牙膏营销策划书Word格式文档下载.docx

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　　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；

而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：

　　1.

（1）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难.

（2）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求

　　2、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.

（2）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；

黑人、黑妹在广州表现突出；

上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响.

　　（四）市场发展趋势分析

　　中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场.外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低.中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象.

　　（五）未来产品发展趋势几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分.

　　二:

产品分析

　　我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

　　三销售与广告分析

　　1.公司销售与广告现状

　　本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等.为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业.本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系.本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品.

　　2.爱公司的市场销售现状

　　1）产品质量:

"

牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

　　2）价格定位:

牙膏,2-4元不等

　　3）渠道策略:

牙膏,全国各地的大.中.小超市

　　4）品牌定位:

“牙牙乐"

将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童"

没有蛀牙"

的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌.

　　四企业营销战略

　　1营销目标

　　1）短期目标:

通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

　　2）长期目标:

令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

　　2市场策略

　　1）产品定位:

让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

　　2）诉求对象:

单身青年和青少年

　　3）广告主题：

”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙”

　　五广告表现

　　1.非媒介

　　针对青少年：

（1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的

（2）节假日儿童自己购买“牙牙乐”

　　（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏.

　　（4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。

　　（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动.

　　2.媒介

　　1）电视

　　2）报纸;

　　3）杂志:

　　4）户外广告

　　六公关营销策略

（一）目的

　　公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"

纳爱斯"

让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

（二）活动策划

　　1.产品上市新闻发布会

　　2.牙膏试用

　　七效果预测、评估

　　售前：

我们采用向消费者促销的方式

　　售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏

　　售后：

对广告效果进行整体评估

　　篇二：

某范文

　　某范文

　　目录

　　一市场分析

（一）牙膏中国品牌市场发展历程

　　（三）消费者分析

　　（五）未来产品发展趋势

　　二产品分析

（一）”爱-节约“牙膏分析

（二）竞争对手牙膏分析

（一）爱公司销售与广告现状

（二）爱公司的市场销售现状

　　四主要品牌定位策略分析

（一）高露洁

（二）中华

　　（三）冷酸灵

　　五企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

　　六广告表现

（一）非媒介

（二）媒介

　　七公关营销策略

　　八效果预测、评估

　　前言

　　始创于1837年的爱公司，是中国最大的日用消费品公司之一。

　　20XX-20XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第

　　七。

爱公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

爱-节约"

　　本次策划书的文本结构如下:

　　市场分析-牙膏中国品牌发展历程

　　产品分析-自身产品特点/对手产品特点

　　销售与广告分析

　　企业营销战略-企业目标与市场策略

　　企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

　　1998年，全国牙膏产量达到亿支，比1949年增长了倍，20XX年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了支，有关专家预计，20XX年中国牙膏产量将达到45亿支，20XX年将达到54亿支。

　　近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

　　1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"

中华"

美加净"

的品牌经营权；

另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而20XX年更是增加到了6席。

而"

蓝天六必治"

、"

芳草"

两面针"

等昔日国产名牌整体陷入颓势。

　　第四阶段（20XX年~）中国牙膏品牌寻求突破

冷酸灵"

田七"

等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开与外国品牌的正面交锋，在"

等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌"

经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩

　　2、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

　　牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有以下两点：

　　1。

（1）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。

尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"

价廉物美"

了。

（1）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。

从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；

上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

　　目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。

其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。

两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。

但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

　　中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。

中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

　　外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

　　中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。

中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

　　牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。

据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，20XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

　　前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。

因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，20XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。

在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

　　从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一打尽的广告投放方式。

但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。

是否就是自己的领地就自顾不暇呢？

而面对合资品牌的广告疯狂入侵，20XX年1-5月在以上地区相对有所增加。

特别一提的是中华一改以往作风在上海地区20XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

　　广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。

两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。

99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。

但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，20XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。

但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。

多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

　　报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。

据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。

投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。

此局面维持到了20XX年1-5月出现了新的改变。

两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。

也算占了一席领地。

面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。

令人费尽思量。

另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。

据统计，20XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的%，显得是微不足道了。

　　面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。

有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

　　几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品

　　牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。

相比之下，国产品牌则显得后势不足。

在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

（一）"

牙膏分析

　　1.两面针牙膏

　　薄荷香型预防:

牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克

　　水果香型预防:

消炎、止痛、牙龈出血180克

　　冰凉薄荷型预防:

清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型预防:

牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克

　　清爽薄荷预防:

缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型预防:

清新口气、牙痛180克

　　2.中华牙膏

　　长效防驻预防:

防驻、坚固牙齿170克清新口气

　　中草药预防:

发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气

坚固、120克清新口气

　　金装全效预防:

含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏

　　绿茶预防:

抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

　　生物酶预防:

口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药预防:

口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

　　全效预防:

口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型

　　4黑人牙膏

　　水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

　　1.爱公司的知名度.美誉度与企业形象

　　一九八八年爱公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州爱有限公司，从此开始了投资中国市场的十四年历程。

为了积极参与中国市场经济的建设与发展，爱公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

　　篇三：

佳洁士

　　佳洁士

　　院（系）:

工商管理学院专业班级:

　　姓名:

学号

　　实验地点:

　　报告日期：

20XX年1月7日

　　成绩（五级记分制）:

　　指导教师（签字）:

　　摘要1

　　一、市场环境分析-2

（一）现有市场竞争格局发展2

（二）消费者分析2

　　二、产品分析2

（一）佳洁士牙膏分析2

（二）竞争对手牙膏分析3

　　三、佳洁士市场销售现状3

　　四、佳洁士的市场目标3

　　五、佳洁士的营销战略3

　　六、佳洁士在中国市场的损益预测3

　　七、佳洁士营销策略的控制3

　　1.销售控制4

　　2.成本控制.4

　　3.营销策略控制4参考文献4

　　摘要

　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

20XX-20XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

　　佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

20XX年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

　　为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。

　　一、市场分析

（一）现有市场竞争格局发展

　　1.第一梯队优势明显：

　　2.二线品牌竞争激烈：

（二）消费者分析

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；

　　1.不同年龄段的消费习惯不同。

　　2.中外品牌价格有差距。

对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

　　二、产品分析

（一）佳洁士牙膏分析

　　1.高档系列

　　佳洁士多合一牙膏（120克／165克）：

含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。

　　佳洁士舒敏灵牙膏（120克／165克）：

不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表

　　面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。

　　佳洁士茶爽牙膏（120克／165克）:

含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan），可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久清新口气。

它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。

　　佳洁士防蛀薄荷（40克／100克／140克／200克）:

内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。

创新配方，口感更清爽。

　　佳洁士双效洁白牙膏（120克／165克）:

含美白成分“洁牙素”（Pyrophosphate）的佳洁士双效洁白牙膏,特有