广告文案特点Word下载.docx
《广告文案特点Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案特点Word下载.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
以汽水服送之，
不分次数，多多益善。
广告语：
用心让明天更新
（二）
工作灵药
热心一片，
谦虚二钱，
努力三分，
学习四味，
沟通五两，
以汽水服送，
遇困境加倍用之。
（三）
生活灵药
水一杯，
糖二三分，
气泡随意，
以欢喜心喝之，
不拘时候，老少皆宜。
用心让明天更新。
（高志宏、徐智明《广告文案写作--成功广告文案的诞生》
6．此外，树立健康卫生、负责任的企业形象，体现企业的亲近感和依赖感，也是食品企业一个不错的诉求。
（作品欣赏）统一企业的企业广告《母亲节篇》
只要真心付出，就是最大的快乐！
/用妈妈的爱和关怀，/连结屋檐
下的每一颗心，/爱自己的家，/也爱天空下的每一个家，/让妈妈的笑容更加灿烂！
/统一企业提醒您，/真心付出，把爱分享！
7．食品广告的相关法律、法规：
撰稿人在创作食品广告之前，除了解广告法规中的一般规定及“广告审查标准”外，还应充分把握《产品质量法》、《食品卫生法》、《保健食品管理办法》、《消费者权益保护法》等食品行业的相关法律法规。
篇二：
系列广告文案
辅导四
（第10-12章）
第十章系列广告文案
1.
阅读教材,掌握系列广告文案的特性、作用和类型。
懂得各类系列广告文案的写作在广告运作中的重要作用和意义。
2.
收集一两篇系列广告,并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应注意的问题。
3.
了解并参与电视系列广告脚本的写作。
二、作业练习
（一）名词解释
系列广告,是指广告主体信息的基本要素,按一定规律反复出现在广告媒体中。
每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下,重复中富于变化,生动多样,目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。
（二）问答题
系列广告的特点是什么？
提示:
（1）系统性;
（2）侧重性;
（3）综合性。
如何理解系列广告的系统性特点?
系列广告是出现在同一媒体中,为表现同一主题,在形式上富于变化,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。
系列是相关联的成组成套的事或物。
系列广告的相关联性就是它的系统性,因为它们的相关系统性,能使受众不用花太大的气力,就能识别它们是“一家子”的。
系列印刷广告的系统性,能抓住读者细读这几幅广告的文案,传播系统信息,产生整体满足感,进而使读者牢记广告品牌的名称和特点,达到广告主传播商品信息的目的。
一、目的要求
如何理解系列广告的侧重性特点?
系列广告在构图上有多处相同相似的地方,让读者可以轻易地看出是系列广告,但每幅的文案都有不同,文案对系列广告的不同要作出诠释,使各幅有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面,使系列广告的主题思想表现具体、丰满。
系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。
每组有一主题,同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。
系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局为表现全局而;
不同的侧面,用不同侧面的描写去支撑全局。
金字塔由三面构成的道理,列广告中也多有体现。
4.
如何理解系列广告的综合性特点?
系列广告文案具有系统性、侧重性,还具有综合性的特点。
综合性表现在，把几幅表现局部或变化的广告合在一起,给读者一个完整的形象,使读者不被以个别面目出现的广告弄糊涂。
系列广告的综合性,使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别倒综合表现,将广告表现的主题概括地展示出来,提升一步,达到完整阐释的目的。
5.
系列广告文案的作用是什么？
系列广告文案的主要作用:
（1）较强的吸引力;
（2）较强的导读力;
（3）较强的展示力。
系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外还有其他作用诸如在媒体购买上可获优惠价;
在设计上有统一的视觉传阅力量;
在广告文案写作中,有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。
我们在介绍系列广告的作用的时候,千万不要产生单幅、单则、单篇广告没有作用的错觉。
该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题,用创意去完成广告主的意愿,这要因时、因地、因事而异。
如同十八般兵器,各有各的作用一样。
6.
如何理解系列广告有较强的吸引力?
系列广告能对受众造成较强的吸引力,引起受众注意,、对它们进行比较,阳读完广告文案。
系列广告画面相似,而广告文案却不同,逐步深入地介绍守主体的信息。
系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍,使组内的这一系列广告综表现一个全面的信息。
印刷广告的感染力,很大程度上仰赖精彩的文案。
美国的一位广告文案撰问家说:
“如果你有足够的材料可写,你就可以写得很好。
你的想象力,你的创造力必须以对商品的了解为基础。
你有了关于商品的知识以后,还必须把这些知识和消费者的需要联系起来,如果离开了这两个要求,专门在广告中摆噱头,那不是好广告。
”
7.
如何理解系列广告有较强的导读力?
系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室,使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。
8.
如何理解系列广告有较强的展示力?
因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案,每篇文案只诉求一方面的内容,几篇文案合在一起,可以把广告主体信息的方方面面都照顾到,给受众一个完整的统一的良好形象。
9.
系列广告文案类别是如何划分的？
系列广告文案,根据不同的分类标准,可以分成不同的类型。
以广告媒体为标准,可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。
以广告传达的信息内容为标准,可以将系列广告文案划分为系列商品广告文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。
以广告表达方式为标准,可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。
以广告文案的体裁为标准,可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系列书信体广告文案、系列问答体广告文案等。
以表现技巧为标准,可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。
除以上分类以外,还有许多分类的标准,这里就不一一列出了
10.
是什么系列悬念式广告文案？
悬念本来指受众的一种心理活动,这种心理的产生基础是受众对某种事物高个大概的了解,但现在向他传达的则是已经变化了的事物,他对此产生了关心情绪,甚而有一种急迫地想探个究竟的愿望。
这种心理活动过程,正好被广告文案撰稿人利用,在系列广告文案中,先传达不与常规相同的信息,让受众关心它,想探究它,把心悬起来,再将要传达的内容一点点地挤出来,不断刺激受众的兴趣,最后才将谜底揭开,这种方法运用得好,一般都能产生较好的传播效果。
这种广告文案的写作,在揭开谜底前的文案中,可以不遵循常规,不需要全广告文案写作的四要素一起出场。
系列悬念广告在写作上,作为“谜面”的文案,文字都较少,不一定要完写出文案的几个要素。
11.
是什么系列分段式广告文案？
系列分段式广告文案,不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出,而是分成若干次刊登或播发出来,在文案排版或播放前都有明显的标志或先播出说明,这是某系列的广告,让读者或听众能明白。
系列分段广告的标题、副题、正文各有分工,各有重点,分几次将产品的特点一一介
绍给读者。
分段分篇刊播系列广告,让受众从不同的系列广告文案中,认识广告主体信息的各个侧面,从而达到全面认识的目的,这种类型在系列广告文案中比较多见。
12.
是什么系列篇目式广告文案？
广播、电视广告文案的写作中,常将系列广告定为×
×
篇。
这些冠以“×
×
篇
”的系列广告文案,突出“×
”二字,围绕“×
”二字写脚本、写剧本,“×
”二字能概括本则广告的内容。
13.什么是系列广告文案的写作？
系列广告文案的写作,首先要区别不同的媒体;
撰写不同媒体的系列广告文案,要以不同的受众对信息接受的认知水平为依据;
最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信息的特征、广告活动策略等为内容,分别写出能产生良好效果的广告文案。
14.
系列印刷广告文案写作与单篇广告文案写作有何不同点？
要注意哪些问题？
提示:
（1）注意系统性的运用,吸引读者一篇一篇地接受广告信息。
在一个统一的大主题下,单篇广告的次主题在变化之中要服从于大主题,与系列印刷广告的画面的相关、相似相配合,让读者能较容易地识别出它们是系列广告。
（2）发挥侧重性的作用,从不同方面逐个地表现出系列广告总的诉求目的。
这些侧面的选择要在统一策划创意的基础上产生,写三个单篇还是五个单篇
要视广告策划创意的需要,以能做到从总体上表现广告主体信息为目的。
（3）使系列广告中的单篇广告文案有领头的首篇
或有总结的尾篇。
单篇广告文案各自独立,又有统领或总结才能产生1+1+1>
3的效果。
在写作系列印刷广告文案时,或考虑将第一篇为领导,以下各篇作分段,.
或安排最后一篇为总结,对上面各篇的诉求作出概括。
使用首因效应或近因效应,都要为提高读者的注意度和记忆度服务。
（4）系列印刷广告文案刊登时间不能间隔太长;
版面最好安排在同一位置;
字体选择也要尽可能一致;
每个单篇的标题要相近、有关联;
正文的篇幅也要大体差不多。
总之,系列印刷广告是做给读者连篇读下去的,文案作者要千方百计抓住读者的注意,引发读者的兴趣,使其愿意看,最终实现广告主的传播目的。
15.
系列广播广告文案的写作应注意哪些问题？
广播广告是诉诸受众的听觉的,如果受众不能被广告吸引,就更难以被广告的内容所打动,要让受众在几天内准时打开收音机听系列广播广告,难度则更大。
这就要求系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外,还必须注意如下问题:
（1）找准受众最关心的问题,反复诉求。
系列广播广告文案的作者,要深刻地了解广告主体信息的闪光点,准确把握目标消费者群体的关心点,恰当地选准目标消费者群体收听广播广告的时间,在这个时候播出系列广播广告能产生较好的传播效果。
（2）晓之以理、动之以情,把广告文案写人受众的心里去。
系列广播广告在传播商品情报时,以理性诉求为主,让受众听明白O系列广播广告的情感诉求广告文案是在理性诉求广告文案之后及时跟进的诉求方式。
当理性诉求广告文案将商品的主要信息逐步播出
后,要及时将情感诉求广告文案传播给受众。
变换诉求方式,可以引导受众对商品的逐步了解,全面认识商品,使受众从知晓到熟悉,再到产生感情,最后才能实现销售。
（3）前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有递进关系、因果关系、联想关系等。
系列广播广告,因不在同一时间播出,在写作后来播放的广告文案时,要把前面播出的内容恰当地安排进去,产生承前的作用,让听众能回味前面播的部分内容并对现在播出的内容产生兴趣。
16.
系列电视广告文案写作应注意哪些问题？
系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求以外,还要注意:
（1）在统一的广告语关照下,用不同人物、不同情节的表演,达到传达统一声音的目的。
（2）利用统一的人物形象,为其写出不同的广告文案,让广告人物充分表演。
（3）为介绍同一种产品的信息,选择各不相干的场面、人物,但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面,以此种方法全面介绍产品。
第十一章广告效果调查文案
阅读教材,弄懂广告效果调查文体的分类及意义。
参与实际调查,学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。
3.学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。
进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。
广告效果调查是任何分类的？
其作用如何？
广告效果调查的分类有以下几种:
1．广告效果,是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中,对受众和社会所产生的2．广告效果调查,是一种集各种手段于一体的综合性调查。
3．广告效果调查文案,是指广告人为实现广告目标、进行广告活动过程中所撰写的调实际结果。
广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益三个方面。
查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。
篇三：
广告文案
1.广告文案：
已经完成的广告作品中的全部的语言文字部分。
（1、广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中3、广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分4、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成）
2.广告文案写作与文学写作的差异:
1写作目的不同。
文学——以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
广告文案——以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销售。
2诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；
而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
3创作过程不同。
文学讲究“言为心声”、“直抒胸臆”，更注重作者本人的情感抒发。
广告文案必须考虑受众能否正确地理解和接受有关产品或服务的信息。
3、广告文案写作与新闻写作的差异
（1）真实性要求的差异。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张，也可以虚构。
在广告文案写作中，虽然商品或服务信息许诺要真实，但在写作和表达的方法与技巧方面，从修辞上可以夸张，从情节上、戏剧性上可以虚构，只要合乎生活的逻辑，只要符合艺术的真实，便是允许的。
（2）传播媒介的差异。
（3）受众和诉求对象的差异。
受众、诉求对象、目标消费者
（4）时效性的差异。
除了危机公关广告、新闻式广告形式需要强调时效性外，广告文案写作对时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的事情。
（1）促销性。
“广告就是印在纸上的推销术”广告文案应该包含着相关的物质利益或情感利益的承诺。
（2）沟通性。
宜于阅听。
达到共鸣（顺应消费者）
（3）简洁原则（KISS原则）伯恩巴克认为：
“杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。
”（4）独创性。
广告文案写作中，一切重复别人东西的作者都被看作是蠢材。
（5）生动性。
（6）审美性。
广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。
5.广告文案写作过程：
（1）准备阶段。
A．把握广告策略。
1）广告目的2）广告主题3）广告的诉求对象4）广告的诉求策略5）广告的媒介策略
B.研究广告创意。
广告创意环节要解决的问题是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的最佳方式。
是关于广告信息如何传达的想法、意念和概念。
（2）构思阶段
a）明确表现内容
b）按主次顺序梳理广告信息
c）确定诉求方式
d）确定表现风格：
文案的整体风格是什么？
使用什么风格文字？
创造什么样
的意境和意象？
e）遣词造句、文案格式。
（3）撰文阶段.将已经确定的构思用文字表述出来。
（4）修改阶段.征求各方面的意见，对文案进行修改润色
6.广告文案如何执行诉求对象策略（广告文案吸引、说服广告诉求对象的策略）
（1）诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要。
“文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑或激动不已。
”
（2）采用诉求对象喜爱的诉求方式。
根据诉求对象的个性和心理需要特点，采用与诉求对象的个性和心理需要相关联的诉求方式，或者理性诉求方式，或者感性诉求方式，或者混合诉求方式，表达核心创意，撰写文案。
（3）使用与诉求对象的生活方式一致的表达风格和元素。
（4）展示诉求对象的理想自我。
文案描述诉求对象通过消费可能达到的一种理想状态或形象，或者描述诉求对象渴望拥有的个性、行为。
7.驳斥性诉求：
是理性诉求的一种方式，驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求，然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。
例如：
在头疼药市场，贝阿公司驳斥其他不同产品比阿司匹林更好的声明时说：
“难道将阿司匹林用缓冲液处理，做成正方形、挤碎，再加上调味品，涂上树胶或添加其他物品能强过阿司匹林吗？
8.比较诉求：
是理性诉求的一种方式，把产品或服务与同类品牌进行比较的诉求方式。
通过比较，可以更加突出本品牌的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
9.理性诉求文案的特点：
事实清楚，道路明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
（1）突出功能，旨在说服。
产品的性能、功效、适用范围；
服务项目、质量等。
矿泉水“滴滴清泉，自然本色”王老吉“上火就喝王老吉”
（2）内容翔实，重点突出。
理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。
（3）文字平实，以理服人。
理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞得修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。
总之：
理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：
阐述重要的事实、直陈、数据、图表、类比
10.感性诉求文案及其特点：
感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
特点
（1）满足人们的心理需求，以情感素材为内容。
在内容上，产品的质量、数量、性能、用途、价格等客观的功能性、实用性信息并不重要，重要的是从产品中挖掘出最能引起共鸣的人性或人情的因素，并把它表现出来。
（2）文字表达生动、形象、富于情绪化。
必须使文字变成一种生动的、情绪化的符号，刻板的表达使无法传递丰富的情感的。
11.典型的报纸广告文案结构：
标题，正文，口号，随文
12．广告标题：
广告文案中旨在传达最为重要的或最能吸引受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
13．广告标题的功能：
（1）引起注意，吸引受众，诱导阅读正文。
（2）突出重要信息。
直接或间接地提炼出品牌或服务的利益点，使其中的主诉信息成为目标消费群体的需要对应物。
（3）促进购买行为。
1、引起注意，吸引受众，诱导阅读正文。
（有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？
！
（台湾地区俏皮宝宝纸尿裤）谁？
谁占了我的便宜（中国电信广东分公司17909手机服务平面广告）捉老鼠和投篮（阿迪达斯篮球鞋）多容易的一声
“妈妈”，我却漫漫等待奇迹！
（台湾味全食品“母亲节”））2、突出重要信息。
（“孩子肠胃健康，吸收更好！
”——乐百氏健康快车，全速登场。
“超静节能，冷暖如意”“将严冬关在门外”——春兰空调给你
一个五星级的家（碧桂园））3、促进购买行为（“虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素”（白兰氏鸡精平面广告）“让沐浴精彩，让肌肤光彩”（力士美容沐浴露）“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热水，比普通煤气快3倍”（某煤气公司）“看足球，喝可口可乐”）
14.广告标题的写作原则：
标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。
每个标题都应带着产品给消费者利益的承诺。
始终注意在标题中加进新的信息。
文字要简洁，直截了当。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
15衡量有效广告标题的标准：
1）引起读者的好奇心；
2）调动读者的参与感；
3）给读者以利益；
4）简洁明了；
5）给读者以新闻；
6）指出目标对象；
7）新颖独特；
8）亲切自然
16如何创作生猛的标题:
A好奇心。
B虚荣心。
C性及偷窥欲。
D占有欲。
E感情。
是否体现广告主题。
是否表现了商品的消费者利益和销售承诺。
是否运用了诱发受众好奇的表现形式。
有没有诱人继续往下阅读的因素在内，语言是否简洁易懂。
形式是否简明而有趣味。
如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？
如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？
是否运用了品牌名称？
运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？
是否使用了新颖的、有感召力的词汇？
.
17广告口号及其特点：
（第四章）
在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
特点:
（1）信息的单一性。
广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题，没有必要负载更多的广告信息。
（2）局式的简短性。
广告语通常使用简洁精炼的句子，因为结构复杂、长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性。
（3）表达的口语性。
广告语一般使用社会大众熟悉的词语和表达方式，强调的是要使用符合目标受众群的言语表达习惯的词语。
（4）使用的长期性。
广告主在较长时间里，基本上对于口号不作更改
升级会员 