第三章 CIS策划Word格式文档下载.docx

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CIS的内涵

CIS（CorporateIdentitySystem）是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。

企业识别的直接目标和最终目标：

企业识别的直接目标是塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；

CIS的最终目标是通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。

CIS系统：

它包括MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统，BIS（BehaviorIdentitySystem）行为识别系统，VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统。

（一）理念识别系统——（MI）“心”（企业识别系统的核心），对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。

1、理念识别系统的内容：

（1）企业使命

企业使命即企业存在的意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务。

包括经济使命和社会使命。

（2）企业的基本理念　　

　　企业的基本理念主要有：

企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。

其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。

　　①企业基本价值观　

　价值观是基本理念的基础和核心，它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象。

公司的基本价值观是企业的宗旨，员工的共同信念和信仰。

例：

松下公司独特的价值观——松下育才的七把钥匙：

①培育人才的公司②要有尊重人类的基本精神③让员工明确经营观念和使命感：

为社会服务④彻底教育员工企业必须获利⑤致力于改善劳动条件与充实福利⑥让员工拥有梦想⑦以正确的人生观为基础　　

　　②行为准则和道德规范　

行为准则和道德规范是企业价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。

（诚信，胡庆余堂的“戒欺”）　　

（3）企业的事业领域　　

事业领域是公司的业务范围、项目、公司只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。

一个业务范围不明确的公司，其形象、营销都往往受到巨大的损失。

（4）企业的经营哲学　

　企业经营哲学是企业理念的重要组成部分，是企业依据什么样的饿思想来经营的基本政策和价值观。

德力西集团：

主题理念：

德报人类，力创未来

企业精神：

道德、团结、和谐、发展

行为准则：

干部能上能下，人员能进能出

收入能高能低，机制能设能撤

竞争机制：

能者上，平者让，庸者下

价值观：

让品质写出德力西人的尊严

道德观：

尊重、谦让、廉洁、自律

人才观：

海纳百川，让蛟龙腾飞

千舟竞发，任群英争先

广告语：

德力西电气，新时代动力

2、企业理念的表现形式

（1）标语、口号

雅戈尔：

装点人生，还看今朝

广东三九企业集团：

敢于探索，不怕失败

日本本田：

创新经营，全球观点

IBM：

IBM就是服务

美国杜邦：

为了更好地生活制造更好的化学产品

台湾统一企业：

三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道

上海大众：

十年创业，十年树人，十年奉献

西单购物中心：

热心、爱心、耐心、诚心

企业理念口号的表达应做到：

●简明扼要，一般不超过十二个字

●确实体现企业理念，不可任意杜撰

●要有公司自己的个性

（2）广告

广告语要体现出企业的精神

摩托罗拉：

飞跃无限

孔府家酒：

叫人想家

雀巢咖啡：

味道好极了

农夫三泉，有点甜

喝了娃哈哈，吃饭就是香

车到山前必有路，有路必有丰田车

太阳神药业：

当太阳升起的时候,我们的爱天长地久

金六福“寿、福、康、德、和、孝”“好日子要喝金六福”“喝金六福，运气就是这么好”

（3）企业歌曲．

因特儿的音乐信箱：

1351

IBM《前进，IBM》

广东太阳神药业《当太阳升起的时候》

3、企业理念的策划

（1）定位和设计

①目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向。

杜邦公司：

杉杉：

立马沧海，挑战未来

宝山钢铁集团公司：

创造新的文明

美国劳斯公司：

为人类创造最佳环境

②团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神。

目标是内部公众

上海大众：

日本住友银行：

保持传统更有创新

北京同仁堂：

兢兢业业，汲汲济世

③质量、技术型

上海英雄股份有限公司：

至尊英雄，卓越风范，赶超一流

日本卡西欧计算机公司：

开发就是经营

④市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩。

目标是外部公众。

百事可乐：

胜利是最重要的，为了竞争必须击败竞争者

麦当劳：

顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的

上海华联集团：

创造顾客

⑤优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝。

企业理念定位须考虑：

●企业领导者的个性特征

●时代特点和社会特征

●企业的个性

●企业的行业特色

●符合国情等问题

（2）企业理念的实施

实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。

目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。

通过反复（朗读、播放）阐释（演讲、征文，发表感想等）环境化（匾额、壁画、条幅、海报）仪式及游戏、榜样示范

（二）行为识别策划——BI（手）企业理念的动态传递系统

1、行为识别的含义与内容

对内：

干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范

对外：

市场调查、产品推广、公共关系、公益活动

三层次：

（1）企业中的个体行为：

包括员工的饿修养、专业技能、态度和动机等。

（2）整个企业行为：

包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制

（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等

2、行为识别的传播与推广

（1）内部的传播与交流。

主要方式有：

CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工手册、海报、内部沟通

（2）外部的推广与途径。

策划新闻事件

广告活动

社区交往

大型活动策划

注意点：

我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。

（三）视觉识别系统——VI（脸）

VI全称VisualIdentity,即企业VI视觉设计，是企业VI形象设计的重要组成部分。

随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。

另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。

企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。

企业可以通过VI设计实现这一目的。

对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。

近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维，也都在实践中取得了成功。

在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。

1、视觉识别的基本要素

（1）企业与品牌名称

20世纪50年代日本樱花胶卷占有一半以上的市场，后远远落后于富士，原因就在于名称形象不佳。

樱花代表模糊、桃色的形象。

“娃哈哈”、“青春宝”、“恒源祥”、“同仁堂”、“瑞扶祥”、“全聚德”、

（2）企业与品牌标志

标志是核心要素。

企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。

标志设计中应注意以下几点：

●简洁鲜明，富有感染力

●应把握一个“美”字

●保持稳定性的同时，具有时代精神

（3）标准字、标准色——指企业在各种场合进行宣传内容都要使用统一的字体。

2、视觉识别系统的应用要素

（1）办公事务用品

（2）产品包装系列

（3）广告媒体与传播系列

（4）服饰系列

（5）交通工具系列

（6）环境空间与标识系列

（7）其他用品系列

二、CIS的导入

MI---BI---VIBI---MI---VIVI---MI---BIVI---BI---MI

（一）导入CIS的时机

企业出现下列现象，可通过导入CI解脱困境

企业名称老化，易被误认、误解

企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧

与其他企业合并后，需重塑企业形象

企业名称与商品形象不符

在同行竞争中，本企业处于不利地位

企业知名度低

企业形象不好，员工士气低落

企业形象因营销活动中某中事故受损，产生跗面效应

旧的企业形象有碍于进军新市场

缺少能代表企业形象的标志

缺少某中特定的商品形象，成为其他商品的障碍

人才吸引力差

企业形象赶不上国际化的潮流

（二）CIS导入的程序

1、计划的提出和确定　　

（1）提出CIS计划。

提出CIS计划的可能是企业最高负责人、企业内部负责人、企业内部顾问、外界专业的提出。

（2）制定CIS企划案。

CIS的企划案包括：

标题、提案的目标、导入CI的理由和背景、CIS的计划方针、具体施行细则、导入计划、CIS计划的推动组织协办者、实施费用。

　（3）成立CIS执行委员会。

明确CIS委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行CIS计划。

2、企业调查与分析　　

　　企业CIS的导入之前一定要进行祥细的企业调研。

主要内容有企业实态、企业形象调查、内部调查、外部调查、社会环境调查。

在调查之前要制定调查流程，即确定选题、确定对象、设计问卷、确定调查方法、人员、日期、确定调查费用。

3、确定企业理念系统　　

　　根据上述企业调查的结论来确定企业理念，包括企业价值、企业事业领域、企业经营战略等。

4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI　　

　　根据新的理念、精神来矫正企业内部、外部各项活动。

并在理念的基础上进行企业视觉识别的设计。

5、CIS的发表　　

（1）发表的时机　　CIS的发表时间对公司有重大的影响。

有的在CIS确定之后发表，有的在CIS实施过程中发表，有的在成功时发表。

这些都可以根据公司的具体情况来定。

（2）发表的对象　　CIS的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。

内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。

6、CIS效果测定

（1）检查是否完成了CIS计划

（2）目的销量、利益公司是否增长　

【补充资料1】------CIS原则下的形象广告

1、形象广告的作用

是塑造企业形象最直接、有效的方法之一，在CIS原则指导下的形象广告的功能更巨大。

企业形象广告要发挥更大作用，它必须从企业整体战略这一上来表现企业的理念宗旨、体现企业理念的行动化和视觉化识别。

零散的、不统一的企业广告固然有一定作用，但在CIS策划下的企业广告其全局性的、持续性和效益性将更巨大。

2、形象广告的类型

　　企业实力广告、企业观念广告、企业公益广告、企业招募广告、企业事件广告、企业礼仪广告。

【补充资料2】

一、什么是标志（logo）

标志、徽标、商标（logo）是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。

标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。

企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。

标志（logo）与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：

"

即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"

。

因此，具有长远眼光的企业，十分重视logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了2000万的损失。

西东致力于企业标志、商标和形象系统的建立，运用国外先进的开发流程，集合各方面的专业人才，从前期调研、讨论分析到设计开发、后期服务，为您打造适合企业的金牌标志。

西东在标志设计方面，拥有丰富的经验，"

首信集团"

、"

中水股份"

华耐陶瓷"

都是我们的杰作。

西东结合中国悠久的历史文化，开发适合中国企业的优秀标志，希望我们能够建立合作，为您企业的发展尽我们的一份力量！

二、标志的作用

1.识别性

识别性是企业标志重要功能之一。

市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。

它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。

2.领导性

标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。

标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。

3.同一性

标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。

大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。

4.涵概性

随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。

5。

革新性标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。

如"

壳牌石油"

百事可乐"

标志的演变，都是生动的例子。

企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。

三、标志设计流程

1.调研分析

logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。

在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。

对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。

2.要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。

依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。

3.设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。

通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。

不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。

4.标志修正

提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。

复习思考题：

1.理念识别策划的定位模式和应用形式有哪些？

2.行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些？

3.视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些？

实训：

全班四人一组，形成创业策划团队，进行团队CIS形象策划。

要求设计团队目标、口号、团队标志、团队行为规范等。

（4课时）

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；

陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；

不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；

亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；

故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；

陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。