工商管理专业知识与实务笔记 第三章 市场营销与品牌管理Word文件下载.docx
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起点
中心
产销关系
手段
目的
传统市场营销观念
工厂
企业擅长的产品
以产
定销
推销及促销
通过销售获得利润
现代市场营销观念
市场
顾客需求
以销
定产
整体营销
通过满足顾客需求获得利润
四、市场营销管理的任务P58
市场营销管理的任务实质是：
需求管理。
在不同的需求状况下市场营销管理的任务有所不同：
1、负需求——是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
◆任务：
应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。
例如：
毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等
2、无需求——是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态
应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。
比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。
3、潜伏需求——是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态
应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；
或改变付款形式，创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。
视频电话、网络电视等
4、下降需求——是指需求呈下降趋势的状态◆任务：
应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
例如：
我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降
5、不规则需求——是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态，如：
公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致
应通过灵活的季节差价大力促销、调整营业时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上的协调一致。
酒店、交通工具等，羽绒服
6、充分需求——是指某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企业最理想的一种需求状态◆任务：
应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
日常生活用品，洗发水、洗面奶，米面粮油等
7、过量需求——是指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态
可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”
8、有害需求——是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情服务等
类型
定义
市场营销策略
负需求
是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
转变性
无需求
是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态
刺激性
潜在需求
是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态
开发性
下降需求
是指需求呈下降趋势的状态
整合性
不规则需求
是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态，如：
同步性
充分需求
是指某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企业最理想的一种需求状态
维持性
过度需求
是指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态
多向性
有害需求
是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
逆向性
第二节市场营销环境P59
一、市场营销的宏观环境P59
（1）、人口环境
如：
人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等
（2）、经济环境
消费者收入是形成社会购买力的主要因素，包括：
1、可支配收入与可任意支配收入
（1）可支配收入=个人收入-直接负担的各项税款-非税性负担
（2）可任意支配收入=可支配收入-维持生活所需的支出-其他固定支出
2、货币收入和实际收入
（3）、自然环境
主要问题：
1、自然资源的短缺；
2、环境污染日益严重；
3、政府对环境的干预日益加强；
4、公众的生态需求和意识不断增加等。
（4）、技术环境
平均的产品生命周期越来越短、新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购买习惯、新技术革命改变了企业经营管理的方式等。
（5）、政治法律环境
主要趋势：
经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强
（6）、社会文化环境
社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环境
二、市场营销微观环境P60多选题
（1）企业自身的各种因素。
第一层次：
高层管理部门。
第二层次：
企业的其他职能部门。
（2）竞争者。
（3）营销渠道企业。
（包括：
中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构）
（4）顾客。
了解顾客的需求，满足顾客的需求，是企业营销活动的核心。
消费群体的力量是指个体需求与动机的共同性和一致性在群体中的反映。
（5）公众。
1、企业外部公众
包括：
媒介公众（即报纸、杂志、广播、电视、网络等）、政府公众、社团公众、金融公众
2、企业内部公众
企业内部的职工、股东及管理者等
三、市场营销环境分析P61
（一）环境威胁及环境威胁矩阵（考试机率不高）
1、环境威胁：
是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
2、环境威胁矩阵图
（二）市场机会及市场机会矩阵
1、市场机会：
是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
2、市场机会矩阵图
（三）威胁—机会综合分析（掌握）
在一定的条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的。
威胁—机会综合分析矩阵图
威胁水平
低
高
机会水平
大
理想业务
冒险业务
小
成熟业务
困难业务
例题】单选题：
市场营销环境分析中，采用威胁—机会综合分析来分析企业的业务，可能会出现四种不同的结果，成熟业务是（）。
A.高机会、高风险的业务B.高机会、低风险的业务C.低机会、低风险的业务D.低机会、高风险的业务答案：
C
第三节目标市场战略P62
一、市场细分（2013年变动）
（一）市场细分的含义
1、市场细分：
是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
2、市场细分的基础：
消费者需求的差异性
（二）消费者市场细分的标准（多选题）P63
◆消费者市场细分主要变量包括：
地理变量、人口变量、心理变量、行为变量（熟悉）
1、地理细分：
企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。
2、人口细分：
企业按照人口变量来细分消费者市场。
3、心理细分：
按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
4、行为细分：
按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
二、目标市场P63
（一）目标市场的概念
1、目标市场：
是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。
（了解）
2、企业选择目标市场时采用的模式，主要有5种（掌握）
（二）目标市场策略（掌握）P63
1、无差异营销策略：
企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中最大多数消费者的需求。
2、差异性营销策略：
企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
3、集中性营销策略：
企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
三、市场定位P64
（一）市场定位的概念（了解）
市场定位：
是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
（二）市场定位的策略（熟悉，考的机率不高，可能会是多选题）
1、避强定位策略：
即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或“薄弱环节”，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
2、迎头定位策略：
即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。
3、重新定位策略：
竞争者的的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；
或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
第四节市场营销组合策略
一、产品策略P64
1、产品的概念（熟悉，没怎么出过题）
产品：
企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、注意、策划等。
产品的三个层次（熟悉）
（1）核心产品——即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在。
（2）有形（形式）产品——即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。
包装、品牌、质量、特色和设计等。
（3）附加（扩展）产品——消费者购买有形产品或无形服务时获得的全部附加服务和利益。
提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等。
2.产品组合策略P65
（1）、产品组合的基本概念（熟悉）P65
产品组合：
是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围的和结构。
产品组合的四个维度：
宽度、长度、深度、关联度（去年未出题，出题机率不高）
①产品组合宽度：
企业所经营的不同产品线的数量
②产品组合长度：
产品组合中所包含的产品项目的总数。
③产品组合深度：
产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
④产品组合关联度：
企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
（2）、企业产品组合优化策略（熟悉）P66
①扩大产品组合策略
增加产品组合的宽度：
在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围。
增加产品组合的长度及深度：
在原有产品大类内增加新的产品项目。
②缩减产品组合策略
减少产品组合的宽度、长度及深度
③产品线延伸策略
向上延伸：
在原有产品档次的基础上增加高档产品的生产
向下延伸：
在原有产品档次的基础上增加低档产品的生产
双向延伸：
在原有产品档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产
④产品线现代化策略
强调：
把现代科学技术应用到生产过程中去
3.产品的生命周期策略P66
（1）、产品生命周期的概念（了解）
产品生命周期：
是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
◆分为四个阶段：
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
（2）、产品生命周期各阶段的特征及策略P66
各阶段的特征
①介绍期
◆营销策略重点：
以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。
②成长期
强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争对手加入。
③成熟期
设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。
④衰退期
淘汰策略、非淘汰策略
二、定价策略P67
（一）影响产品定价的因素：
市场需求、成本、市场竞争（熟悉）
1、市场需求——影响企业产品价格的上限
2、成本——影响企业产品价格的下限
3、市场竞争
（二）定价目标（熟悉）P67
1、维持企业生存；
2、短期利润最大化；
3、市场占有率最大化；
4、维护企业和产品形象
（三）定价方法（掌握）P67
◆常用的方法包括：
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
1、成本导向定价法——是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：
成本加成定价法、目标利润定价法（掌握计算）
（1）成本加成定价法◆公式：
产品价格=产品单位成本×
（1+加成率）
【例题】某儿童玩具制造商生产产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为50000件，如销售商希望销售收益率为20%，则用成本加成定价法确定单位商品的价格应为（）元。
A.10B.20C.21.6D.31.6答案：
C解析：
（1）计算单位成本：
单位成本=单位可变成本+（固定成本/销售量）=10+（400000/50000）=10+8=18元
（2）计算单价：
（1+加成率）=18×
（1+20%）=21.6元。
（2）目标利润定价法（盈亏平衡定价法）P68
◆公式：
目标价格=单位成本+[（目标收益率×
资本投资额）÷
销售量]
【例题】单选题：
某儿童玩具制造商生产产品的单位成本为18元，预期销售量为50000件，投资额为100万元，投资收益率为20%，则用目标利润定价法确定商品单价为（）元。
A.10B.21.6C.22D.32答案：
C
解析：
根据公式：
销售量]=18+[（20%×
1000000）÷
50000]=18+（200000÷
50000）=18+4=22元
2、需求导向定价法——是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括：
认知价值定价法、需求差别定价法等（熟悉）P68
认知价值定价法：
直接价格评比法、直接认知价值评比法、诊断法
（四）定价策略（掌握）P69
1、新产品定价策略
（1）撇脂定价策略——价格远高于成本
（2）渗透定价策略——价格略高于或接近成本
（3）温和定价策略——价格定于高价与低价之间
2、产品组合定价策略P70
（1）产品线定价例如：
服装店经营三种价格档次的男式服装：
280元、880元、1800元
（2）备选产品定价例如：
汽车用户在购买汽车时可选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等
（3）附属产品定价例如：
计算机的价格定得较低，但计算机硬件和软件同时制定较高的价格；
剃须刀的价格定得较低，同时对刀片的价格定得较高
（4）副产品定价例如：
生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润
（5）产品束定价例如：
电影院销售的年票价格比一次一次单独购买票的价格便宜得多
3、心理定价策略P70
（1）尾数定价策略。
取尾数，而不取整数的定价策略。
适用于日常消费品等价格低廉的商品。
9.8元比10元更受欢迎。
（2）整数定价策略。
适用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。
（3）声望定价策略。
适用于首饰、化妆品等质量不易鉴别的
（4）招徕定价策略。
某酒店推出的每日一个“特价菜”
（5）分档定价策略。
适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。
这种分类级差不可太大
（6）习惯定价策略。
适用于日常消费品。
4、折扣与折让定价策略P71
（1）现金折扣。
鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。
（2）数量折扣。
鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。
（3）交易折扣。
先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。
（4）季节折扣。
适用于具有明显淡旺季的行业和商品。
（5）复合折扣。
在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费
（6）价格折让。
促销折让，以旧换新折让。
三、渠道策略P72
（一）分销渠道的概念（了解）
分销渠道：
是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
生产者、商人中间商、代理中间商、消费者
（二）渠道的类型
1、零层渠道：
生产者→消费者
2、一层渠道：
生产者→零售商→消费者
3、二层渠道：
生产者→批发商→零售商→消费者
4、三层渠道：
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
（三）渠道商选择策略P72
1、独家分销——制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。
2、选择分销——制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。
3、密集分销——制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。
（四）渠道发展新动向P72
1、垂直分销系统——由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作。
◆包括：
公司式的垂直营销系统、管理式的垂直营销系统、契约式的垂直营销系统
2、水平分销系统——由两个或两个以上独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。
3、多渠道分销系统——是一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。
（五）渠道冲突P73
1、垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突
2、水平渠道冲突——某一渠道内同一层次的成员之间的冲突
3、多渠道冲突——一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。
四、促销组合P73
（一）促销组合P73
1、促销组合：
也称“营销沟通组合”，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接影响等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
2、两种基本的促销组合策略（熟悉）
（1）拉引策略；
（2）推动策略
（二）广告及管理P73
1、广告：
指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
2、企业制定广告预算的方法有4种P73
（1）量力而行法——企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用
（2）销售百分比法——企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即广告费按一定的比率从销售额中提出。
（3）竞争均势法——与竞争者保持大体相同的广告费用。
（4）目标任务法——根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。
（三）人员推销及管理P73
1、人员推销：
指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。
2、人员推销的工作任务
（1）开拓市场
（2）传递信息（3）推销产品（最基本职责）（4）提供服务（5）协调分配
（6）收集信息
（四）销售促进P74
销售促进：
是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。
如：
免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。
（五）公共关系P74
公共关系：
是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
包括两部分：
1、企业外部社会公众
顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众等
2、企业内部社会公众如：
企业决策部门、内部职工
第五节品牌管理P74
一、品牌含义P74
（一）品牌的定义及构成（了解）
1、品牌：
是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
构成：
品牌名称、品牌标志
（二）品牌的类型（掌握，考分类）
1、按辐射区域分类，分为：
区域品牌、国内品牌、国际品牌
2、按市场地位分类，分为：
领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌
3、按生命周期分类，分为：
新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按价值指向分类，分为：
功能价值品牌、精神价值品牌
5、按使用主题分类，分为：
制造商品牌、中间商品牌
6、按不同用途分类，分为：
生产资料品牌、生活资料品牌
7、按价格定位分类，分为：
普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌
8、按不同属性分类，分为：
产品品牌、企业品牌、组织品牌
9、按知名度分类，分为：
驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
10、按所处行业的分类，如：
汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等
二、品牌资产P75
◆大卫·
艾克的品牌资产的“五星”概念模型：
1、品牌知名度；
2、品牌认知度；
3、品牌联想度；
4、品牌忠诚度（品牌资产的核心）；
5、品牌其他
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