中草药草本饮料系列产品项目计划书Word文档格式.docx
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多年来公司围绕“以人为本，永远诚信”的企业经营原则。
强化“诚信，一切为了客户方便”的经营宗旨，经过十几年的艰苦创业，公司不断发展壮大，现已形成以农、科、工贸为一体的立体、多元化的销售管理企业。
2．产品介绍
2.1产品背景
当今社会，人的生活压力越来越大,这源于社会竞争的日益激烈。
精神的高度紧，体力的严重透支，导致身体机能紊乱，诱发多种疾病。
精神不振、四肢无力、头晕、脑昏、耳鸣眼花等一系列症状，给我们的生活、学习、工作带来了极大的危害。
针对此种情况，“旺得芬”中草药草本饮料系列产品应运而生。
产品根据多种滋补中草药研制而成，是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体的中草药草本饮料，专利保健配方“旺得芬”草本茶饮料取材天然中草药，挖掘民间配方，经过科学配制，其口味甘爽，药效显著，如滋阴补肾、强身健体、排毒养颜、美容祛痘、提升智力、保护视力等。
“旺得芬”草本茶饮料是现代普通茶饮料的一次革命。
2.2
产品种类
2.2.1
枸杞类（男士凉茶）
枸杞子最早见于《神农本草经》被列为上品，据载“枸杞子味苦寒，主五邪气，热中消渴，久服坚筋骨，轻身不老”。
《本草纲目》中记载“枸杞滋肾，润肺，明目。
”现代医学研究其化学成分得知枸杞含萝卜素，玉蜀黍黄素，烟酸，R1,B2,C,钙，磷，铁，亚油酸及多种氨基酸。
以枸杞为主要配方的“旺得芬”草本茶饮料，是男士朋友的首选饮料。
男士朋友常饮此茶：
强身健体，滋阴补阳，养心补肾，安神养脑。
同时，此产品对于防冠心病，治疗糖尿病有良好的功效。
2.2.2金银花类（女士凉茶）
金银花是传统中草药，清热解毒，性味甘、寒。
《本草纲目》中都有记载。
曰：
“久服轻身延年益寿。
金银花除含有糖类，蛋白质，维生素等营养成份外，还含有大量的绿原酸，肌醇，黄酮类化合物，甙类和各种微量元素。
金银花不仅有清热解毒，健脑明目之功能。
而且是防暑防温，清火润燥的佳品。
以金银花为主要配方的“旺得芬”草本茶饮料，是女士朋友的首选饮料。
女士朋友常饮此茶，具有解暑、醒酒、清脑、解渴、清降体有毒物质，降脂、减肥、美容洁肤、预防衰老、延年益寿的效用。
同时，改善体微循环，清除过氧化脂肪沉积，促进新代谢，润肤祛斑。
2.2.3野菊花类（学生专用茶）
据《本草纲目》记载：
菊花性甘，味寒，具有散风热，平肝明目之功效。
《神农本草经》记载：
菊花茶主诸风头眩、肿痛、目欲脱、皮肤死肌、恶风湿痹、久服利气、轻身耐劳延年。
以野菊花为主要配方的“旺得芬”草本茶饮料，是学生朋友的首选饮料。
学生朋友常饮此茶，能够补充睡眠，增强记忆力，活血通气，提升智力，明目醒脑，预防近视眼，保护和恢复视力。
2.3产品特点
专利保健配方“旺得芬”草本茶饮料系列产品是根据《本草纲目》取材于纯天然花果植物中草药，结合枸杞，金银花，菊花等中草药悠久的保健、养生饮用历史及其功效，挖掘民间配方，经过科学配制，开发出枸杞类（男士凉茶），金银花类（女士凉茶），野菊花类（学生专用茶）等3种保健配方6种口味系列产品，填补了滋补中草药茶饮料的空白。
属天然植物萃取，不含防腐剂和其它合成成份。
其口味独特，揭盖即饮，常饮此茶效果极佳。
满足现代快节奏的生活方式。
让人们从平时饮水中既能得到清凉解渴又能享受充分的保养，是现代普通茶饮料的一次革命。
产品用多种滋补中草药研制而成，也是目前唯一种集功能，滋补，食疗为一体的中草药草本饮料。
其功效：
滋肝补肾，润肠通便，益精明目，解暑解毒，可提高身体各机能对疾病的抵抗力，抑制青春痘，并有明显的解酒功效，同时针对经常伏案、使用计算机等用眼过多人有恢复视力的作用。
久饮此茶对嗓子皮肤及面部保健作用。
属四季性饮品，老少皆宜。
3．市场分析
购买决策过程
在购买决策过程中,传媒给产品建立的形象,还有包装、价格、一级促销员的介绍起很重要的作用,购买决策模式如图1所示：
图1
3.1市场细分
由于产品属新上市，公司实力较弱、品牌知名度小，为了让顾客较快接受产品，并迅速占领市场，公司把市场按产品功能的针对性做以下细分：
3.1.1
男士凉茶（枸杞类）
此类人群，有一定的经济实力，对价格不很敏感。
但生活压力大，生活无规律、节奏快，身体往往处于亚健康状态。
此类人群是我们的主要客户群。
在广告上突出方便饮用、止渴、健康等产品特点，例如“妻子的关爱”等主题广告，辅以推出产品。
3.1.2女士凉茶（金银花类）
女性朋友多爱美丽，此种人群分两类，一类是高消费群体，此类消费群体，消费观念高，品牌忠诚度高，市场巨大。
对于此类消费群体，应加强品牌宣传，建立消费者口碑，广告中突出喝“旺得芬”能够清火、祛痘、养颜、塑身等产品功效，在消费者中建立“喝‘旺得芬’代替矿泉水”的口碑。
另一类是低消费群体，此类消费群体，爱美程度并不亚于高消费群体，只是迫于经济压力，对高级美容产品望而却步。
对于此类消费群体，同样应突出清火、祛痘、养颜、塑身等产品功效，并辅以价格攻势，在聚居地还可辅以一定的价格歧视推出产品，如特价等形式。
3.1.3学生专用茶（野菊花类）
此类消费群体没有经济压力，对价格不敏感，但广告影响大。
对于此类消费群体，在广告制作上，应该新颖别致，在深层略显产品补充睡眠，增强记忆力，明目醒脑，保护和恢复视力等功效。
在学校安设促销点，聘用学生做促销员，提供一定的勤工助学岗位。
适当的推出一些情侣套装。
3.2市场分析
3.2.1已开发的可进入饮料市场
这类市场主要分布在经济发展水平消费水平较高的各县级以上的城市,如北京、、、等各省会下的大中城市。
市场特征主要表现:
各厂家对市场宣传和销售具有一定模式,只要宣传作的好,新产品很容易进入,但是消费者对品牌种忠诚度很高,对知名度布告的品牌接受程度较低,对价格敏感度较低，消费行为较为成熟，新产品进入,竞争激烈。
3.1.2尚为开发的饮料市场
是指偏远农村城镇,这类市场主要分布在西部经济发展水平低,消费水平低的偏远农村城镇,市场特征主要表现为:
消费能力欠缺,消费者对价格敏感度高。
3.2销售渠道分析
据调查,茶饮料行业的主要销售渠道为:
3.2.1当地代理商以及批发商销售（采取间接分销渠道）
茶饮料行业的生产厂家主要采用这种方式，通过当地代理以及批发商销售能过减少进入壁垒,通过当地代理商以及批发商销售能够减少进入壁垒,顺利进入新市场,销售过程如图2
图2
3.2.2采用“联销体”分销路线
首先,与现有的各大百货市场以及批发市场及其下属一、二级批发商紧密合作,借用他们现有渠道进行推广。
第二,与中国各地市场中的大户联手,编制一个新的,灵活的市场网络,具体如图3
图3
4．竞争分析
4.1竞争产品与竞争对手
目前市场上茶饮料品牌众多，最主要的有康师傅、统一、娃哈哈、旭日升等。
它们的茶产品是按原材料分，较为单一，如：
红茶、绿茶、乌龙茶。
据资料显示，在整个茶饮料市场中，康师傅的市场占有额为36.9%，统一为28%，旭日升为19.9%。
康师傅的制胜法宝为：
致力于品牌经营兼不断提升和丰富品牌经营涵。
统一则是：
品牌经营兼不断开创分销渠道双管齐下。
旭日升主要是：
走入终端市场，在各大商场，店铺。
以上是进入茶市场最主要的竞争对手，但针对新产品属于一种混合型中草药草本饮料与茶饮料有一定区别。
目前最为强大的对手是在近两年红遍南方地区的“王老吉”凉茶。
首先，它是一个百年老字号产品，从04年8月上演的以“王老吉”创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》。
可以看出，王老吉企业的实力，因为本片由王老吉企业出资拍片专为其作宣传，再次，从近几年销售额看“王来吉”，2002年，年销售为1个亿，2003年为6个亿，2004年为8个亿。
两年时间，销售额从1个亿到8个亿的增长足以证明它的实力强大，而它的成功在于定位准确——预防上火。
4.2竞争优势
“旺得芬”草本茶本身的保健功能,对专有技术的垄断,以及草本茶首创的优势,资源可获性强,高新技术的生产线符合国家政策的发展方向以及当代人的需求。
4.3市场容量
据资料显示,2000年,中国茶饮料已升至饮料行业的第三位,达到150万吨。
2003年,茶饮料销售收入比同期增长20.38%。
功能性茶饮料从2003年发生“非典”来每年都在持续增长,2003年销售额达15亿,2004年茶饮料突破600万吨,销售较03年翻一倍多。
预计2005年将达到800万吨的需求量,并且在未来3年中还会保持50%以上的增长速度，功能无疑是目前市场上饮料中的主流方向。
“旺得芬”作为保健型功能饮料市场潜力巨大。
4.4趋势分析与预测
据XX网对茶市场的调查，2004年，茶饮品突破600万吨，预计今年将提高到800万吨，而中国人口多达13亿，说明中国茶饮料市场空间大，市场潜力巨大。
随着生活水平的提高，人们对健康的重视程度也相应增加，说明中药饮料发展前景良好，它将成为饮料也发展的主流方向，21世纪人们饮料的主旋律。
5.市场调查和定性分析
调查问卷见附录
5.1市场调查
5.1.1调查目的：
通过分析茶市场消费群体的购买行为和习惯，还有获知茶产品的途径,发现消费群体购买茶饮料的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实现新产品成功推向市场以及有效的市场管理。
5.1.2调查方法：
①本次调研属性：
探索性描述调研
②样本量：
计划样本为1600个样本，实际接触样本量为1650个
③抽样方案：
采取了随机抽样中的分群随机抽样
④信息采集：
运用发放问卷以及街头随机抽样
5..1.3调查时间：
2005年7月1日——7月3日
5.1.3调查地点：
，，，
5.1.4调研容：
①人口特征：
年龄比例，职业，家庭概况（人数，月收入，月消费水平）
②消费者研究：
购买习惯，偏好等。
如：
购买地点，如何购买，购买频率
5.2调查结果分析
5.2.1市场现状
我国软饮料行业主要分为：
1茶饮料2果蔬饮料3维生素饮料（如：
激活，脉动）4碳酸饮料）如：
可乐、健力宝）5功能饮料（如；
红牛）6草本茶（如：
王老吉）而草本饮料茶是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体具有自由知识产权的饮料，用图4来分析它们目前所占的市场分额
图4
中国茶饮料产量在2000年已升至饮料业的第3位，达150万吨，继茶饮料市场的迅速扩大，保健茶有望成为21世纪饮料世界的主流，从上面资料可知草本茶具有保健功能，目前市场占有率比重还小，因而成长空间巨大。
5.2.2消费茶饮料人口特征：
本次调查涉及的消费群体中，实际购买过和饮用过茶饮料的消费者所占比例为78.3%，没购买或饮用过茶饮料消费者占比例21.7%，根据消费年龄及性别比例划分为：
女性占55.8%，男性占44.2%，调查总人数为1650，按此比例，其中有21.7%的人不购买或不饮用茶饮料。
由职业判断，如图5
图5
5.2.3茶饮料消费者购买行为与饮用习惯研究：
㈠年龄分布特征：
饮用茶饮料的消费年龄上表现出：
16~30岁左右的女性表现明显，男性略显得少一点。
如图6所示，红色代表女性，蓝色代表男性
图6
㈡消费者选择各类品种原因分析
对茶饮料品种选择时，消费注重的因素中“口味”最重要，占51.5%；
其次是“功能”，占28.5%；
第三是“价格低”，占17.8%。
具体见表1：
序号
产品特点及功效容
消费者选择程序
1
口味好
31.5%
2
功能
28.5%
3
价格低
17.8%
4
饮用方便
10.5%
5
广告做得好
7.8%
6
品牌效应
3.9%
表1
㈢购买地点选择分析：
本次调查的被访者中有452人选择了大型超市，占研究整体的27.4%；
选择便利店的为503人，占30.5%。
其它的如图7所示。
图7
其选择购买场所的原因为：
30.4%选择“离家近”，27.8%选择“产品质量有保证”，16.4%的人选择“价格实惠”。
其它如图8
图8
在产品竞争激烈，分清消费者层次、特点，购买行为是新产品进入市场所要分析的市场现状。
5.2.4产品优劣势比较
据调查目前市场上主要品牌产品及其优缺点如表2所示：
产品
优劣势
统一
康师傅
王老吉
旺得芬
优
势
统一红茶强调香味，绿茶强调回甘，乌龙茶强调真。
统一品牌价值高，知名度高，在茶行业中处于主导地位
品牌价值高，知名度高，价格适中，是茶饮料龙头
目前市场上草药茶的龙头老大，具有市场垄断位置，包装、宣传做好
技术含金量高，不含茶多酚、咖啡因，具有天然保健作用，是目前唯一的集功能、滋补、食疗为一体，具有专利权的中草药饮料。
品种多
劣
推新速度慢，品种功能单一
包装不够新颖，品种功能单一
地域性太强，主市场在“两广”一带，功能单一，品种单一
品牌价值低，宣传力度小，知名度低，包装力度欠缺
表2
5.3市场走势预测
据调查资料显示：
2004年茶饮料突破600万吨，今年将再提高，预计为800万吨。
说明中国茶饮料市场空间还很大，新产品进入门槛低，而根据饮料产业存在的问题来说：
①整体技术水平不高，产品绝大部分为调味茶饮料②在生产企业众多，技术水平和生产实力相差悬殊的情况下，出现了很多质量问题③标准不完善，只有产品标准没有生产标准，无法从生产中控制产品质量（例如：
茶多酚，咖啡碱的含量）。
由以上资料显示：
中国茶行业将在5~10年持续增长，生产量也如此，但是随着技术壁垒将不断加强，生产技术质量方面将会要求得非常严格。
从以上可以看出“旺得芬”的优势：
①采用国外进口设备，纯天然萃取技术，强调回归自然的健康理念的生产，使得其技术优势得以体现；
②是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体具有自主知识产权的中草药饮料，不含茶多酚、咖啡因，体现产品质量技术比同行高；
③是一种新型中药保健饮料,在防治疾病的医疗保健方面越来越得到国际社会认同的中药已开始走进饮料王国。
它的天地合一，回归自然，阴阳平衡等理念的推行，使得中药成为营造绿色健康的主要方法之一，中药饮料将成为我国极具市场前景和发展潜力的产业，说明“旺得芬”发展潜力大，随着中药慢慢被全世界人所接受，中药饮料将成为饮料业发展的主方向，而“旺得芬”将成为中国中药饮料的先祖。
6.公司战略
4.1公司概述
（略）
4.2公司使命
“向社会提供优质、天然的茶饮料产品,提高人类健康水平”
4.3公司宗旨
诚信,一切为了顾客方便,以顾客为中心
4.4总体战略
公司在2~5年成为功能性茶饮料行业的市场领导者。
4.5发展战略
4.5.1初期（1~2年）
主要产品是以草本茶饮料系列（枸杞类、金银花类、野菊花类）替代部分同类产品,挤占茶饮料市场份额,建立自己的品牌,积累无形资产,收回初期投资,准备扩大生产规模,开始准备研制开发相应衍生产品（草本可乐等）
第一年上半年,产品导入市场,避开主要竞争对手“王老吉”的锋芒，以华东、华中的县级市的市场为主要导入市场,提高产品知名度,树立品牌形象,逐步健全全国各地销售网络,打开并初步占领预计导入主要市场。
累计产量约达6000吨，销售收入约6600万元，市场占有额0.64%左右。
第一年下半年，提高产品知晓度，增加无形资产，开始策划产品导入华北、东北、华南、西北、西南地区，借助“王老吉”广告影响，提高产品的知名度，但并不大量导入产品。
在已开发的华中、华东市场做出样版市场并巩固市场，不断健全销售网络，增加已开发市场产品供应量，由于季节原因，供给量略比上半年少，预计5000吨左右。
第二年上半年，开始使产品正式大量导入华北、华男、东北、西北、西南地区。
继续提升品牌形象，增加无形资产；
下半年，巩固各开发市场，健全销售网络，使产量与销量稳定。
预计全年产量与销量同期增加50%，市场占有率提升至1.5%以上，利用现有的销售网络，开拓整个草本茶饮料市场，增加设备，扩大生产规模。
产品基本成熟，重点挖掘新产品，拓展市场。
4.5.2中期（3~6年）
进一步完善和健全各地区销售网络,并开发和建立农村城市销售网络,重点研制相关产品的衍生产品,基本上每半年必须推新一次，进一步拓展产品线,实行多元化经营战略，市场占有率达到3%~8%以上,力争在全国建立6~8个分装厂,累计销售量达6900万箱,销售额达20亿以上。
4.3.3长期（5~10年）
利用草本茶的专利技术优势,努力开发与饮料相关的产品（草本可乐、草本酸乳饮料等）,实现产品多元化,拓展市场占有率和空间,成为草本茶饮料业的名牌和行业的领先者。
纵向延伸:
立足于中草药饮料领域,进一步完善草本茶系列产品的功能,开发新型饮料产品,生产制造相关饮料,碳酸饮料,以及相关保健的草本药用口服液。
横向延伸:
开发绿色、天然的食品和用品，促进人身体健康,例如药膳食品、养颜、驻颜的保健品等。
公司以高科技参与国际竞争,适时进入国际市场。
产品延伸见图9
图9
7.市场营销
7.1目标市场
全国有茶饮料上市的市场。
（百货商场、超市、便利店、酒店、商务会所、通路等）
7.2产品
7.2.1产品
见产品介绍
7.2.2包装
产品的包装不仅是一种对商品的保护，也是一种市场竞争的手段，对比本产品，我们采用几种包装策略同时进行。
本产品主要采用PET瓶型（大口，550ML容量）。
在标签上采用以嫩绿色为主色凋,大至相同图案,但是由于本产品属“旺得芬”草本系列并且分为男士茶、女士茶、学生茶,而我们在采用配套包装策略时将为配套的各系产品加上一些特别图案，例如情侣装的配套装（可在两个瓶上印上心心相印的图案）。
配套包装分为家庭装和情侣装两种形式,对于包装材料上,我们采用复用包装策略,使用可再回收利用包装材料,以环保为主要理念,并且还可以使包装上的商标、品牌标记得以延伸性宣传、无形中提升品牌知名度及无形资产。
7.2.3服务
服务宗旨为“诚信,一切为了顾客方便,以顾客为中心”
首先是对各级代理商和经销商服务,购货厂方负责送到经销商（代理商）处每件送一瓶。
其次是对终端市场的顾客服务。
售前,通过发一些宣传小册子配合广告一起宣传我们的产品；
售中，要求各直销员及促销员耐心为顾客解说各种产品的不同功能以及购买后所得到的好处；
售后,对于产品销售的附赠品,以及质量问题,要做到言出必行,中奖或是得到赠品应及时交予顾客手中,出现质量问题可要求退换货。
再次,邀请顾客代表参观我们生产流程,把握好质量关,以最优质的产品满足于顾客需求。
7.2.4品牌
“旺得芬”草本系列饮料,属于国家专利产品（专利号:
ZL02115951.3）“单一品牌策略”是当前“旺得芬”的主要策略，所有草本系列饮料（凉茶、冰茶、碳酸饮料）都采用“旺得芬”商标。
关于品牌建设方面,我们认为:
品牌的基础是市场销售,市场销售主要靠渠道推力和广告宣传拉力为主动力。
因此,在品牌建设中,广告宣传作为我们建设品牌投入重点,产品导入市场初期的广告重点为“您喝旺得芬,祛火又强身”,作为宣传产品的基础，再以“健康、活力、青春”为品牌核心涵区别于其他品牌，突显个性“健康、青春、快乐”。
7.3价格
针对国市场情况,我们采用需求导向定价中的理解价值定价和竞争定价两种策略。
首先,理解价值定价法,在国市场需求较大,产品繁多的条件下,定价略高于同类产品,突显商品质量以及价值高于同类产品，让消费者理解性接受；
第二,竞争定价,相对同类产品我们的产品具有技术优势,科技含量高，定价与同类产品尤其名牌不相上下,因此在竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。
据调查，饮料市场价格总体不高，价格适中是人们可接受的围，需求量大，我们是后进入者，同类产品定价策略于我们影响很大，但由于产品价值比同类产品略高，从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中等偏高的价位。
零售终端价格为3.5元/瓶。
7.4销售渠道
采取的销售渠道有两种：
利用现有各品牌使用的渠道，开发自建新销售网络。
7.4.1利用现在各品牌使用的渠道中的经销商和同市场中的代理商。
产品正处于初上市的阶段，销售网络正在建立，利用各销售商现成的销售网络弥补自建网络的不足，扩大市场围，并吸引良好关系网络和有能力的代理人才，完善自建销售网络。
7.4.2a.建立以为中心的销售网络，将全国分为东北、华中、华南、西南、西北、华东、七大地区，每区设一个分销中心，两个代理商和一个特约经销商。
由分销中心和总代理商以及特约经销商共同开发市场，并相互兼营避免区域冲货问题。
销售网络建立原则是为客户提供最高的服务效率以及及时满足终端客户的要求。
b.避免经销商和代理商之间的矛盾：
尽量把销售商选择在销售网络未建设或未完善区域，同时不宜增多各区域代理商人数。
大约每一区域省会级城市一个，节约公司成本，可发展经销商稍微增多。
公司采取瘦长型销售模式，而区域则采用扁平化销售模式。
c.建立公司与客户资源库：
积极推动公司网络经销的发展，适时开展电子商务，及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利地进入市场。
7.5推广策略
7.5.1赠送礼物
产品新上市时，顾客对其接受的时间不需要很长，应采用人员促销方式与顾客沟通，以及广告宣传，解除顾客对试用新品牌的疑虑，建立顾客对产品的信任。
在产品导入期，以高价格和高促销费用向市场推出新产品，并加以赠送礼物形式吸引顾客。
例如“买三赠一，集瓶盖换水杯”等礼物赠送方式。
它能吸引消费者产生购买欲望，从而培养顾客的使用习惯，增加销售量，这是针对终端消费者的方法。
而对地区经销商则采用奖励的方法，例如，年终销售一定的数量返回一定的利润。
7.5.2联合推广
升级会员 