《青岛啤酒品牌差异化战略分析与研究》Word文档格式.docx
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并对青岛啤酒在品牌差异化建设上提出了几点建议。
【关键词】品牌品牌差异化品牌定位
【Abstract】Brandhasbecomeanimportantconsumerchoiceproductreferencestandards,whilethevalueofthebrandalsobecometheenterprisecompetitionisveryimportantpart.Brandnotonlyraisedthecohesiveaffinityoftheenterprise,butalsopromotesenterprisedevelopmentandsocialprogressofapositivefactor.Howeveratthisbrandmessycompetitiveenvironment,howtobuildenterprisebranddifferentiationandbecameenterpriseintheconsumers'
mindthepositioningofthekeyfactors.Agoodbranddifferentiationstrategy,canwintheconsumerheartfirst.Thispaperexpoundsthesignificanceofbrandandbrandassets,andbrandlocalizationanddifferentiastrategyresearch.
【Keywords】BrandBranddifferentiationBrandpositioning
绪论
在这个国际化品牌竞争激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，可以更新或传递的无形资产。
品牌差异化是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。
以品牌差异化打造企业核心竞争力，本质上是为消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求。
品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等，目的是为了建构与消费者进行品牌沟通的不同立足点，即消费者的不同利益点。
因此如何挺高中国自主品牌的价值就主要在于品牌的差异化策略。
只有把握好市场的细分，建立不同的市场定位才能提升品牌的知名度和品牌的价值。
第一节选题背景与研究意义
随着全球经济的快速发展，市场竞争瞬息万变。
然而在啤酒行业的品牌差异化国内还处于初步阶段。
同时啤酒行业对品牌的重要性认识很浅。
主要是中国的啤酒公司不注重企业的品牌形象，更没有确切的品牌定位。
青岛啤酒作为中国最大的啤酒品牌之一，对品牌差异化意识也同样处于初步阶段。
为使企业品牌在特定的市场中具有相对竞争优势,使品牌占据或可利用的市场资源相对丰富,企业可以通过差异化的方法将品牌定位在利基市场内,在市场、顾客、产品或营销组合线上实行专门化,成为市场补缺基点的专家。
我国现代意义上品牌发展始于80年代末期。
中国实施改革开放，社会生产力水平迅速提高，消费者对于商品的要求不断提高，市场竞争激烈，各个实体品牌意识增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向，对于企业的市场占有能力产生了前所未有的影响。
高品位、富有文化内涵的消费成为新的热点。
品牌已经成为消费者心中不可忽视的地位。
在与外商的合作与交流之中，中国企业树立起强烈的、自觉的民族品牌意识，打出自己的拳头产品。
对于外来品牌，中国本土品牌经历了由市场保护主义、抵制洋货到用自己的品牌来挑战的发展历程，由依附于国外品牌为主转向发展国内名牌为主。
21世纪中国加入WTO后，中国本土的企业越来越重视品牌形象和品牌价值。
懂得树立属于自己的品牌。
伴随中国外品牌的进入，市场的竞争越来越激烈。
中国的学者和企业不断的了解品牌的差异化策略。
在拥有产品差异化和服务差异化的基础上不断的的将产品和品牌融合在一起形成属于自己的品牌差异化。
第二节中国啤酒行业当前现状和成因
（一）中国啤酒行业当前现状
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上,1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢,但年均增幅仍达到7%以上.2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并,收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计,导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战,企业利润急速下滑,行业总体经济效益也不断走低,形势非常严峻.我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从80年代末90年代初以来,西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资,合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%.这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.它们经过在中国近十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好.比如,百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌,其产品覆盖全国30个盛市,自治区,并远销港澳,东南亚等国家和地区.也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境.被迫退出了中国市常如澳大利亚富仕达（Foster'
s）啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上海的工厂被青岛啤酒收购.而随着中国加入世贸后,国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻.比利时INTERBREW集团与珠啤联姻;
英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;
麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商,正在酝酿深层次的合作;
在另一大股东世界五强的南非SAB啤酒公司的支持下,华润疯狂并购;
A&
B公司与青啤合资.外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局,原先的"
窝里斗"
也将演变成全球范围的对抗.?
从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩,供大于求,市场竞争激烈.国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战,导致啤酒行业总体经济效益低下.随着世贸组织的加入,外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌.这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状,看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争.价格竞争对企业的长远发展极为不利,在面对日益激烈的国内,国外市场竞争时,价格竞争只会使企业越来越被动,越来越缺乏竞争力
（二）中国啤酒行业当前现状的原因
一、品质先天不足
产品质量是品牌建设的基础，没有坚实的基础，品牌建设犹如空中楼阁、海市蜃楼，没有质量过硬的产品，也就谈不上满意度、美誉度。
国内的啤酒企业，普遍存在工艺设备、供应链管理等诸多环节的不足，与国际一流水平存在一定的差距，长期以来，产品品质在消费者心中都落后于国际品牌，这样的品牌印象很不利于国产啤酒品牌的整体提升。
在当下食品安全问题频发的大环境下，质量更应该放在啤酒企业突出的位置。
端午节期间，广东中山当地电视台曝光了某品牌销售过期啤酒的现象，导致当地居民拒绝该品牌啤酒。
厂商的这种急功近利、唯利是图的行为，严重侵害了消费者对该品牌的信任。
二、品牌战略不明晰
目前，啤酒行业已是寡头垄断的格局，几大巨头不仅划分了各自的势力地盘，还相互进入对手的势力范围。
几大巨头在全国跑马圈地，让中小啤酒企业的生存压力很大，包括区域强势企业。
五大巨头企业之外，全国年销量20万千升以上的已经屈指可数，多是几万千升规模的小型企业。
有生存但无发展。
在这样的背景下，生存是首要考虑的问题。
因此，品牌投入受制于发展空间，这也是很多中小型啤酒企业的现实选择。
不是没有品牌投入，而是没有长期规划，不是没有品牌活动，而是没有上升到战略高度，品牌战略似有实无，品牌成长之路也是走走停停、疑虑重重。
三、品牌差异化不足
强势品牌具有强有力的、独特的、正向的品牌联想。
在消费者大脑中没有形成独特的品牌形象是品牌定位的失败。
尽管各啤酒企业品牌元素、口味、价格、形象都存在一些差异，但停留在消费者大脑中的差异点甚少，或者说独特的品牌形象不够清晰而强烈。
企业如果缺少差异化的品牌形象，那就只能打价格战了。
当用户形象和用途对消费者抉择来说举足轻重时，啤酒品牌个性和品牌形象往往会联系在一起。
消费者通常会选择和使用能表达自我概念的品牌，尽管有时这种表达自我仅仅是顾客理想中的形象，而并非实际中的形象，在公众场合使用的产品中表现得尤其明显。
由于品牌的功能性差异不明显，几大啤酒巨头们选择在品牌形象上塑造出差异性，继而让消费者产生独特的品牌感受，冀望与消费者进行情感沟通。
而众多的中小型啤酒企业，既无功能性差异，也无形象上的差异，因此品牌可信度较低。
四、品牌创新不足
由于啤酒是低介入度购买决策产品，消费者的选择大多依赖于品牌的熟悉度。
研究表明，当消费者在销售点作出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、符号、包装等元素清晰可见，因此品牌再认非常重要。
现实生活中，很多人确实是在商超、小卖部等现场作出购买啤酒的决策的，因此终端的生动化就显得非常重要了。
当然，也有一部分消费者不是在销售点作出购买决策，则是品牌回忆起关键作用。
实际上，这些都只是创建品牌资产的初级步骤，不断重复展示以提高品牌熟悉度。
但在后现代营销时代，消费者的消费观和价值观在变化，消费者变得越来越精明，品牌传播方式、整合营销策略都应该适时调整。
消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也越来越苛刻。
以前的市场对广告也有较大的接受程度，而现在更多的是一种见多识广、见怪不怪的态度。
因此，采用传统的传播方式比以往更难说服客户。
目前，很多企业不只是产品创新不足，企业形象、广告表现形式、品牌传播方式都没有跟上时代的发展。
中国啤酒品牌在世界上的地位远不如产销量。
中国庞大的消费群体支持了规模庞大的啤酒企业，这些巨头也在努力建立强势的啤酒品牌。
相信在不远的将来，中国啤酒品牌一定可以享誉世界。
第一章品牌和品牌差异化概述
品牌差异化战略已经成为企业展现竞争优势的重要基础，其内涵即要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，引人入胜的品牌形象，把企业的品牌植根于顾客的心目中。
第一节品牌
（一）品牌定义
品牌是一个企业或者一个产品在消费者心中的铭牌，消费者通过这个铭牌来记住这个企业或者这个产品。
品牌消费者用于识别企业或者企业的产品的。
品牌拥有它的专属性，一个品牌只要通过法定的程序注册商标和识别标志。
它就有了专属性，任何人和企业要使用这个品牌就必须对这个品牌专属的企业付出让企业满意的价值。
品牌一旦注册就不能假冒和仿冒。
否则就要受到法律的制裁。
品牌同时也是企业的无形资源，它有属于自己的价值。
因为可以利用品牌来实现市场的扩张。
很多时候品牌的价值远远超出了它的产品价值。
比如一个LV的包包本身价值不过上千块，但是挂上LV的标志就可以卖到上万块。
（二）品牌的维度
1品牌个性
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
2品牌资产
品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
3品牌形象
品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知），联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。
第一节品牌定位
一、品牌定位的定义
品牌定位是企业在市场竞争的核心中市场定位的集中表现。
企业通过细分市场，选定目标市场后就将自己的产品和品牌一起定位在一个目标市场中。
产品定位最终为了销售，而品牌定位最终为了在消费者心中的形象。
（见图1）
图1品牌定位的步骤
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。
消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。
二、品牌定位的要素
品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。
（一）目标市场
品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。
只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈的上品牌定位。
（二）消费者心理
因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；
而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。
（三）竞争环境
因为进入目标心理空间的品牌通常不止一个，品牌与竞争对手的定位之间是相互影响的。
（四）品牌独特性
也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。
品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特位置，独特的位置就是品牌区别于气压对手的有特色或有差异的位置。
第二节品牌差异化策略
一、品牌差异化策略定义
品牌差异化策略又称别具一格策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。
差异化战略的方法多种多样,如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。
实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。
因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
二、实现差异化战略的方式
实现品牌差异化的方式有很多，可以分别从经营范围、传递渠道、定价机制、自我创新等几个方面做到品牌差异化。
最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。
（一）经营范围
企业可以以不同的客户群为目标客户来确定自己不同的经营范围。
这样可以使企业拥有与其他企业不同的品牌形象。
（二）传递渠道
企业可以采用不同的传递渠道将企业提供的产品或服务传递给目标消费者。
这样可以使企业拥有与其他企业不同的传递形式。
（三）定价机制
由于企业拥有不同的目标消费者，所以可以采用不同的定价机制来为目标消费者提供产品和服务。
可以以低价渗透市场，也可以以高价进入市场。
这可以让消费者了解到企业不同的品牌定位。
（四）自我创新
企业可以通过创新，来区别于其他企业。
拥有独特的品牌形象。
拥有属于企业的消费者群体。
因为现在是消费者选择企业的市场。
企业只有通过创新才能让消费者了解到企业与其他企业的不同。
第二章青岛啤酒品牌和品牌差异化策略
第一节青岛啤酒的品牌和品牌形象
在分析青岛啤酒的品牌和品牌形象之前，先对青岛啤酒公司背景和品牌的历史进行一些介绍。
这也是品牌差异化分析的基础。
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。
运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5％；
实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2％。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。
全球啤酒行业权威报告BarthReport依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！
”
第二节青岛啤酒品牌定位和差异化现状分析
品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。
然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫。
然而品牌价值的体现是有多少客户愿意承认这个品牌能够带来的价值。
并且品牌带来的价值客户又愿意用多少等价的价值来交换。
这就是客户的让渡价值。
一、青岛啤酒公司的品牌定位
青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略,其原来的产品生产线属于中高档产品,产品品种是金质酒、优质酒和大众酒,在市场最低端则是空缺。
1996年以来,青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位,开始改变其市场战略,关注起中低档啤酒的生产。
经过几年扩张式的发展,现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。
但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。
主要表现就是产品的系列化问题。
就
拿河南市场来说,青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。
整体来说,产品有四个品种也不少,但仔细看看,会发现这四种产品不成一个系列。
在一个区域市场上,青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。
在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。
西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
二青岛啤酒的品牌差异化策略
（一）青岛啤酒重点定位在中高档产品
其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。
1在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·
更多的啤酒。
西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
2在风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
（二）借助奥运之势推动品牌的的年轻化
05年酝酿激情——青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。
06年点燃激情——青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。
实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。
07年传递激情——1、赞助中国国家跳水队；
2、法国奥运寻根；
3、欢动啤酒；
4、青岛啤酒?
CCTV?
倾国倾城；
5、青岛啤酒-我是冠军；
6、奥运大篷车。
08年释放激情——1、全球奥运激情征集活动；
2、青岛啤酒?
3、运体验中心；
4、青岛啤酒-我是冠军；
5、冠军盛宴；
6、奥运大篷车；
7、海外经销商看奥运计划；
8、奥运文化广场；
9、啤酒节分会场。
09年演绎激情——推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力。
推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力。
2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明：
青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进。
（三）推出高端用酒—奥古特啤酒
奥古特啤酒的优势：
1产品价值——过分苛刻的品质；
奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。
这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件。
2身份价值——有身份感的生活；
高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。
3场合价值——与身分对等的售卖场合；
奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！
青岛啤酒的品牌差异化策略的优点和缺点
（一）青岛啤酒品牌差异化策略的优点
1主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。
青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。
青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。
同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。
2避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。
经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。
青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现
3强化了本地原有品牌。
在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。
一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。
在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流
（二）青岛啤酒的品牌差异化策略的缺点
大家都知道，在消费者的心目中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。
然而近年青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品规延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。
近年，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。
同时，青啤盯着中
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