最新医药市场营销案例版重点资料Word文档下载推荐.docx
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管理角度：
市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。
综合定义：
以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品或服务，进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳组合，通过与他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。
4.P5-7市场营销的管理理念
是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件，即企业管理人员对市场的根本看法和态度。
生产观念（数量需求）：
（旧）重生产、轻营销（以企业为中心）认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率
产品观念（质量需求）：
（旧）重生产、轻营销认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品
推销观念（品质需求）：
（旧）核心任务是大力开展推销工作认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销
市场营销观念（个性需求）：
（新）以消费者为中心认为①实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望②市场营销观念与顾客让渡价值
社会营销观念（社会公共需求）：
（新）以社会利益为中心
5.P8-9医药市场营销学概念
①需要、欲望和需求：
需要是指一种没有得到某些基本满足的感受状态
欲望是一种人们想要得到某种需要满足物的愿望
需求则是一种有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。
关系：
需求是一定条件下的欲望，欲望是需求的具体表现，需要是人类固有的客观存在
②产品和服务：
产品是指能够满足人们需求的任何事物（有形物）
服务是指一种不可触摸也不会涉及所有权的活动或者利益（无形）
③价值、顾客满意与质量：
价值是指顾客对产品满足其需要的能力的评估，等于得到与付出
之比即利益与成本之比
顾客满意是指顾客感知效果与顾客的期望之间的关系
质量是指产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和
④交换与交易：
交换是指提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西。
交易是指买卖双方之间的价值交换，可以是货币交易也可以是易货交易。
条件：
至少有两方
每一方都拥有被对方认为具有交换价值的物品
每一方都能沟通信息和传送物品
每一方都能自由接受或拒绝对方的物品
每一方都认为与另一方交换适当和称心如意
6.P11-12市场营销学的产生（17世纪50年代日本）
17世纪50年代日本：
世界上第一家百货商店制定了经营原则
19世纪中叶美国：
市场营销作为企业自觉实践出现，当作企业的中心职能。
20世纪初美国：
市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。
第二章
1.P16-17医药市场营销环境
含义：
是指一切能够作用于医药企业营销活动的各种因素的集合，是影响医药企业生存和发展的各种内外部条件的总和。
宏观环境：
是指能够影响企业营销活动的社会性因素，主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
微观环境：
是指能够直接影响企业营销活动的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。
影响：
微观营销环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。
主从关系。
即直接营销环境受制于间接营销环境，间接营销环境通过直接营销环境对医药企业起作用。
2.P17-18医药市场营销环境的特征
①客观性：
医药企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存并发展的。
医药企业从事市场营销活动必须面对各种各样环境因素的影响和制约，同时，环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
②差异性：
不同国家或地区在各方面存在着广泛的差异性，不同的环境对医药企业的营销活动的影响不同，同一种环境对不同企业的营销活动的影响也不相同。
③相关性：
医药市场营销环境是一个系统，各种影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
④动态性：
医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是处于不断变化的过程中。
⑤复杂性：
当今的世界经济发展呈现出全球经济一体化与区域经济协同发展的特点。
一方面，各个国家和地区市场间由于经济联系的日益紧密而彼此产生着重要影响；
另一方面，营销环境系统内的各个构成因素之间也彼此产生着非常复杂的影响。
2.P18-19医药市场宏观营销环境
①人口环境
人口数量与增长速度对医药企业营销的影响：
当前世界人口仍在持续增长，对医药产品的需求量就大，说明市场总规模仍在增长。
人口结构对医药企业营销的影响：
年龄结构：
不同年龄的消费者对产品的需求不一样
性别结构：
人口的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异，而反应到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
家庭结构：
家庭是购买、消费的基本单位。
家庭总户数与某些商品的需求来那个的关系很密切，它是研究市场需求的一个基本数据单元。
社会结构：
我国农村人口占比大，因此农村是一个广阔的市场，有着巨大的潜力。
我国城乡差异较大，农村居民的收入水平通常比城市居民低，这一社会结构客观因素促进了许多医药企业考虑以农村居民为主要以营销对象。
民族结构：
我国是一个多民族国家，各民族市场需求存在着很大的差异。
人口的地理很不及区间流动对企业营销的影响：
首先，人口密度与市场营销的关系密切。
其次，人口的流动趋势、不同地区人们的疾病结构，都会影响消费方式和消费水平。
最后，有些疾病的发生与地理环境有密切的关系，决定了当地人群的用药需求与习惯。
另外，由于地理区域的不同，消费者的经济收入、消费观念、价值观念等都有所不同。
②经济环境
国家宏观经济状况：
国民经济运行环境：
国民经济是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费各个领域、各部门、各行业及无数生产流通企业所组成。
国内生产总值与人均收入情况：
国内省内国产总值和人均收入是反映一个国家和地区经济发展水平和购买力的重要指标。
①国内生产总值与国民收入:
通过对国民生产总值、国民收入、消费与积累的比重，以及国民经济发展计划确定的规模与结构的分析，可以预测其对医药行业发展和医药产品需求的影响状况。
②人均收入:
它与消费者的购买能力和消费水平密切相关。
财政金融政策：
财政政策:
包括税收和政府开支两个方面。
财政政策在许多方面直接制约着医药企业的市场营销活动。
一方面政府直接订货的增加或减少使得相关企业的生产经营产生波动，某些财政补贴产品也会受财政政策的影响；
另一方面，税收变动也会直接或间接影响企业生产和经营。
金融政策：
主要是指国家利用利率、贷款条件等手段来影响经济的发展。
①银行通过利率、贷款条件的变化来影响医药企业投资规模。
在市场经济条件下，一个企业的生产经营大部分资金需要通过银行贷款获得。
企业贷款的数量，取决于利率和贷款期限等条件。
另外，利率也会影响汇率，从而影响企业进出口的创汇能力。
②金行通过提高或降低储蓄利率影响消费者行为。
银行提高利率，人们可能趋于多存储少花钱，消费者购买力下降，从而减少了市场需求。
同时，在银行存款比持有股票作为财富更具有吸引力，因而股票价格就可能下跌。
外贸管理制度：
国际贸易以生产力为基础，并受其制约，但反过来又可以促进社会生产力的发展。
国际贸易是国际经济关系的基本形式，是世界所有国家经济发展的重要杠杆。
但由于国际贸易会涉及各交易国的贸易利益，各个国家都会制定一些有利于本国经济和对外贸易的政策和保护措施。
汇率：
汇率使用另一种货币所表示的一种货币的价格，也是一个国家的货币可以兑换成其他国家货币的比率。
汇率的重要性是它能影响进出口企业的价格和利润。
贸易保护政策：
贸易保护主义是指对国家之间的贸易给予的限制措施。
一国政府通常要采取保护措施来减少与其他国家的贸易赤字，或者保护需要保护的特殊行业和企业。
贸易保护通常的措施有关税壁垒和非关税壁垒。
消费者状况
消费者的收入变化：
消费者的购买力来自消费者的收入，因此，消费者的收入高低，直接影
响购买力的大小，从而决定了市场规模的大小和消费者的支出模式。
此外，还需要处以区分货币收入与实际收入之间的差别，它们之间的差距主要取决于市场物价的变动。
消费者的支出变化：
是指其消费模式和消费结构的变化。
（恩格尔系数）消费模式和消费结构的变化既受收入数量的影响，也会受年龄、职业、价值观念、消费观念、社会风尚、生活负担等影响。
消费观念与心理的变化：
消费观念既受个人收入、年龄的影响，也随着人们对未来的预期心理和社会保障、社会福利事业的变化而变化。
其他经济状况：
还有包括能源、交通运输、邮电通信及商业基础等的状况。
③自然环境
自然资源：
是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。
面对着原材料数量的日益短缺、能源成本急剧上升、环境污染不断加剧，政府对自然资源管理的干涉日益增多，医药企业组织应该有所准备。
地理环境：
一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一定影响。
医药企业靠站营销活动，必须使其营销策略能适应当地的地理环境
④科学技术环境
科学技术环境对企业营销的影响（新技术革命）：
①消费者的购买行为发生改变：
医药科学
技术的发展突飞猛进，一方面为消费者提供大量品种不同、功效各异的医药新产品；
另一方面，又唤起消费者独特的消费欲望，是他们不再满足药品的实体消费，而是追求消费的个性化和多样化。
②药品流通方式与结构发生变化：
随着医药科学技术的发展，传统的商业机构以药品消费模式将逐渐被星星的商业机构和消费模式所替代，以此同时，还出现了新型的零售方式。
这些改变将为消费者购买带来极大的方便，同时也为医药企业开拓更广阔市场创造了新的机遇。
③新技术为开发新产品提供了条件：
医药新科技的不断出现，既为医药新产品的问世提供了有利条件，也可使许多企业在某一特定的领域内，不经过传统技术，而直接采用新技术来开发新产品。
医药企业要不断创新，做好医药新技术的专利保护、开发工作，给市场带来更多更好的新产品。
医药科技环境分析的内容：
医药科学和技术自身发展的需求及所取得的成果，对科学、技术体系的整体发展就具有极其重要的战略意义，在科学、技术体系结构的复杂网络中，也就占有重要位置。
⑤政治法律环境：
国家或地区的政治局势：
政治与经济是密不可分的。
全世界的各个国家和地区，其在政治制度、法律、经济体制及发展状况等方面存在不同的特点，甚至存在着较大的差异。
判别政局稳定与否对于市场营销是至关重要的。
医药产业政策：
医药产业政策作为国家及有关政府部门为推动医药产业发展而制定的发展战略，它表明国家在一定时期内在医药科研、生产、经营销售等活动中提倡什么、鼓励什么、限制什么、反对什么，并以此调动或约束人们在医药行业的各项活动中的行为。
医药行业法律法规：
是国家及有关部门为推动医药行业发展而定制的规范与准则。
医药行业的法律法规系统较为复杂。
医药企业一方面可以凭借这些法律、法规维护自己的正当权益，另一方面也必须严格依据要求来进行生产和营销活动。
公众利益集团的发展：
只代表一定公众利益的民间社团组织，这些利益集团不是官方组织，不具有强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。
⑥社会文化环境：
教育水平：
消费者受教育程度在社会文化因素中占据主导地位。
教育水平的高低不仅关系人们整体素质，而且也能影响或改变原有的价值观念和风俗习惯，自己而影响人民的消费行为和消费结构；
同时消费者受教育水平的高低也制约着企业的市场营销活动。
价值观念：
价值观念可被看成是对某一事物所具有的信念、看法和道德判断。
消费者的价值观念会引导他们的消费观念，影响他们的购买决策。
宗教信仰：
宗教信仰对社会体系及营销方式的影响不可低估，他决定这角度的人生观、生活方式、风俗、购买目的和方式及价值观念。
风俗习惯：
由于国家和民族不同，人们有各自的思维逻辑、价值观念、道德准则、行为规范，其风俗习惯与审美观念也就有很大差异，会有一些独特的喜爱和忌讳。
3.P37-41医药市场营销环境分析法
①波特五力模型
行业内竞争强度：
企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在浴室的自己的企业获得相对于竞争对手的于是，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，构成了现有企业之间的竞争。
潜在竞争者进入的能力：
新竞争者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
替代品竞争能力：
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争行为，这种源于替代品的竞争会以各种影响向行业中现有企业的竞争战略。
供应商讨价还价能力：
供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值中，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价能力就大大增强。
客户讨价还价能力：
客户者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
②SWOT分析法
SWOT分析法是医药企业经常用来确定企业自身的竞争优势（S）、竞争劣势（W）、机会（O）和威胁（P），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
优势：
组织机构的内部因素，具体包括有力的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
劣势：
组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
机会：
组织机构的外部因素，具体包括进产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等
威胁：
组织机构外部因素，退保罗新的竞争对手。
替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
SWOT可以分为两部分：
第一部分为SW，主要用来分析内部条件;
第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得利用的因素，以及对自己不利的、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
四种不同战略是：
①SO战略：
扩张型战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态
②WO战略：
扭转型战略，面对某种市场机会，企业可能并不具有相应的竞争优势，但可以利用外部的一些机会，调整自己的弱势，从而取得更好的成绩；
③ST战略：
多元化战略，利用自身优势加大产品优势加大产品差异化提升产品服务及质量避免或者减轻与威胁正面碰撞，避免威胁对企业带来的影响；
④WT战略：
防御型战略，企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风险时所存在的不足之处。
③PEST分析法
PEST分析法常常运用于宏观环境的分析，泛指一些影响行业和企业的宏观因素。
一般都应对政治环境（P）经济环境（E）社会环境（S）和技术环境（T）这四大类影响企业的主要外部因素进行分析。
政治环境：
包括一个国家的政治局势，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
不同的国家有着不同的社会性质、不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。
经济环境：
主要包括宏观和微观两个方面的内容。
宏观环境主要指一个国家经济增长趋势，国民收入、国民生产总值与变化情况及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
微观经济环境主要指企业所在地区或服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。
这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
技术环境：
除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域既是发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
④专家分析法：
对有关医药市场营销专家进行相对应的咨询和调查，从而得到正确的结论。
专家分析法是否有效的前提是对自诩专家的界定和选择，以及专家对所研究的问题的熟悉程度、关注程度和掌握相关资料的多少等。
常见的有个别专家询问调查、专家会议法、类推法和德尔菲法等。
第三章
1.P44-48医药消费者购买决策的影响因素
①文化因素
文化、亚文化和社会阶层对消费者的购买行为具有非常的影响。
文化：
特定价值、观念、信仰、思维方式、宗教风俗，形成的价值观、道德观、信仰和风俗习俗。
亚文化群：
生活格调和行为方式相同或相近的群体。
社会阶层：
具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近。
②社会因素
参考群体：
对个人态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体
家庭
社会角色与社会地位：
个人在群体中的位置。
③个人因素
年龄、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观等
④心理因素
刺激—反应模型：
动机认知学习情感
2.P49-50购买决策过程
发现需要→收集信息→评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）→购买决策→购后行为和感觉
3.P54-55医药组织市场特征
①购买者较集中，购买数量大
②购买者地理位置相对集中
③供需双方关系密切
④购买者的需求为派生需求
⑤购买需求弹性小
⑥采购的专业性强
⑦购买具有连续性和稳定性
第四章
1.P62市场营销调研的含义和作用
是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研发结果的营销活动。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：
①市场特性的确定②市场潜量的开发③市场占有率的分析④销售分析与竞争分析
作用：
①市场总供求情况，调整和确定今后发展方向②进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售③发现市场机会并促进企业开发新产品④达到最佳宣传效果，提高营销水平市场总供求情况
2.P63-64市场营销调研的类型和内容
类型：
探测性调研：
探询企业所要研究的问题的一般性质
描述性调研：
通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观描述
因果性调研：
找出关联现象或变量之间的因果关系
预测性调研：
市场需求预测
内容：
市场营销环境调研：
政治环境、经济环境、社会环境、科技环境
政治环境调研：
法律法规、现行政策、政治局势稳定程度
经济发展状况调研：
面对的市场在宏观经济发展中将产生的变化
社会文化因素调研：
文化程度、职业民族构成、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识
技术发展状况与趋势调研：
了解与生产有关的技术水平状况及趋势
竞争环境调研：
①行业内现有竞争者②潜在竞争对手③替代品④供应商⑤顾客
市场需求调研：
①市场需求量和市场潜量调研②产品需求调研③市场行情调研
市场营销组合要素调研：
①产品调研②价格调研③销售渠道调研④促销方式调研
第五章
1.P88-94医药企业竞争优势战略
①总成本领先战略②差异化战略③集中化战略
总成本领先战略：
低成本战略，指企业通过有效途径降低成本，使成本低于竞争对手，甚至是行业内最低的，从而获取竞争优势的一种战略（不代表低质量）
途径：
①塑造企业成本文化，实现成本的有效控制（在企业价值创造的每一个环节上实行有力的成本控制手段）②批量生产经验，实现规模经济③做好供应商营销以降低和分摊成本④提高生产经营各个环节的效益，以有效控制成本费用（生产技术创新）⑤利用成本领先优势，打好“价格战”（重新构建新的成本更低的价值链）
条件：
外部：
①行业产品基本上是标准化或者同质化②企业产品的市场需求具有较大的价格弹性③实现产品差异化的途径少④现有企业之间的价格竞争非常激烈⑤消费者转换成本低。
内部：
①必须具有必要的技能和资源②精湛的加工生产工艺技能③严格的劳动监督。
所设计的产品便于生产④具有低成本的分销系统⑤具有低成本采购系统⑥前期投资高⑦低成本带来高额边际效益⑧结构分明，责任明确，有良好的激励系统
有利于抵御供应商的威胁，具有较高的灵活性；
提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力；
可以采取降低价格的办法来保持、维护顾客，提高消费者使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得时间。
潜在风险：
一旦出现破坏性的变革技术并在生产中得以应用、会使企业的成本方面的高效率优势不复存在，前期的高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。
差异化战略：
企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色。
①产品差异化战略：
分析消费者的差异化需求（形式性能质量耐用性设计）
②服务差异化战略：
为顾客提供服务塑造差异化竞争优势（物流客户咨询维修保养其他服务）
③人员差异化战略：
塑造人员素质实现差异化（礼貌城市可靠沟通能力强，反应迅速）
④渠道差异化战略：
设计差异化的分销渠道获得竞争优势。
⑤形象差异化战略：
通过成功的形象战略、良好的品牌战略，借住媒体宣传，在消费者心中树立起优异企业和产品形象。
①存在创造与竞争对手产品之间差异的很多途径，被顾客认可②顾客对产品的需求是多样化
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