广告伦理与广告文明缔构.docx

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广告伦理与广告文明缔构

广告伦理与广告文明缔构

河南大学新闻与传播学院杨海军

摘要：

广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展愿景；广告“势能理论”揭示了广告伦理失范的根本原因，而“广告转移”理论则探讨了广告伦理失范的扩散机制；广告伦理的重构面临着新的发展机遇，其构建的过程也是一个复合的多元过程。

AdvertisingEthicandAdvertisingCultureConstruction

JournalismandCommunicationSchoolofHenanUniversity:

HaijunYang

Abstract:

AdvertisingEthicisaguaranteeofthehealthandeffectivedevelopmentofadvertisement,andtheconfusionoftheadvertisingethicistheheadstreamoftheProblemAdvertisement,itrestrictthedevelopmentofadvertisementseriously.TheAdvertising“PotentialEnergyTheory”openoutthebasiccausationoftheadvertisingethicconfusion,andthe“AdvertisingTransformation”theoryprobeintothemechanicsdiffusionofit.TheAdvertisingEthicreconstructionisconfrontwiththenewopportunityandthereconstructionitselfisamultiplexcourse.

中国广告业经过二十余年波澜壮阔的改革与发展，已经成为国民经济的重要组成部分；在新世纪中国产业优化升级和文化创意产业大发展的新时期，广告业亟需正视初创时期沉淀下来的“顽疾固症”，重构广告伦理，以适应新的产业变革。

广告伦理的构建与重构是新时期广告业健康发展的重要保障，也是广告学学科走向完善和成熟的重要标志。

一、广告伦理的失范与问题广告的泛滥

在社会转型时期，社会矛盾层出不穷，广告似乎已经成为社会诚信体系崩溃的“替罪羊”，广告业在为社会创造巨大的物质和精神财富的贡献也似乎掩饰不了广告客体对广告的指责和诽议。

随着广告影响力的不断扩大，问题广告的聚焦和扩散效应也不断增强，问题广告成为社会转型和广告业提升时期一个显著的社会话题；尤其是“问题广告”成为广告主体与广告客体矛盾集中爆发的“导火索”，“问题广告”往往在较短的时间内成为社会的“显性议题”。

近年来，问题广告的叠出和广告行业自身运作的不规范，导致政府的宏观政策一直在对广告业进行整合和限制，几乎国家工商管理总局、新闻出版总署和广播电视总局出台的针对广告行业的每一项法规的都是限制和打击问题广告和广告犯罪行为，这是广告“性恶论”的现实存照。

为了规范广告传播秩序，降低问题广告的伤害范围，国家广播电影电视总局和国家工商总局于2006年7月19日联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，规定自2006年8月1日起，“所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行”。

并对医疗广告的创意规范作出了进一步的限定。

不久，新闻出版总署和国家工商总局于2006年10月18日联合下发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，规定自2006年11月1日起，“所有报刊暂停发布以下广告：

治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告，待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，按照新的规定执行”。

同时还要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，确保广告内容真实可信，广告用语文明规范。

这些规定再次从政策层面上拷问了广告业的伦理价值取向。

以医疗广告为代表的问题广告的叠出和泛滥，导致广告冲突不断发生，这一方面对广告受众造成物质和精神上的伤害，另一方面也使得广告业在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，也直接影响到广告人的社会地位和社会声誉。

问题广告的蔓延和广告冲突的持续发生，使得广告受众在广告申诉和惩处机制不完善的情况下，把广告对自身的伤害转移到广告业本身，一方面使广告业成为社会冲突和社会矛盾的“社会阀”，另一方面也使得广告业和广告从业人员面无论是在宏观政策层面，还是社会舆论方面都面临着空前的压力，广告业的社会风险和广告人的从业风险业不断提高。

问题广告的泛滥造成了广告业外部生态的脆弱性，这些从根本上动摇着广告业可持续发展的根基。

二、广告“势能理论”与广告伦理的缺位

广告信息传播不是一种散发式的传播行为，而是一种具有特定指向型的集约式传播行为，因此广告信息传播具有方向性。

广告传播方向是指广告主与广告对象之间的信息流动的方向性。

其核心是“谁流向谁”的问题，这是广告传播的核心问题。

广告传播方向不仅仅是一个技术性问题，而是一个多元化的流动过程，包括信息流动、利益流动、文化流动等多个方面，这些流动过程共同决定了广告伦理问题的产生与发展。

（一）单相度的广告传播

广告传播类型虽然在形式上迥异，但是有一点是共同的，即广告信息始终是从广告主流向广告对象。

广告主的广告信息传播是受利益驱动的“本能行为”，具有“有谋而为”的主动性，如“广告主经常在广告中刻画自己的目标受众，希望目标受众个人将会将自己与广告联系起来，进而注意到广告信息”；而广告对象虽然具有广告信息需求驱动，但这种“信息需求驱动”只是其在特定时期的特殊行为，并不是其信息获取行为的全部，具有偶然性和被动性。

因此，广告信息传播是一种“单向性”信息传播活动，是广告信息从广告主到广告对象的单向信息流动；在这个过程中，广告主处于主动地位，是一个能动的传播者，而消费者从整体来说，是一个被动的信息接受者。

广告主是广告信息传播活动的发起者，其传播内容是由广告主所决定的，而对个体广告对象来说，其只能是广告信息的接受者或者拒绝者。

广告传播是一个单向信息传递活动，在这个传递过程中，广告信息由强势广告主单向流向弱势广告对象。

在广告信息单向传播过程中，也伴随着经济利益、政治利益、文化利益流动，使得广告传播成为一种有多元社会价值的社会活动；在社会的转型时期各种法规和协调机制尚未健全的情况下，广告主体之间、广告主体与广告客体之间为了实现自身利益的最大化，相互博弈，使得广告伦理的沦丧和缺位再所难免。

因此，广告伦理的缺位从本源上来说，都是由广告信息传递的单向性所决定。

（二）广告“势能理论”的产生

广告“势能理论”包括两个方面的内容：

在形式上，广告“势能理论”是指广告信息传播是一个信息单向流动的过程，广告信息的传播方向始终是由强势的广告主流向弱势的广告对象；在内容上，广告“势能理论”是指广告信息单向流动的过程本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”问题。

广告“势能理论”立足点是站在广告传播方向的角度，来探讨包括广告传播问题在内的广告传播本质问题，即广告传播中的“利益流动”问题，以及由于“利益流动”所引起的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题，因此，广告伦理问题的本质是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的广告利益冲突问题。

由于广告“势能”的存在，社会利益不断从广告对象流向广告主，广告对象作为经济个体，不会坐视自身利益的流失，必然积极采取各种手段实现利益最大化。

由于广告“势能理论”包括内容和形式两个部分，广告主与广告对象之间的利益博弈作为内容，必然延伸到作为形式的广告单向信息传播。

因此，我们认为广告传播问题也包括内容和形式两个方面，形式上，广告传播问题是单向信息传播所引起的“信息冲突”，内容上，广告传播问题是指单向信息传播所引起的“利益冲突”。

因此，广告“势能理论”从广告传播的根源上回答了广告伦理沦丧和缺位的本质，也解答了广告伦理产生的必要性和紧迫性命题。

三、“广告转移”与广告失范的扩散

广告“势能理论”从根源上解答了广告伦理的缺位问题，而“广告转移”则进一步回答了问题广告的现实发生机制和广告失范的扩散问题。

“广告转移”是指广告在面临着严重的生存危机时，不断改变自身的内容和形式，在同质和异质的广告媒体之间进行转移的广告流动机制。

（一）“广告转移”现象的产生背景

第一、广告业利益追逐和利益驱动的本性。

广告的本质根源于人的自我认同和自我表达，商业广告传播的缘起和动因就是作为营利性组织的广告主利益追逐的本性。

为了最大限度地实现和维护自身的商业利益，广告主使用各种营销传播手段来宣传自己的商业主张和商业文化，以期在消费者认同的基础上实现自己的利润追求。

但是部分广告主由于职业精神的丧失，不惜以各种欺骗性广告来拉动市场销售，导致各种问题广告不断出现。

由于这部分广告主的市场销售具有很强的广告驱动性，为了维护自身的市场份额，在其问题广告被国家有关部门查封以后，他们以“广告转移”的方式继续进行广告投放。

第二、广告管理的失控和缺席。

中国实行广告审查制度，在一定程度上有效遏制了部分问题广告的出现；但是由于广告法规先天的滞后性以及广告监管部门人事制度的封闭性，广告审查理念的更新速度往往低于广告业发展速度，再加上广告监管的多头管理和社会转型时期特定的部门腐败，广告管理几乎处于失控状态。

并且广告惩处制度的不完善，导致了更多的广告监管行为是“除病不除根”，这为问题广告的“广告转移”创造了政策氛围。

第三、广告业理想的沦丧。

由于户籍制度等相关因素的影响，广告人的生存一直处于社会的边缘，社会认同和自我实现的职业精神迟迟难以形成，使得更多的广告人把广告行业作为暂时的职业寄托，“职业广告人”很少成功转型为“终身广告人”，广告业成为一个临时寄宿制行业，广告人对广告业的职业“黏附度”很低，因此，导致广告业自身的职业操守和行业理想居于一种浮躁的游离状态，这为“广告转移”创造了行业环境。

第四、广告媒介经营理念的浅薄性。

无论是传统的报刊、广播电视等大众传播媒介，还是以数字技术、网络技术和移动技术为代表的新兴媒介，广告收入都是其最为重要的组成部分，甚至出现了以环境媒体为代表的“广告专属媒体”。

广告媒介经营理念的浅薄性，导致了其赢利模式的单一性，使广告收入的多寡成为衡量广告媒介生存能力的重要法度，广告收入在媒介经营中获得了至高的话语权。

因此，广告媒介面对广告收入的诱惑和压力往往“不遗余力”地进行妥协，广告媒介迄今尚未探索出成熟的广告市场与受众市场良好的协调机制。

这为问题广告的“广告转移”创造了良好的平台。

（二）“广告转移”的发生机制

“广告转移”的运作并非一次性的简单转换，在运作的过程中呈现出较强的层次性和递进性，主要表现在五个层面：

第一、广告媒介的转移。

这里主要是指问题广告在传统媒介内部的流动、以及传媒媒体和新媒体之间的相互替代性，这是最为简单的“广告转移”方式。

第二、广告形式的转移。

这是指广告内容和广告投放媒体没有发生改变，广告主改变广告的符号类型和编排方式，缔构新的广告传播意境。

第三、广告内容的变异。

这是指广告诉求点和诉求方式发生改变，而广告产品本身并没有发生改变。

第四、广告理念的转移。

这是指广告主广告经营理念发生改变，有两个维度，一是诚恳接受广告批评，认真改过，二是使得问题广告更为隐蔽。

第五、广告产品的转移。

这是“广告转移”的最后形式，通过改变广告产品的包装，甚至是构成方式来实现“广告转移”，但是广告产品本身的产品功能并没有发生根本性的改变。

目前，“广告转移”现象在医疗广告传播中尤为常见，其转移的方式基本上遵循着上述的五种方式，并且其转移呈现出交叉性和递进性，这使得广告立法和广告监管面临着严峻的考验。

“广告转移”一方面在客观上刺激了广告创意的革新和广告媒介概念创意叠出，另一方面也使得问题广告得以长期存在和不断扩散，因此，明晰“广告转移”的社会动因和机理具有重要的现实意义，这样我们才能有效地把握问题广告的发生和发展的运动轨迹，有效地减少甚至遏制问题广告行为的发生和扩散。

四、广告伦理复苏与“爱上广告”

广告业界与学界经过二十多年的不懈努力，在广告批判和反思的基础上，广告理论水平不断提升，广告策略和创意的水准也不断取得突破，广告“性善论”已经成为大部分广告人共同的伦理价值取向，这些为广告主体与广告客体之间的沟通打下了良好的基础，也为广告受众“爱上广告”创造了良好的平台。

从广告的功能层面上来讲，广告的影响力和渗透力日益扩散所导致的“广告社会”的形成为广告受众“爱上广告”提供了社会功能性基础。

广告业对于经济增长的贡献率，以及广告思想所带给人们知识的更新和娱乐的多样化，我们又无法否认广告的积极作用，广告“性善论”是广告主体在“广告社会”中自我意识复苏的一个重要的价值操守和理想追求，也是广告主体积极与广告客体进行沟通的平台，他们以此来改善广告业所依赖的生存“软环境”的脆弱性和实现广告业的可持续发展。

从广告媒介的层面上来讲，其交互性特征和趋势为广告受众“爱上广告”提供了技术基础。

随着广告媒介的数字化、网络化和移动化，广告媒介的丰富性为广告创意提供了良好表达空间，广告媒介的宜人性得到很大程度的提升，尤其是在社会广告概念提出的背景下，广告成为个人和组织自我认同和个性表达的方式，广告主体与广告客体之间的界线也越来越模糊，广告的传播与接收机制的对等性也不断改进，广告行为成为一种普遍的社会行为，这为广告理想与广告伦理的重塑打下了良好的沟通平台。

从广告策划和创意层面上来讲，广告文化成为社会文化的重要组成部分为广告受众“爱上广告”提供了内容基础。

随着国际交流平台的扩展和先进创意理念与方法的引进，加上本土创意力量的不断突破，中国的广告作品在国际广告大奖上屡有崭获，并且呈现出逐年上升的趋势，这些都意味着中国广告业创意策划水平的提升和飞跃。

广告策划创意水平的提升，使得广告作品成为一部分广告受众“喜闻乐道”甚至进行收藏的文化作品，这在奢侈品广告和运动品牌广告中犹为显著。

从广告受众层面上来讲，“广告素养教育”的兴起为广告受众“爱上广告”提供了内在基础。

广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：

一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。

随着世界广告业的发展，面向广告从业人员的广告职业教育已经获得了巨大的发展，但是面向其他人员的广告素养教育却发展相对滞后，这引起了一系列的广告社会问题。

随着广告的重要作用越来越得到人们的重视，广告素养教育对于现代社会的重要性也得到人们的重视，广告素养教育也正式提上人们的议事日程。

中国传媒大学丁俊杰教授在总结2005年广告业发展特点时提出：

“广告不应该是越来越专业的东西，它还是普罗大众，跟人民密切相关的一种东西……现代人应该具有一定的文学素养、理论修养，同时也应该具有一定的广告素养……这就告诉我们关高专业会成为一种‘通识’教育，一方面越来越专业化，一方面又总跟大众息息相关”。

广告素养（advertisingliteracy）是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。

广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。

其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。

广告素养教育的兴起为推动广告受众的广告内化提供了内在基础。

五、广告伦理的重构与广告文明的缔构

广告从本质上来说是一种传播行为，媒介的本体认知决定着广告传播的传播方式和价值导向，麦克卢汉的“媒介即讯息”理论是从媒介本体上来探寻传播本质的起始，但是他并没有解决媒介的技术精神与人文精神之间的关系，中国学者从本土的媒介实践出发所提出的“媒介即文化”[1]、“媒介即关系”[2]、“媒介即艺术”[3]等命题，开始把人文精神融入到媒介研究中。

广告传播作为传播学的重要组成部分，也遵循着这个衍变历程。

广告传播从信息层面向人文层面的回归和提升，为提升广告文化在人类文明史中的地位奠定了基础，也是我们重申“广告文明”重要性的理论基石。

广告文明传播与广告文化缔构是一个长期过程，“整合营销传播”、“公益广告与公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与“广告场”等六个命题从时间与空间的维度上共同构成了“广告文明”实践与理论基础。

（一）整合营销传播

广告传播从“科学”与“艺术”之争，到广告品牌传播，再到定位传播，虽然创造出了许多经典的广告作品，但是随着广告信息传播的规模化，这些广告理论无法从根本上来解决广告传播的无序性，广告传播的内部整合与外部整合成为广告国际化和规模化的迫切命题。

“整合营销传播”理论在批判和整合广告传播的基础上中提出：

“企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客等利益相关者或普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程”。

“整合营销传播”理论提倡通过各种关系的建立来实现最大的长久性战略利益，为广告传播的由规模化向集约化跨越奠定了基础。

（二）公益广告与公关广告

如果说“整合营销传播”是建立在广告主的自觉化的基础上，那么公益广告和公关广告的兴起则是广告受众主体意识觉醒和广告“买方市场”形成的结果。

“硬广告”的单向度传播在以数字化、网络化和移动化为特征的新媒体传播时代出现极度的不适应性，广告受众的广告“话语权”意识初步显现，单纯的商业信息传播难以满足广告主的需求。

规模广告主开始在广告传播内容上寻求新的突破，把公益广告和公关广告作为品牌形象塑造的重要组成部分。

各种形式的“软广告”成为广告信息传播的重要手段，以此来建立和维系与广告受众的长期关系，甚至是相互依赖关系。

（三）新广告运动

在社会转型时期，社会矛盾层出不穷，广告似乎已经成为社会诚信体系崩溃的“替罪羊”，广告业为社会创造巨大的物质和精神财富的贡献也似乎掩饰不了广告客体对广告的指责和非议；尤其是“问题广告”成为广告主体与广告客体矛盾集中爆发的“导火索”，“问题广告”往往在较短的时间内成为社会的“显性议题”。

以医疗广告为代表的问题广告的叠出和泛滥，导致广告冲突不断发生，这一方面对广告受众造成物质和精神上的伤害，另一方面也使得广告业在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，也直接影响到广告人的社会地位和社会声誉。

问题广告的蔓延和广告冲突的持续发生，使得广告受众在广告申诉和惩处机制不完善的情况下，把广告对自身的伤害转移到广告业本身，使得广告业成为社会冲突和社会矛盾的“社会阀”，造成广告业外部生态的脆弱性，这些从根本上动摇着广告业可持续发展的根基。

广告人在批判和反思问题广告的基础上，开始把商业广告伦理和传统人文精神相结合，提出进行广告改造和推进“新广告运动”，“新广告运动”主张扬弃“推销主义广告”，“广告再造和相关的新广告运动最终指向是在广告商业行为和人文精神的交汇中,在广告顾客满意和终极关怀的融合中,寻求广告终极之真、至上之善和最高之美”。

[4]“新广告运动”是广告业从根源上来探索广告业可持续发展之路的起点。

（四）绿色广告传播

傅汉章教授早在1993年总结上世纪90年代中国广告业发展的特点时，就曾提出：

绿色广告的特点是，明确阐明企业的营销宗旨是从关心全人类未来出发，并以此来打动消费者，吸引其购买。

[5]在这里的“绿色广告”主要是指“绿色产品”广告和以“绿色”为诉求点的广告形式。

我认为，“绿色广告传播”是指以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为基础的新广告传播方式。

“绿色广告传播”的终极目标是追求包括广告主、广告媒介、广告对象在内的整体利益的最大化，这里的“利益”包括物质利益和精神利益两个层面。

“绿色广告传播”包含着传播内容和传播方式两个方面：

传播内容是指商业精神和人文精神兼备的柔性广告内容；传播方式是指包括网络概念媒体在内的“实效”传播方式。

“绿色广告传播”的本质是追求“广告和谐”减少“广告冲突”，这为我们探索全球商业广告传播中的和谐与冲突奠定了理论基础。

“绿色广告传播”的兴起，不仅具有很强的文化价值，而且具有很强的社会价值。

首先，它能够减少“广告符号暴力”等问题广告的出现；其次，能够抑制“广告开发过度”，实现广告可持续发展；再者还可以提升广告的社会地位和广告学的学科地位。

因此，“绿色广告传播”的兴起对于构建广告传播中的和谐关系和实现广告业的可持续发展具有重要的现实意义和战略远景。

（五）广告场

法国社会学家皮埃尔•布尔迪厄（PierreBourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如政治经济、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。

其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。

此外，它挑战‘被动’——‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。

再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。

”[7]广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，在“媒介场”理论的基础上，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。

广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。

单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指所有单体广告场的有机融合体。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。

场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。

三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。

广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。

笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告代理的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告代理会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告代理就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。

这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。

这里强调的是广告主、广告媒体与广告代理对广告受众的自主性责任。

[8]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。

广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、代理人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。

“整合营销传播”是市场中多种关系融合的开始，也是广告文明传播和广告文化缔构的开始；“公益广告与公关广告”本身是人文精神在广告传播领域的重要体现，也是广告文明和广告文化的重要载体；“新广告运动”人文精神与商业精神融合的重要形式；“绿色广告传播”是广告文明传播的伦理规范和价值取向；“广告素养教育”是广告文