战略管理作业终稿Word文档下载推荐.docx
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在复杂的多点竞争环境下,企业如果想获取竞争对手的全部信息往往是不可能的,而且所掌握的信息未必有用于实际的竞争需要。
因此,企业需要从多点竞争的经验和历史中推测、认识竞争对手的目标、战略、能力以及行动特点等。
随着企业之间熟悉程度的提高,企业能够更清楚地认识彼此的竞争行动和反击的特点,这有利于企业间竞争的稳定。
另一方面,多市场接触使企业共同学习和模仿变得更加容易,一个企业在市场中所采用进攻的战略很有可能被竞争对手运用在另一个市场来对付自己。
这样,企业间的熟悉程度也会提高。
2.多市场接触与企业对竞争对手的威慑。
威慑是企业防御竞争对手进攻的重要战略之一。
威慑是要使竞争对手认识到采取进攻行动的预期收益要比因此遭遇报复而带来的损失要小,即预期收益比预期损失小。
企业间多次的互动和接触可以建立起企业作为竞争者的形象,有效沟通企业具有威慑价值的资源和意图（称之为威慑力量）。
因为这种形象和威慑力量,发起进攻的竞争对手不得不将现有的进攻行动与未来遭受的报复与反击进行联系,这种联系被称为“未来的阴影”。
如果企业具有强烈的报复形象,严厉、快速而有力的报复历史,并显示出具有较多的报复资源,那么竞争对手就会被笼罩在这“未来的阴影”之下,企业对竞争对手的威慑便发挥作用了。
公司要让竞争对手相信未来它们不仅有报复的能力,也有报复的机会。
竞争对手在接受这种信号传达后会采取谨慎的态度,以致停止当前的进攻行为。
由此,企业间的竞争趋于缓和。
多点竞争能够减少竞争并对所有涉及的公司产生较好的绩效。
Heggestad和Rhoades通过对多元化经营的大集团公司的研究表明,当企业进行相关多样化经营时,与其他企业在多个市场发生接触的可能性将大大增加,这使企业将会获得规模经济的效益,企业间的默契性联合行为或勾结（TacitCollusion）也将增加,进而带来较高的产业盈利能力。
Gimeno和Woo（1999）研究了公司跨单位分享资源的能力和多点接触共同影响效率、竞争和收益率的情况,提出了多市场接触和范围经济对企业绩效的影响模型。
研究发现,范围经济和多市场接触共同导致了企业盈利能力的提高。
但是在没有多市场接触的情况下,如果只有范围经济的话,企业的盈利能力并不会得到提高。
他们的发现还支持以下的结论:
当多点接触增加时,竞争减少以及利润率上升;
当存在分享资源的机会时,这些影响甚至更大。
尽管如此，多点竞争是否有利于降低市场竞争的强度还值得我们继续探索。
回顾研究多点竞争的文献,大多数学者都认为,企业间多市场关联程度越高,企业间的相互克制越成为可能,从而降低企业间的竞争强度,许多实证研究也证明了这一点。
Jayachandran等（1999）对相关多市场关联的研究进行了总结,发现只有少量的研究与这一结论相违背。
台湾学者王俊如等（2001）认为,企业的多市场关联带来相互克制并进一步降低竞争强度这一结论会受到很多限制,例如结构、体制以及心智的僵固性会制约这一结论的正确性。
但他们没能对分析的结果做进一步的实证研究。
因此,多点竞争是否有利于降低市场竞争的强度还没有形成最后定论,还值得我们继续研究。
多点竞争理论如何指导企业实践问题值得我们深入研究。
任何理论的发展最终都要落到指导实践层面上来,多点竞争也不例外。
回顾国内外学者对多点竞争理论研究的文献,对如何把多点竞争与企业的实际情况结合起来或者说把多点竞争运用到企业实践中的文章还不多见。
另外,每个企业都在寻找降低与对手间竞争强度的好方法,但实际上仍没有结果。
因此,多点竞争理论如何来指导企业实践问题应该成为多点竞争后续研究的重点方向。
作业二：
找教材错误
1、课本第三章环境P64
我认为关于战略环境的描述仅仅PESTEL框架模型是不全面的，还应考虑公司内部控制环境，具体包括：
公司管理层管理哲学与经营风格；
组织结构；
公司权责分配；
人力资源政策与实务；
企业文化与道德价值观等。
这样的种种内部控制环境与外部宏观环境一样影响着企业战略的制定与实施。
2、课本第四章战略能力P109
关于标杆比较法的补充，除了历史比较法，行业标准比较法，最佳表现比较法之外，我认为还应增加与企业自身预期的比较。
预测数据可由统计处理或期望值预估得到；
这样企业的发展不只是为了超越竞争对手、在行业中脱颖而出，更是为了企业自身进步与企业愿景的实现。
3、课本第四章战略能力P101
关于核心能力的定义，我觉得任何使企业在竞争中获得优势发挥关键性作用的行为、特性、活动、资源都可以作为企业的核心能力，而不仅仅局限于某一活动或者流程。
比如说中移动，鞍钢他们的核心能力在于国家政策、资源，而不局限于业务流程。
作业三：
给一个企业写战略分析
【艺涵网络艺术工作室】
战略摘要：
艺涵以虚拟网络商店和实体艺术工作室相结合的经营模式，以手绘类艺术品为主打产品，提供人物画像、纪念海报、大型室内外装饰画、T恤衫等产品的售卖业务，并接受个人创意作品的定制，建立一个网上手绘技法的交流平台并提供相应的网络培训。
工作室以浙江大学紫金港校区为创业起始点，培训业务逐步覆盖整个杭州市，艺术品售卖业务以淘宝等交易平台为依托覆盖全国。
一、【发展前景】
国内对于手绘类艺术作品的兴趣、关注度越来越高，主要需求群体为高中生、大学生、白领阶层尤其是女性群体。
但是手绘类艺术品的主要供给渠道还是在于实体店，例如精品店、画室，网络工作室方面有很大的市场空白。
二、【经营模式】
虚拟网络商店+实体艺术工作室
艺涵产品的制作在实体工作室中完成，而产品的售卖及培训业务通过现购和依托虚拟网络商店网购、邮购等方式完成。
经营方向：
[1]艺涵制作以人物题材为主的大型全手绘画像作品及各类型手工创意作品，经由网络发表、展示及售卖；
[2]承接相关订单绘制任务，并提供网购、邮购及现购服务；
[3]利用网络工具，建立一个手绘技法交流的平台，并提供网上手绘技法的咨询、培训业务。
[4]提供在线绘制业务。
具体经营内容：
[1]真实人物画像：
单人画像友情画像情侣画像家庭画像
婚纱画像名人明星画像
[2]古典人物画像：
中国风外国风东方神西方神
[3]动漫游戏人物画像：
人物角色机体角色
[4]动植物画像：
家庭宠物十二生肖野生动物
鸟虫鱼花草树
[5]手绘主题纪念海报；
艺人海报影视海报动漫海报游戏海报
[6]个性手绘主题服饰：
主题T恤衫其它服饰
[7]大型室内装饰画：
横版油画竖版油画
[8]大型装饰彩绘：
室内墙面彩绘室外墙面彩绘门面彩绘地面彩绘
[9]个人创意作品
独立原创，多元化，种类、题材、材料及大小不限
[10]培训业务
通过网络视频教学，及面授教学两种方式
三、【SWOT分析】
优势（Strengths）：
团队优势：
对手绘充满激情和热爱，对互联网充满梦想的年轻人组成艺涵团队，其中人员大部分来自浙大，受到良好的教育，拥有较高学历。
志同道合的校友们组成的艺涵拥有强大的凝聚力与战斗力。
产品优势：
艺涵的画师拥有精湛的手绘技巧和端正的创作态度。
保证每一个产品都是高质量、高水平完成的佳作。
渠道优势：
拥有便捷的网络营销渠道，将产品依托各种网上交易平台推广到全国各地。
竞争能力优势：
产品创作周期相当短，对于市场反应灵敏度高，并能根据市场波动迅速调整产品创作、销售策略，能够很好的应对各种市场状况。
资金优势：
初期投入和流转资金需求量不大，并且浙大和杭州政府对大学生创业有一定补助和优惠政策。
弱势（Weaknesses）：
品牌：
目前不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要持之以恒的用心做好每一个细节，在实现产品价值之时同时建立良好的口碑和知名品牌。
技术：
手绘是一项很普及的技术，没有明显优于他人、有竞争意义的技术优势。
销售：
网络销售有很高的可模仿性，因此网络销售模式极易被他人模仿，从而增加竞争难度。
机会（Opportunities）：
客户群：
手绘类艺术品在青少年群体中受关注度越来越高，形成了一股风潮。
80后、90后对个性追求，相比于普遍的拍摄照片，更愿意拥有手绘的画像或艺术品。
而他们是拥有极大购买能力的客户群，艺涵的产品有巨大的市场。
网络购物普及：
随着计算机和网络的普及，网络购物以其方便、快捷的特点引起越来越多人的关注。
近几年来，网上交易愈发火爆，越来越多的人已经接触、熟悉网购这一购物模式，此时推出手绘艺术品的虚拟网络商店，正是借了这阵东风，将产品推广到全国。
市场进入：
由于手绘艺术品网络营销仍有很大的市场空白，几乎没有市场进入壁垒。
威胁（Threats）：
其他商家：
行业基本没有市场进入壁垒，艺涵也没有核心技术优势，因此，营业后很可能有其他商家跟进，增加竞争难度。
政策:
目前政府对网络购物、艺术品买卖的法律法规政策还不是很健全，依旧面临政策风险。
4、【分步发展战略】
[1]在浙大紫金港校区附近租赁场地作为工作室，并创作第一批作品，以人物画像、纪念海报为主。
[2]在校园内试售，根据不同艺术品的市场需求细分市场，调整价格和产出。
[3]利用网络交易平台将产品在网上发表、展示、及售卖。
[4]租赁店面，实现产品现购。
[5]接受大型室内外装饰画、大型装饰彩绘业务。
[6]注册com域名，建设专属网站，建立一个手绘技法交流的平台，并提供网上手绘技法的咨询、培训业务。
[7]在杭州市范围内提供面授培训。
5、【其他】
[1]人力资源配置：
店长一名、设计师5-8名、网络销售经理一名及销售员3-5名，实体店销售员2-3名
[2]报酬体系：
工资+抽成+奖金
[3]资金：
我和浙大的几位朋友共同出资合伙开店，我们自己也将兼任设计师创作作品。
[4]店面设计：
店面布局：
恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。
灯饰和灯光：
灯饰是艺术品店装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加艺术品的美感。
灯光是烘托气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出宜人的气氛。
墙面装饰和窗帘：
按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示小店的格调，贴近消费者感官享受。
背景音乐：
以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，切合季节变化。
6、【使命及愿景】
将青春与校园的气息融合在画作中给他人带去快乐，给自己带来幸福与满足。
作业四：
写一个自己的战略信条
制怒自省，克慎留余
●制怒
修心必先修德，养身须先制怒。
在人的一生中首先要学会制怒，古人们对发怒的危害性早有认识。
林则徐官至两广总督，一次他在处理公务时无法克制，盛怒之下把一只茶杯摔得粉碎。
当他抬起头，看到自己的座右铭“制怒”二字，意识到自己的老毛病又犯了，因此立即谢绝了仆人的代劳，自己动手打扫摔碎的茶杯，表示悔过。
在人的一生中，与人相处时，不分是非曲直、话不投机动辄发火，这是一种没有涵养的表现。
火气太大的人，应该像林则除那样，要有自知之明，加强修养，注意“制怒”，心平气和，以理服人，不可放纵心头无名之火，否则既伤害他人又伤害自己。
在人的一生中，总会遇到很多让一般人感到生气的事。
但是如果我们能把发怒的心态转换为感激的心态，就能化怒气为祥和，到达高尚的精神境界。
感激伤害你的人，因为他磨练了你的心志；
感激绊倒你的人，因为他强化了你的能力；
感激欺骗你的人，因为他增长了你的智慧；
感激斥责你的人，因为他让你学会了忍耐；
感激生命中所有结缘的众生，因为他们的存在使你的人生丰富多彩!
●自省
自省即自我反省。
孔子曰：
“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。
”
人的正确自省是需要毅力、定力和勇气，自省的过程其实就是重新自我认识的过程，需要冷静的思考和总结，既要有科学、真诚的态度看到自己的长处、大节，服从全局，以便于发挥特长、扬长避短、建立自信，更好地适应社会和改善生存环境，同时又要看到自身的不足，要充分考虑到自身的条件，做出比较明智的选择。
自省忌讳自我感觉良好，这样很容易出现忘乎所以、飘飘然然的不良后果，但也不能把自己贬得一无是处，妄自菲薄，那样又会使自己丧失信心和勇气，变得消沉和暴弃。
●克慎
“克”同“恪”，谨慎、遵守，慎，即为慎独。
“慎独”古往今来受到德育思想家们的重视，它作为“入德之方”，在人们修身中具有十分重要的功用：
一是有利于提高道德主体修身的自觉性。
《淮南子·
说山训》说：
“兰生幽谷，不为莫服而不芳；
舟行江海，不为莫乘而不浮；
君子行义，不为莫知而止休。
”这里告诉我们，君子修德要努力做到“不为莫知而止休”，其突出的正是自觉性的品格。
人们在实行道德自律过程中，要把对自己的严格要求扩充到人所“不睹”之处；
要把唯恐失德的心理扩充到人所“不闻”之域。
只有这样，人们修身的自觉性才能达到应有的境界。
二是有利于增强道德主体在修身中的真诚性。
“慎独”必须以“诚意”为前提，朱熹深明此道，他说：
“君子慎其独，非特显明之处是如此，虽至微至隐、人所不知之地，亦常慎之。
小处如此，大处亦如此；
显明处如此，隐微处亦如此。
表里内外、精粗显微，无不慎之，方谓之‘诚其意’。
”用“诚意”来释“慎独”，确实深得本旨。
这是因为，只有诚心实意地坚持自我修身，才能把“慎独”落到实处。
丢掉“诚意”，“慎独”就是一句空话。
显然，坚持“慎独”，有利于增强道德主体在修身中的真诚性。
●留余
留余就是做事留有余地。
大千世界，人间万物，确实最忌穷极尽绝，凡事都应给自己、给子孙、给他人留有余地，正所谓过犹不及、物极必反。
饭至近饱，酒至微醉，花至将开，月至半盈，人至中庸，乃最佳境界。
清人《两般秋雨庵随笔》卷五也记了个“四不尽”，即“功不可立尽，官不可做尽，恩不可市尽，寇不可杀尽”。
意思是说，功要立尽了，必定功高震主，引起嫉妒与猜疑。
官至极品，看似荣耀盖世，其实危机四伏。
高到无官可封、无恩可施的年羹尧，飞扬跋扈，最后落得被赐死的地步；
功高盖世的曾国藩，及时请辞升赏，自削兵权，不仅得以善终，更被后世尊为中兴名臣。
对敌寇，一方面穷寇勿追，逼得他走投无路，反而会激发其殊死顽抗斗志；
另一方面杀完了，也就“鸟尽弓藏、兔死狗烹”了。
做人做事，修身修心，中庸之道，都在这八个字之中，仔细领会我必将受用无穷。
作业五：
两个企业的战略比较
阿迪达斯与耐克的战略比较（限于中国）
耐克、阿迪达斯都是全球知名的运动品牌，品牌个性与消费者忠诚度使阿迪达斯与耐克已成为中国运动市场两大绝对领先的品牌，并且在未来一定时间内，市场新进入者很难对两巨头产生什么威胁，可以预见未来两足鼎力的局面仍会持续。
作为运动品牌，我认为决定公司战略成功的关键因素在于品牌形象、产品策略、销售渠道及客户关系四个方面。
一、品牌形象
一个好的广告词即品牌宣言能够恰如其分地概括出这个品牌的概念、精神和态度。
耐克经典的广告词“justdoit”体现了其品牌叛逆和张扬的个性，对于具有同样个性的14－24岁的主要目标消费群来说，耐克的品牌形象很容易就被他们挖掘出来，没有中文翻译的广告词充分说明了耐克在品牌形象沟通上的自信。
相比之下，阿迪达斯的广告词则似乎与运动更紧密联系，从2004年之前的“运动无止境”到2004年以后的“没有不可能”阿迪达斯的广告词演绎着从一个专业、永恒的运动品牌到一个努力创新、挑战自我、鼓舞人心的运动品牌形象的演变。
阿迪达斯和耐克公司都深知自己想要竖立什么样的品牌形象，那么消费者到底是如何看待他们的呢，为此，阿迪达斯在2004年请ACNielsen做了上海、北京和广州消费者调研报告，报告运用图表的形式清晰地反应了两个品牌在消费者心目中的地位。
这里我们总结出4项有关品牌形象调查的结果：
●品牌知名度，多于7％的消费者第一提及阿迪达斯品牌且全部来自北京，广州相同，上海略低于耐克。
●品牌忠诚度，多于8％的消费者第一可能会购买阿迪达斯产品且全部来自北京，广州相同，上海略低于耐克。
●总体品牌形象（如图），图中两个小方块分别代表阿迪达斯和耐克，每个点则代表一个对于品牌形象的描述，而方块到每个点距离的长短则意味着品牌形象在消费者心目中的位置，距离越短则消费者对该项描述越认可。
从图中可以看出，阿迪达斯与耐克在坐标中的位置基本相似，即两个品牌在消费者心目中总体形象不相上下。
●运动项目形象，阿迪达斯继续主导足球领域，耐克则为篮球霸主。
跑步和网球都不是两个品牌的强项，比较而言，阿迪达斯在网球上好过耐克，跑步则反之。
●品牌意义在未来的发展，多于10％的消费者认为阿迪达斯的发展将更快。
总体而言，在消费者心目中阿迪达斯的品牌形象已经和早两年进入中国市场的耐克越来越接近了，在有些方面甚至略微胜出。
2、产品策略
两大运动品牌在产品的较量上也是各有千秋的。
在2004ACNielsen对adidas品牌形象跟踪调研报告中显示，对于鞋类产品消费者第一考虑购买的产品，阿迪达斯与耐克几乎占90％，消费者认为阿迪达斯运动鞋在新技术以及令人兴奋的感觉上领先，耐克则在设计和质量上胜人一筹。
而对于服装类产品，阿迪达斯赢得了主要来自色彩运用优势上8个百分点，耐克则在质量上超出对手。
为了进一步剖析双方在产品策略上的优势与不足，下面我们将从产品细分、产品开发、产品价格及产品线几个基本面作为出发点展开比较：
一、产品细分
阿迪达斯和耐克目前主要生意多来自成人运动系列，两个品牌的成人产品细分已比较完整，具体结构如下表。
阿迪达斯与耐克产品细分
从整体产品结构来看，阿迪达斯和耐克有着及其相似的目标消费群特征和产品分类，阿迪达斯在高端时尚产品的提供上比耐克更具优势，不过在中国此块生意额很小。
在服装类产品目标消费者年龄锁定上，阿迪达斯的目标消费群为15－25岁的年轻一代，耐克则在此基础上将消费者扩大到白领一族，简约有型的产品设计，让耐克抢走了很大一部分具有消费力的事业青年。
阿迪达斯在2002年率先推出了针对3－15岁年龄段的童装产品，几个月以后，耐克也开出了他的第一家童装店。
相对成人产品来看，童装产品划分比较简单，相同点在于两个品牌都将产品划分成具有功能性的中高价位产品，以及日常穿着的中、低价位产品。
不同之处在于耐克还推出了价位较高的明星童鞋款，而且市场反应不错。
二、产品开发
在产品开发方面，阿迪达斯处于优势地位。
与很多跨国公司一样，阿迪达斯和耐克在中国没有研发中心，几乎所有产品都来自于全球总部的研发中心。
“为每位运动员提供最好的鞋”阿迪达斯公司创始人正是在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，生产出大量各式各样的高品质的运动鞋，最终成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。
一直以来，产品研发是阿迪达斯的一个核心策略，公司在世界各地设有工作室和研发部门，截止2003年底，阿迪达斯雇用了近1000人致力于产品的研究开发，用于研发的开支达到8600万欧元。
公司的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。
2003年阿迪达斯公司成功推出了一款“感触清风”的鞋，解决了运动鞋的脚汗问题，2004年GCS抓地系统的鞋类上市，2005年的第一双人工智能鞋，这一切都说明了阿迪达斯致力提供最专业的运动产品的初衷始终如一。
至于耐克，最耳熟能详的产品就是“气垫”鞋，尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。
耐克以后的技术产品都再没有如此大的影响，运用弹簧原理的“SHOX”运动鞋则更多的是以外观取胜。
三、产品价格及产品线
总体而言，阿迪达斯提供的产品种类不如耐克多，平均价格相对低一些。
阿迪达斯鞋类大多产品集中在500－600价位上，而耐克则在600－700之间。
2004年鞋款数比较为636对773。
以2004年为例进一步比较鞋类，服装类、附件类产品以及各大类下不同运动系列的产品，可以得出两个品牌之间的以下一些主要区别：
篮球鞋：
耐克鞋款多于阿迪达斯20％且耐克以高价位为主，最好卖的鞋款价格在700元以上，900以上价位的篮球鞋表现也很好。
阿迪达斯则以600－700居多，且该价位鞋款销售最好。
跑步鞋：
阿迪达斯提供更多鞋款，但耐克提供更多女子跑鞋，男鞋方面阿迪达斯提供更多400－600价位以及1000价位以上的产品，且销售良好。
女鞋方面阿迪达斯在500－600价位的鞋款明显少于耐克，此价位段女鞋正是耐克销量最大的部分。
篮球服：
耐克款式多出阿迪达斯将近50％。
足球鞋：
耐克主打产品在400元左右，且销售非常好。
阿迪达斯提供更多中高价位产品，销售业绩平平。
童鞋：
耐克提供更多低价位鞋款且十分好销，耐克独一无二的高价位明星鞋也是小fans的衷爱。
附件：
阿迪达斯附件仅占总销售量的6％，产品线远远短于耐克，耐克每季都有40％新款上市，而阿迪达斯更多的则是不同颜色的更新。
产品
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