宜家家居在无锡市场感官营销策略剖析毕业论文Word文件下载.docx
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华丽、舒适、高质量。
特定应用：
新婚青年家具：
短时间内集中购买，喜好新潮、有特色，注重物质与精神价值。
儿童家具：
家长主导消费，注重外型、颜色以及安全性。
2.目标市场
在以户主年龄上，宜家目标市场的大约年龄段在18-45岁，是为年轻人和中年人。
在1997年，宜家细分出了儿童市场，使得用户有更丰富的选择。
在收入水平上，与欧美市场稍有不同，宜家（中国）把目标市场定位为大型城市中的较为富裕的家庭，而在无锡，小康和中高收入人群是最重要的目标客户。
在家具市场的选择上，宜家则将自身定位在了中档家具市场。
在家庭情况（如家具应用等）中，宜家经营着许多不同类别的家居产品，几乎所有类别的消费者都能在这里找到他们想要的家具用品，包括单身人士、新婚燕尔、已经结婚育有子女的家庭等等。
3.市场定位
宜家的市场定位从欧美市场的“为大众提供买得起的家具”变为进入中国市场的“想买高档货，而又付不起高价的白领”，这是针对中国国情的改变。
2012年，宜家落户无锡时无锡为人均GDP118623.04人民币的二线城市，2018年无锡已经成为新一线城市，在消费市场中可以划分为富裕的大中型城市。
《江苏统计年鉴2016》公布了无锡有651.1万常住人口，净流入人口有170.2万人，流人人口占比26.14%。
《无锡统计年鉴2017》公布了全体居民人均可支配收入为42757元，比上年增加8.4%，全体居民人均生活消费支出为27932元，比上年增加7.6%。
大人口、高消费的城市现状使得宜家在无锡的市场定位与中国市场无异，都为“想买高档货，而又付不起高价的白领”。
二、感官营销的相关理论基础
与感官营销相关的理论包括体验营销、感官营销以及两者之间的关系。
（一）体验营销
在1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人JamesHgilmore和B-josephpineⅡ提出了体验营销的定义：
“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。
”他们认为，由于消费者在消费时是同时具备感性和理性的，所以消费者购物全过程的体验，包括购物前的准备以及售后，都是研究企业品牌经营与消费者行为的关键。
在中国，大多数的企业还在传统的利益营销上有所欠缺，即使社会各界都越来越注重体验的概念，但仍然只有国内各行业领先的企业能够进行体验式的营销。
（二）感官营销
BertilHulten（2013年）将感官营销定义为：
以消费者的大脑和五种感官为市场营销的核心，结合消费者的身份、个性特征和生活方式，通过不同的感官表达和感官战略，创建品牌形象，使品牌深入人心。
感官营销对应人的五种感觉器官，按照人的五感分为五种基本类型。
1.视觉营销
由于人对世界的直接认知有80%是直接来自于视觉，因此视觉是人的感官中最具影响力的。
要想从视觉上引起消费者的注意，企业就要根据人类视觉的特性，对视觉效果进行设计。
比如有一种治疗甲状腺症的药品，外形就设计成了甲状腺的样子，使得消费者对其产生同理心，从而忠诚于品牌。
2.听觉营销
随着新闻媒体、互联网的普及，现在很多人赋予了声音特别的含义。
电视广告是一种常用的听觉营销策略，企业要关注一切能够让消费者接收到企业声音的渠道，并进行干预。
例如，很多的知名企业给自己的品牌命名时就非常重视读音和音节选择，比如摩托罗拉的手机开机提示音，因为不同的读音总会激发消费者不同的情感偏好。
3.嗅觉营销
研究发现，气味有着非同寻常的唤醒记忆的效果，企业可以使用气味作为媒介来引导消费者的情绪。
比如汽车的“新车味”实际上是汽车的一种营销手段，新车本是没有气味的，在新车生产最后一部分的工序中，工人会在汽车内部喷上这种气味，使消费者一闻到这种皮革味就意识到自己购置了一辆新车。
4.触觉营销
触觉是一种接触工具。
触觉营销让消费者直接或间接地触摸产品，获得企业想展现的信息，以此来向消费者传递产品理念。
比如隶属于沃尔玛旗下的英国阿斯达连锁超市就很注重触觉营销，甚至会将各种卫生巾撕下来一点展示，作为样品来让消费者触摸、感受，这些一系列的措施使得沃尔玛收入大增，阿斯达也因此争取了扩店50%的福利。
5.味觉营销
通过味蕾人产生味觉，失去味觉会让人感受到强烈的压抑感。
味觉营销是通过食物、饮品刺激食用者的味蕾，让其记住产品。
然而味觉是人类五感中最弱的感官，除了在餐饮业应用广泛外，很多企业对其并不重视，但其实零售业、服务业也可以将味觉转化为营销手段之，比如可以在店内设置休息区，放上味道独特的茶或点心，以此来使得消费者对品牌获得印象。
（三）体验营销与感官营销的关系
感官营销是体验营销的一个重要组成部分，体验营销有感官，情感，思考，行动，关联五个方面构成，在具体的应用中，这五个模块也依附基本的自然规律、按照顺序进行感知：
感官-情感-思考-行动-关联。
当今社会文化正在变得越来越注重个性化，注重以体验为基础再进行消费，人的感官可以导致所谓的“体验逻辑”。
感官营销的直接目的是为了是消费者更好地进行体验，而消费者的体验一定程度上依赖于感官营销的成效，两者相辅相成。
三、宜家家居在无锡市场感官营销分析
宜家是体验营销大师，本章结合无锡宜家的一些实际情况，对宜家家居在无锡市场感官营销的现有策略进行探讨。
（一）视觉营销策略
视觉营销对家具的销售有着积极的影响。
不论是商场还是网上商城，宜家都有着统一的视觉管理方案，这里主要讨论宜家在商场上的视觉策略应用。
在色彩方面，宜家的视觉策略主要体现在产品配色和建筑色彩上。
黑、棕、白、黄色是宜家家具产品的主色调，显得稳重、简洁，适合和其他家居产品搭配。
在建筑色彩上，宜家以黄色和蓝色作为主色调。
黄色意味着进取，蓝色意味着稳健，这样的配色是想向消费者传递一种宁静、温馨之感。
宜家商场的布置疏密有间，特别人性化。
在无锡的宜家，宜家与荟聚购物中心相连，在购物中心的门庭中随处可见宜家的相关宣传海报，给消费者留下了深刻的印象。
从三楼入口走进商场就可以看到以家居场景为单元的展示厅，门厅中央展示沙发、床品，周围展示了已经装修完成的客厅、卧室、儿童房、厨房、浴室等小展览间，给人以亲近感和真实感。
在家具展间与家居用品区域的承接处，宜家通过简单的陈列向消费者展示其环保的理念。
再往里走，目光瞬间就会被琳琅满目的家居产品所吸引。
在不同的节日，宜家也会采用不同的节日装饰以增加节日氛围。
（二）听觉营销策略
在《声音品牌化》中，DanielM.Jackson认为消费环境中的声音三元素是嗓音、环境音和乐音。
在这三个元素中，嗓音和乐音完全是企业说了算的，而环境音是来自于人的可控范围之外，通过恰当的方法可以控制干预，例如在店铺装修时选择隔音材料等。
在无锡宜家，消费者一进入商场就可以听到的是背景音乐，伴随着的是顾客们的说话声。
在背景音乐的选取上，宜家保持了轻松、舒缓的音乐风格，在不同的季节和节日，宜家也会采用不同的音乐风格。
经过观察可以发现，宜家不使用广播播报促销信息、店内情况或者呼叫员工，一般只用于播报寻人启事和紧急状况，给了顾客充分的购物自主性。
而由于宜家的顾客数量较多，就会造成人声嘈杂的现象，时不时的还会有幼儿的嬉闹叫喊声，虽然适当的背景音乐以及较高的音量覆盖了一部分的嘈杂声，但还是会带来一部分的心理上的不舒适。
（三）嗅觉营销策略
多项研究表明，气味具有超凡的能“激起回忆”的功能。
企业应该意识到嗅觉的重要性，创建自己的专属香味。
而在针对《财富》排名前1000名的企业分析中，研究员发现曾考虑过使用香味的企业仅仅只有不到6%。
在一般的家居卖场中，摆设的家具或多或少地都会散发出一些木头、油漆的味道，都比较刺鼻，而宜家的家具基本不会散发出什么味道。
这是宜家的一种无味家具的营销手段，在给消费者带来不错的购物体验同时也很好地体现了宜家家居健康环保的理念。
懂得气味和场合的恰当匹配很重要。
而在无锡宜家，消费者可以在不同的展区闻到不同的味道。
在先进入的客厅、卧室区域，消费者可以闻到清新的味道，让人感觉到在客厅看电视、在卧室休息时的轻松，而进入厨房和其他区域时就闻到了甜腻的味道，让人产生在幸福中忙碌的愉悦之感。
（四）触觉营销策略
当我们触摸物体时，反应不仅停留在身体上，心理上也会引起反映。
产品距离消费者的距离、产品本身的质地、软硬程度等都是影响消费者触觉体验的因素。
宜家是触觉营销大师，它积极主张让在商场购物的消费者触摸产品，采用鲜明的视觉标志、语言文字引导消费者坐坐、摸摸、打开看看，让消费者从具体的触觉感受进一步获得产品的特性信息，増加消费的可能性。
在2013年，宜家于在香港的荃湾如心海景酒店活动大厅举办了香港地区的首个睡眠体验夜活动，让消费者真实接触和体验床品。
该睡眠体验夜曾经在台湾、法国、英国、澳大利亚等多个国家地区举行，备受当地消费者欢迎。
（五）味觉营销策略
味觉是体验的触发器，比其他的感官更容易引起消费者的注意，赢得消费者的好感。
味觉策略是宜家家居产品营销的辅助策略。
在创始人Ingvar开设第一家宜家实体店的第三年，他就决定在店内提供饮食产品，Ingvar提出这个想法的原因很简单：
“全家人在宜家逛上一天可定会饿，我想给他们营造一种宾至如归的感觉。
”
2015年，宜家中国餐厅销售额达到10亿人民币，占到了全年销售额的8%。
在无锡宜家，三楼设置了餐饮区，主要为快餐还有小吃，二楼收银台附近有小吃售卖，在这里购物辛苦的消费者可以很快的补充能量然后满载而归。
宜家不像其他商场那样把餐厅部分出租给个体，而是进行自营，所有产品现场制作、现场销售，采取这样的做法首先保证了菜品的质量，其次让宜家快速地创立了自己的快餐品牌并在全球餐饮业立足。
不仅如此，宜家的肉丸、热狗、冰激凌、三文鱼等食品也深受消费者喜爱，即使不购买家具的消费者也可以在宜家吃到自己满意的餐点。
这样的味觉策略让大量非家居产品的消费者或通过宣传、或通过介绍到宜家餐厅用餐，这些都是宜家家居产品潜在的巨大的消费力量。
四、宜家家居感官营销存在的问题
InterBrand评选出了的“100个最有价值品牌”，在前20位“最具感官潜力”品牌中大多数都为餐饮企业，在这其中宜家公司的未经开发运用的感官元素为23.8%，是最低的，成绩非常喜人。
但通过对无锡宜家的多次走访调查，也不难发现宜家家居在感官营销中还存在着一些问题。
（一）平面展示图缺失
在宜家商场，有较多的指示性标志用于指引消费者下一步向哪个区域走，而相对缺少整体的平面展示图以及相关指引，在无锡宜家三楼，只能找到两块平面展示图。
宜家无论在中国还是在欧美地区，都是仓储式的商场，商场面积过大而缺少一定的指示性标志，会让消费者难以迅速的找到自己想要的商品，还容易迷路。
越大的卖场面积应该配备越多的指示性路标，与无锡宜家相连的荟聚购物中心则在这方面做得比较好，每一个自动扶梯边上都设有当前楼层平面展示图。
平面展示图有却只有两块说明宜家已经认识到展示图的重要性，但数量上还有欠缺。
（二）舒缓音乐不适合大客流量
宜家采取的轻缓音乐风格是为了营造轻松的购物气氛，宜家仓储式的购物模式也需要顾客有一定的时间去体验，而宜家大的客流量使得购物环境拥挤，使得部分消费者被催促着行走或者由于体验区人满为患而不能进行体验。
轻缓的音乐风格让消费者缓慢行走、轻松购物，而拥挤的环境却让消费者不得不抓紧时间购买，两者之间存在着矛盾，大客流量更适合欢快愉悦的背景音乐。
无锡的宜家与荟聚购物中心相连，人流量很大；
周围有红星美凯龙、百安居、海尔智能家电旗舰店等大型家具家电卖场，有很多消费者都会几个卖场都逛一逛，再选择性的消费；
宜家目前进行相关没有人流量控制，导致卖场内经常人流量巨大。
这三方面的原因导致宜家有着大的客流量，却在一定程度上与自身想营造的经营氛围相悖。
（三）香氛味道过浓且一成不变
在多次宜家购物体验中，不难发现宜家相应展区的香氛味道从来没有过改变。
家具展览区的味道时有时没有，家居用品区的香薰味道特别浓重。
对于偶然性的消费者有香氛味道是其商场的优势，会让人感觉印象深刻，但对于经常性购物的消费者则会认为其品牌一成不变。
在香氛的熏染过程中，个别香味味道浓重，会让部分人产生生理上的不适，并不适合所有消费者。
造成这个现象的主要原因在于宜家存在商品本身的味道和后来香薰的味道有冲突。
在二楼生活用品区有一些香薰蜡烛类的产品，自身就有一些香味，而三楼的香味主要是来自于员工后来手动熏染，时有时没有。
宜家已经认识到嗅觉的重要性，但实际上做得不到位。
（四）触觉体验开发不够
在宜家，所有的商品只是作为展示而存在，而现在的消费者更多关心的质量问题在展示中是体现不出来的。
比如一些大型家具产品没有使用磨损展示，缺乏这方面的信息会使得消费者更多地担忧产品的质量问题。
体验式的触觉营销是宜家的一大卖点，但宜家在这方面更多的侧重了产品的使用感、舒适度等方面，而对产品的质量体现突出的比较少，在这方面宜家还有改进的空间。
此外，宜家有着大量可以配套使用的组合产品却总是分开展示，使得消费者难以对产品有整体的认识，比如坐垫和椅子的分开陈列，窗帘都集中在一个小架子上展示。
（五）菜品本土化不到位
在中国，只有深圳的宜家餐厅有一些本土化的菜品，且供应时间有限制。
统一的北欧风味更容易吸引追求潮流的年轻人，而部分中老年人则对此并没有很大兴趣。
各个地区的饮食习惯都不尽相同，全球统一的餐点口味实际上是会令相当一部分消费者不满的，比如过咸的土豆泥、过甜的蓝莓酱，这些可能更符合欧洲人的口味，亚洲人则不一定吃得惯。
在这时，宜家没有做出菜品改良，使得菜品更符合当地人的口味，也极少的会引进本地菜品，实际上是不利于宜家餐厅的推广的。
而全球西式快餐餐饮巨头麦当劳、肯德基等品牌则每年都会不定时地推出一些本土化的菜品，致力于新产品的开发，往往在当地引起一阵风潮，值得宜家借鉴。
五、宜家家居感官营销的建议
针对上文提到的问题，本章提出了以下一些针对性的建议：
（一）增加平面展示图
企业要对所有影响顾客视角体验的因素进行有效管理，使其更容易被消费者看到，吸引其注意。
具体来说，宜家可以对商场的灯光、色彩、销售主题及其相应产品的包装进行管理，适时地更换销售主题，让消费者保持新鲜感，针对不同的销售主题，进行不同的配色方案；
要对顾客能够看见的图案、内部装饰和外部装饰进行统一管理，并尽可能多的用相关标志和整体平面展示图进行指引，可以设置在显眼的区域转换处或者拐弯处，并对当前位置进行标识，让消费者更好的了解卖场结构，可以更便捷、快速地找到自己想要的产品。
这样才能让消费者感受到宜家独特的视觉体验。
（二）筛选音乐并控制客流量
企业要想为消费者营造愉悦的声音环境，首先要分析自身能够从什么渠道让消费者听到品牌的声音，其次从消费环境的声音三要素等方面对声音进行管理。
从声音传播渠道来说，宜家可以增加视听广告的投放量并设计特色的广告词或宣传语。
从消费环境声音三要素来说，要增加曲库、与时俱进，仔细筛选商场播放的音乐，在保持一贯的音乐风格同时让消费者获得新鲜感；
对于不同区域的家居产品可以在播放不同的音乐，营造独特的氛围、主题，以此来塑造独特的声音品牌。
在面对不同客流量时也可以播放不同风格的音乐，客流量少时播放轻缓的音乐，客流量多时播放相对轻快的音乐，同时实施客流量管理方案，让当前店内人数控制在一个合理范围内，这样做带来的还一个好处是可以减小卖场内由于人员过多而发出的噪音。
身处噪音之下，任何人都不能拥有愉快的购物体验。
这样，顾客可以轻易的从声音上辨识宜家。
（三）实施统一的香薰方案
营造适宜的气味环境首先要让其与主题或产品以及消费者相适应，其次在浓度、维度方面也应该格外注重，多次探索，寻找最让人舒适的方案。
并且企业应该认识到气味策略的应用效果在于长期战略性的使用。
宜家应该更多的研究不同的味道带给人的感受，选择让人适宜的味道；
条件允许的情况下，要在合适的时间，针对不同的产品和服务，对消费者采用不同嗅觉营销策略；
可以在不同的区域进行不同味道的香薰；
可以季节性的更换商场的香氛；
在独特的节日也可以换成与之相匹配的味道；
并且要将统一的香熏方案持之以恒的贯彻下去。
（四）进一步开发触觉体验
触觉体验一直是宜家体验营销中的卖点，但经过多次就地调研，发现宜家在触觉方面还有进步的空间。
对于家具类的产品，宜家可以选择一些产品做磨损度测试并展示出来，让消费者从体验中感受产品的质量。
对除家具外的生活用品类的产品，宜家可以多进行触觉推广，尽可能多地展示其在生活中的应用场景，让消费者多多触摸产品。
对于可以组合的产品，可以将其组合陈列，以此让消费者获得整体感知。
也应该在引导顾客正确感受家居体验方面有所加强，比如更多的开展像宜家之夜之类的让消费者切身实景地体验产品的活动，也可以在店内不定期进行主题场景展览，开发家居用品的新用途。
（五）开发新产品以及进行菜品本土化
味觉与嗅觉有着最为密切的联系，同时对味觉的产生具有很大的影响的因素还有声音、颜色、触感、食物的名称、就餐的环境等。
在宜家餐厅的味觉营销中，首先应该了解当地居民的口味趋向，更多的开发新食品、引进本土化菜品，其次可以对菜品信息进行更多的展示以及宣传。
宜家为了使全球各地的宜家餐厅美食都可以保留瑞典原有风味做出了不少努力，比如在宜家售出的三文鱼都来自水产养殖管理委员会（ASC）认证的海洋区域；
为了迎合健康饮食的潮流宜家将果味饮料的糖分含量降低了50%。
宜家所做的这些努力都可以进行通过广告、指示牌标识、食品包装等方法宣传。
此外，对于就餐环境宜家应该多进行调研，就就餐舒适度，排队等位等情况进行调整，以提升消费者的就餐体验。
结论
本文针对感官营销在无锡宜家的实践展开了分析，介绍了感官营销的相关理论，对无锡宜家进行了STP分析，市场定位为“想买高档货，而又付不起高价的白领”。
对无锡宜家的各项感官营销策略进行了剖析，从视觉、听觉、触觉、嗅觉和听觉五个角度找出了其存在的一些问题：
指示牌不够、音乐风格不能适应客流量、菜品本土化不够等，并针对性地提出了相关建议。
宜家除了应该注意影响五感的形成过程的各项因素并对其展开干预管理，同时也要注重消费者的购物体验方面的调研。
对宜家家居在无锡市场感官营销策略的剖析，可以让我们以小见大地看到感官营销在企业中的实践以及在实施中存在的问题。
感官营销在国内的发展前景逐渐明朗，国内很多企业正在认识感官在体验营销中的重要性，在未来，注重感官营销的企业会更容易从众多竞争者中脱颖而出。
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