奥格威观点Word格式.docx
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《管理的原则》
我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；
这种人通常
也擅于欺凌威胁他们的下属。
[广告人]
广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。
我从来不相信所谓的专科分类。
谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员——真的有那么不同吗？
双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。
在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。
如果你是个酪农，你所雇用的挤牛奶工人，会比牛只数目多一倍吗？
[创意人]
伟大的创作家很少具有温和的个性。
他们是不易相处的自我主义者，是现代企业中不受欢迎的一群。
[业务人员]
麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；
我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
我曾与一个极为出色的人共事，他在一年之内被三个客户解雇；
这经验对他伤害极深，并教他永永远远离开广告这行业，假如你是个脸皮薄、无法在险运中生存的人，就不要在广告公司担任业务人员。
[委员会]
许多平面及电视广告，看起来就像委员会开会的会议记录，事实也是如此。
最具销售力的广告，往往是由个人独立完成的作品。
他必先深入研究产品，调查资料及其他案例，然后关紧办公室大门，埋首做广告。
很多人认为，一个成功的广告活动不是一人之功。
这种强调“团队合作”的论调其实是欺人之谈——是平凡庸碌之辈的阴谋。
[领导]
叫人到你办公室，只会吓怕他们；
走到他们的办公室看看他们吧！
你将更了解公司的状况。
一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。
[客户]
我总是用客户的产品。
这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。
当代理商为你在荒井掘泉之际，不应该期望他们负担所有的费用。
赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。
在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。
如果你每次想辞退客户时，就真的这么做，那你的客户名单将所剩无几。
[消费者]
你不是对一群站立不动的士兵做广告，而是针对正在前进的游行队伍。
每年有三百万的消费者结为连理。
若一个针对新婚夫妇的电冰箱广告，于今年创下佳绩，对明年将结婚的人也可能会一样成功。
广告好比雷达扫瞄器一般，在新的消费者进入市场的同时，持续不断地猎取潜在顾客。
找一个好雷达，并让它持续运转吧。
消费者不是白痴；
她是你的妻子。
如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是所有你能提供的资讯。
[培训]
训练计划不应该只限于培训新手。
它应该是一个持续不断的过程，而且必须涵盖全公司上下所有专业人员。
我们的员工学习的愈多，对客户的帮助也就愈大。
我经常听到“神灯系列”被奉为圭臬。
“神灯”并非金科玉律，而是几篇有关消费者如何回应不同外在刺激的报告。
如果只靠研讨“神灯”就可以创作出好广告，那任何一个白痴都做得到。
好广告更需要勇于创新的天才。
“神灯”只为天才们引路，指向那条等待发掘的丰沛途径。
《创意会议报告》
莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。
难道他的十四行诗沉闷吗？
莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。
难道他的乐曲沉闷吗《一个广告人的自白》
[品牌定位]
最重要的决策是如何替你的产品定位。
《如何创造具有销售力的广告》
有很多成功的广告是在“定位”前创造的。
现时有许多活动是以最理想的品牌定位为前题，但却完全不见彰效——因为它们索然无味，或是架构很差，或者是有用字谴词不适当。
即使有合适的品牌定位，如果没有人去读去看你的平面或电视广告，一切也是无效。
所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。
[品牌形象]
大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；
他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性，是上流社会也是市井小民的品牌。
这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。
自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。
广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。
在这样的情况下，坚持一致的形式实在需要很大的勇气，而迎合改变却是容易的。
然而，美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形象，并经年累月地忠于此形象的广告商。
[文案]
当你针对未受教育的人做广告，别用艰涩难懂的字眼。
我有一次用了“废弛”在广告标题中，发现有百分之三十三的家庭主妇根本不知道它的意思。
在另一个标题中，我用了“不可名状”，才发现连我自己也搞不清我想讲什么。
有一次我坐在第一大道的巴士上层，听到一位主妇和另外一位主妇说道：
“我亲爱的茉莉啊，要不是他们放十级的Garamond字形在这个广告上，我早就买了这个新的香皂。
”千万别相信这一套。
真正决定消费者购买与否的关键在于广告的内容，而不是它的结构形式。
[艺术]
许多培育懵懂学生成为广告人的艺术学校至今仍赞同包浩斯的秘诀。
他们认为一个成功的广告需要靠“均衡”、“动感”和“设计”来达成，但是他们可以证明吗？
我的研究却指出，这些无形的艺术美学并不会增加销售。
对于那些执着于这类大道理的老学院艺术指导师，我实在无法隐藏敌意。
“把商标放大一倍”是可行之道，因为大多数的广告都缺少品牌识别。
“展现客户的面貌”也许是更佳的计策，因为消费大众对于人格特性比对企业团体更有兴趣。
有些客户本身就是代表其产品的象征。
[版面]
许多在杂志或报纸中的广告标题都因为太大而不易辨读。
无论是登在哪里，若你没有看过它贴在该杂志或报纸上的效果，绝对不要放行。
如果你把这个设计稿钉在公布栏上，并在十五尺远处来评鉴它，你的作品将会是海报。
有人发现一篇“编辑式”的广告比“广告化”的广告吸引更多读者注意、观看及阅读。
所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法；
并设法避免使用一般广告版面设计。
在广告版面的底部，最常见到杂乱无章的垃圾及小玩意儿。
拿掉它们；
它们所带来的凌乱感觉只会让广告的“影响力”打折扣，并减少读者人数。
[电视广告]
电视广告的目的并不是娱乐大众，而是将产品卖给他们，贺瑞斯·
史威林在报告指出，广告的受欢迎程度和产品的销量是不相关的。
但这并不表示你的广告就要刻意地以很恶劣的态度呈现给大众。
相反，如果你可以不虚伪地让广告既人性化又亲切的呈现出来，其实是值得的。
盖洛普博士的报告指出，如果你在述说某件事时不能佐以图例说明的话，那观众很快就会忘记你所说的话。
我的看法是，如果你不把它展示，那实在没有说它的必要。
试关掉声音来观看你的电视广告，如果它不能传达出你想说的信息，这广告便是毫无用处了。
研究指出，以戏剧化的视觉效果做开场的广告，比一般的广告容易抓住观众。
如果你做灭火器的广告，就在广告的开端放把火吧！
[广告歌曲]
虽然我没有真实的研究数据支持，但我深信广告歌的说服力不如口头的述说。
我一向难以听清楚广告歌歌词，而我当推销员的时候，从来不会对我的潜在顾客唱歌。
那些对广告歌曲销售力深信不疑的广告主可从来没有亲身卖过任何东西。
当你决定在比稿的电视或广播广告中唱歌是时，请把歌曲播放给一些完全不了解这个产品的人听一听，并问他们这首歌曲说了些什么。
[广告类]
隐藏自己的技巧，是广告公司的专业责任。
当艾斯奇演讲，听众说：
“多么美好的演说！
”但狄摩斯在演说时，人人却喊：
打倒菲利浦王！
我支持狄摩斯派。
务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。
我得奖时，总是很满足；
但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。
你对客户的销售业绩负责，也对深入消费者家庭的广告影片负责。
我痛恨那些华而不实、平淡无奇，或自欺欺人的广告。
与此原则背道而驰的代理商势必无法广受尊崇。
你不愿让家人看到的广告，不要做。
你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。
[创意]
资深人员没有独搅好创意的特权，创意人员也不行。
有些绝佳创意来自业务人员、研究人员或其他人员。
鼓励大家参与创作，因我们需要极多创意。
除非你的广告源自“大创意”，否则它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓。
鼓励创新。
改变是我们的生命血脉，停滞则如同敲起丧钟。
[研究]
在广告界中，测试最重要。
测试你的承诺。
测试你的媒体选择。
测试你的标题及图片。
测试你的广告的版面大小。
测试你的刊播频度。
测试你的广告花费。
测试你的广告影片。
不断测试，那么你的广告将会不断的进步。
[促销]
经年不变的减价促销活动，会使消费者减低对产品的评价。
试问一个老是打折扣的产品怎么可能引人渴求？
[专业术语]
我们这一行有群自命不凡的白痴，爱使用专业术语以吸引大众目光。
他们说食品广告必需涵括“一种确定的饮食经验”。
最近出现的一个令人憎恶的辞语是“次完美化”。
[工作]
我发现当我的工作时间比下属长，他们较乐意加班。
我深信苏格兰的一句谚语：
“辛勤工作绝不会置人于死地。
”人们死于厌烦、心理冲突和疾病。
但他们不会死于辛勤工作。
[效率]
首屈一指的公司，为了信守承诺，会付出精神痛苦与加班熬夜，不惜一切。
辞退能力不足的人是管理阶层无可避免的责任。
[卓越]
追求卓越比追求硕大较无利润可言，但却令人更心满意足。
[嗜好]
精神病学家说每个人应该有个嗜好。
我所推荐的嗜好是广告。
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