《广告法》解读之《商品广告内容呈现标准》Word文件下载.docx

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3.6危害人身、财产安全，泄露个人隐私。

3.7妨碍社会公共秩序或者违背社会优良风尚。

3.8含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

3.9含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

3.10妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。

3.11法律、行政法规规定禁止的其他情形。

4.虚假广告的定义和表现形式

定义：

在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。

4.1商品或者服务不存在的。

4.2商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

4.3使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。

4.4以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

5.商品广告内容通用要求

5.1商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格以及相关的服务内容，表述应真实、准确、清晰、明白。

涉及关于商品的品牌、产地、规格、材质成分、原装分装等概念问题应当实事求是表述，不可出现钻字眼、模糊概念，让顾客产生误解的情况。

●如50英寸电视机，而不能简称为50寸电视机。

●如某手表品牌源自瑞士，而不能简称源自于瑞士。

●如红牛给你双翅膀，而实际红牛给不了你翅膀。

5.2商品的广告宣传用语中不得使用极限或绝对用语，如“最、特、极、冠、顶、专供、独家、唯一、第一、至尊、永久、王牌、万能、巅峰、领导者、遥遥领先、绝无仅有、史无前例、空前绝后、世界领先”等。

5.3商品广告宣传时不得使用贬低其他生产经营者的商品或者服务。

正当的比较有以下特征：

●正当的比较广告所涉及产品应当是相同的产品或可类比的产品，即属于同一竞争领域内的产品，比较之处应当具有可比性。

●对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。

5.4商品比价时，对比的参照商品应为当期市场上功能、材质相近的商品，不得使用异类商品进行虚假比价。

对比参照商品不得出现具体商标、名称、实体店名、网址等具体内容。

无市场价格优势的商品无需比价。

●如自行车和宝马轿车比价。

●如玉髓和翡翠比价。

●古董与仿品比价

5.5商品比价时，不得使用夸张虚假的市场价、柜台价、标签价等价格。

宜和价1000元以下的商品，宜和价不得低于比较价格的5折；

宜和价￥1000-￥3000的商品，宜和价不得低于比较价格的6折；

宜和价￥3000-￥10000的商品，宜和价不得低于比较价格的7折；

宜和价￥10000以上商品，宜和价不得低于比较价格的8折。

（需去市场监督局咨询是否可以进行商品价格比较）

5.6商品广告宣传时不得使用未经确认证实的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容。

数据引用来源需为国家级机构，如财务部、农业部、文化部等权威机构发布，不建议使用无法确认真伪的非国家机构或国外机构提供的数据。

实验数据均需由国家级检验机构出具的检验报告提供。

●如年销量500万，无法提供正规国家机构给出的统计数据。

●如十罐凉茶有七罐就是加多宝等，无法提供数据来源。

●如只需一天，牙齿就真的白了，无法提供《功效作用验证报告》。

5.7商品广告宣传时涉及专利产品或专利方法的，需要标明专利号和专利种类，未获取专利的商品，不得谎称取得权利权。

不得使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利权。

5.8商品广告宣传时不得使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。

●如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×

×

推荐产品（品牌）”。

●如“×

认定”、“×

认可”、“×

展示”、“×

荟萃”、“×

指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等。

5.9酒类商品不得做为赠品、奖品进行搭配销售。

5.10商品广告宣传时有关香港、澳门、台湾等地区的称谓需准确、清晰、明白。

不得称其为国家。

香港、澳门、台湾等地区和多个国家名称连用时，需使用“国家和地区”字样。

●不得将海峡两岸和香港并称为“两岸三地”。

●不得将台湾、香港、澳门与中国并列提及，如“中港”、“中台”、“中澳”等。

可使用“内地与香港”、“大陆与台湾”或“京港”、“沪港”、“闽台”等。

●对台湾当局“政权”系统和其他机构的名称，无法回避时应加引号，如台湾“立法院”、“行政院”、“监察院”等。

不得出现“中央”、“国立”、“中华台北”等字样，如不得不出现时应加引号，如台湾“中央银行”等。

台湾“清华大学”、“故宫博物院”等也应加引号。

严禁用“中华民国总统（副总统）”称呼台湾地区领导人，即使加注引号也不得使用。

5.11特许、指定类商品需有相应的机构或名人的授权。

如奥运会、世博会等指定商品的相关机构授权、发明人或名人特许商品的相关人员授权。

5.12商品的品质级别需符合该商品执行标准中的质量等级，如合格品、一等品、优等品等，所有商品所宣称的质量等级需提供有效的检验报告进行证明。

5.13以特殊身份出镜的厂家代表需提供相应的特殊身份证明资料，若以嘉宾出镜则不需要提供证明资料。

5.14商品广告宣传时不得宣传商品具有升值的话术。

6.酒类商品广告内容要求

6.1不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒。

6.2不得在商品节目上或VCR上出现饮酒的动作。

包含不得出现直接饮酒，不得有酒杯拿到嘴边闻或者送到嘴边的动作。

6.3不得在商品节目中出现驾驶车、船、飞机等画面。

6.4不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

6.5不得在商品节目出现未成年人的形象。

6.6不得明示或暗示个人、商业、社会、体育、性生活等方面的成功归因于饮酒。

6.7不得有酒类商品的各种评优、评奖、评品牌、推荐评比。

6.8只允许“贵州茅台酒股份有限公司”生产的“贵州茅台酒”才能简称“茅台酒”，另其五家子公司仅有“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”、“茅台醇酒”四个系列产品才可使用“茅台”商标，其他产品均不能在产品名称、包装及广告宣传中使用“茅台”商标。

6.9仅有以下八家单位可以使用五粮液厂徽，宜宾五粮液酒厂、宜宾五粮液股份有限公司、四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司、宜宾五粮液省台酿酒有限公司、四川省宜宾五粮液集团仙林果有限责任公司、宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司、河南五谷春酒业股份有限公司、邯郸永不分梨酒业股份有限公司。

“五粮液”注册商标：

可以使用在“五粮液1618”、“五粮液老酒”等45个品牌上……（QC注意包装核查，资质代理每一层必须完整）

7.一般食品类商品广告内容要求

7.1不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

7.2不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

7.3不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。

7.4不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。

涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

7.5不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

8.保健品类商品广告内容要求

8.1不得表示功效、安全的断言或保证。

●如呈现“明确时间内有承诺性成效”的话术和文字

●如“3天减重1斤、1星期就不便秘”等等。

8.2不得涉及疾病预防、治疗功能。

8.3不得声称或者暗示为保障健康所必需。

8.4不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。

（与市场监督局确认）

8.5保健食品不得用广告代言人或第三者做推荐或证明；

（第三方证明功效是否可以需确认）***《食品广告发布暂行规定（修订稿）》（征求意见稿）中明确指出，食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。

同时，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

8.6保健食品所宣传的功效依照该产品保健批文的保健功能进行阐述。

8.7保健食品批准文号应当在其节目销售中同时发布（时不时展示）。

8.8保健食品在节目呈现时需在屏幕（跑马）显示“本品不得替代药品功能”。

9.珠宝、收藏类商品广告内容要求

9.1商品的寓意等内容需客观、中肯，避免主观性、夸张性语言。

不得出现包括：

辟邪、镇宅，允许出现美好祝福寓意。

9.2高单价珠宝藏品现场比价需与同等级、同类型商品对比，不允许跨多等级对比。

9.3珠宝玉石类商品不得使用无法证明的品质等级。

珠宝玉石类商品命名建议参照国家检测机构出具的鉴定证书或检验报告。

*如“富贵吉祥”冰糯种翡翠弥勒挂件，无法提供冰糯种证明。

*如1克拉无烧鸽血红宝石（珍藏版），无法提供鸽血红证明。

9.4商品广告宣传时需避免产品元素与产品品牌两者概念混淆。

●如施华洛世奇原石不等于施华洛世奇。

9.5商品广告宣传有限量概念的商品，需提供制作人或制作单位的限量证明文件，商品需要有限量编号或证书。

9.6商品广告宣传时，有涉及作者的，需提供作者真实、有效的身份和资质的证明文件。

9.7商品广告宣传时有涉及人员监制、督造、创作、亲手制作、参与制作等概念的，需要提供相关人员的证明文件（如身份证复印件）及发行单位的承诺函，制作人员承诺现场参与节目时，需合作供应商提供承诺函及参与节目的制作人员身份证复印件）。

9.8不得宣传大师或老师历史作品的拍卖纪录，所有拍卖必须为真实的，不得虚构。

（下周去市场监督局确认）

9.9商品广告宣传时涉及的大师传人、再传弟子、鉴定机构、收藏机构等信息，必须提供相应的证明文件以及验证渠道。

9.10书画类商品在节目呈现时不建议使用润格价来比较商品的价格。

****书画润格在古代也都是由书画家和市场自行约定俗成，至今也没有一个完全由国家主导的机构，民间书画润格评定机构多如牛毛，监管机制的缺失也让书画评定机构随意而为，有效、公正性成了走过场，竟也到了交上千块评定费能免费发一个润格证书的程度

10.化妆品类商品广告内容要求

10.1化妆品名称、制法、成分效用或性能不得虚假夸大，不得使用“根治”、“最高技术”、“最佳”、“最新创造”、“最新发明”、“纯天然制品”、“无副作用”等绝对化用语和文字表示。

10.2不得宣传医疗作用或者使用医疗术语。

10.3不得使用他人名义保证或暗示的方法，让人误解其效用。

（如果是真实的现场可以看到效用是否可以使用他人名义保证或暗示，需征求市场监督局意见）

●如消费者数人的对比照片来说明产品疗效。

●如引述×

教授、专家的介绍，以教授、专家的名义使人误信效用。

10.4不得出现有涉及“化妆品性能”或者“功能”、销量等方面的数据内容。

●如肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光采等语句。

●如“*天明显改善”的承诺，又或者是“换肤”、“头屑不再来”的不科学宣传。

10.5不得使用“有机化妆品”概念，国家已经在2012年停止“有机化妆品”的认证。

11.参考资料

11.1《中华人民共和国广告法（2015年修订）》。

11.2《中华人民共和国反不正当竞争法（1993年修订）》

11.3《中华人民共和国食品安全法（2015年修订）》

11.4《食品广告发布暂行规定（2015修订稿》

11.5《酒类广告管理办法（2005年修正本）》

11.6《化妆品广告管理办法2015年修订》

11.7《关于整顿营销信息发布秩序，坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》

11.8《宜和购物供应商认证资质文件要求》

11.9《宜和购物商品资质文件要求》

2015年11月16日

中华人民共和国广告法（2015年修订）

第一章总则

第一条为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。

第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对广告内容的真实性负责。

第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

第六条国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

第七条广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。

第二章广告内容准则

第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第九条广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。

引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。

通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）说明治愈率或者有效率；

（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

（四）利用广告代言人作推荐、证明；

（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。

处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。

医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条保健食品广告不得含有下列内容：

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明；

（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

第十九条广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

第二十条禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

第二十一条农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：

（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

（三）说明有效率；

（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；

第二十二条禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。

禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

第二十三条酒类广告不得含有下列内容：

（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

（二）出现饮酒的动作；

（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；

（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

第二十四条教育、培训广告不得含有下列内容：

（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

第二十五条招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：

（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

第二十六条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

第二十七条农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：

（一）作科学上无法验证的断言；

（二）表示功效的断言或者保证；

（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；

（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第三章广告行为规范

第二十九条　广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。

第三十条广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。

第三十一条广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

第三十二条广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

第三十三条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；

使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

第三十四条广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。

对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

第三十五条广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。