郑州市大型超市生鲜区经营策略研究文档格式.docx
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Keywords
Zhengzhoucity/
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参考文献............................................................18
致...............................................................19
综合超市一般选址于商业中心、城乡结合部、住宅区、交通要道；
在中国这类综合超市一般位于城市主要的商业中心，作为主力店吸引着巨大的人流，是大型购物中心保持一定人流的保证。
营业面积在2500平方米以上；
衣、食、用品齐全，重视该企业的品牌开发；
采取自选销售方式；
设有与商店营业面积相适应的停车场。
一、市大型超市生鲜经营的现状
毋容质疑，生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分，有的学者甚至提出，“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是商场集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因素，社区型超级市场的成败完全取决于生鲜商品销售营运的好坏。
同时，蔬菜、水果在整个生鲜部是个极其重要的部门，蔬菜、水果、五谷杂粮，都是人们每日必须消费的食品，因此蔬菜、水果等的质量和价格，成为生鲜经营商品质量、价格以及形象最敏感的温度计。
商业上有句名言：
蔬果带动肉类、海鲜；
肉类、海鲜带动面包和熟食。
可见蔬果经营在整个生鲜经营中的龙头带动作用。
生鲜部门是超市中最具特色的部门，同时营运的特点也是难度最大、跨度最广、专业性最强，而在生鲜品经营中难度最大的恐怕就是蔬菜了。
由于蔬菜本身的物化性能，怕磕碰，水分易丧失，保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果，甚至腐烂变质，以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套，使得现在超市蔬菜经营存在着很大的困境。
可以说，与主要竞争对手相比，超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是：
鲜度控制不好与过大的物损。
“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在，消费者在购买蔬菜时，质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上，在同样的采购成本条件下，鲜度最终可以影响到销售的价格。
但由于蔬菜的含水量高，保鲜期短，怕磕碰，难储存，极易腐烂变质。
因此，在销售过程中会有不同程度的水分散失与货物损失，这些是产品的物化性能带来的必然损失。
但是，由于管理水平、流通销售方式的不同，即人为因素带来的损失差别却很大，这些因素是改进经营状况中需要控制的重点，需要认真分析出现这些问题与产生差距的原因。
归纳起来主要有下面几点：
第一、管理上的原因。
由于蔬菜类商品的产品化程度低，以及其本身怕磕碰、易变质、不易保鲜的物化特征，在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节，对管理者提出了很高的要求。
不同的管理方式与不同的管理流程细化程度，会对蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异。
其中的重点是责任心管理，不可能要求蔬菜经营各个环节的人员做到小商贩那样的责任程度，关键是如何最大可能的用指标核算、物质奖惩、规流程来提高各个环节所有人员的责任心与积极性。
第二、销售方式。
销售方式涉及到蔬菜商品的设施、灯光、摆放、保鲜，以及供应商合作方式、定价原则、折扣等各个方面。
第三、采购。
货物采购的方式与质量的好坏，会直接影响到销售。
现在超市蔬菜绝大部分的货物来源还是批发市场，不管是超市的自采还是供应商供货。
不同于工业产品，蔬菜类商品的分级质量标准，描述起来非常模糊，难以明确，蔬菜本身在生长过程也不可能大小规格统一，所以采购与销售各个环节的质量对接，性价比的核算就显得尤为重要。
第四、二次包装与配送。
为了便于管理与降低成本，现在规模较大的连锁超市一般都建立了自己的生鲜品配送中心。
生鲜配送中心的主要职能有（针对蔬菜类）：
统一采购，依靠规模采购降低采购成本与堵塞采购漏洞；
对采购的蔬菜进行初步分级与加工；
蔬菜的临时保鲜储存；
根据各个门店的需求将蔬菜配送到各个门店等。
可以说，生鲜配送中心的设立是非常必要的，其作用也是非常显著的。
但是，在分装与二次配送的时候，却不可避免的出现了没有引起管理者足够注意的物损的问题。
在二次包装的过程中，对蔬菜进行初加工，剔除残次果、烂叶是必须的，但是笔者认为对大部分蔬菜分包，包裹保鲜膜的工序是没有必要的无奈之举、多此一举。
虽然没有包保鲜膜，小商贩的菜比超市的新鲜，就是一个明证。
另外，消费者在采购产品的时候，都有一种主动挑拣的欲望，你把产品都给他捆好了，让他被动去消费，缺少了一种挑拣的乐趣，岂不让他非常的不爽。
有过超市促销经验的人都知道，对于大堆头的随意挑拣促销产品，场面非常的火暴，价格是一个方面，随意挑拣的心理因素也是一个原因。
归根结底，采取这种包装方式主要的原因还是对自己的产品质量与管理水平没有信心，产品如果比较统一、标准，看上去都很新鲜，销售人员的责任心再强一点，象小商贩那样，难道还怕顾客挑选？
第五、偏重设施建设，忽略了与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。
连锁超市的蔬菜经营管理，一般都会比较关注面对顾客销售的蔬菜经营形式，包括经营品种项目、卖场布局、设备配置等。
在蔬菜经营管理流程设计时也会更多考虑蔬菜加工和经营过程本身，而对蔬菜供应上游的采购环节、来源和物流配送的影响却疏于认真考察与应对，实际上蔬菜流通渠道及采购配送现状等外部因素对超市蔬菜经营的影响非常之大。
对于生鲜产品来讲，商品的产品化程度越高，管理的难度越小，例如面食、分割冷冻肉等。
这就需要现在的超市经营管理者，要重视与加强与上游的蔬菜供应商的协作，借鉴供应链管理思想与“零库存”思想，把蔬菜的产品化程度尽量前移，向基地化采购、加工方向发展，真正的与供应商形成战略合作伙伴关系，而非单纯的竞价打压政策。
传统的购买运作与现代采购战略在观点上的差异可以集中归纳为致力于所有权总成本最低而不是购买价格。
尽管生鲜商品的购买价格仍然具有相当重要的意义，但是这仅仅是蔬菜总成本公式中的一小部分，除此之外，企业还应该考虑蔬菜的二次配送、成本核算等服务成本和产品寿命周期成本。
第六、价格虚高，依靠高价格弥补管理与供应链的弊端，牺牲了大批顾客群体。
超市明亮、干净、卫生的整体形象是传统农贸市场无法比拟的，这本来是超市经营很大的优势所在，但几乎所有的超市都没有好好利用这一优势，在经营上基本走入了一个“怪圈”。
由于场地设施分摊成本与管理成本的影响，在还没有把顾客群体从农贸市场争取过来，销量还没有上去的前提下，可以说，超市蔬菜的平均销售成本是很高的，因此，几乎大部分超市的价格定位都在高端上：
超市的环境好，干净卫生，所以蔬菜的价格理应就高一点，挣的就是有钱人的钱。
殊不知，这样会赶走大部分的顾客，从而造成销量不能在一个阶段有一个明显的上升，销量上不去，蔬菜不能够及时的销售出去，必然会不新鲜，越不新鲜越没人买。
同时，销量小，平均销售成本必然会居高不下，更需要用高菜价来维持成本，甚至更加逼着去走高端，出现了天价的无公害与绿色、有机蔬菜，试问：
无公害与绿色、有机蔬菜的生产种植成本真有那么高吗？
这样，必然会造成恶性循环，把好的经营项目变成了“鸡肋”。
其实，大家都应该知道，只要降低了流通配送成本，提高必要的管理水平，把物损降下来，把销售数量做上去，即使价格和农贸市场持平，蔬菜经营的利润率也是非常客观的。
同时，蔬菜经营的销量如果有一个明显的上升，对其他生鲜品的销售，会起到很好的带动作用，会提升超市的综合经营效益。
为了对上述一些现状进行佐证，我亲自到市一大型超市进行了实地考察。
首先，该超市我是第一次来。
刚进入超市给我的第一印象，超市经营规模很大，可是我却找不到生鲜区在哪儿，因为超市没有商品种类区域划分与指引标识。
更让人难以接受的是询问营业员，得到的却是一个含糊不清的回答，还是一位来逛超市的大姐告诉了我具体位置。
毫无疑问这是超市的管理问题，缺乏清晰的指引标识。
然后我到达生鲜区，我看到的是水果区有蔬菜，蔬菜区有水果，混乱的摆放位置，并不是一些既可以做菜又可以当做水果食用的菜品放在二者的过渡区，就是那样的交叉摆放。
当时是中午十二点三十三分，可是我看到的菜品已经毫无新鲜可言，只有一些被营业员喷过水的稍微好点。
既然不新鲜为何还大批量的在销售呢？
我很想去问一问经营者这些不新鲜的蔬菜如何处理，因为涉及的行业，也就无从得知。
经营销售缺乏行业标准，产品种类划分不清晰。
再者，我随意观察了几种菜品，结果很让人失望。
超市起名叫“太空长茄”的菜，售价是每斤5.99元。
和普通长茄一模一样，但普通的售价每斤却是3.99元。
对于普通大众来说“太空”二字只是一个用来虚标售价的噱头。
另外，经过保鲜膜包装的精品大蒜和未处理的普通大蒜售价都是每斤3.80元，说实话这让我很困惑。
还有像白菜，紫甘蓝，大葱等处理的很干净，可是我仍然看到买菜的阿姨在剥最外面的那一层，胡萝卜这些该进行处理的蔬菜，却有一堆的残品放在上面。
我在某连锁经营的大型餐饮公司做过服务员，该公司有自己的产品加工厂和物流配送中心，毫不夸的说物流配送过来的菜都是可以直接下锅的，但是店的部门负责人却严格要求每一棵菜都要从新进行清洗，不是不信任上游的加工厂，而是对顾客负责。
而超市的蔬菜与之相比不应该是同一种经营方式，顾客把你卖的菜买回去还要进行清洗。
你要保证的卫生标准应该是，菜品是否绿色，无公害，是否有农药残留。
作为经营者要把顾客的需求放在第一位，顾客真正想要的是物美价廉，新鲜，绿色无公害的蔬菜，只有把顾客的利益放在第一位，你才有源源不断的收益。
二、市大型超市生鲜经营主要面临的问题
（一）生鲜区的经营模式不清晰
的一些大型超市在经营生鲜产品上存在定位“误区”。
档次定位非常模糊,过多地集中在中档水平,缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市。
有的超市只是把生鲜产品引入视为招揽顾客的手段，没有作为新的利润增长点去有效经营，有的对消费观念、消费水平及细分市场等缺乏了解，盲目扩，造成了经营困难。
如在二七区商圈的各家大型连锁超市,在一条商业街周围,往往会有好几家超市,但这些超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似,都没有各自的特色,难以满足消费者日益多样化、个性化、差异化的需求。
并且,受经营规模的限制,品种不全,经营围有限,顾客想买的东西买不到。
（二）生鲜区“鲜”度管理难度大
生鲜经营中有条常识如果品种过于求全、求鲜，必然导致损耗加大，整体毛利降低，但是生鲜超市里的蔬菜和水果和农贸市场相比都不会很新鲜，且价格比农贸市场要高。
况且在省，果蔬产品多为小农生产，超市直接采购的成本很高，且很难对小农的生产进行监督，如从批发市场进货，产品质量也同样很难控制。
此外，生鲜产品属易腐产品，保存周期比较短，库存费用就相对要高，在进货途中损耗也比较大。
蔬果挑选分级等初加工目前也只能以人工为主，要求却比农贸市场要高，且超市为吸引顾客，品种求全、求鲜，这些都导致了超市在经营生鲜产品这一块的整体毛利比较低。
（三）供应链体系不健全
超市生鲜供应链目前虽已基本形成，但问题也较多。
特点是供应链太长，生鲜产品从生产地到货架，中间要经过许多环节，不仅大部分生鲜产品最终丧失了价格优势，而且产品的新鲜度也赶不上农贸市场，而且供应链管理效率低下，特别是大宗农产品物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，生鲜产品的冷链物流尚未形成，这些都导致了超市在经营生鲜上的高成本和低新鲜度。
从长远来看，生鲜超市若不解决供应链上存在的问题，将很难根本性取代农贸市场的地位。
（四）人员管理不到位
大型超市生鲜区的理货员流失率在总的员工流失率中占有绝大的一部分，这也导致了人员配置上的不及时问题，由此产生了诸多的麻烦。
其中服务效率，服务态度便成为其主要的问题之一。
尽管的大型超市强调的是顾客的自我服务，但是超市业仍然是一个十分注重服务细节的行业。
对于生鲜品的经营，超市工作人员更应通过人力服务增强商品的附加价值，但目前一些超市在经营生鲜品时，往往忽略服务的输出功能。
卖剩的菜就让其“自生自灭”在塑料格子里，顾客需要的话自己动手挑选;
至于水产类的生鲜品，绝大部分超市都没有提供杀割、清洗等服务；
对于刚上市的果蔬，营业员经常回答不出“这菜如何烧，该水果如何吃”等间题，使得原本能做成的生意逃走，同时也没让顾客享受到良好服务。
以家乐福北环店为例，虽然生鲜方面极具优势，但同时或多或少也存在有一定的瑕疵。
比如说，要在品相上做的更好，就要付出更多的人力、财力、自然损耗成本。
又要忍受店址所在商圈人气相对较差，毗邻寨蔬菜市场，应付消费能力相对较低的区域民众。
另外食品安全、损耗管理、生鲜定价错码、促销力度不够等等与家乐福超市还存在着一定的黑洞。
另外大的方面来讲，的地方特色这也给家乐福的生鲜经营形成了一个巨大的挑战：
比如说经营理念西化，关系网络不适应，生鲜品集中采购物流成本过高等等。
三、市大型超市生鲜区经营对策
大型超市生鲜区的经营集客能力强、毛利高，占零售中的销售份额业逐步增大，已经隐形成为商场角逐的关键高地，因此超市如何经营好生鲜食品，如何改善超市生鲜品经营中暴露的弊端，使上述阐述的问题得以缓解，使生鲜品的经营向独特、健康的道路发展，更使在经营中处理好与“狼”——家乐福共舞同进，这是大型超市目前亟待解决的问题。
受法资企业家乐福超市经营生鲜的启发，并结合本地超市生鲜经营的特色，笔者认为超市生鲜经营应采取的措施有：
（一）降低生鲜经营成本
低成本运作一直是生鲜经营的首要策略，“民以食为天”，事关民众的日常的必需品消费，一旦的大型超市在生鲜经营与附近的农贸市场相比没有价格上的优势，一切都等于徒劳。
1.加强生鲜品的损耗管理
大型超市的生鲜产品能否在价格上与邻近集贸市场争个高低，关键是抓损失。
超市生鲜食品经营中的损失可分为两种：
一是实质损失，包括降价损失、废弃损失、遭窃损失、储运损耗等；
二是机会损失，是指因缺货而丧失销售机会带来的无形损失。
对此，超市可通过加强生鲜品的作业技巧来降低实质损失，通过提高部管理水平来降低机会损失，从而使经营损失降到最低，也使得生鲜品的售价在费用降低的前提下得以下降。
2.建立生鲜品的物流管理体系
现在一些连锁超市生鲜经营效果不佳，在基本管理环节上问题频发，关键在于未能有效地建立高效运作的生鲜物流管理体系，这个体系包括物流标准体系、物流制度体系和物流培训体系三个部分。
目前的实际运作情况，只有部分外资和少数资连锁企业通过努力，已建立起这样物流体系，得以基本达成生鲜经营的初衷；
而多数生鲜经营企业无论是在基本认识程度还是实际物流水平上都存在着差距，其核心是围绕着高品质商品和严格物流标准上的认识不到位，以及由此延伸出的运输、包装、装卸、搬运、储寸、流通加工、配送等环节的落差。
3．实施生鲜品的促销策略
促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动，进而带动生鲜经营的规模化销售，从而达到大批量采购，低成本运作的目的。
而要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对当地的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。
各个大型超市生鲜区的经营在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。
比如说：
——以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；
——以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；
——以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；
——以不变应万变，创新促销模式
4.争取公共政策的补贴
政府对生鲜经营的政策保证集中体现在：
第一、食品的生产与经营进行适当的补贴为13%，鼓励生鲜食品的生产与经营.目前食品生产的开发能力不强，抗市场风险能力弱，而且生产经营生鲜食品，存在支出大、成本高、毛利微薄的特点。
考虑到生鲜食品的社会公益性，市当地政府应积极落实相关补贴政策，扶持和帮助生鲜食品的生产经营。
第二、在南北蔬菜对调、逢年过节之时、果蔬供需不平衡之时、蔬菜运输等环节受到政策的积极扶持，以达到稳定市场，满足人民需求的目的。
比如说过路费的减免等等。
第三、我国法律法规制度对商业欺诈行为惩戒力度不断加强，开始建立相应的诚信体系，增强交易双方互信度，提高了商家与供货商之间交易的效率和供应链的稳定性。
市政府，也积极加快法制建设步伐，加大市场整治力度，在很大程度上健全了诚信经营的大型超市发展秩序。
（二）优化生鲜经营模式
大型超市生鲜的经营模式在本土市场零售竞争的同时面临着两个问题,一是如何发挥本土化的优势取得对国际超市的竞争优势;
二是在进行市各个区域扩的时候解决好本土化经营的问题。
1.突出饮食文化
超市生鲜食品经营实际上反映的是对民众饮食文化的需求适应。
从这两点上来说,省本土的超市具有明显的优势。
为什么沃尔玛在我国市场上的适应性总是要比家乐福差,不是它的技术不好、管理不行,而是缺乏饮食文化的沉淀。
家乐福北环店积极推出生鲜加工、面点熟食、净菜配菜服务的“家庭厨房工程”。
为什么丹尼斯超市在家乐福入驻的时候，并没有显得惊慌失措,这其中就反映了省本土老字号超市对自己民族饮食文化更深刻的理解,以及在这种饮食文化后面所体现的经营方式和经营策略,如丹尼斯创造的“基地采购、远程采购和当地采购联结批发市场和连锁门店的模式”。
2.坚持差异化经营策略
的大型超市做到人无我有，人有我特，以生鲜带动整体销售的经营思路。
第一、的大型超市应把目标定位于当地的居民，生鲜品经营在设计阶段就应搞好调查分析，选好应经营生鲜品的种类，以及经营角度，加强对生鲜品的发展趋式、经营难度的认识和学习。
第二、各个商家应该根据自己的实力、现有的经营条件、高级人才储备等情况来进一步选择自己应该采取的
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