图书发行渠道拓展方式Word下载.docx
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3. 谈判实施
4. 成效评估
5. 谈判补救
6. 签定协议
（六） 整体目标和分区域目标
（七） 经销商评估和鼓励
四、实施打算
第一节发行渠道
一、国营新华书店确立主渠道地位
1949年5
月上海解放。
上海市军事管制委员会接管了国民党办的正中书局、中国文化效劳社等单位，当即开展出版、发行业务。
这时的新华书店集出版、印刷、发行于一体。
新华书店出版的书刊，除通过本店在上海地域的门市部发行外，还向私营书店批发，同时通过人民书报供给社批发给全市书报摊。
那时，上海的私营出版单位较多，他们期望通过新华书店扩大销售，而新华书店也需要内容健康有利的图书供给广大读者，因此对这种图书给予经销，发给各地新华书店，而对内容有害的图书那么予以抗击，私营出版单位离开新华书店就难以生存。
国营新华书店确立了发行的主渠道地位。
另外，在1951年由商务印书馆、中华书局、开明书店、三联书店、联营书店的发行部门组建成立的公私合营中国图书发行公司，由于在全国大中城市均设有分支机构，成为仅次于新华书店的一条发行渠道。
二、国营新华书店单一渠道的格局
1956年，随着国家对私营出版发行业的整顿、改造，一部份私营书店归并成立公私合营的出版社（或书店），一部份私营书店联合成立童联、连联、通联书店。
如此，上海地域出版物，大体上都通过新华书店和公私合营的发行机构流通到全国各地。
1954年中国图书发行公司与新华书店归并，1956年上海图书发行公司批发业务并入新华书店上海发行所。
如此，新华书店上海发行所成为上海出版物向全国批发的唯一渠道。
另外，专营图书销售的私营书店，通过公私合营以后，到1956
年又全数划归新华书店，尚存少数个体书报摊，组织成立了集体所有制的合作书亭，业务上归新华书店治理。
如此，就形成国营新华书店单一发行渠道的格局。
三、改革发行体制，形成“一主三多一少”的格局
1978年，国家出版局对图书发行体制进行改革。
据此,出版社进展自办发行，出版社出版的图书，除仍通过新华书店上海发行所向各地新华书店发货外，为减少流通环节，加速发货，产销直接见面，出版社直接向各地新华书店和集体、个体书店开展批发，形成出版社和新华书店双轨向全国辐射，成为发行的主渠道。
出版社自办发行量从80年代初期占全数发行量10%左右，逐年进展，到1994年已达到50%以上。
另外，还有集体书店和个体书店（摊）作为二渠道，以网点多，散布广，营业时刻灵活，补充了新华书店主渠道的不足，方便了广大读者。
记者：
通过您的讲解我得出一个结论：
大的发行机械的飞速运转也刺激着图书的生产，因此，出版依托发行已成为不可逆转之势。
我穿插提问一个问题：
纵观西方各个出版强国的图书发行体系，有哪些环节值得重视？
于友先：
那个问题提得好！
我着重介绍一下西方出版强国的图书发行环节：
第一，大型图书批发公司在图书发行及流通体系中起着愈来愈重要的作用，成为营造图书市场的中坚力量。
举例来讲，美国的图书批发在20世纪70年代前还处于小规模经营状态，只能向消费者提供1000～5000种图书的选择范围。
批发商只能向居住在城市或城镇郊区的客户提供快捷效劳。
但从70年代开始仅20连年的时刻，美国图书批发业增加了3000%。
有些批发商在各地拥有多家批发中心，大多数批发商还进入国际市场参与国际竞争。
今天，若是没有图书批发这一环节，美国的出版将很难知足消费者的需求。
其他欧美国家情形也很相似，这主若是由于图书批发业具有图书备货充沛、发货速度快、效劳水平高等优势。
第二，“图书俱乐部”系统在图书发行体系中发挥着重要作用，是西方出版强国经久不衰的图书销售方式。
目前，美国共有150多家图书俱乐部，会员人数高达900多万。
法国和英国各有会员600多万和300多万。
在瑞典，有40%的家庭加入了图书俱乐部，全国图书俱乐部营业总额占全国图书年度营业总额的30%左右。
图书俱乐部要紧以低廉的价钱、便利的效劳取悦于读者。
有时，它依照会员的定单能够出版某种书的“图书俱乐部”版，若是订量小，它能够直接向出版社批购，然后邮寄给会员。
在出版市场竞争日趋猛烈的今天，“图书俱乐部”不失为一种很有竞争力的图书销售策略。
第三，超级书店、连锁书店正在西方出版强国兴起，并在图书流通体系中占有重要的地位。
超级书店兴起于20世纪90年代的美国，有独立型的，也有连锁型的。
超级书店的营业面积一样都有数万平方英尺，售书品种均在10万种以上。
由于超级书店设备一流、品种齐全、治理先进，营业额和利润额都很高，因此，在美国和西欧出版强国显露出强劲的进展势头。
连锁书店是一种方兴未艾的图书营销体制，也是目前西方效劳业的一种流行体制。
近几年，连锁书店顺应了市场的进展潮流，以其各类为独立书店和中小型书店所不具有的竞争优势占据着图书的销售市场。
1994年，美国全国连锁书店的营业额占全国图书营业总额的27%，充分说明了连锁经营机制对图书销售市场所具有的阻碍力。
记者：
您适才提到的美国连锁书店让人精神为之一振。
据我所知，近来，随着我国出版业改革的深切和分销市场的开放，我国许多发行公司和书店纷纷提出要向美国的沃尔玛学习，开展连锁经营。
您以为沃尔玛有哪些成功的体会？
连锁经营被以为是20世纪流通领域的一大革命，沃尔玛在这方面积存了成功的体会，确实值得咱们学习。
我国书业连锁经营尚在起步时期，在起步伊始就向沃尔玛学习，能够少走或不走弯路，从而取得快速或“跨越式”进展。
在仅仅40
年的时刻里，沃尔玛迅速成长为全世界最大的商业零售企业，积存了丰硕的成功体会，我总结要紧有：
“天天平价，始终如一”的市场定位；
“统一采购，统一配送”的物流模式；
现代化高科技信息系统；
“三米微笑原那么”；
超越顾客期望的行为准那么。
另外，还有“薄利多销”、“一站式效劳”、“沃尔玛欢呼”、“仓储式会员制”、“日落原那么”、“保证中意”的退货政策，和统一店名、统一衣饰、统一治理、统一宣传、统一效劳、统一价钱、统一核算等等，也都是沃尔玛成功体会的重要组成部份。
但是，若是咱们把沃尔玛喻为一棵郁郁葱葱的大树，那么这些体会只是沃尔玛这棵大树上的几束青枝绿叶。
根深才能叶茂，向沃尔玛学习，最重要的是要找到沃尔玛体会的“根”。
只有将沃尔玛体会之“根”移植到我国书业领域，并加以精心培育，我国才能生长出书业连锁之树，进而形成茂盛的书业连锁之林。
那么，请您为咱们探访何谓沃尔玛体会的“根”？
有了“根”，如何嫁接到符合我国国情的实践中去？
关于中国书业连锁经营有哪些启发和值得借鉴的地址？
“沃尔玛中国”网站上有句话值得咱们专门玩味：
“正如第一家店那样，今天的沃尔玛仍然为三项大体信仰所推动。
尽管山姆先生已经离咱们而去，但他的理念与哲学却永久引领咱们走向成功。
”这三项大体信仰也是沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，即
“尊重个人”、“效劳顾客”和“追求卓越”。
这些看来十分简单一般的话语早已渗透到沃尔玛员工日常工作的方方面面。
而对咱们来讲，这些正是咱们需要认真学习的沃尔玛的全然体会之所在。
我感觉，只有把借鉴沃尔玛体会落到实处，才能实现三个关系的全然变革。
“尊重个人，效劳顾客，追求卓越”，沃尔玛的这三个大体理念表现了三个层面的关系，即公司与员工的关系、公司与顾客的关系和公司与自身的关系。
这三个层面的关系是相互制约、相互增进的互动关系。
员工是公司的主体，只有尊重员工，与员工成立利益共享的伙伴关系，才能最大限度地开掘员工的制造潜力，使他们在各项工作中达到卓越的境遇，从而为顾客提供超越期望的效劳；
顾客是公司的“老板”，全部员工只有以顾客为中心，从为顾客提供超越期望的效劳中取得利润和进展，才能达到卓越的境遇；
“卓越”是公司追求的精神高度，只有永不知足、不断追求，才能尊重员工，才能为顾客提供超越期望的效劳。
所有这些不正是中国书业在连锁治理和经营中第一应该学习的全然之所在吗？
中国书业与沃尔玛存在哪些差距？
如何用好机缘？
中国书业，不管是发行公司仍是书店，像沃尔玛一样，都始终面临着如何处置公司与员工、公司与顾客、公司与自身三个层面的关系问题。
而正是在这些问题上中国的很多书店或图书公司与沃尔玛存在着庞大的差距。
在公司（包括出版者和书店）与员工的关系上，在专门大程度上仍是上下级的品级关系；
在公司与顾客（咱们适应称为“读者”）的关系上，还多半是宣传与同意宣传的关系；
在公司与其自身的关系上，多数处于“等”（指令）、“靠”（上级）、“要”（资金）的思想状态。
这是长期以来深受打算经济模式的阻碍而积淀的结果。
固然也有很多图书营销单位在改革创新，制造出类似沃尔玛的营销体制或全新的营销体制。
现在，在党的“十六大”以后，咱们要大力进展出版产业，为全面建设小康社会提供智力支持，就必需完全排除打算经济的阻碍，实现三个关系的全然变革。
只有像沃尔玛那样，以不断追求卓越的精神，让每一名员工充分实现自己的价值，为顾客提供超越期望的效劳，中国书业连锁才能站在高高的起点上，取得跨越式进展。
书业营销：
问路直销模式
打破销完结算或半年后结算的老例，出版社先收书款后发货到各邮政局邮政局精心组织邮政客户领导与邮递员作为兼职直销员，后者利用投递报刊邮件的机遇，顺便投递图书宣传材料和送货上门
直销员那么按业绩奖励。
一种独具特色的图书模拟直销模式正在悄悄地但大规模地展开实验。
作为一种新的实验销售模式，大百科对《不列颠简明百科全书》的直销战略开始吸引业界的关注。
大百科社关于直销为何如此垂青？
作为直销的合作方，中国邮政又将在书业中扮演什么样的角色？
在传统分销渠道面临诚信危机和欠款瓶颈的背景下，直销会给书业销售模式带来如何的转变？
大百科社：
直销很适合大型工具书
直销（ＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇ）是一种商品流通方式，我国９月通过的《直销治理条例》中，对直销作如下概念：
直销企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
尽管，在ＩＴ产品、化妆品、保健品等领域，直销已经开始崭露头角，但关于年出版新书超过１０万种，且单品种利润薄弱的出版业而言，图书似乎很难与直销结成缘分。
但是，自１９９０年代派人前去美国考察其百科全书销售情形以来，大百科社对采纳直销方式销售大型工具书的思索与探讨就未停止。
在大百科社社长田胜立看来，大型工具书因需求持续、稳固且分散，产品笨重且更新缓慢，属于常销书，其价值较高，因此适合直销。
另外，“
对大型图书感爱好的，主若是企业家，领导，大知识分子，他们购书大部份可报销，或有课题经费，而这些群体却少有时刻逛书店。
通过直销方式，大部份能爽快成交”，“正常情形下，美国的百科全书采纳直销模式一年可销售１０万套，而我社百科图书，在店堂销售一年通常也就一两千套。
”田胜立替记者算过一笔帐：
《中国大百科全书》全书７４卷，一套书就装满一个大书架；
其简明版也有１２卷。
《不列颠百科全书》（国际中文版）２０卷。
它们的价钱都在１千多元至数千元，因其单册价钱高，卖方利润可观，可用此利润支付直销员的佣金。
若是直销员佣金取国际通行的３０％计，每一个月销出一套书佣金即可维持生计，假设平均每周销出一套书那么年佣金收入达３．５万元，已达多数新华书店职工平均收入水平。
若是推销得法，平均３天销出一套，其佣金收入将达领导水平。
如此的计算让田胜立感到直销的可行性。
２００４年７月底８月初，大百科社开始依托新华书店尝试直销。
第一版《中国大百科全书》发行时，山东临沂地域新华书店通过直销方式销售６０００多套，比许多省全省的发行量还多。
至《中国大百科全书》简明版（修订本）直销时，截至２００４年１０月底，人口稀少的内蒙古阿拉善旗，本地新华书店直销近８０套，合计码洋１３．４４万元。
２００５年３月，大百科社直销部正式成立，并进一步对全国范围内展开大规模“渠道直销”
探讨，着手尝试真正意义上的直销（其核心乃鼓励到位）。
中国大百科全书出版社直销部主任刘荔以为，成立直销渠道正是市场细分的重要举措，它的优势在于能把产品、渠道、价钱、促销、信息、市场细分、公共关系、人员分流及新业务开发有机整合以实现优势互补。
现在，中国邮政凭借着广漠的市场网络，开始成为大百科“中意”的合作伙伴之一。
刘荔表示，开展图书直销，中国邮政具有得天独厚的基础条件。
邮政拥有蜘蛛网般遍及全国城乡的网点，其投递员可深切千家万户。
她进一步分析说，许多出版社目前不肯意成立单独部门做直销的缘故之一确实是本钱高，要利用庞大人力搜集信息、进行市场调研、与目标客户成立关系、衔接物流等，而邮政系统有完备的物流体系，严格的、高水平的治理手腕；
其信誉优良，连年来在其周围形成了多层面的客户群体，“可充分利用各邮政局在本地的政治、经济、文化阻碍力和形成的人际关系资源，成立直接销售渠道，将其作为目前直销的重要切入点。
”
中国邮政局：
妄图构造直销平台
关于大百科抛来的绣球，中国邮政专门快就有了回答。
不到１０天，两家喜结良缘。
作为中国邮政搭造全国模拟图书直销平台的第一本图书，国家邮政局对《不列颠简明百科全书》的直销超级重视，短时刻内便召开了全国电视会议，并打算在近期对有关部门领导及邮递员进行图书及“直销”等相关内容网上培训。
在中国邮政看来，中国大百科全书出版社新出版的《不列颠简明百科全书》一样给了他们一次探讨经济增加点的机遇。
事实上，中国邮政涉足图书发行经销领域已历经数载，２００２年后各省邮政陆续取得出版物经营许可证，但多涉及批发零售，规模不大，仅作为一种业务补充。
２００１年我国加入ＷＴＯ后许诺分期分批慢慢开放书报刊的批发及零售业务，为邮政带来了新的机缘和挑战；
２００５年改制中的中国邮政迫切希望能扩大图书发行市场分额，增强图书发行的竞争力，培育邮政体系的新型业务支柱。
而现在，与大百科出版社合作无疑给了中国邮政进一步试水书业的良机。
但是，邮政企业与国内图书发行主渠道——新华书店相较，劣势不言而喻：
一是规模劣势。
由于起步晚，邮政图书业务总量小，且各自为战；
二是人材劣势。
邮政部门尽管培育并引进了一部份治理与业务人员，但要迅速赶上与超过新华书店路程还很长；
三是本钱劣势，作为中国目前最大的图书发行商的新华书店在图书竞价上有必然优势。
因此，假设以书店模式进行图书销售，邮政必将难相与抗衔。
“与其跟书店在品种、数量、场地、规模等范围内比拼，不如形成错位经营”
，邮政局报刊处一负责人表示，“综合来看，组建直销队伍应当是邮政企业开展图书经营的最正确模式。
”因此，如何迅速成立起邮政图书直销体系并有效发挥作用，成为目前邮政图书业务进展亟待解决的问题。
而与出版社合作，利用其品牌、宣传等优势，降低本钱，无疑是一捷径。
与出版社合作，初期购买产品的投入与产品积存占用资金的风险较小，直销员由投递员兼职工作，其大体薪酬已有保障，因此薪酬本钱较低。
国家邮政局有关人士以为，图书批销与报刊发行不同，后者追求市场份额，“全而不精”，而图书发行是新的增值业务，效益是第一目标，因此在直销体系的搭建进程中应树立精品意识，包括精心选择出版社及其高品质的符合邮政直销特点的图书。
“第一次合作的中国大百科全书出版社，是我国百科全书领域最权威、最有阻碍的出版单位。
这次合作的《不列颠简明百科全书》，很适合个人案头配备。
这是咱们选择他们的最重要缘故。
”
该负责人表示，希望通过该类似于直销模式的前站，以全网激活邮政系统庞大的人力资源、网络资源与客户数据库资源，组织成立邮政的直销队伍。
通过引入全新的图书营销理念，充分调动邮政员工的工作踊跃性，改变邮政营销队伍大而不强，行动分散的原有劣势。
而其最终目的，是想借这套书的直销推行，整合各方资源，并借此打造邮政图书模拟直销网络平台，通过模拟运营的方式成立邮政直销网络构架，最终使中国邮政得以强势对抗市场其他业态的店铺营销模式与区域营销模式。
一个亟待拓展的领域
大百科在直销领域的试水，引发了业界的普遍关注。
但是，直销究竟能给中国书业的销售模式带来什么样的转变，似乎谁也没有作出准确的预测。
事实上，直销关于中国书业而言，并非是一个陌生的概念。
初期的中国书业便依稀存在着直销的影子。
新华书店初期的机关供给、流动供给，尤其在２０世纪８０年代为山区读者称道的“背篓书店”，即可视为其“直销”传统；
而出版社最初的直销几乎确实是邮购业务的代名词。
实行市场经济以来的图书直销始于民营渠道。
一部份民营书商利用大量农人流入城市的机遇进展直销队伍，２００１年前后活跃在业内的一支农人军即可视为低级的直销大军。
至本世纪初，全国已形成的图书流动直销队伍人数已逾１０万。
那时直销的图书品种多为书商雇枪手所攒的针对图书馆、企业家或政府等公费购买，高定价低折扣，乃至公开侵权盗版的大书，因此，直销在出版界的声誉大受阻碍。
在２００４年初总署集中整治高定价低折扣奢华书形势下，这支直销队伍中大多数转业，直销规模锐减。
最近几年来，出版社不断尝到中游折扣、退货打压，资金链紧绷之苦，不能不寻求多元发行渠道。
直销因减少了图书流通的中间环节与店面开销等而经营本钱大为降低，加上新书上市快，愈来愈受出版社欢迎。
据了解，出版社的直销折扣至少要比批销高出１０个，有些出版社乃至高出３０个，且直销中心采取的往往是先款后书的生意模式，因此“将直销作为现有图书发行渠道的一个良好补充”的理念日趋进入出版治理者的战略构思。
２００２年前后，一些出版社的直销部／直销中心纷纷上马。
同时许多成功的图书直销企业也日趋为业界关注，如山东志鸿教育集团公司依托上万人的直销队伍，每一年图书发行业绩达数亿元；
北京蓝色畅想、广东行知等一大量具有必然阻碍力的图书直销公司，均在教育类图书直销、建筑装饰类图书直销等领域取得了骄人业绩。
但假设论在全国范围内大规模展开展图书直销，国内尚属空白。
田胜立强调，国内图书市场目前大量退货与库存积存，既有产品内容、结构的缘故，也与现有的销售方式不能同时知足各类各样的需求有关。
大卖场与连锁进展仍然未能完全解决读者购书难的问题。
一方面，绝大部份卖场不能同时展现国内图书市场一年生产的２０万种图书中的一半，新书常上架不到半年便匆匆下架；
而连锁的统一进货与往下分派造成各地进书结构类似，货物功能及效劳功能相近。
另一方面，连锁书店与大型卖场皆为适应及有时刻逛书店者效劳，而没有时刻来书店的读者的需求总难知足。
而直销，无疑能在必然程度上弥补现有销售模式的不足。
而对出版社直销，一些大经销商很有微辞，以为此举是出版社成心绕过中盘，对他们施加压力。
当记者问及其选择邮政作为合作伙伴会可不能给传统经销商火上浇油，田胜立以为，尽管自己鼓吹图书直销数年，但新华书店响应有限，开辟新业务模式和新经营领域难度大，风险大，多数新华书店同意“直销”理念专门是组织起直销业务尚需时日。
而中国邮政实行全国统一的半军事化治理，比新华书店有组织优势，又有直销图书的踊跃性，本社的大型工具书又是适合直销的类别，没有理由排斥中国邮政。
他还表示，他提倡的新华书店和出版社的“店社联合直销”仍继续推行，何况小型图书仍然要走店堂陈列销售的方式，同传统经销商的合作仍然要进展，毕竟绝大多数品种仍是小型图书。
另外，他还希望各地的新华书店和本地的邮政联合做图书，优势互补，一起进展。
第十一届全国书市专题：
走了这么久，你变了没有
——回眸世纪之交的书业盛会
盛会已过，书香犹存。
世纪之交的第十一届书市于10
月底在宁闭幕，但是它的意义与阻碍远不止短短10天中可统计的交易额与定货单的多少。
全国书市的定货功能退化迹象早已不言而喻，即即是以定货为主旨的图书展销会、定货会也开始“日薄西山”。
一些代表团、出版社亮相书市，乃至只是以形象虚示为主，赚赚“吆喝”罢了，收到的定单乃至不敷参会费用，少数代表团乃至干脆以“旅行团的身份出此刻书市上。
而且，最近几年来各类地址办的图书定货会的不断涌现及各家出版社电子化、网络化意识的增强，使全国书市的定货功能更是趋于分解和消弥，历届书市的定货总码洋的堆砌多少有些“水分”和“官方色彩”。
在金秋时节开张的第十一届全国书市，恰恰“生不逢时”
地出此刻次年全国各地春天图书定货会前夕，而每一年春天图书定货会是新书纷纷“亮相”的最正确机会，书店自然也不敢冒风险在全国书市定货上“吃得太饱”。
可是，在这种情形下，本届书市的召开却博得了业内人士的认可和赞同。
与会者对本届书市的组织工作尤其看好。
云南人民出版社发行中心领导项万和以为，南京全国书市是他持续参加的6届书市中最为成功的一次。
这次书市的图书零售及集团购买工作，早在书市开始之前就被作为工作重点，并收到了预期成效。
很多出版社不看好零售，担忧本钱高、发行不行而不肯参加。
实际证明这种担忧是多余的，云南人民出版社包了10
个展架，85％的图书全数销完。
上海出版集团发行中心副总领导高骥说，南京书市这次重点抓了零售，通过集团购买，新书直接进入全国各地的书店。
各新华书店对书市高度重视，去各地采购货源，同时把本地图书馆等集团力量集中起来，组织工作落实得好，书市还没揭幕，就有500万元的购书款入帐。
上海出版发行集团的书架半天时刻倒空了2／3。
本届书市总结了“八大刷新”、“八大冲破”，包括刷新了参展规模、定货摊位、定货码洋、零售总额和参展读者的书市纪录等。
同时，本届书市冲破了单一的运作模式，形成了政府推动、市场化运作的有效机制；
冲破了单一的交易模式，形成了以图书、期刊为主体，兼及电子网络产品和文化用品的多样化贸易格局；
冲破了单一的图书贸易模式，促成了传统图书贸易与现代高科技的有机结合，本届全国书市实现统一的运算机治理，开通了全国书市网站，及时发布书市成交信息……
江苏省新华书店集团公司副总领导金国华分析了本届书市的成功缘故：
第一，政府的大力度介入是书市成功的关键之一。
本届书市组委会，由江苏省党政要紧领导亲自挂帅，全省30多个厅局要紧领导为成员，有关部门多次现场办公，尽可能解决书市碰到的所有问题。
如为了方便书市期间突然增多的7
万多部移动的打进打出，电信部门专门增加了展览中心地域的光缆宽带。
为了让读者顺利抵达书市，公交部门专门开通了从高校区到展览中心的4条线路。
组委会到各省市进行调研，听取意见，吸取以往书市的体会制定方案，自3月份就进入预备状态。
第二，参展场地有专门大优势，国展中心的硬件设施在全国是一流的，投资超10亿，配备的电脑网络在国内屈指可数。
第三，书市工作人员全力以赴，书市期间投入2000多工作人员，警力上千人。
书市期间宣传场面比较大，但揭幕前一天晚上的8级大风将会场上30多个气球吹炸，拱门被撕坏2个。
录制广告的人员在第二天凌晨5点到场，在揭幕式前的3个小时内恢复所有的广告布置。
在分会场活动中，很多组织人员过家门而不入，嗓子都喊哑了。
为此，省新华书店医务室的人员为工作人员预备了金嗓子喉宝。
第四，整个江苏本身文化底蕴丰厚，光大学生有30万，图书购买
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