后才能进入实施企划磋商的阶段。
向上司交代概要说明，是企划作业必不可少的中间步骤。
除了上司之外，概要报告必须经常让最内行的有关人员过目，以便进行磋商。
贰
【策划的流程】
说明1：
我们操作品牌时推行的是“顾问负责制”。
当我们接下一个项目时，即刻成立一个项目专案组，把这个项目负责到底，从市场调研到整体品牌的规划、到上市工作的指导、到公关促销活动的实施，到每一阶段的工作评估，到新时期新的策划方案，都由我们来主抓，像一个管家一样，督促着企业按照科学的发展轨迹逐步发展壮大。
说明2：
我们将会为贵公司成立一个“项目专案组”这个小组成员包括：
总策划一名
项目经理一名
策划师两名
设计师两名
市场调研员两名（兼）
市场督促一名
这是一个搭配极佳、战斗力极强的队伍，有足够的实力完美地为贵公司提供服务。
叁
【调研手册】
市场调研方案
调研员培训纲要
消费者调研问卷
经销商调研问卷
媒体调研问卷
产品：
公司：
日期：
编号：
一、调查目的
1、旨在摸清该产品的市场定位、最佳营销组合，为产品推向市场奠定科学基础。
2、了解消费该类产品的消费者购买心理、消费者购买行为、所受媒介的影响度，
为制定正确的广告、公关、促销策略打下基础。
3、通过了解市场宏观及微观状况,该类产品的市场潜力、竞争状况，制定科学
的推广、销售策略。
二、日程安排
调研001天
调研002天
调研003天
调研004天
调研005天
培训天
调研分析及报告天
三、调查方法及内容
四、调查手法
综合叙述性调查及探测性调查（详见问卷设计）
五、抽样方式
因抽样方式共有十二种之多，根据我们调研的经验，拟选择以下抽样方式：
便利抽样:
估计目标消费群的大体所在地点，采用随意方便的抽样方式。
配额抽样:
根据目标消费群的职业、年龄、收入，按一定比例所进行的抽样方式。
六、抽样地点
超市
商场
药店
快餐店
居民区
办公写字楼
政府机关
银行证券公司
工厂
公园
大街边
娱乐场所
专业市场
酒楼其它地方
八、调查流程
一、对访员的要求
1）有高度的责任心和敬业精神。
2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。
3）诚实可靠。
4）有较高的文化素质和必要的市场调查知识。
5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。
6）客观公正，不存偏见。
7）高中以上学历。
二、访员的培训
1、问卷内容培训
讲解问卷设计内容
2、态度训练
（1）先自己谈访谈态度，然后培训员进行总结。
（2）培训员说出访谈态度的要求：
A、客观中正。
B、热情、态度良好，给被访者创造良好的和谐气氛，利于答题。
C、被访者有不明白之处，应给予解释，但不能提示答案。
D、耐心、不能弄虚作假、，自己作答问卷。
3、技能训练。
目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务，以实际演练为主。
主要为大胆、微笑、热情。
4、问题处理训练。
访问过程中，访员常常会碰到各种各样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等。
（1）假设访问中所遇到的问题
（2）让大家提出解决办法
（3）总结问题及告知解决办法
A、遇到受访者题目答至一半不愿再答，应要求他们再答，若不肯，不能勉强对方。
应另外再找样本填写，但需收回此份问卷，并再问卷上说明原因。
B、若找不到样本，只有耐心再找其他样本。
5、讲解访谈的基本要求。
6、训练方法
（1）讲解。
就上述四方面内容进行讲解，采用授课的形式先从认识上加以训练。
（2）模拟训练。
即设计作业情境，让访员进行具体操作，让他们模拟调研中将存在的问题，并加以指导、纠正。
（3）实际操作训练。
让新聘访员充当有经验的老资格访员的助手，也可以让新聘访员担当访问主角，有经验的访员在旁辅导。
7、附工作日志。
三、访谈的基本要求
1、调研人员需分组，两人一组，共三组。
2、调研地点选择人流密集之处进行（如上表所列），每组每天需完成预定的调研工作。
3、人群选择应注意随机抽样，男女比例适当，调研对象见样本要求。
4、每次发放问卷量应在3-5份，不要过份贪图速度，要注重调研质量，每份问卷（消费者问卷）需答满前28题方可有效问卷。
5、对每一份答卷过程需注意跟踪，遇到消费者不明白的总是要尽量解释，但必须保持中立态度，不能预示答案，并注意答完后必须回收问卷。
6、须进行礼品及笔的准备。
7、调研人员需着装整洁，举止文雅，表现出一定专业素质，要反复向消费者解释我们此次市调的目的，让其耐心答完问题。
消费者回答问题时，尽量不进行干扰。
8、回收问卷需注意将男女分开，各场点的问卷须分开。
9、事先顺便询问消费者的职业，遇到以下几种人应停止调研：
1）遇到广告业内人士要停止访谈；
2）遇到同类产品市场人员或促销人员要停止访谈；
3）遇到行业相关人士要停止仿谈。
10、务必在固定的时间内完成工作。
11、每天写访谈日记
12、记下访谈的地点，以备复查
附件一
A、观念及购买问题：
1、对商品、品牌评价及意见。
2、与商品、品牌相关的生活习性。
3、购买商品、品牌之特征。
4、购买商品、品牌之名称。
5、购买价格。
6、购买量（数）。
7、事前检讨已有无及其内容。
8、购买决策者。
9、购买时期。
10、购买场所。
11、指名购买、推荐购买。
12、购买频次。
13、购买商品、选择品牌之原因。
14、品牌忠实度。
15、是否预定购买。
16、对厂家期望值。
17、对商品、品牌之促销方式。
B、产品方面
18、企业形象识别、印象。
19、产品名称辨别。
20、产品的品质喜好。
21、产品的特点喜好。
22、产品的功能喜好。
23、购买动机之决策。
24、认购成本（价格）。
25、购买目的。
26、不购买之原因。
C、媒介喜好
27、最多的媒介。
28、电视台（名称、时间、内容）。
29、报纸（名称、内容）。
30、杂志（名称、栏目）。
D、个人资料
31、性别收入
年龄学历
职业家庭构成
附件二
1、产品宏观市场看法。
2、曾代理商品、品牌名称。
3、代理的商品特征、功能。
4、代理渠道。
5、月销售量、销售金额。
6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额。
7、代理效果。
8、奖罚政策。
9、销售最好时期。
10、消费者购买年龄层次。
11、消费者购买决策。
12、消费者购买频次。
13、消费者购买量。
14、消费者购买品牌之类别、规格、品种。
15、消费者购买对品牌忠诚度。
16、产品名称（联想、喜好）。
17、企业形象识别、印象。
18、产品品质问题。
19、代理意愿。
20、代理商公司名称、地址、电话、联系人。
附件三
宏观市场调查
附件四
竞争对手调研
附件五
媒介调研问卷
001报纸调研卷
1、报纸名_______________________________
2、广告部负责人_________________________
电话______________BB机__________________手机____________________
3、广告联络人___________________________
电话________________________BB机_________________________
4、发行量_____________份零售额_____________份
5、地区发行份数：
（该发行量前三位的地区）
1）______________________________地区_____________份
2）______________________________地区_____________份
3）______________________________地区_____________份
6、读者层
该报主要读者是_____________（15-35岁年轻人、35-50岁中年人、50岁以上的老年人）
_____________（单身、家庭）
_____________（男性、女性）
_____________（工人、初级职员、中高级人员、公务员或
国家干部、个体户）
7、该刊的最好的普通版是____________最好的专题版是__________________
最受欢迎的栏目是______________________（举1--2个即可）
8、对该媒介的综合评价：
____________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
9、一周内该媒介广告发布量百分比统计（以发布频次及额度为例）
__________________发布频次_______________金额___________________
10、附该媒体的价目表：
002电视台调研卷
1、电视台名_______________________________
电话_______________BB机_________________手机__________________
4、估算每天观众人数_________________________________________
5、该电视台黄金（甲级）时间为_______________________________
该时间目前的广告为________________、_________________、
6、该电视台乙级时间为_______________________________________
该时间目前的广告为________________、________________、
7、该电视台覆盖区域_______________________
该区域人口总数_______________________
8、该电视台的著名栏目________________、________________、
9、该台黄金时段收视率最低_______________最高_______________________
该台乙级时间收视率最低________________最高_______________________
10、该台日常电视剧受欢迎程度_______________________（高、中、低）
11、该电视台与公司产品有关的栏目为__________________、___________________、_______________________、________________________
12、对该媒体的综合评价
13、附该电视台广告价目表
003广播调研卷
1、广播台名_____________________________
电话________________BB机_______________手机_____________________
4、估算收听人数________________________________
5、电台覆盖区域____________________________总人口____________________
6、该电台黄金（甲级）时间为_______________________________
该时间目前的广告为______________、_______________、
7、该电台乙级时间为_______________________________________
8、该电台的著名栏目________________、_________________、
9、该台最高收听率____________________最低收听率______________________
10、该台最受欢迎的主持人
11、该台与产品有关的栏目_________________________
12、该台广告价目表
004辅助媒体
1、该地区常见辅助媒体如：
车体广告_______________、_____________________、
2、最常使用的是__________________、__________________、
3、该地区辅助媒体的优缺点述评__________________、__________________、
4、同类产品最常使用的辅助媒体是____________________、___________________、_________________。
5、价目单
肆
【营销策划大纲】
营销策划大纲标准模式
第一部分：
前言
第二部分：
市场分析
1、市场概况
2、问题点分析：
（1）关于观念
（2）关于市场环境
（3）关于竞争状况
（4）关于产品
（5）关于消费者
（6）关于媒体
（7）关于销售商情况
（8）关于销售
（9）关于策略
3、解决办法：
（1）重新定位
（2）品牌规划
（3）更新推广模式
（4）强化媒体
（5）改变诉求
（6）加强广告创意
（7）重新组织运作框架
（8）完善市场运作程序
（9）终端管理科学化
（10）全方位促销模式
（11）立体公关策略
（12）加强成本控制
（13）加强人员培训与管理
（14）实行计划性铺货
（15）实行专业评估
4、市场机会点：
第三部分：
产品定位
1、产品特点
2、产品定位
（1）消费者人群定位
（2）产品功能定位
（3）产品品牌定位
（4）产品精神定位
3、产品诉求点：
（1）产品功效诉求
（2）产品品牌诉求
（3）产品精神诉求
4、产品独特卖点：
（1）侧重功能
（2）侧理精神
第四部分：
营销组合策略
1、产品
2、包装
（1）单一型
A、高B、中C、低
（2）组合型
（3）混合型
3、价格
（1）高
（2）中
（3）低
4、渠道
（1）方式
（2）网络
（3）管理
5、形象
（1）品牌形象
（2）产品形象
（3）企业形象
6、促销
（1）促销目的
（2）促销形式
（3）促销程序安排
（4）促销方法
第五部分：
广告策略
1、广告主题
（1）功能主题：
广告语
（2）精神主题：
2、广告策略：
（1）前期广告策略
（2）中期广告策略
（3）后期广告策略
3、广告诉求点：
（1）功能诉求
（2）品质诉求
（3）品牌诉求
（4）精神诉求
（5）公关、促销诉求
4、广告创意表现：
（1）电视广告创意举例
（2）报纸广告创意举例
（3）广播广告创意举例
（4）杂志广告创意举例
第六部分：
推广策略
1、推广目的
2、推广方式：
（1）配合事件
（2）配合公关
A、新闻事件
B、科普公关
a、讲座
b、录像
c、报告会
d、科普文章
（3）活动公关
a、报纸
b、电视
c、广播
d、杂志
e、终端
（4）配合促销
a、终端促销
b、现场促销
c、事件促销
第七部分：
媒体策略
1、媒体组合
（1）多媒体组合方案
（2）媒体选择依据与组合原则
A、按目标市场确定
B、按目标消费者确定`
C、媒体组合原则
（3）媒体组合方式举例
2、媒体传播效果
（1）播出次数
（2）到达率
（3）暴露频次
3、媒体预算
（1）预算方法选择
（2）计算公式与方法
4、媒体计划表
（1）功能广告
（2）品质广告
表同
（1）
（3）品牌广告
（4）精神广告
（5）公关、促销活动广告
表同
（1）
第八部分：
销售与终端管理
1、销售管理
（1）营销部工作责任
A、管理部组建及培训
B、营销部工作责任
a、营销部岗位责任
b、业务部岗位责任
c、推广人员岗位职责
d、内务人员岗位职责
（2）终端管理
A、营销部计划程序
B、业务员工作程序
C、推广人员工作
D、内务人员工作程序
（3）销售管理制度
A、经销商管理制度
B、业务员管理制度
C、样品管理制度
D、内务管理制度
E、价格管理制度
（4）各地经营部管理
（5）拓展新市场准备
（6）经销商政策
（7）业务员政策
（8）营销经理和主管岗位责任合同书
（9）市场拓展业务人员资金评定一览表
2、终端管理
（1）终端信念
（2）终端职责
（3）终端工作准备
（4）终端理货员工作指南
（5）终端促销人员工作指南
A、促销人员工作指南
B、工作范围
C、行为规范
D、如何导购
E、熟悉促销活动
F、奖惩规则
（6）终端产品陈列指导重点
（7）终端服务工作要点
（8）终端建设与检查评估
（9）终端守则
附：
各类标准化表格
伍
【各种文本的基本内容】
公关文本
促销文本
广告文本
一、公关文本的基本内容
1、公关活动背景材料
2、本次公关活动的目的
3、本次公关的主题与口号
4、公关活动准备
（1）文案、资料、策划案
（2）与新闻界联络炒作事宜
（3）公关用物品（含礼品）
（4）公关用品
（5）公关小组成员
（6）新闻稿线索
5、公关活动
（1）整个活动综述
（2）整个活动步骤
（3）公关广告
（4）效果预测
6、公关项目计划书
7、公关费用预算
二、促销文本的基本内容
1、促销目的
2、促销主题或口与
3、促销准备
（1）促销地方的选择与联络落实
（2）促销物品（礼品）的准备
（3）促销宣传品的准备
（4）促销文案资料的准备
（5）促销人员的招聘与培训
（6）促销人员服饰准备
（7）促销广告的准备
4、促销方式
（1）促销活动整个过程简述
（2）促销内容分类
·
促销广告的发布
营业员促销
经销商促销
零售点促销
户外促销
巡回促销
5、促销项目计划书6、整体促销预算
三、广告文本基本内容
1、广告主题
（1）功能主题
2、精神主题
3、诉求点
升级会员 