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（一）行业现状分析（二级标题，宋体5号加粗）
1.市场需求大（三级标题，宋体5号不加粗）
文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，每年新增的新企业不断扩大，购买量达；
2005年全行业销售收入1500亿元以上；
近五年年均增长率为12%，今年10月的年均增长率为5%；
国家政策的有利介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产品；
7.8亿的学生及上千万的家庭办公一族购买力不断增强。
2.企业规模小
文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超过60家）；
文具零售公司销售额很小（最大不超过5亿）；
文具零售公司的店面面积小（最大不超过3000平方米）；
中国文具流通行业极度分散，2004年全国有2500多家成规模的文具公司，而排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%；
文具生产企业同样面临类似的问题，年产量超过10亿元的寥寥无几；
中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现明显的区域性。
3.进入壁垒低
由于技术成熟度、产品生产周期长、原料相对义的、设备制造技术、产品标准化程度低等因素，文具生产及零售行业的恶整体进入壁垒低；
企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的低估；
前十大文具零售企业的总和不到全国10％的市场份额，行业集中度低，存在整合机会；
人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低；
70％以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上有很多不正当竞争行为，行业总体效益低下。
4.竞争激烈
从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样——这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；
大型零售卖场（超市）投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高；
特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内地的DoubleA和老牌企业APP、UPM、APRIL等；
竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；
行业竞争威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外（及行业内外资）的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业。
5.生产商和消费者强
中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通商；
而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相对强势；
由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高。
并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。
（二）文具市场消费需求特征及趋势
1.国内文具消费市场五大需求特征
随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少，这就使经营者的管理水平和商务内涵向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。
另外随着人们环保意识的增强，无毒采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
目前国内文体用品市场发展呈现五大特点：
（1）市场潜力大，购买力增加。
我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人。
社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。
（2）文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
文具产品日趋多元化，从笔，纸等日常消费，到办公用品如传真等。
消费结构也呈现多层次，不同的年龄层，不同的消费群体，不断完善了消费结构。
随着消费者生活水平的不断提高，人们购买文具不只在于追求实用功能，更不断使文具成为身份的象征，如派克钢笔，文具产品不断向高端发展。
（3）电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。
随着电脑网络技术的不断发展，很多功能代替了原来的用手书写，对于文具的需求也有了不同的要求，学习方式也发生了巨大的改变。
（4）在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的发展势头。
如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。
（5）政府的采购已从试运行扩大到普遍行为。
较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。
随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。
这就要求经营者的管理水平和内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
2.文化消费趋势
（1）文具礼品化，文具消费新趋向（4级标题,5号宋体;
所有标题后面不加标点符号）
礼品文具正逐渐成为礼品家族的重要成员，而艺术化礼品文具正在成为礼品文具的主流。
消费者喜欢礼品文具的最大理由是它富于人情味的设计风格，在超越了文具的实用性特点的同时，成为供人们欣赏的艺术品。
不少文具典雅、精致的风格使它们成为传情达意的重要媒介，同时也为日益发展壮大的文具市场增添了一道新的亮丽风景线。
（2）环保产品将成为文具市场上的一大亮点
随着社会生活环境的不断变迁，人们的环保意识在逐步增强。
在文具市场上，环保性产品越来越受青睐。
国内外不少文具生产企业都在文具上注入环保、节能新理念，以及采用再生材料。
在发达国家，如日本，其主要的文具生产企业国誉公司和三菱铅笔公司生产的环保文具分别占到产品总量的25％和10％，这个比率在未来几年内还将大幅度提高。
（3）文具消费，向电脑周边用品延伸
如今，办公自动化、电脑进家庭、SOHO一族的诞生，使传统的办公方式发生了根本的变化。
目前，我国PC业的总体规模仅次于美国和日本，并保持着30%的年增长速度，随着电脑进入更多的办公室和家庭，为传统文具行业拓展了新的生存空间，电脑周边用品将成为文具行业发展和大众消费的一大热点。
（4）产品订制，挑战传统销售渠道
越来越多的大型企业集团和行政事业单位直接向文具生产商订制办公文具用品，形成一个有着巨大需求潜力的市场。
这种企业对企业的营销模式，在一定程度上挑战传统的销售渠道，已引起了不少文具制造商的重视。
如何瞄准大客户这个庞大的消费市场，拓展订制业务，成了许多制造商正在攻克的课题。
（5）品牌忠诚度与消费年龄密切相关
随着消费者年龄的增大，对文具品牌的忠诚度也在增加。
如图所示，15～20岁之间的消费者对文具品牌的忠诚度只有33．3％，而在36～40岁之间的消费者对文具品牌的忠诚度达到了75％（如图2-1）。
图2-1各年龄段消费者对品牌的忠诚度（5号黑体,图标放在图的下面；
（6）个人收入对价格的敏感度影响不大
不同收入水平的消费者在购买文具时，没有太大的差异性，也就是说，收入水平对消费者选择文具影响很小（如图2-2）。
图2-2收入水平对价格的敏感度
（三）消费者购买行为分析
中国办公用品行业迅速发展的十年来，涌现了一批行业新贵。
但是，由于办公用品市场极为庞大，即便是大公司，占的市场份额也不多，行业内缺少举足轻重的强势领导者。
随着零售业的发展和竞争，行业已进入调整期，到了深耕细作分销网络和追求卓越服务的时代。
中国文具生产能力占世界总生产能力的40％，而且比重愈来愈大。
流通领域中的文具销售商每年以10％以上的速度增加，零售商不断分解成更加专业的文具零售店及直销商。
而且，中国将成为世界最大的办公用品消费国。
其中珠江三角地区lOO万元以上，香港特别行政区20O万元左右，上海办公用品市场年消费量高达4OO万元。
沿海发达城市每年人均办公文化用品消费在100元以上。
1.目标消费群的年龄区域
文具的目标消费群年龄集中在15-40岁区域内。
其中，21-25岁的人群是文具最大的消费群体，其个人消费量也较其它的年龄段大，随着年龄的增长消费群的数量有所下降。
2.目标消费群的职业构成
文具的使用者有一半是学生，学生用品是文具市场的重要组成部分。
中国有3亿多的学生，对学习用品来说，他们是现在的消费群，而对办公用品来说，他们又是潜在的消费群，他们是文具行业绝不可忽视的消费大军。
3.消费者文具获得方式的差异性
学生和从业人员获取文具的途径截然不同，学生获得文具主要是通过个人购买，主要是笔类等小文具产品；
而从业人士则主要是来自单位（大额购买办公用品）的配给，如文件管理类、电子类和装订类产品。
4.消费者购买文具的场所选择
从消费者购买文具的场所来看，超过一半的人会选择文具专卖店，而有将近四成的消费者选择商场或超市。
文具专卖店从出现到蓬勃发展经历的时间不长，但已显露了其它商业场所无可比拟的生命力，是文具品牌志在必得之地。
5.消费者选择文具的关注因素
大多数消费者在选择文具时看重产品的质量和实用程度，对品牌的关注度并不高。
由于文具普遍都是低值品，价格对购买的选择并不构成很明显的直接影响。
从消费心理来看，目前消费者对品牌的关注度低，但并不能否定品牌的导向作用，只能说明文具市场的竞争还未到品牌竞争的阶段。
6.消费者钟情于个性化和时尚的文具
有六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具，可见追求外观时尚已经成为文具消费的一个方向，尤其是学生和年轻的女性，设计精良的文具最受他们喜爱，新颖亮丽的产品迎合了他们的需求。
个性化产品的选择程度
7.消费者对品牌影响力的认知
品牌在某种程度上等同于信誉。
虽然消费者对品牌的关注度不高，但仍有接近一半的消费者认为品牌是质量的保证，他们不选择品牌，往往是由于他们对品牌的认知度比较低。
三、外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.国家和地方宏观政策方面
（1）人民币升值。
一是已经出口但未结汇的商品，事实上已经意味着贬值了2%，二是这种新的汇率制度也使得他们以后在对客户进行报价时相应增加了难度。
但是，从长期来看，人民币汇率调整，将会促使出口企业改变产品结构，把更多精力放在研发高科技和高附加值产品上。
（2）政府的有利介入。
政府招标开始纳入文具和办公设备。
（3）地方政策支持。
宁波文具行业是宁波工业发展的支柱之一，政府出台文件将文具产业作为全市重点支持发展的十大优势制造业之一，并将在资金、政策、土地方面给予重点支持和保证。
2.经济方面
（1）随着经济的不断发展，消费者收入水平不断提高，增加了对文具的消费。
（2）随着石油价格的波动，影响着塑料的价格，而作为文具业的主要原料塑料价格的上涨影响了文具的成本。
（3）入世后，文具的进口关税降低，大量的国外文具企业涌入中国，提供了机遇和挑战。
3.社会环境方面
随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对文具的消费观念也有了些转变，从前只注重实用价值，现在更多的追求个性化的产品，如外观上的奇特。
很多消费者使用文具更多的注重产品的社会地位的象征，愿意购买高价的文具来显示自己的独特身份。
4.技术方面
国内文具产品普遍的技术含量都比较低，产品的同质化越来越严重，并且还受到国外企业的技术冲击。
需要加强自主创新的能力，不断提高产品的科技含量。
（二）机会/威胁分析
机会和威胁能够客观分析外部影响因素，通过对外部环境的分析，能够使企业制定的策略更有效。
1.机会分析
（1）文具的国内需求空间巨大
我国有2.01亿在校中小学生，是文具、学习用品的重要消费者，为文具学习用品生产企业提供了巨大的市场。
其中，购买力最强的是城市中小学生。
我国城市（不包括县镇）有小学生1831万人、中学生1193万人，占全国中小学生的15%。
城市商业网点遍布，供货渠道畅通，商业花色品种繁多，学生有较强的购买力。
按照每学期人均支出63元计算，每年用于购买文具、学习用品支出有40亿元，是文具学习用品的重要市场。
我国县镇有中小学生4500万人，经济发达的沿海地区县镇学生约占34.66%，约有1513万人，根据推算，县镇学生购买文具、学习用品的支出比城市少20—30元，形成年需求10亿元以上的文具市场。
到本世纪2020年我国每年平均要增加20个城市，县镇文具市场需求潜力巨大。
农村有去1.26亿中小学，是最具发展潜力的文具市场。
此外，根据预测，中国将成为世界上最大的办公用品消费国，其中珠江三角地区在100亿元以上，香港特别行政区在200亿元左右，上海办公用品市场年消费量高达400亿元，沿海发达城市每年人均办公用品消费量在100元以上。
因此只要我市文具企业花大力气开拓国内市场，其发展前景将十分广阔。
（2）文具的国外需求空间不断拓展
从世界文具消费的特征来看，文具市场潜力大，人们的购买力正在增加；
文具用品的多元化、多层次消费结构已经形成，且正在向高档化发展；
电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了变革；
政府的采购已经从试运行扩展到普遍行为。
而我市文具出口除了重视传统的欧美市场外，还把目光投向东盟、非洲等市场，这些都将为宁波文具行业的发展提供良好的市场空间，带来更多的发展机会。
2.威胁分析
（1）国际竞争激烈
中国加入世界贸易组织后，尤其是近几年，文具业的国际资本不断渗入中国，如OFFICE1，斯普玛等都已捷足先登，并分别在上海、广州等开设了自己的连锁分店。
虽然这些企业对中国国情尚未参透，在对市场消费理念的理解方面尚需进行深层次的磨合，但这个磨合期毕竟不会太长，一旦他们找到适合自己的发展方式，未来的市场又将是另一番模样，这些必将给宁波文具行业的发展带来挑战与威胁。
（2）销售供应链面临挑战
尽管目前国内的经销商们正由坐商向行商的角色定位进行艰难的转变，尽管由于零售终端业的兴起将促使传统的批发业务逐渐衰弱或致消亡，但经销商的资源在众多企业的分销网络结构和销售政策中仍是重点开发、维护和争夺的对象，这样一来宁波文具产业的销售供应链将不可避免地面临挑战，这将会在一定程度上影响整个宁波文具行业的发展。
（3）国内文具行业的竞争加剧
从国内文具业的发展情况看，宁波文具行业的发展面临挑战。
例如，相比较而言，宁波制笔业在企业合作与开拓国内外市场发面与温州就存在较大差距。
温州制笔企业间有比较良好的合作关系，同质产品间往往能较好地通过目标市场的细分，通过突出差异性来规避行业内的激烈竞争，企业的规模相对比较平均，发展也很稳健。
又如，深圳在文具生产制造发面起步较早，地理条件独特，国际知名文具品牌众多，其产品结构合理，且中高档产品较多，产品附加值较高。
在文具礼品化的开发上，其起步也较宁波早，投入较宁波大，因此深圳也将是宁波文具也的主要竞争对手之一。
四、企业内部分析
（一）产品状况
产品品种门类齐全，覆盖了书写工具、纸品本册、学生用品、五金文具、办公用品、教学用品等五大类九小类。
产品品种达上百种，每年新增产品数也非常可观。
目前，在书写工具和纸品本册和五金文具所占比重比较大分别占到28%、15%、17%（如图4-1）。
图4-1产品结构比例图
（二）产品出口地区分布
公司以外贸起家，在国外市场文具需求的强力拉动下，已经取得先发优势，产品在50多个国家销售，主要出口地区有欧盟、北美、中东、非洲、南美等，所占比重分别为26%、15%、20%、15%、10%。
产品进入国际主流销售通道量占总量的1/3，出口额为3000万美元（如图4-2）。
图4-2产品出口地区分布
（三）资源分析
表4-3彬彬与其他文具企业的资源比较分析（5号黑体不加粗,放在表的上面,跟图相反；
内容
彬彬
贝发
得力
实物资源
厂房设备等固定资产
占地90亩，员工1000人
占地12600平方米，员工4000人
占地面积50多亩员工3600人
财务资源
现有资金和可融资到的资源
总资产2亿
现有资产4.5亿元
现有资产6亿
技术资源
技术设备如专利，商标，版权
5个国家级注册商标，1个马德里注册商标，53项国家授权专利，10项专利申
国家专利示范企业，多项技术创新，和专有技术美国STAPLES公司产品创新奖
注重物流技术的发展，着重在供应链方面的研究
人力资源
管理人员,技术人员和职工的经验,知识,员工忠诚,适应性
员工忠诚度比较高，经验较丰富，高级技术人员欠缺
高级技术人员多且在全国比较有名，管理能力较强
技术人员一般，职工的学历普遍比较高
企业资源
在顾客和社会公众中的形象
没有深刻的影响，形象一般
公众中形象较好
有一定的形象
（表里的字体是小5号楷体;
三线表格）
（四）能力分析
彬彬文具在资源方面有其自己的优势，但是总体实力还是不及贝发和得力。
下表是其在能力方面和贝发、得力之间的比较（见表4-4）。
表4-4彬彬与其他文具企业的能力比较分析
能力类型
组织能力
组织设计，工作专业化，权限划分等
组织关系明确，权限划分较清晰。
组织关系更加完善，权限明确。
组织关系明确，权限有点模糊。
控制能力
质量控制，销售控制，库存控制和支出控制等
通过ISO9001质量管理体系认证和14001：
2004环境管理体系认证。
产品质量控制体系和设备完善。
销售控制较好。
注重库存管理，质量有一定的保证。
营销能力
经营方式、营销网络
国外销售网络较好，国内有待加强。
与“超级女声”、奥运会和世博会的合作。
注重产业链的发展和改进。
研发能力
快速的产品革新，新的工艺和技术
产品革新交快，没有专有技术。
研发能力最强，技术革新较快，并有专有技术。
产品拓展领域较宽
（五）财务分析
在财务方面，首先分析了该公司的盈利比率（见表4-5）。
表4-5彬彬近几年的盈利比率
指标名称
2003年
2004年
2005年
总资产（万元）
12298.43
16872.23
20321.12
销售收入（万元）
16989.98
19976.76
23007.47
利润（万元）
1021.45
1597.32
2000.12
销售利润率
6.01%
7.99%
8.69%
总资产报酬率
8.31%
9.47%
9.84%
可以看出，彬彬在2003年到2005年销售收入、利润、销售利润率、总资产报酬率逐年增加。
利润率和总资产报酬率也还处于正常的范围。
此外，还分析了该公司最近几年的增长比率（见表4-6）。
表4-6彬彬近几年的增长比率
增长率
17.58%
15.17%
56.32%
25.22%
可以看出，虽然总的销售收入和利润逐年增加，但是增加的幅度却是逐年降低，特别是利润降低了一倍。
说明竞争越来越激烈，利润越来越薄。
（六）优势/劣势分析
了解公司的内部情况有利于分析公司存在的问题和具有的优势，使公司一方面扬长避短，另一方面可以改进不足的地方，获得优势。
并且为企业的下一阶段发展和资源的整合提供参考意见。
1.优势分析
（1）产品质量精良，品种齐全。
彬彬文具现通过ISO9001质量管理体系和14001：
2004环境管理体系，把好了产品质量这一关，与同类产品相比质量较好。
公司拥有五大系列的产品包括桌面文具系列、办公用品系列、学生用品系列、笔系列、纸品系列。
产品好几百种，品类齐全。
（2）与大型的批发市场关系良好。
公司目前主要是产品的出口，在国外如沃尔玛、麦德龙、家乐福等都有密切的合作关系，可以继续在国内也与其密切合作。
（3）国外销售网络稳定，颇受好评。
从创办公司开始彬彬就自营出口，在国外经营已有十余年，国外的销售网络较稳定，并且颇受好评，被国外媒体广泛赞誉为：
中国最好的文具供应商，已成为国际最大的环保办公文具和学生系列文具的制造商和供应商之一。
这样可以将国外的一些经验应用到国内的发展，并且可以稳定一部份的业绩。
（4）企业管理运作良好。
成功推行ERP管理，企业管理运作良好，为进军国内市场打下坚实的基础。
（5）产品研发能力在同类企业中较强。
公司有其独立的研发机构，并拥有53项国家授权专利和10项专利申请。
使其在新技术开发和适应国内市场发展趋势方面都提供了有利的条件。
2.劣势分析
（1）在国内品牌知名度低。
由于彬彬一直都从事自营出口，虽然在国外知名度比较高，但是在国内其知名度比较低，很多消费者都还不知道有彬彬这个品牌的文具。
国内国外发展不平衡。
（2）文具资源有待进一步整合。
很多产品都是适应国际销售需要，按照出口要求进行设计和包装，要进入完全不同消费群体的国内，势必要进行资源的进一步整合，以满足不同消费者的需求。
（3）国内营销网络不完善。
由于一直从事出口业务，在国内的销售网络才刚刚起步，还有许多地方需要学习和完善。
（4）市场经营模式仍需改善、创新。
由于电脑网络技术的不管发展，出现了许多新的市场经营模式如直销，给公司的发展代来了机遇与挑战。
（5）关键技术较少。
虽然此前有比较多的国家授权专利和专利申请，但都不是关键的生产技术，很容易被模仿。
五、营销目标
自2004年以来的第四阶段的发展，主要是进入国内市场。
由于在此之前，公司产品90%外销，随着，在二次创业阶段总体的发展目标是打入国内市场。
从原来OEM贴牌生产到创造自主品牌。
从聚焦战略向拓展战略转变，重点进行两个方面的拓展:
一是市场的拓展。
在保持原有的国际市场业务继续高速发展的情况下，大力开拓国内市场，实现两条腿走路的战略目标，力争使国际业务和国内业务发展成为彬彬文具的两大支柱。
彬彬文具原来的市场主要集中在国际市场，年出口额约占贝发年营业额的90%以上，为了改变这种状况，开拓国内市场已成为这一阶段的主要目标。
可以借鉴多年的国际市场营销经验，将国内市场分为:
传统批发，现代零售、商超，B2B，广告促销，品牌特许等五种业态。
建立较完善的销售渠道。
二
升级会员 