27623 设计实务 课本内容整理提炼Word下载.docx

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要求①突出报纸广告的实效性；

②巧妙运用报纸的版面空间；

③注意报纸广告版面的虚实结合P13案例

杂志特点①针对性强；

②时效期长；

③印刷效果好；

要求①抓住目标受众；

②注重图片的使用；

邮件特点①针对性强；

②形式灵活；

③直接竞争少；

④制作简易，成本低廉

要求①了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果；

②创意新颖、独到，收到者乐于阅读；

③语言恳切，富有人情味；

广告设计与绘画艺术的区别和联系

区别：

①现代绘画强调“个性”；

②“依附性”是广告设计在商品经济中的本职反映（针对商品、市场、媒体具有依附性）P17案例

③绘画艺术重在“混沌美”P18、19案例

④“秩序美”是平面设计的核心体现；

⑤艺术性和商业性；

联系：

①素描训练是广告设计的基础；

②广告设计脱胎于绘画；

③学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力P22案例

广告设计人员的工作角色：

工作分类、工作职责P23

广告设计人员的知识结构：

①具备设计基础知识；

②具有优秀的草图和徒手作画能力；

③加强对于传统艺术的课程的学习；

从实践出发学习广告设计：

①大量的设计练习；

②以人为本

③学会与客户沟通

广告设计师应具有的基本素质

①强烈敏锐的感受能力；

②对作品的审美能力；

③对设计构想表达能力；

④创新能力；

⑤严谨的治学态度；

⑥良好的职业道德；

⑦宽泛的知识面；

⑧扎根于本民族文化；

广告设计的注意原理

注意的两种形式：

无意注意、有意注意。

注意的两种特征：

注意的指向性、注意的集中性。

引起注意的两个因素：

广告信息、主体的意向性。

提高注意值方法：

①利用刺激物的新异性；

②扩大刺激强度；

③增大刺激物的对比；

④准确传达广告信息；

⑤利用刺激物的动静变化；

⑥视觉元素的呈现方式；

⑦增强广告的艺术性；

⑧利用悬念引起注意；

⑨利用消费者的某种迫切需要；

⑩利用消费者的某种特殊情感；

⑪利用消费者的兴趣；

⑫增加广告的娱乐性P34案例

广告设计的知觉原理

①知觉的一般特点：

事物直接作用于感官产生的

②通感：

知觉中的心理现象P35案例

③错觉：

1、错视的类型及纠正

①线的粗细错视纠正（水平＞斜线＞垂直）

②线的长度错视纠正（两端元素向外扩长显得长）

③点线的错视纠正（直线＞圆点）

④黑白线的错视纠正（黑底白线＞白底黑线）

⑤正方形的错视纠正（稍扁框格显字方正）

⑥水平线被二等分错视纠正（左＞右）

⑦渐层线对比下的直线错视纠正P36

⑧点的错视纠正P37

2、错视艺术效果

④引导消费者对广告知觉的方法：

1.整体（闭锁原则、相似原则、接近原则）；

2.图地关系；

3.理解；

4.恒常P39

记忆：

心理过程在时间上的延续，它使先后的经验联系起来。

三个基本环节：

识记、保持、再现

广告受众的记忆加工过程：

瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

让受众记住的方法：

①减少刺激量；

②利用形象的刺激；

③领用明确、直观的刺激物；

④利用重复与变化；

⑤注意广告的编排顺序；

形式美的概念：

指广告作品的形式结构诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特

征，体现大众共同的审美习惯和标准。

作用：

①表现广告的诉求主题是形式美的出发点；

②形式美的相对独立性；

③形式美的情感性；

广告设计的元素：

①概念元素（点、线、面P48）；

②视觉元素；

③使用元素；

④形象

点：

①点的相互作用：

1、两个或另个以上的点同时出现在画面上，它们会产生相互的作用力P49

2、点受周围环境的影响产生视错变化

3、点在形内部加入其他元素时，会产生面的感觉

4、同时出现两个以上相同大小的点时，在点与点之间会形成一种心理上的线的连接，但给

人感觉是呆板而缺少动感

②点的排列视觉效果：

1、大小渐变的一排点，会形成大点向小点移动的方向感

2、点的水平排列，具有平稳、安详的感觉

3、大小各异的点，会有跳跃、动荡、欢快的感受，并有空间立体的版面效果

4、点的重叠，能体现出一种图形化的美感，形式感强

5、点的圆、方、三角形的变化，起到平衡、稳定、丰富的版面的作用

6、把点分散在画面的两边，则动感加大；

要是倾向于画面的一边，则造成不稳的状态，

可能有不完美的感觉

线：

①线的情感因素：

直线、曲线P50

②线的空间构成：

1、线的长短粗细与空间构成

2、线的虚实构成

面：

①几何形；

②自由形；

③自由构成参考：

1、画面上部重、下部轻

2、画面轮廓不必限定版面之内

3、大小图形做连续渐变，构图明快、鲜明

4、有时小的注视率反而高

5、正、长方形水平或垂直摆放时，圆和三角形要是画面产生动感

6、三角形具有方向性

7、斜线是最具动力的构形，使用圆形给予阻碍

8、使用较少的线和面做构形较困难，要慎重

形式美的基本法则：

①变化与统一；

②对称与均衡；

③条理与反复；

④对比和调和；

⑤节奏与韵律；

⑥比例和尺寸；

⑦虚实和留白P54案例

视觉形式的构成概念：

将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化、力学的概念。

类型：

①重复构成（基本形、骨骼、形状、大小、色彩、肌理、方向）

②近似构成（形状、骨骼的近似，比渐变基本形和视觉要素变化要大）

③图与地构成（1、色彩明度较高的有图的感觉

2、凹凸变化中的凸的形态有图感

3、形态面积大小相比较，小的有图感

4、被包围的形态有图感

5、静与动两种形态，动态的具有图感

6、在抽象形态与具象祥泰之间，具象有图感

7、在几何图案中，图地可根据对比关系而定，对比越大越容易区别图、地）

④变异构成（形状、大小、色彩、方向、肌理）

⑤对比构成P63

⑥密集构成（点、线、自由密集、拥挤与疏离）

⑦打散构成P64

⑧分割构成（等形、自由、比例）

⑨渐变构成（基本形的形状、大小、色彩、方向、位置，骨骼）

⑩发射构成（中心点、螺旋式、同心式）

⑪空间构成（自然的、暧昧的、矛盾的空间；

表现手法有：

利用大小、重叠、阴影、疏密、

平行线、色彩变化、肌理变化、矛盾空间来表现P60案例）

广告设计中的文化类型

①艺术审美文化（审美需求、心理感受、大众审美）

②时尚流行文化P72案例

③民族文化P73案例

④宗教文化P74案例

⑤商业文化（营销文化、馈赠礼俗、消费文化P75案例）

中国广告设计的文化特征

①崇尚自然的审美文化特征

②多民族发展丰富了传统文化的内涵

③独特的传统文化（传统价值观念、传统理想人格P78案例、传统礼仪风俗、传统文学艺术P80案例）

④广告设计对传统文化的传承P81案例

广告设计的本土化与国际化

①传统美学对广告设计的现实意义（精神方面P83案例、物质方面P84案例、中国现阶段广告设计的特殊表现：

1、汉字设计上变化不够丰富；

2、以照片为“图”；

3、用色保守；

4、过于“写实”）

②我国平面广告设计发展现状（国际化、技术化P86）

③本土化设计风格与国际化设计风格的再认识P87案例

中国广告设计的发展概况

①原始社会末期到鸦片战争前：

实物陈列—叫喊吆喝—招牌幌子—印刷品P90案例

②1840年到建国前：

1、广告设计的发展与艺术化P90

①主要广告形式为月份牌海报，报刊成为新兴媒介

②1906年颁布《政治官报》章程，“广告”一词正式出现，“现代广告”时代到来

③列强在华倾销商品牟取暴利，同时进行大规模广告宣传活动，“海报”出现

④西方商人入乡随俗，开始使用中国人所喜爱的易于接受的广告绘画题材，如神话等

⑤20世纪初，彩色石板印刷技术传入中国，广告进入以图像为主的时代

⑥李叔同成为中国广告设计的开创者

⑦民国时期，杂志广告成为最重要的广告形式之一

2、民族资本家的爱国广告P92

（西方资本主义的疯狂侵略、洋货倾销激发了工商业者发展民族经济的爱国热情）

3、月份牌广告P94

①由中国特色的民间传统美术形式年华演变而成的卡片式单页年历

②最早由洋商为招揽中国顾客，借鉴中国商号赠送顾客年历的做法而产生的

③题材有：

宗教或喜庆、花鸟或风景、戏曲或民间故事、女性人物题材

④画面结构：

以图为主，文字与商品为辅

⑤再现了民族资本主义在半封建半殖民地社会中，遭多重压制、排挤而艰难发展的轨迹

③新中国成立到80年代初P95

1、50年代至60年代初；

60年代至70年代末；

1979年至1985年三个发展时期

2、50年代至60年代末，政治招贴画成为广告设计发展的主要形式

3、凝重写实的英雄现实主义风格是那个时期招贴设计的主流

4、盛唐时期装饰壁画、月份牌、民间年画三种主要表现手法

5、十年动乱期间，政治招贴画因为形象突出、注重戏剧性夸张得到强制而极端的发展

④新时期的我国广告设计P97

1、1978年，上海《解放日报》率先恢复商品广告，标志内地商业广告开始复苏

2、80年代开始，广告设计事业进入大发展

3、进入90年代，我国广告业经过整顿治理进入一个新的发展时期

国外广告设计的流派与风格P98（太多了而且缺乏逻辑性，不好整理自己细看）

①新手工美术运动

时间：

18世纪工业革命开始至19世纪末期

原因：

装饰与机械生产的要求之间的矛盾不可避免的产生

主张：

反对矫饰，主张精致、合理的设计，并保存了手工艺，对现代设计思想的形成有重要影响

人物：

威廉·

莫里斯，代表作《乔叟集》

②新艺术运动

19世纪末20世纪初

地位：

世界范围内具有重大影响力的艺术流派，起源于法国。

德国称为“青年风格”，奥地利“维也纳分离派”

回归自然，极大的发展了植物、动物纹样在图案设计上的运用

法国劳特雷克、谢雷特、穆卡；

英国比亚滋莱；

美国雷亚德、布莱德利；

德国贝伦斯；

奥地利莫测尔

③装饰艺术运动

20世纪20~30年代在法国、英国、美国等国家展开的设计运动

反对古典主义与自然主义及单纯手工艺形态，而主张机械之美，其主要贡献是在造型与色彩上表现现代

内容，先出时代特征

缺陷：

刻意追求装饰，忽略了设计的功能性，导致很快消失

④包豪斯设计风格

20实际现代主义设计

简洁、实用，否定装饰的作用

三大核心：

俄国构成主义、荷兰风格派、德国包豪斯

包豪斯：

现代设计运动的发源地；

包豪斯设计学院1919年由格罗佩斯创办于德国魏玛；

提倡艺术与技术的结合，形成了现代主义设计风格

标志：

原来装饰形态中的设计被现代主义理性设计取代

贡献：

1、艺术与技术的新统一

2、设计的目的是人而不是产品

3、设计必须遵循自然与客观的法则

⑤风格派

1917年，创造的绝对抽象的视觉语言对现代设计产生非常重要的影响

杜斯伯格、蒙德里安创办杂志《风格》

反对传统的因循守旧的艺术形式，认为艺术应该消除与自然物的联系，自然的形与色应该被还原为最基

本的元素，再利用这些要素进行创造，探寻出抽象、简洁、高秩序的形式美

⑥构成主义

利西斯基

重大建树：

1、抽象图像和摄影合成的应用

2、在字体方面，反对曲线装饰线脚，主张采用加粗、有力度和便于识别的黑体为主要字体

⑦政治广告（表现主义、讽刺漫画广告、提示性广告）

20世纪初第一次世界大战期间

流派：

表现主义、讽刺漫画广告、提示性广告

⑧国际主义风格

20世纪50年代在瑞士和德国形成

抛开完全个人的表达和对设计问题的偏执看法，而代之以更普遍和更科学的态度

勒·

柯布西埃

⑨后现代主义

60年代，设计师们推出了“波普”设计，满足大众的审美趣味，追求雅俗共赏的目的

查尔斯·

詹克斯

各国广告设计风格

①德国：

冷静、高度理智，甚至不近人情，以致有时缺乏对设计和人的心理关系的考虑

②日本：

设计师们善于在发扬本民族风格特色的同时，还力求使作品具有现代性，从而产生一种新的风格

善于学习同时立足于本土文化，

代表人物有，领袖人物龟仓雄策，第二代设计师永井一正、福田繁雄，第三代横尾忠则P112

③美国：

虽然缺乏社会思辨，但讲求实际，追求功能第一的原则，使得其广告设计表现出强烈的商业功利倾向，重

视商品视觉信息的传达。

④其他国家：

法国广告其设计语言的探索更多的从属美术范畴；

英国注重哲理分心；

总得来说，欧洲广告注重人情

味，镁光注重实用主义和商业性，日本广告注重东西方特点相结合。

构图概念：

艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间，安排和处理人、物的关系和位置，把个别

或局部的形象组合成艺术的整体。

广告构图概念：

是根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织和安排，使画面产生条理性和美感，以

便有效地传达广告信息。

广告构图的两重功能：

①它是信息发布的重要媒介，是要通过清理各视觉元素的脉络，呈现出清晰明朗的结构关系，以利于信息的传达

②要让读者通过阅读广告产生美的遐想与共鸣

广告构图的设计原则

①艺术性与装饰性；

②趣味性与独创性P118案例；

③整体性与条理性

现代广告的构图的特点

①风格趋向个性化、多样化

②构图中的视觉元素被强化，视觉语言的运用越来越普遍P119案例

③形式美的相对独立性越来越强

④文字设计与构图相关联P120案例

⑤具有娱乐性

构图的视觉原理P121

①视觉中心；

②视觉刺激点P122案例；

③视觉焦点

构图的视觉流程P123案例

①线型视觉流程；

②导向视觉流程；

③复向视觉流程；

④集合视觉流程

绘画构图的基本结构形式P124案例

①面：

三角形构图、圆形构图、“S”形构图P125—128案例

②线条：

水平线构图、垂直线构图、十字架构图、斜线构图、对角线构图、起伏线构图P128—130案例

结构形式的综合运用：

综合运用的同时，又总要以其中某一种构图形式为主P131—132案例

广告的构图方法

①基本类型：

直立式、水平式、十字式/交叉式、斜式、三角式、之字式/S式、散点式、棋盘式、C式P133案例

②设计程序：

勾小草图P135案例—设计稿—正稿

版面编排P136

①字体在版面编排中的作用：

1、字体的选择依据：

注目性、一致性、协调性

2、字号的选择：

正文用字6~8磅，低于5磅字体太小影响阅读

3、字体的运用：

“功能第一，形式第二”

②排版的构成技巧：

统一位置关系、插图和文字的间隔、版面率、跳跃率

③版面的编排形式：

标准式、标题式、中轴式、上下分割式、左右分割式、斜向分割式、

圆图形、交叉型、强调天地式、强调中间式、强调左右式、控制四角式

④空白的作用：

1、是突出主题的需要

2、与实物所占的面积大小，要合乎一定比例关系

3、是画面上组织各个对象之间呼应关系的条件

4、有助于创造画面的意境

⑤版面编排的程序：

1、提炼编排内容

2、确定版面构成要素比例

3、决定构图整体结构形式

4、确定广告主题的适当位置

5、决定文案的适当位置

6、调整构成要素的视觉顺序和位置

7、进行版面的修改与调整

色环中的色彩术语

①三原色：

不能通过其他颜色的混合调配出的“基本色”（或第一次色）

②间色：

两种原色想混合而调配出来的颜色

③复色：

三种原色按照不同的比例相混合

④同种色：

在一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色

⑤同类色：

色素类似的色彩

⑥类似色：

色环中90度以内的颜色

⑦对比色：

色环上90度范围内的颜色所对应的色

⑧补色：

色环上处于180度直线相对的颜色

色彩的三要素

①色相：

色彩的名称、种类，它是区分色彩的主要依据

②纯度：

色相的饱和程度

③明度：

色彩的明暗深浅程度

无色系包括：

黑、白、金、银、灰（只有明度变化）

有色系包括：

红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、由这七种基本色调配的其他颜色（都有自身的明度和纯度变化）

色调：

画面中色彩的总的倾向

色彩的感觉：

①冷暖感（受明度影响，同一色相，明度高偏冷色）

②软硬感（受冷暖、明度影响，主要是明度，暖色、亮色感觉软而柔和）

③轻重感（受明度影响，高明度显轻，同明度冷色显轻，排序白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑）

④收缩感（冷色、深色具有收缩性）

⑤味觉和嗅觉感（黄绿色酸涩、最能发出香味）

⑥形状（红色正方形、黄色锐角三角形、蓝色圆形、绿色圆弧三角形、紫色椭圆形、橙色梯形）

⑦喜怒哀乐（喜：

高纯度的红色，配黄、绿

怒：

中高纯度的暖紫色，配黑、白

哀：

低纯度的冷色或黑白灰，配青色

乐：

暖色系的粉彩色P149）

⑧空间感（明暗、纯度、冷暖层次，明度高、纯度高、暖色有前进感）

色彩的象征

个性：

①个人的情感与体验形成个体的色彩象征意义

②各民族文化也有其特有的色彩象征性，具有很强的历史延续性、民族文化特征

共性：

与大部分人的经验与联想有关，人们通过与自然界和社会的接触，逐步形成色彩的象征意义和联想P151

中国传统色彩文化

①阴阳五行色彩理论：

是我国传统色彩观念和审美模式建立的基础P152

②色彩传统象征意义P153

世界各地的色彩传统P156

宗教中的色彩文化P157

色彩配置的原则：

①选择颜色要根据主题和功能的需要

②色调要有主次之分，要把握住主色调

色彩的对比：

①色相的对比；

②明度的对比；

③纯度的对比；

④冷暖的对比；

⑤面积的对比P159

色彩调和的原则：

①配色既不能太刺激，又不能过于暧昧

②注意色彩面积的均衡

色彩调和的方法：

①无色系和有色系的调和（注意明度变化）

②同种色调和（同一种颜色，明度深浅变化）

③同类色调和（色相类似）

④类似色调和（90度以内）

⑤对比色、补色相调和（加大色彩面积对比；

降低对色纯度；

调和对比色冷暖；

加入其他色）

⑥确立画面的主色调（控制画面中色彩面积的大小；

在画面中的所有颜色都加入同一种颜色）

⑦颜色的呼应（距离较远的地方再使用，注意面积对比）

⑧色彩的调和（三要素中两种统一，可得到调和效果；

一种统一，得到有变化的调和；

三种都无

共性，则很难调和）

⑨色的间隔（无彩色系的黑白灰、金银色、与原色彩有对比的颜色可用于间隔P）

经典配色方案P163

法国时尚界泰斗—热纳维耶芙·

安东丽·

德阿里奥夫人在《优雅》一书中所推荐的服饰色彩组合，同样适用

于指导广告设计用色。

广告中的色彩策略

广告色彩设计的原则：

①鲜明性；

②识别性；

③象征性；

④真实性；

⑤审美性

关注与研究流行色：

①充分了解流行色产生的地区气候和民族历史等因素

②在诸多影响流行色因素中，最重要的是年龄、性别

③利用社会流行心理使色彩更积极主动地参与商业活动

消费者对色彩的喜好定位：

①年龄差异；

②性别差异；

③种族差异

图形创意的概念：

在广告设计中，为实现广告目的而充分发挥想象力和创造力，将抽象的创意构思形象化、视觉化

的过程，在实际操作中简称创意。

图形的概念：

具有文字语言内容、类似绘画影像的形态，在传播领域传递信息的视觉形象。

图形的特点：

①是传播信息的视觉符号P171

②是最易识别和记忆的信息载体

③是最具说服力的的信息载体

④是最具感染力的视觉形式

⑤具有国际性

图形的分类：

①摄影图形；

②绘画图形；

③电脑合成图形

图形的造型形式：

①具象图形；

②抽象图形（有机图形、几何图形、偶然图形P173）；

③意向图形

中国传统图形发展概要：

①远古时代：

产生祈福的图形符号P175

②新时期时期：

彩陶、石刻、玉刻上出现各种形态的动物及纹饰

③殷商、西周、春秋战国时期：

真正意义上的吉祥图形出现在青铜器上

④秦汉时期：

佛儒道三家融合丰富了传统图形题材，丰富的吉祥语言出现

⑤隋唐宋元时期：

吉祥图形被广泛运用，形成一种民俗现象

⑥明清时期：

吉祥图形发展至高峰，流传深远，对社会文化影响逐步加深

中国传统图形的题材：

①汉语言谐音的运用（鱼谐音余、馨谐音庆、花生代生、莲子代子）

②对动物生态属性的借助（鱼多子多福、牡丹富贵、羊羔跪乳为孝、狗忠、鹿仁、马义）

③对代表性事物的寓意（金钱元宝象征富贵、文房四宝代表文人雅士）

④吉祥文字的应用

⑤古代诗情画意的应用

⑥综合运用多种象征手法（牡丹、桂花、白头翁组成富贵白头）

中国传统图形的审美特征：

①意念化造型；

②程式化表现；

③求全构成；

④情感化色彩；

⑤超现实组合；

⑥适形；

⑦共生同构P178

其他国家和地区图形的形式与特征P181

波斯：

①表现手法具有多源性；

②形象具有高密度性；

③形象具有完整性

埃及：

人物造型方面：

不依据视觉经验，而是依据既定的观念与规范—“正面律”法则

构图方面：

横带状排列结构，在一条横线上安排人物、景物

原因：

1、古埃及人对秩序抱有特殊好感

2、控制艺术家的双手是统治古埃及艺术的特定艺术法则

3、与宗教信息息息相关

日本：

设计风格分两类：

①色彩丰富，装饰的，华贵的，创造性的P183（倭寇血统太复杂，不好总结自己看）

②单色的，直线的，修饰的，单纯与简朴的

③艺术精神、审美思想、艺术创造、文化模式具有双重性

①唐代文化对日本产生巨大影响

②江户时期日本经济文化发展至鼎盛时期

③所处地理环境影响文化模式，日本人把森林文化的优雅精神与海洋文化的狂暴精神结合起来

④对佛教禅宗的信仰

贝宁：

形式稚拙、淳朴、洗练、怪诞富有节奏感和生命力的雕塑，由于该地区大部分居民仍生活在氏族部落的社

会环境中，他们信仰地方传统宗教即信仰祖先崇拜万物有灵论，使贝宁雕刻不可避免的具有原始神秘色彩。

希腊：

建筑、雕塑、陶瓶为其主要艺术成就

陶瓶图饰发展：

①公元前1