海南海岸公馆营销方案Word文件下载.docx
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市场处于无序竞争状态
企业缺乏品牌意识及产品意识
消费者消费缺乏理性
低
潮
95年
—
1999年
房地产企业出现优胜劣汰的局面，市场开发力度降低
向良性竞争阶段转变
住宅消费需求开始放大
消费者趋于理性消费
发
展
99年-2004年
房地产开发规模大幅度增加
房地产开发企业品牌意识有较大提高
住宅消费及投资比例大幅增加
房地产项目产销两旺
房地产价格稳步上扬
盘
整
2004年下半年开始
国家宏观调控作用显现，新的调控政策相继出台
房地产价格稳定上升但增幅降低
投资行为得到控制
房地产空置率提高
消费者持币待购心理加重，对房地产价格预期不明朗
房地产销售速度放缓
2005年1—8月份，海口市房管局共办理新建商品房交易3650宗，面积达485811平方米，成交金额113228万元，平均销售价格为2330.70元/平方米。
在销售面积中，住宅为47.83万平方米，占销售总面积的98.3％，非住宅销售仅有0.75万平方米，占1.7％。
目前已在海口市房管局登记的商品房预售达2785宗，面积为33.5万平方米。
今年以来，海口市二手房交易非常活跃，成交量为3718宗，比去年同期增长51％，但面积是62.78万平方米，比去年同期增长了46％，10.89亿元的成交金额及去年相比增长较快，同比增长83％，成交平均价格为1749元/平方米，达到了较高水平。
在二手房的交易面积中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。
根据以上海口市房地产市场运行情况分析，海口市房地产市场总体趋于平衡，供求结构基本合理。
由于海口市城镇进程的加快，使市区居住、就业人口不断增长，因此，房地产市场将继续活跃，需求也将进一步增加。
同时，在海口新楼盘推出量大幅下降的情况下，长期积压空置的商品房经过适当改造、重新包装、降价销售等状况，将继续受到市场追捧。
从2005年海口市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：
1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年至2005年海口市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。
其次，投资性购房的比重逐年上升，
2、从楼面地价变动情况来看：
海口市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。
这主要是随着海口市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。
3、从海口市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。
4、本地居民购房比例持续下降，从房屋销售对象情况看:
外来人口购房的比例上升较快。
海南独特的热带风光及气候对投资、养老度假类型的岛外客户有着强烈的吸引力。
5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。
商务和高层的空置情况在2006年难有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。
6、近两年来，海口市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。
同时，随着海口市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。
小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。
开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。
通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。
7、99年以来，房地产开发资金来源中的银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。
从房产企业统计资料显示：
海口市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。
2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使一部份开发企业较难获得房产信贷。
尤其2004年下半年开始，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。
8、产品特征：
海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；
中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；
而交楼标准以毛坯房为主；
市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。
9、营销手法：
海口住宅大多数楼盘只限于宣传"
区位"
"
外部环境"
内部素质"
等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"
概念营销"
但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。
10、自2005年下半年开始，海口楼市出现普遍销售下降的情况，8月份海口市有30%的楼盘出现了零销售，各楼盘均纷纷开始价格明升暗降，变相打折进行促销。
10月份，海口住宅销售价格三年来首次出现下降的情况，比上个月下降了0.3%。
个别楼盘因其地理位置、优良品质、合理的价格一枝独秀。
本人观点：
虽然海口楼市受国家宏观调控影响较大，但并非在此形势下房地产就难以发展，而是在于求新、求变、适者生存，无论何时，精品楼盘都能依托其品质屹立风雨中并大放光彩。
创新，是发展的永恒动力源泉。
1.3可类比楼盘分析
综合本案情况，周边可类比项目主要有国贸经典、绅蓝都市家园。
国贸经典即将开盘销售，在地理位置上及本案十分接近，但因紧邻路边更为醒目，且同为续建工程。
开盘时间早于本案，早一步进入市场。
国贸经典
案名
工地地址
海口市国贸玉沙路
开发商
嘉宏地产
规划层数
19层
规划栋数
1栋
户数
220套
主力户型
39㎡、57㎡
108㎡
使用年限
还有56年
付款方式
按揭和一次性付款
价格
起价2668元/㎡
层差
60元/㎡
均价
起价2738
商场
三层
开盘时间
2005-12中旬
综合分析：
国贸经典及本案地处同一地段，项目规模等诸多方面均有着一定程度上的类似之处。
且在销售时间上及本案将会有重合部份，故此该楼盘是本案发售时的重点竞争对手。
该项目比本案建设时间早、销售时间早，在交付使用时间上比本案具有更大的优势。
但在项目定位、产品形象包装、销售推广上未能充分体现其个性特点，同时在产品内在品质上存在一定的不足。
该项目给人的总体感觉就是“国贸新盘活的一个半拉子楼”，项目档次未能充分显现。
如本案产品形式推广得当，则可以在短时间内以本案的特色将其甩在后面。
本案位于海口市金融贸易区中心繁华地带，东接玉沙路，北邻国贸大道，交通便利，人气鼎盛。
本案总建筑面积：
1073.41m2；
容积率：
5.30；
建筑密度：
33.76；
绿化率：
30.27%；
停车位：
169
项目周边地处国贸商圈，商业氛围浓厚，北望琼州海峡。
3公里范围内涵盖万绿园、金龙路美食一条街、阿伦故事酒吧、复兴城商业城、宜欣商业城、广百百货、金龙路菜市场、体育馆、万福隆超市龙珠店、宝华海景、黄金大酒店等；
公交线路有多达10余条线路；
教育配套有华侨中学、25小学校等。
该区域在海口市百姓心目中定位于“海口市的富人区”，相关配套丰富齐备。
2.3项目规划设计分析
本案为停缓建工程，工程现状为已建至第五层封顶。
目前方案设计是开发公司针对酒店式公寓开发的思路进行设计的，因此，在规划设计上具有较强的市场定位水准，项目外观质感、形象均有不凡档次体现，本案每隔四层所做的大型空中挑高花园，为本案点睛之笔，有效提高了项目档次，并很能吸引眼球。
本案地面广场不做停车用途，而设计成为景观式花园广场，将在海口国贸寸土寸金的区域进一步提升本案品位。
本案设计地下室、二、三、四层的停车场，有效增加了本案的停车位数量，使得本案在国贸项目普遍存在停车难的客观情况下，再次表现不凡的定位。
在国贸旧楼较多的背景环境中大有鹤立鸡群之势。
2.4价格定位分析
海口市房地产住宅的价格连续三年一直呈现上升的态势，但上涨幅度有所回落，直至今年的10月份，海口市房价三年来首次出现小幅下降情况。
因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区项目定价和价格变化趋势，结合本案产品定位、市场定位及营销模式。
在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，利润适中，快速销售的目标。
1、交通便利，“海口富人区”、真正的CBD，地段成熟；
2、项目档次较高，内在品质优良；
3、国贸中心区地标性建筑；
4、充足的停车位；
5、配套设施一应俱全；
6、酒店式公寓，适合旅居、投资多种需求；
1、早年的不合理开发导致该区域高楼密布，缺少科学的规划；
2、周边如玉沙村等传统的城中村居住区，居民层次较低、外来流动人口所占比例较大，人口结构复杂；
3、该区域周边近期开发量在短期内快速增加，市场竞争压力提升；
4、企业知名度低，缺乏社会认知，需对企业加大推广力度；
5、国家宏观调控作用进一步明显，市场观望心理浓厚；
6、内地投资客户因宏观调控因素影响，投资力度有较大程度的降低；
7、银行出台信贷资信情况联网政策，对于利用按揭购买多套房产形成了冲击；
本案初期设想为国贸区小户型精品公寓，但在通过一系列的对市场和竞争力的分析，认为本案定位为国贸区小户型精品公寓，市场同质化严重，竞争大。
又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合因素，本案应针对海南当地市场，营造一种“旅居文化”概念。
并应该向精、高方面发展，充分结合产权式酒店、酒店式公寓、高档的小型办公写字楼三种产品形式的优势，借鉴产权酒店的投资回报性、酒店式公寓的服务性、写字楼的商务性，创新一种“产权酒店+酒店式公寓+商务写字楼”的模式。
打造一座高档次、高品味的CBD核心地标的酒店商务公寓。
经过对市场和消费者分析后，认为本案核心客户群应是：
高收入、有文化、有追求、有激情的中产阶层。
这部分客户多数以智慧致富，对新事物有较强的接受能力，能认同项目推广主题，约占总客户群的40%左右，主要来自海口市及岛内其它地区。
约30%的重要客户认同主题，但更注重产品的差异性和高性价比；
其余15%的偶得客户，购买随机性大。
预计总体客户来源比例上，岛内岛外约为四六开。
A、客户类型：
重点客户：
a、在海口工作多年、事业有成、需安家立业的岛外“新移民”、
b、需投资、度假的岛外客户；
B、客户特征
1、职业特征：
生意人、私营业主、企业职工、外来人口、；
2、年龄特征：
25—45岁，其中以30—40岁的为主；
3、消费心理特征：
——对该片区规划发展有较强的认同感；
——价格合理，有一定的投资回报空间；
——规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；
目标消费群购房关注因素
旅居文化、投资方式、地段和品质是本案营销的四大核心要素，在此基础上，应充分考虑环境、配套和开发商品牌建设；
高档位、高品味的海口第一的地标性酒店式精品公寓。
酒店式服务公寓及传统的酒店相比，最本质的区别在于这种物业可将每个单元出售给个体买房者，由拥有产权的业主或者委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以可以认为它是拥有私家产权的酒店。
在建筑风格设计方面溶入时尚、高贵、简约和人性化，充分体现国际高尚社区的主题，同时注重自然、生态、环保和科技化的和谐。
鉴于本案高起点、高素质的定位，又考虑到产品自身配置及品牌价值，具体定价为：
均价4500元/㎡——5000元/㎡。
定价较高并不是盲目的，而且是考虑到本项目建筑标准高，设计品味和附加值、配套设施、物业服务等都将会做到高档位、高品味的海口第一的地标性酒店式精品公寓。
1、定价方法
国贸片区开发项目定位相近、客户相近、价格相互影响，建议本案独树一帜，采用顾客认知价值综合定价法，根据周边可类比项目的价格及成本+利润推算出项目的基本价格，再根据本案特色，及顾客对旅居投资认知价值适当提高价格水平。
定价的原则是：
一房一价、好房好价、特房特价。
充分利用价格区间来做到以价格来实施销控。
2、均价
根据海口市房地产价格趋向、该地块未来发展预期等因素，该区域周边楼盘的销售均价目前集中在3000——3500元/平米左右。
建议本案均价为4500元/平米——5000元/平米（含装修成本）。
为保证按计划实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格下调，根据认购情况，中开高走，逐步提高销售价格，保证项目前期快速回智笼资金，中后期实现利润，按计划在2006年年底前实现完全销售。
3、付款方式
付款方式包括：
一次性付款和七成按揭付款，项目封顶前可采用按进度分期付款；
4、优惠条款
内部认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；
5、楼层和方位价差
——楼层价差
每层差价50元。
——朝向价差
南北向价格系数为1.05；
东西向价格系数为0.95；
——景观价差
核心景观区价格系数为1.02；
其它区价格系数为1.0；
6、价格分期策略
----内部认购价格：
在平均价基础上给予150元/平米的优惠；
----开盘入市价格：
认购客户在平均价基础上给予100元/平米的优惠；
7、价格调整
----价格走势：
中开高走，开盘价格适中，价格逐步走高，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销；
----价格升幅周期：
开盘后每月价格上浮一次（需根据销售情况调整）；
----价格升幅比例：
30元/平米/月；
----价格技术调整：
根据市场反映进行技术性价格调整；
在促销期间根据促销政策进行价格调整；
主题概念：
本案在进行市场分析和竞争力分析后，就开始导入主题。
主题需及项目条件和文化相适应，具可执行性和可发展性，需形成市场的差异性，建立项目区域范围内的唯一性或领先性，且利益点充分，易于被市场认同和接受。
1.主题设计
本案主题概念设计为：
享受都市旅居投资生活。
这是项目发展的灵魂，在各方面以此为核心，进行市场化的演绎：
广告主题语建议：
非常思维，决定非常人生
海岸公馆——你自己的酒店
海岸公馆产权=国贸CBD核心地段+酒店股东+尊贵身份
1、名称
----项目名：
2、标志：
待定
3、标准色：
待定
4、标准字体：
5、工地环境包装视觉
----建筑物主体：
巨副、广告画；
----工地围墙：
展板；
----主路网及参观路线：
彩旗、T型旗；
----环境绿化：
花草、绿色植物；
6、营销中心包装设计
----营销中心室内外展示设计
----营销中心功能分区规划
----营销中心大门横眉设计
----营销中心形象墙设计
----台面设计、展板设计
----营销中心导视牌
----销售人员服装设计提示
----销售用品系列设计
----示范单位导视牌
----示范单位样板房说明牌
7、公司及物业管理系统包装设计
----办公功能导视系统设计
----物业管理导视系统设计
在本案推广过程中，概念的提出至关重要：
1、酒店式服务公寓：
购房者购房目的为单纯自住，购买本案的主要原因是需求高档次的酒店式服务生活及配套，享受生活的高层次及不同于常规的个性展现。
2、退休型住宅：
是一种所谓留后路的退休住房投资方式。
投资者在退休之前购房，每年和家人去使用一段时间，其余时间交给酒店管理公司出租获得租金回报，到退休的时候作为拥有优质服务、颐养天年的住所。
3、投资型共管酒店公寓：
将每套房分为独立产权出售给投资者，自已先不住，投资者将该房委托给酒店管理公司进行经营，在形式上以购房款的额度为基本计算单位，每5000元一股，加盟为酒店管理公司股东（或称之为合作伙伴），每年获取年度利润分红。
同时获得该酒店管理公司赠送的每年七天的免费入住权（期间水电费、物业管理费自付）。
该方式年度利润分红一般可足以抵消分期付款的费用，并有一定的结余。
因此，业主一般只要投入几万元首付款，就可不再投入。
本案重点对后两种投资概念进行推广。
在第3种投资型共管酒店公寓概念中，建议公司考虑可以将部份房产每套房分割成四份产权来进行销售，此种方式仅适用于纯投资客户。
其操作方式是：
一套房可以卖给四个人，四个人共同出资，拥有一套房产权，房屋产权证每人一本，注明为共有人。
每个小业主仍按每个人所持有股份的数量进行年度分红。
在这里，没有一套房的概念，只有一“份”房的概念。
如其中一个人需退出，则其共有部份的产权仍可以转让给酒店管理公司，形成一种类似分时度假退出及转让机制，又可有效保证投资者利益。
建议在本案营销前三个月，预先将5层定位为酒吧类商业用途进行销售；
6、7、8三层暂按写字楼功能进行销售；
24、25层暂按同一销售单元销售。
如三个月后开始进入公寓装修期，该部份未售出，则以公寓保留单位推出。
1、印刷品
----楼书：
以概念性的写意手法进行表现；
----宣传海报、折页：
对外派发；
----DM：
目标投递；
----认购书：
标准文本，体现企业形象；
----项目说明书：
标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；
2、NP（报纸）
----《海南日报》：
报纸广告投放主体；
----《商旅报》：
配合《海南日报》投放；
3、影视
----VCD宣传片：
内容丰富，包括小区环境、规划、配套、服务等，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放；
----形象广告：
制作5秒形象标板和15秒形象广告，在海口市主要电视台投放；
4、户外
----路牌：
沿龙昆北路及滨海大道路口、世纪大桥、五西路主要区域设置三副广告牌；
----公交车体：
主投车辆15路空调大巴等；
5、工地包装
设计企业和项目形象广告；
----入口：
彩旗包装；
----施工通道和道路：
T型旗包装；
目的
工作内容
媒体应用
筹备期
一个月
1.确立企划方案；
2.完成销售前准备工作；
1.现场包装完毕；
2.宣传资料设计；
3.广告创作；
4.销售培训；
5.营销网点建设；
1.工地广告；
2.售房部广告；
3.户外广告；
预热期
1.传达楼盘入市信息；
2.建立初步市场形象；
1.新闻报道展开；
2.DM派发；
3.来电统计及来客接待；
4.DS推广；
5.暂不接收预订
1.报纸广告；
2.户外广告；
认购期
1.扩大宣传面，开发潜在客户；
2.公关活动制造人气；
3.掌握大量预订客户；
1.大规模广告传播2.电话回访；
3.DM派发；
4.公关推广；
5.进行内部认购；
6、岛外推广
3、网络广告
强销期
四个月
1.扩大传播面，形成热销；
2.促进预订客户成交；
1.实施销售控制；
2.现场氛围营造；
3.举行大型开盘促销活动；
4.大规模媒体广告推介；
5.户外布标、彩旗气氛渲染；
6.公开发售；
2.影视广告；
3.布标、彩旗；
4.DM派发；
5.户外广告；
6.销售说明书、看板；
7、网络广告
清盘期
二个月
尾盘清理
1.客户反映统计分析；
2.未成交意向客户回访，力促成交；
3.调整下阶段主力推广产品；
1.入住氛围营造；
2.人际传播；
1、筹备期
推广目的：
完成推广前的筹备工作；
主要工作：
售房部建设；
现场环境包装；
确定企划方案；
广告创作完毕；
营销网络建设；
销售培训；
媒体应用：
工地广告；
户外广告；
2、预热期
企业品牌、项目品牌、西山板块概念及DS推广；
新闻报道；
DM派发；
来电统计及来客接待；
电话回访；
报纸广告；
3、认购期
认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；
系列广告；
公关活动；
认购促销；
影视广告；
楼书；
项目说明书；
4、强销期
开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；
现场开放；
系列促销广告；
开盘促销活动；
配合活动：
——样板开放活动：
推出精装修样板房，让客户感受未来的生活，以实证促进销售；
5、清盘期
尾盘清理、特价房促销；
DM派发；
现场促销
——特价房促销：
对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；
1、销售区域：
建议在海口市项目所在地、上海、北京分别设置销售分部；
2、及各大城市代理机构合作，建立异地代理网络
3、及海南在线等网站合作，建立网上展示平台及订房系统
----公司情况：
公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
----物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
----项目特点：
A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C项目的优劣分析
D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、
竞争对手的优劣分析及对策
----业务基础培训课程：
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
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