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产品策略1.ppt

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第六章第六章产品策略产品策略1、产品的整体概念、产品的整体概念*2、产品组合、产品组合3、产品的生命周期、产品的生命周期*4、品牌决策、品牌决策*5、包装决策、包装决策11、产品的整体概念、产品的整体概念核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品22、产品组合、产品组合概念：

概念：

产品线、产品项目、产品组合的宽度、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度及关联性长度、深度及关联性策略：

策略：

扩大产品组合、缩减产品组合、产品扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品线现代化延伸、产品线现代化33、产品的生命周期、产品的生命周期导入期、成长期、成熟期及衰退期的特点及导入期、成长期、成熟期及衰退期的特点及营销对策营销对策本次课教学内容本次课教学内容一、产品的整体概念11、核心产品：

、核心产品：

产品的最基本的层次，是顾客购买产品所产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。

追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。

产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

包括三个层次：

22、形式产品：

、形式产品：

指指产产品品的的实实体体和和外外形形。

包包括括产产品品的的质质量量水水平平、外外观特色、式样、品牌名称、包装等。

观特色、式样、品牌名称、包装等。

3附加产品。

附加产品。

是指企业提供的附加服务和附加利益。

一、产品的整体概念不同观点：

产品由以下五部分构成：

核心产品核心产品形式产品（基础产品）形式产品（基础产品）期望产品期望产品购买者购买产品时期望得到的与产品密切购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。

相关的一组属性和条件。

延伸产品（附加产品）延伸产品（附加产品）潜在产品潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

潜在状态的产品。

二、产品组合二、产品组合1产品项目（产品项目（Productitem）企企业业所所经经营营的的特特定定型型号号、品品牌牌或或规规格格的产品。

的产品。

2产品线（Productline）是一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。

（一）产品组合的几个概念

（一）产品组合的几个概念3产品组合的宽度产品组合的宽度是指企业所生产经营的产品线的数量。

是指企业所生产经营的产品线的数量。

4产品组合的长度产品组合的长度即产品组合中的产品项目总数。

即产品组合中的产品项目总数。

除以产品线数目即产品线的平均长度。

5、产品组合的深度产品组合的深度*品品牌牌深深度度：

产产品品项项目目中中某某一一品品牌牌所所含含不不同同花花色色、规规格、质量的产品数目。

格、质量的产品数目。

“佳洁士佳洁士33种配方，种配方，22种规格，则深度为种规格，则深度为6”6”产品组合深度：

统计每一品牌的深度。

产品组合深度：

统计每一品牌的深度。

产品组合的平均深度：

产品组合深度除以品牌总数产品组合的平均深度：

产品组合深度除以品牌总数6产品组合的关联性产品组合的关联性即产品组合中各产品线之间在最终用即产品组合中各产品线之间在最终用途、销售渠道、最终顾客以及生产条件等途、销售渠道、最终顾客以及生产条件等方面的关联程度。

方面的关联程度。

（一）产品组合的几个概念

（一）产品组合的几个概念产品组合的宽度产品组合的宽度产品产品组合组合的的长度长度深度深度产品线产品线1（清洁（清洁剂）剂）产品线产品线2（牙膏）（牙膏）产品线产品线3（香皂）（香皂）产品线产品线4（纸巾）（纸巾）象牙雪象牙雪佳洁士佳洁士舒肤佳舒肤佳查敏查敏汰渍汰渍格力格力象牙象牙白云白云快乐快乐登魁登魁爵士爵士普夫普夫达士达士旗帜旗帜案例案例：

宝洁公司的日用消费品宝洁公司的日用消费品组合组合4规格3规格2规格1规格2配方2配方3配方宽度、长度和深度、关联度对企业营销的影响宽度、长度和深度、关联度对企业营销的影响宽度：

宽度：

产品种类多样化，分散企业的经营风险。

但产品种类多样化，分散企业的经营风险。

但要求要投入较多资源，需要不同产品专业技术。

要求要投入较多资源，需要不同产品专业技术。

长度和深度：

可可以以满满足足不不同同需需要要，防防止止竞竞争争对对手手乘乘虚虚而而入入。

但但会会在在各各品品种种产产品品之之间间形形成成竞竞争争，也也会会分分散散企企业的资源。

业的资源。

关联度：

有有利利于于塑塑造造企企业业形形象象，各各种种资资源源得得到到更更充充分分的利用。

但有较高的经营风险。

的利用。

但有较高的经营风险。

（二）产品组合策略

（二）产品组合策略1、扩大产品组合。

、扩大产品组合。

包括开拓产品组合的宽度和加强产品包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的长度及深度。

组合的长度及深度。

2缩减产品组合。

缩减产品组合。

从产品组合中剔除了那些获利很小甚从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。

至不获利的产品线或产品项目。

3、产品延伸。

产品延伸。

指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

（1）向下延伸。

）向下延伸。

（2）向上延伸向上延伸。

（3）双向延伸双向延伸。

4产品线现代化。

产品线现代化。

指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变，公司相应的不断更新产着时代的进步而不断改变，公司相应的不断更新产品线。

品线。

1、逐项更新。

逐项更新。

2、一次全部更新的方法。

一次全部更新的方法。

案例：

玉兰油的产品延伸案例：

玉兰油的产品延伸三、产品生命周期1、产品生命周期的概念：

、产品生命周期的概念：

产品生命周期是指一个产品从开始投入市产品生命周期是指一个产品从开始投入市场到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间场到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间阶段。

产品在整个生命周期中一般会经历四阶段。

产品在整个生命周期中一般会经历四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

2、产品生命周期各阶段的特点：

、产品生命周期各阶段的特点：

3、产品寿命周期各阶段的营销策略、产品寿命周期各阶段的营销策略

（1）导入期快速掠取策略的市场条件：

快速掠取策略的市场条件：

市场潜力大。

顾客急于购买。

企业面对潜在竞争者的威胁。

缓慢掠取策略的市场条件：

虽对产品不熟悉，但适当的高价消费者也能够接受。

潜在竞争威胁小。

快速渗透策略的市场条件：

市场容量大。

消费者对产品不熟悉，对价格敏感。

潜在的竞争激烈。

促销弹性大。

缓慢渗透策略的市场条件：

市场容量大。

消费者对产品熟悉，且对价格敏感。

存在潜在竞争者准备加入竞争行列。

促销弹性小。

（2）成长期的营销策略营销重点完善产品的性能，以提高产品的市场竞争能力，建立企业信誉，树立品牌偏好。

（）增加产品的品种规格，改善产品品质。

（）巩固原有渠道，增添新的分销渠道。

（）改变广告宣传重点。

（）在适当的时机，可以采取降价策略。

营销重点保持现有市场，保证质量，建立品牌忠诚。

（）市场改进策略。

（）产品改进策略。

（）营销组合改进策略（3）成熟期的营销策略营销重点逐步退出市场（）集中型策略（）维持型策略（）榨取策略（4）衰退期的营销策略

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