推销技巧与实战 第三节 推销环境分析Word文档格式.docx
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为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”
“穿鞋的怕光脚的”
为什么在中国市场“打假愈打愈多”
为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死”?
*为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底?
为什么那么多产品都是“昙花一现”？
*为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声不断却又无可奈何?
?
大：
地域辽阔、人口多。
变：
发展快、变化快、政策多变、法律不健全。
乱：
市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。
燥：
短期导向，大起大落，过度竞争。
异：
区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。
中国推销环境
案例讨论
2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。
非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。
疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。
问题：
非典对哪些行业产生了威胁？
非典给哪些行业带来了机会？
受到威胁的行业：
服务业
旅游业
饮食业
零售业
交通运输业
带来机会的行业
医药及医疗业
体育器材及健身场所
电讯业（互联网和电子商务）
思考和讨论
请以小组为单位，选择熟悉的行业，比如：
生鲜、深加工、禽业。
谈谈该行业受到哪些环境因素的影响，是如何影响的，请举例说明。
单元小结
营销环境是指影响企业营销活动的一切内外部因素或力量的总和。
包括宏观与微观环境
宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大因素及其力量。
微观环境指对企业的营销活动发生直接影响的因素及其力量。
分析营销环境的目的在于能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。
企业营销活动受制于营销环境，但在一定条件下，营销者能够以积极主动的态度影响和改变环境。
二、宏观环境分析
1.人口环境
2.经济环境
3.政治/法律环境
4.自然环境
5.技术环境
6.社会文化环境
1、人口环境
人口环境
人口总量
人口结构
家庭组成
地理分布
（1）人口总量
数量。
人口与需求量。
增长。
增长与购买力。
2014年世界人口总数为70亿，中国是世界第一人口大国；
到2025年世界人口将突破80亿，英国将成为欧洲第一人口大国。
2050年世界人口将突破94亿，亚洲再增13亿人。
我国的人口总量
我国
人口发展
三大趋势
增长迅速
老龄化
农村市场
2、人口结构
人口结构：
主要指人口的年龄与性别构成。
特征：
（1）人口结构老龄化，“银色市场”成规模
（2）儿童少年人口下降，消费档次不断提高
（3）女性市场巨大，成为21世纪的消费热点
（1）老年市场
什么是老龄化社会？
60岁以上人口超过10%。
中国是老龄人口最多的国家，也是老龄化速度最快的国家。
数量：
再过20年，中国65岁以上人口的比例将达到1/5；
再过40年，中国60岁以上的人口比例将达到1/4。
购买力：
——目前，老年市场年消费能力约4000亿元，预计2025年，潜在购买力可达到14000亿，2050年将达到50000亿。
（2）儿童市场
状况：
数量下降。
消费档次上升趋势。
2.86亿（十四岁以下）
需求特征：
生活消费向发展性消费转化。
消费能力：
儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。
伊利星
小样小乳酸
（3）女性市场
数量——6亿。
需求——“美”的需求：
-服装、鞋帽、化妆品、首饰、美容、发型、瘦身等。
-家用电器、家政服务、少儿入托。
“大凡男性需要的商品，女性都需要，而满足女性特殊需要的商品男性不需要”。
3、家庭组成
家庭规模——小型化。
我国家庭平均人口数为3.63人
家庭结构——多样化。
核心家庭为主，丁克家庭和单亲家庭的比重上升，非家庭住户兴起。
思考：
家庭小型化的原因？
晚婚或独身。
子女减少。
（计划生育、孩子抚养成本高）
离婚率上升。
零点调查显示：
在北京、上海等六城市女性中，认同独身观念的有82.79%，高学历女性中，这一比例为88.9%。
这说明单身贵族队伍将更加扩大，单身女子经济已出现端倪。
4、人口地理分布与流动
（1）分布特征：
人口密度由东向西逐渐递减。
地球上的灯光
影响：
人口密度不同，营销策略不同
不同的气候条件下的需求差异（饮食、服装、家用电器等）
（2）人口流动趋势：
农村向城市流动；
城市向农村流动；
贫困地区向发达地区流动。
农村
城市
郊区
房地产、交通及通讯
日用品需求种类
商业业态：
购物中心、特许经营、连锁店、超市、便利店等
收入
支出（消费结构）
储蓄
信贷
二、经济环境
个人可支配收入
指个人收入减去应缴纳税收和其他非税性负担之后的余额。
反映人们实际购买力的大小。
可任意支配收入
指消费者个人收入中减去生活必需支出和固定支出（房租、保险费、抵押贷款等）后所剩余额。
是影响消费需求变化最活跃的因素。
奢侈品消费，精神消费品
2、消费者支出
消费支出模式或消费结构受收入的影响
恩格尔定律揭示了收入与消费结构之间的动态关系
恩格尔系数
恩格尔系数=（食品的支出/消费总支出）×
100%
联合国的标准：
60%以上——绝对贫困
50%~59%——温饱（贫穷）
３0%~49%——小康（较富裕）
20%~２9%——富裕
20%以下——最富裕
3、储蓄
购买力=收入-储蓄+信贷
较高的储蓄率会减少现实的购买力，而加大潜在的购买力。
影响储蓄的因素有哪些？
（1）收入
（2）利率
（3）物价预期
（4）社会文化
4、信贷
信贷。
指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。
（赊销、分期付款、信用结算等）
消费信贷会增加现实购买力，而抵减未来的购买力。
中国人的信贷观
中国有句古话：
“无债一身轻”。
据中国人民银行“花明天的钱，圆今天的梦”的信贷消费调查显示，以信贷消费的方式改善生活和学习条件，时下还很难被大多数城镇居民所接受。
政治/法律环境是指一个国家和地区的政治形势、政策、法规、法令和条例等因素。
目的：
规范企业之间的竞争行为。
保护消费者利益。
维护社会利益。
三、政治法律环境
四、自然环境
营销者应注意自然环境的下列趋势：
1.资源短缺；
2.能源成本的增加；
3.污染的增加；
4.政府对环境的保护加强。
绿色营销
所谓“绿色营销”，即指企业以消除或减少其生产经营活动对生态环境的破坏为中心，而展开的市场营销管理过程。
环保产业
经济学家预测，环保市场将成为世界四大市场之一据预测，到2010年我国对环保机械产品的需求量将达到5000亿元人民币将成为21世纪的“朝阳产业”。
案例——“无公害产品”的兴起
随着人们对自身生存环境越来越多的关注，企业在其产品的设计与生产中越来越多地考虑到环保问题，以适应这种社会潮流，如“无氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。
案例“气象是商机，冷暖能赚钱”
我国北方遭遇几十年不遇的高温天气，市场出现空调短缺的局面。
但海尔却提前开足马力生产空调。
海尔开始购买气象信息
2001年1月，南京的最高气温持续20度，迫使商家降价促销羽绒服、保暖内衣以及取暖设备。
出货差不多时，天却突降大雪。
北京一家衬衫小厂经调查发现，摄氏20度左右的气温最适宜穿长袖衬衫，一旦超过25度，短袖和体恤开始热销。
为此，他们从国家气象局购买天气预报，使其销售额增长了70%。
五、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。
1、科技发展对营销的影响
产生全新的行业。
如电脑和手机等行业
摧毁现有行业。
移动电话取代了寻呼机，电脑取代了打字机等
影响营销活动的实施。
如电子商务
案例全球联网办公
宝洁公司300多个品牌的设计，每年需要成千上万的奇思妙想。
解决方案从何而来？
UGS公司的软件功不可没。
在装有UGS软件的电脑上轻敲键盘，就进入了一个三维工作空间，销售商可以输入新产品的设想，工程师可以用它来设计三维图形，产品生产商则可以设计新的装配线和设备。
世界各地成千上万的人可以参与同一个项目的工作
2、技术环境的趋势
技术变革步伐加快
无限的革新机会
研究与开发成本增加
案例瑞士钟表业的兴衰
电子表问世以前，瑞士钟表业基本垄断了世界钟表市场。
电子表刚刚问世时，价格很贵，样子也很笨重，瑞士钟表业因此对这新生事物嗤之以鼻，不予发展，而是继续生产它们的机械表。
为此，他们付出了惨重的代价，到现在他们在经过艰苦努力以后也只不过恢复了一部分市场，远不如以前他们在全世界钟表市场的占有额。
六、社会/文化环境
社会文化环境主要包括语言、教育、宗教、审美观、价值观、风俗习惯等因素。
文化因素对营销的影响是多层次、全方位、渗透性、最深远的。
营销要根据文化环境，制定策略。
1、语言
市场调研、信息沟通等。
在国际市场营销中:
“爱妻型”
sprite“妖精”
“fangfang”（毒牙）
2、教育
教育水平影响人们的消费需求。
例如：
书籍、音乐、戏剧等艺术产品。
教育水平影响员工的招聘和培训。
教育水平影响营销组合决策。
如产品、包装、广告等方面的决策。
3、宗教
宗教的清规戒律或禁忌。
如印度教不得食牛肉（牛为“神牛”）。
伊斯兰教不食猪肉，禁止饮用酒精饮料，要求用特殊方法宰杀家畜、家禽等。
案例2.7巴西冻鸡为何受欢迎？
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，简单包装后就装船运出。
不料这批货竞被退了回来。
他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；
只许男人杀鸡，不许妇女伸手；
杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。
这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
续
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。
巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。
巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。
相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
4、审美观
审美观影响到人们对产品和服务的选择，进而影响到产品的设计及颜色。
5、价值观
价值观是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气。
不同文化背景下，价值观念（如财富观、时间观、风险观等）存在较大差异，影响着消费需求和购买行为。
企业的营销策略要适应不同的价值观。
案例:
丰田“霸道”广告风波
中国企业回应
案例2.8：
“每餐最多只值10元”
江苏江阴市某酒店开了一家“君子餐厅”，承诺凡到此餐厅就餐的个人，可以根据所点的菜肴参照菜单价格，认为值多少钱就付多少钱。
其结果不到两天就被迫关门，因为几乎所有的客人在饱尝了生猛海鲜之后，都“认为”每餐最多值10元，据说最多的一个人也仅仅付了50元。
思考：
该餐厅错在哪里？
6、风俗习惯
风俗习惯是一个国家和地区的人们在特定的历史条件下长期形成的风尚、习俗、惯例、礼节和行为规范的总和。
风俗习惯影响人们的行为方式和生活习惯。
营销人员在制定营销策略时，应充分考虑人们的风俗习惯。
例：
“Goldlion”在香港面市时命名为“金狮”，但没有销路，后改名为“金利来”，销路大增。
因为在粤语中“狮”与“输”谐音。
案例印度人不欢迎外国快餐
印度人把外国的饮食看成是“不必要的奢侈”和威胁印度文化的敌人。
肯德基家乡鸡1995年6月在印度开办第一家快餐店后，就遭到过多使用调味品的批评，人们聚集在快餐店门口示威抗议。
1996年1月30日，肯德基的第一家店因大做广告遭到了当地150多名农民的袭击，店内的盘子和厨具全被毁坏。
美国的多米诺比萨饼吸取了这个教训，它在印度新德里富裕阶层居住地开办了一家快餐店，除了打出配送菜单以外，没有做别的广告。
案例思考：
1、脑白金的送礼绝唱
自1998年以来，脑白金在极短的时间里迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。
虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句土得掉渣的大白话，竟然传遍了大江南北，产生了极强的销售力。
三、微观环境分析
供
应
商
企业
推销
中间
顾
客
品牌竞争者、行业竞争者、产品形式竞争者、愿望竞争者
1、企业内部
企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
营销部门
制造部门
采购部门
研发部门
财务部门
最高管理层
会计部门
只有所有的部门都能想顾客之所想，并能协调一致，才能为顾客创造价值和满意
2、供应商
指向企业提供所需原料或产品的组织。
数量、供应能力，供应质量、价格。
合作态度、诚意和可靠性。
3、推销中介
指促成交换的中介服务机构。
包括：
中间商：
帮助销售。
物流公司：
帮助运送产品
服务机构：
如调研、广告、咨询等公司、律师、会计事务所等。
银行、保险公司、信托投资公司等
3、营销中介
4S店
奥康皮鞋
4、顾客
国际市场
政府机构市场
中间商市场
生产者市场
消费者市场
企业
NIKE——顾客就是上帝
泰国东方酒店——先顾客之忧而忧
5、竞争者
竞争层次图示
本公司
品牌竞争者
一般竞争者
研究
重点一
重点二
行业竞争者
形式竞争者
1、品牌竞争者：
指满足同一需要的同种产品、相似价格的不同品牌之间的竞争。
（百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等）
2、行业竞争者：
指满足同一需要、同类产品之间的竞争。
3、形式竞争者：
指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
（汽车与摩托车、自行车，乒乓球器材与羽毛球器材等）
4、欲望竞争者：
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（房地产商、汽车制造商、旅行社之间的竞争）
小调查
你在上网时一般使用什么视频网站？
原因是什么？
六、公众
公众指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的社会群体。
（1）金融公众。
指银行，投资公司，股东等
（2）媒体公众。
指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。
（3）政府公众。
指相关政府监管机构。
如产品安全性，广告真实性等方面的监管。
（4）社会团体。
消费者协会、环保组织等
（5）社区公众。
指企业所在地的居民或社区组织。
（6）一般公众。
指上述公众之外的社会公众。
（7）内部公众。
企业员工。
三、小米手机推销环境分析
1、小米公司简介
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元。
产品上市仅一年多的小米公司缴纳税收19亿元。
MIUI目前已经拥有国内外1000万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。
MIUI已经集合了上千套主题，上万种搭配，总下载6亿次，平均每日下载350万次，已经成为全球最大的主题库。
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#ff66ff'
>
成为有一定声誉的电商网站。
除销售手机外，配件销售每年可创收2亿元。
2、宏观推销环境分析
人口环境
经济环境
自然环境
政治法律环境
社会文化环境
1.中国庞大的人口基数，据工信部统计，截止2012年，中国手机用户突破10亿。
其中，智能机用户达3.8亿，有将近3亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。
2.2013年，中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。
3.受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市市场接近饱和，但在三四线市场，智能机普及率有待提高，市场前景广阔。
4.中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。
能源成本上升，劳动力成本上升。
手机废弃零部件对环境的影响。
例如：
电池
政治环境：
小米公司现阶段的主要销售市场为中国大陆、台湾、香港，尚未正式进入国际市场。
尚未涉及到政治环境问题。
法律环境：
法律环境是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
1.《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》等有关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；
反之，不会再进行消费。
2.《反不正当竞争法》、《商标法》等有关法律法规，可以使小米手机做好企业商标的保护，从而保障企业的无形资产。
科学技术环境
中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。
我国的手机产业链发展比较成熟。
核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权
屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖进口，无法自行生产，产量和产能受上游供应商制约。
智能手机的出现，吸引了众多对新奇、有趣的创新产品有兴趣的年轻人的目光。
手头不宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求高性价，而小米科技推出的小米手机的性价比可谓无人能比，与相同配置的智能机相比，小米手机尽显价格优势。
1.企业内部
我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。
二、微观营销环境分析
2.供应商
小米公司
处理器供应商
代工企业
摄像头、电池供应商
其他供应商
屏幕供应商
3.营销中介
小米公司最主要的营销方式：
互联网营销。
通过小米官网，京东商城，淘宝商城直接销售。
此外，还包括微博营销、饥渴营销、文化营销、广告营销、慈善营销、财务中介机构。
主要支付工具是：
银行网银、支付宝、财付通。
利用微博媒介，进行大量转发，广泛传播购买信息。
微博营销
模仿苹果公司的营销模式，主要手段是定时抢购、限量供应、先收钱后生产。
小米公司创造了1分42秒售出20万台手机的记录，营收4亿元。
饥渴营销
文化营销：
同城会，米粉文化节，随手拍等活动
广告推销：
电视广告、微博广告、实体广告
慈善推销，公益推销
2013年4月20日，小米公司向雅安灾区捐款100万元。
并号召公司员工捐款。
春运期间，小米公司组织免费大巴，帮助运送旅客。
号召米粉和员工植树。
取得了良好的社会效果。
实体分配公司
小米产品主要推销渠道是网络推销，少量通过运营商进行销售，没有设置线下实体店。
财务中介机构
通过互联网销售，主要支付工具是：
4.顾客
小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者市场。
现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾，尚未正式进入国际市场。
在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国电信采购的合约机。
小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商合作，也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地代理商，当地代理商负责当地销售，小米负责售后，小米手机则直接从深圳发货。
5.社会公众
6.竞争者
思考
小米手机推销存在的优势
不通过实体中间商，通过快递直达客户，成本低。
因此手机可以做到同配低价。
微博广告营销成本极低，能在短期内获得大量的传播。
文化营销的能销售大量的配件产品，增加收益。
饥渴营销能引起大量关注，促进宣传，先收钱后生产，降低市场风险。
公司的MIUI专门针
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