易居商业地产研究153363870文档格式.docx

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1、提取传统文化元素

采用组合设计，形成与传统协调的现代建筑风格。

对商业建筑形式、色彩、体量合理引导，通过历史和现实的外观设计结合，使商业建筑既有历史的回溯，又有商业的现代感，给人们带来全新的感受。

从传统中提取满足现代生活的空间结构。

从建筑布局和细部处理等多个方面，技巧性进行传统建筑形态语言的运用或变异，赋予商业建筑在现代物质技术条件下新的活力。

例如上海金茂大厦，就是提炼了中国古代“塔”的形意，外形柔和的阶梯韵律，勾出了刚劲有力的轮廓线。

2、保留传统建筑风格及城市标签

老建筑改建在当今是一种国际性潮流，并具有强劲的生命力。

美国马里兰大学建筑、规划与保护学院院长高斯·

罗卡斯尔教授指出：

“对已有的建筑、景观与城市设施进行重新设计与利用，正在全世界范围内逐渐兴起。

”企业可以将保护性开发作为核心，注重保护城市的传统建筑，移植城市文脉的精髓，设计出兼具传统和时尚的商业地产，“立新”而不必“破旧”。

◆保留城市文化特色的建筑。

运用城市的个性化、人文化文脉符号，对原有历史建筑的外观立面、细部和空间的尺度进行修复，使得新生商业地产具有熟识的文化面孔。

◆改造或修复城市文化标签。

通过剖析城市的文化内涵，筛选保留城市不同时代的文化标签，并对其进行艺术改造和修复，如港口城市的码头、历史城市的古钟等，运用富于时代感的外观设计，选取柔和而亲切的颜色搭配，赋予简单的造型一个穿越时空的内涵。

二、塑造文化主题，创新商业地产的品牌

一流商业地产卖主题文化与理念，二流商业地产卖位置与服务，三流商业地产卖低价与折扣。

目前我国多数房地产企业对商业地产项目的开发仅仅局限在招商环节，功能定位大都千篇一律，缺乏个性，但殊不知“主题特色”才是商业地产项目成功运营的基础。

只有主题明晰，统一经营、统一规划、统一形象才能落到实处。

正如美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW·

Ziebarth先生指出：

“MALL的主题规划是关键。

”房地产开发企业应该摈弃传统的商业地产开发思路，针对每一个项目类型，在定位环节就注重个性的发掘与培育，通过以塑造文化主题为基石，不断升级商业地产项目的品牌定位，使之呈现出独特的个性、丰富的想象力与持久的生命力。

图2：

升级商业地产品牌定位的三种实现路径

1、引领潮流，兴建文化创意型商业

随着科技信息化时代的到来，越来越多的消费者希望在繁华的闹市中，有一方丰富自我知识的文化净土，由此催生了文化创意型商业地产的繁荣，如江苏文化创意产业基地、湖南的湘绣城、北京的第三极文化中心等等。

根据对未来商业发展趋势的把握，开发企业应该充分利用资源优势，进行文化创意型主题商业中心的开发，倡导“知识性休闲，文化性消费”，兴建文化创意型商业中心的产业配比。

◆选择特色产业，明确商业中心定位。

根据城市文化发展和项目情况，开发商针对性选择主导文化产业做项目发展的支撑。

如联合全国知名出版社和连锁书店打造“主题文化书城”，根据区域战略规划配合政府兴建“艺术文化展览中心”等。

同时，通过引进主力旗舰店，确定商业中心的核心价值和发展规划，从而形成强大动力源，带动巨大客流。

◆配套相关产业，促进相关产品与服务的集中。

引入多家世界著名文化连锁品牌以及和文化创意相关的文化用品形象店、文化精品概念店，并配套一定体量的文化主题类餐饮店和影剧院，进而形成一个以文化产业为支撑的有较强竞争力的主题商业集聚区。

◆举办主题文化活动，丰富商业中心内涵。

结合商业中心的主题，举办读书文化节、民间艺术风情节，各种主题的沙龙、讲座等，为人们带来商品以外的文化饕餮大餐，满足高知识人群旺盛的文化性消费需求。

2、兼容并蓄，打造多元时尚文化商业街区

当前，体现本土文化认同和生活方式的商业街区，如香港兰桂坊、上海新天地、南京1912等，已经被广泛认为是更具亲和力和更可持续发展的经典模式。

房地产开发企业可以充分借鉴这一发展模式，兼容并蓄，在有一定历史文化底蕴和传统特色的区域地段，注入“文化、休闲、创意”元素，策划改造成为具有“国际性、文化性、时尚性”的休闲娱乐场所，以特定文化做背景打造时尚商业街区，让传统历史文化与现代文明得以融合。

◆以特定文化作背景。

经典商业项目都有特定的文化背景，如上海新天地象征着海派文化，而南京1912则体现着民国文化。

企业应充分挖掘原有自然条件之外能对项目价值产生影响的历史、社会和文化因素，选择最能表现地域历史积淀的特定文化作为项目文化背景，打造经典项目。

◆定位高端与时尚。

引入音乐、动漫、艺术产业等，将国际最时尚生活方式本土化，支持本土时尚创意力量的集合发展，通过具有创意性的购物、餐饮、娱乐、休闲、体育、会展、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。

3、运筹帷幄，开发人文概念型shoppingmall

在原有传统开发模式上，不断对shoppingmall进行文化概念的创新，提升整个商业项目的品质与文化底蕴。

◆关注区域规划。

获取城市核心发展地段的土地，满足shoppingmall优越的地段、交通、商圈配套的基本要求。

◆确定“都市艺术生活”的文化理念。

以“都市艺术生活”为主题，艺术•人文•自然三大核心元素合而为一，把艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费完美结合，引领人们独一无二的文化休闲享受。

◆拓展文化辐射范围。

针对客户群进行细分，逐渐扩大影响力和吸引力。

将购物中心的标准模式向人文概念型模式推进，最终带动一个区域乃至城市的经济与文化发展。

三、构建文化空间，丰富商业地产的业态布局

文化主题的形成要以文化空间为载体。

进一步突破传统以购物中心为代表的商业地产发展模式，在不同的商业地产项目文化主题定位基础上，通过构建各种不同的文化生活空间，丰富与完善各种不同商业地产项目的业态布局，注重文化性格的塑造。

图3：

构建文化空间、丰富业态布局的两个层

1、进行特色商业空间设计，形成具有鲜明文化主题的空间环境

商业地产不是钢筋水泥的简单组合，而是富有强烈商业空间设计感、具有鲜明文化主题的空间环境。

企业需要巧妙融入自然景观元素与特色艺术元素，充分考虑人们对于商业地产空间功能与艺术人文的审美需求。

◆开放式园艺景观。

在商业地产中大规模引入自然元素，室外采用垂直绿化、中心绿地，室内中庭和回廊进行盆景布置。

运用大面积绿化墙和园艺图案，展现城市所在的历史文化标志，赋予商业项目浓郁的人文自然空间。

◆留设特色艺术空间。

室外广场综合运用雕塑、园艺、灯光等多种方式渲染艺术氛围，定期配合举办城市的文化活动与展示活动。

室内创造专门空间用于文化展览，每期展览都设立主题，可以是艺术摄影、儿童绘画，也可以联合商家举行美食品鉴活动。

2、拓展商业服务功能，增加文化性、知识性的体验空间

在业态组合上，坚持商业创新，突破以“购”为主的传统业态组合，引入新型业态，增加文化性、知识性的体验空间，以满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐等多种需求。

◆突破以“购”为主的传统业态组合。

调研数据显示，大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲。

以城市综合体为例，开发企业可以引入剧院、影院、会展、博物馆、动漫、健身等非购物业态，打造文化性、知识性的体验空间。

◆把“文化、休闲、体验”等作为商业吸引要素。

围绕各种吸引要素组合业态，通过引入书吧、艺术展览、茶室、情调休闲吧、布吧、陶吧、创意精品店、酒吧等充满文化与品味的休闲业态，从而形成一个集文化、艺术、休闲和购物于一体的人文风尚汇。

四、注重文化培育，升级商业地产的运营

在商业地产同质化愈加明显的今天，单纯的功能性诉求已经无法形成竞争优势，这使得商业地产传统的运营推广方式面临挑战。

如何凸显一个商业项目独一无二的特色，从前期招商至后期日常运营，均是一个要始终放在首位的问题去对待。

企业可以考虑围绕统一文化主题进行统一招商，确保业态布局主题突出、结构合理、品质优秀。

同时，注重长线经营，进行文化氛围的长期培育，平衡消费者对物质与精神的双重追求。

图4：

创新运营推广的两个途径

1、维护统一文化主题形象，进行统一招商

要完成理想的以文化为特色的业态布局，有赖于前期的招商推广是否围绕统一文化主题定向进行。

在招商过程中将坚持宁缺毋滥、优中选优的精细原则，围绕统一文化主题进行统一招商，确保业态布局主题突出、结构合理、品质优秀。

◆招商前置，确保引入商家与项目功能定位一致。

国外成功的商业地产奉行“招商先于建设”的观念，只有在主力店招商完成了80%以上才开始进行整体设计工作。

为此，要充分考虑商家对选址的要求，做到先招商后建设，与商家共同完成对商业项目的规划，确保引入的商家与项目功能定位相一致。

◆围绕文化主题进行定向招商，特殊商户给予招商优惠。

结合“以点带面、特色经营”的功能定位，针对具有较高文化、艺术、科技含量的商家，将对其给予优惠政策，确保商业项目的文化主题得到充分体现。

2、开展主题文化营销，注重文化氛围的长期培育

做好招商推广对于商业项目的持续发展只是万里长征走了第一步。

注重商业项目的长线经营，奉行养鱼政策，并在此基础上，注重文化氛围的长期培育。

◆紧扣商业主题文化，展开立体传播。

提炼商业主题文化精髓或闪光点，并将其融入到包括宣传材料设计、现场推广、回访等营销的每个环节。

开展立体传播，包括通过与电视频道、时尚杂志及门户网站等进行合作，开展与具体商业项目文化主题相切合的娱乐节目、电影宣传等系列活动，既可以让商铺投资者及消费者参与互动，又可借助电视、杂志、网络等传播渠道扩大项目的文化辐射范围。

◆定期展开跨界文化推广活动，满足消费者的文化诉求。

定期通过与文化界、艺术界、学界、产业界等相关领域的知名企业或知名人物联合，举办与商业文化主题相关的诸如绘画雕刻、影像互动、艺术鉴赏会、派对及音乐会等高品质文化活动，以带给特定消费群体在视觉与听觉上的文化盛宴。

五、倾注人文关怀，提升商业地产的管理服务

一个没有爱、没有自由和尊重的房子充其量只是一个身体或商品的大仓库。

现代社会，人们对于商业地产的感知绝不仅仅是一个短暂停留的空间，更是关于生活的无限遐想：

可以感受身处其中的乐趣，可以感受温馨的生活情调，可以感受浓郁的文化氛围……

强调“人文关怀”是对人本身的一种尊重。

以倾注人文关怀为目标，“软”“硬”兼施，营造宽松的经营环境，提升商业地产的物业服务，以人性化、细节管理、定制服务为软性竞争力，将温情融汇于日常管理与服务的每一个环节。

图5：

提升管理服务的实现方式

1、以人为本，创造“零干扰”环境

营业场所设计和安排以及设备设施和宣传资料的准备，要从消费者的实际需要出发，以是否有利于消费者的消费、休闲方便为依据和出发点，真正做到“以人为本”，创造“零干扰”环境：

◆通道“零干扰”。

商场的行走通道宽敞且畅通，不被展台、X展架、植物等物品所堵塞，同时能够为残障人员提供专用通道。

◆指示“零干扰”。

针对顾客习惯于逆时针行走的特点，本着“标识”本身就是服务的原则，依行走路线合理设置指示牌，指明出入口、安全门、洗手间、电梯等设施的位置和行走的方向，等等。

◆卫生“零干扰”。

要求清洁人员必须穿着大方得体的服饰，拿着尽可能小的清洁工具，随时清理地面的垃圾和水迹，特别是电梯轿厢和洗手间的清洁应该指定专人负责，等等。

2、关注细节，做好对消费者的关怀关爱和周到服务

坚信“细节就是品质，坚持就是完美”的理念，通过精细化的服务理念，充分调动、利用一切服务手段，从上班到下班，从台前到幕后，从网上到网下，提供全方位、全天候的周到、便捷服务，以充分体现人性化管理和服务的特性。

坚持细节化管理服务的三个层面：

◆预留休息空间。

尊重消费者休憩、停留的需求，如在商场内部，每隔一定空间距离，设计一些人性化的长椅，在中庭处，设立环型的休息椅，满足顾客休息的需求。

◆注重细节营造。

如在地下停车场，用不同颜色把不同停车区域区分开来，让停车购物的消费者容易找到停车处；

地下停车场进入购物中心的入口装饰暖色调的灯光，给准备购物的消费者一种温馨的感觉。

◆扩大便利服务。

如提供自助电脑、商务文印、雨天应急伞、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、宠物托管、上门服务、银联取款机、自动售货机、免费供应饮料等。

3、与商户和顾客之间进行有效互动与交流

搭建商业地产项目和商户、顾客消费者互动交流的平台，保持与消费者之间的一种平等融洽关系，在强化与两者之间的互动交流同时，也可以通过这种方式对商场的管理人员和商户、商品等进行合理有效的监督，从而不断改进不足，不断提高服务质量。

◆搭建多方位服务平台。

在商业地产项目中设置现场、电话和网上的服务台，利用面对面、电话和网上服务的方式进行谈话交流，收集消费者对各种商品、商户及服务的意见，建立起促进和发展双方互动交流的平台和渠道，以保证每时每刻接受顾客的咨询和意见，及时予以解答。

◆注重软环境营造，提高人文素养。

高品位的管理人员是商业地产人性化服务落到实处的根据保证。

企业对商业地产项目的管理人员选择，应充分重视其综合素质和服务素质，把人文素质放在首要位置，懂得如何站在承租商家和消费者的角度着想，懂得如何通过细节服务让商家和消费者满意。