从宣传品作品到产品中国电视节目创新的三个发展精编Word文档格式.docx
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从以“宣传品”主导到以“作品”、“产品”为主导，每一发展阶段上，电视节目创新在目标、内容、方式等方面，也呈现出不同的特点。
本文力图对中国电视50年来节目创新的历程作一梳理和分析，并对其未来发展予以思考和前瞻。
一、“宣传品”为主导阶段（1958—1978）：
多种传媒、艺术样式的借鉴、模仿
“建立在社会主义体制背景下的中国电视，从一开始就奠定了其特殊的重要地位——党和政府的喉舌和宣传工具。
”[4]，因此，这一阶段中国电视的内容生产，主要围绕党和政府的每个阶段的中心工作，来组织、开展宣传，承担的是“宣传教化”功能，扮演着党和政府的“喉舌”角色，突出强调的是意识形态的要求。
导向正确、领导满意则是衡量节目宣传质量、效果的最为重要的评价标准。
由于处在初创阶段，电视节目从技术到艺术远未成熟，更多是从邻近的广播、报纸、通讯社、新闻纪录电影和戏剧（舞台剧）、电影（故事片）那里学习、借鉴和模仿[5]。
如在影像上模仿纪录电影（“新影体”）；
在文字风格上模仿《人民日报》（“人民体”）；
在播报方式上模仿人民广播（“广播体”）；
在报道体裁上则模仿的是新华通讯社（“新华体”）……在传媒系统当中，电视像是新闻纪录电影的缩小版，人民日报的影像版，人民广播的图象版，新华通讯社的精简版；
在艺术系统中，电视则更多从戏剧（舞台剧）、电影（故事片）那里直接借鉴、吸纳内容、样态与方式，不少电视节目被观众视为“小戏剧”、“小电影”。
1、电视剧。
从1958年中国第一部电视剧《一口菜饼子》诞生到《党救活了他》、《相亲记》、《新的一代》、《火种》等中国早期电视剧，其大多场景构成单一、故事情节简单，没有复杂的人物关系和结构线索。
如《一口菜饼子》的背景就是一块灰天幕，场景只是一个草棚子和一些简单的道具，整个剧时长只有20分钟，故事情节就是姐姐向妹妹讲述一口菜饼子的故事。
由于受当时的技术条件限制，这些电视剧几乎都采取的是直播的方式，因此，演员的表演和观众的观赏处于同步状态，没有录制，没有剪辑，因此，“从某种程度上说，更接近于舞台剧。
”[6]
2、电视新闻。
“早期北京电视台的摄制人员大都来自‘新影’厂和‘八一’厂，……在观念和实践方面都深深影响了早期中国电视的电视新闻,……创作手法如出一辙。
”[7]“早期电视新闻节目的形态有图片报道、电视新闻片以及口播新闻。
”[8]这些新闻节目主要有三种形式：
第一种是图片加解说，如图片报道，“图片报道是电视新闻节目的一种形式。
采用的图片大多来自新华社，在摄像处理的同时加配解说词”[9]；
第二种是新闻纪录片加解说，如电视新闻片，北京电视台设立的固定栏目《电视新闻》，主要播放的就是这种节目类型；
第三种是口播广播稿，即口播新闻，这些稿件主要来自中央人民广播电台，如由沈力播报的《简明新闻》。
3、电视文艺。
电视文艺是早期电视节目中不可或缺的重要内容，从1958年起就有了国庆焰火晚会的转播，从1960年开始就有了综合性的文艺晚会春节文艺晚会的出现，尽管早期电视文艺节目更多的是对诗歌朗诵、舞蹈、相声、曲艺、杂技、映月等艺术样式的直播或转播，没有进行成功的“电视化”，但是它对电视文艺节目形式的尝试和探索还是为我们的电视文艺发展迈出了可贵的一步。
如三次《笑的晚会》，尤其是第三次《笑的晚会》，“试图突破社会上现有文艺节目的局限，创作适于电视演播的喜剧节目”[10]，对中国电视文艺，尤其是晚会类节目的发展打下了很好的技术与艺术基础。
这一阶段电视节目创新更多地体现在借鉴、模仿的“杂交”，因此，一些节目呈现出“四不像”状态，如“电视片”既有故事性，也有新闻纪实性，其解说词既不像传统新闻报道，也不像传统文学样式，而显现出“别样”的形貌，《收租院》就是此一阶段电视节目创新影响较大的代表性之作。
从整体上看，这一阶段中国电视节目体现出以导向正确、领导满意、凸显意识形态宣传功能的“宣传品”特质，在节目创新方面，主要体现为借鉴、模仿其他历史积累较长、较厚的传媒样式与艺术样式，尚未形成自己鲜明独立的传媒特征与艺术特征。
当然，借鉴、模仿常常是创新的第一步，这一时期在借鉴、模仿中的一些探索也已显现出一些具有突破可能的新质。
二、“作品”为主导阶段（1978—20世纪90年代中后期）：
形式与观念的探索
这一阶段，中国电视一方面努力摆脱上一时期模仿、借鉴别种传媒样式、艺术样式的状态；
另一方面又在模仿、借鉴别种传媒样式、艺术样式的基础之上，努力探索具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形式和新观念，探索具有中国特色的电视内容生产之路[11]。
概括而言，这一阶段电视内容生产是以“作品”生产为主导的阶段，电视从业者的职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。
在电视形式、观念上追求个性、原创性和独特性[12]成为这一时期节目创新的突出特点。
（一）形式与类型的探索（20世纪80年代）
20世纪80年代电视节目创新的成果，集中体现为电视专题片、电视剧和电视文艺这几种有中国特色的节目类型的发展和成熟，以及节目主持人这一电视独特标识符号的出现上。
1、电视专题片。
电视专题片是中国电视人在本土实践中提炼、概括出的节目类型。
这一时期电视专题片生产量大，影响深远，成为中国电视荧屏支柱性的节目内容之一，主要体现为以下几种形态：
一是风光风情片，以展现景观、民族风情、地域风光为主，如《大连漫游》、《哈尔滨的夏天》、《三峡的传说》（插曲《乡恋》在文艺界乃至社会上引发了很大的争议，并导致此后中国大陆原创流行的崛起），这些风光风情片在视听表现力与冲击力上做了不少新的探索；
二是文化片，以表现历史文化创造与进步为主，标志性的作品就是轰动一时的《话说长江》与《话说运河》，《话说长江》与《话说运河》等将中国古典小说的章回体结构成功地运用到专题片的创作上，创造了电视文化片的“话说体”；
三是主题鲜明，同时又渗透着个人独特思想、视角的政论片，如《让历史告诉未来》等，与纯粹的宣传片不同，这些政论片已经有意识地将思想宣传融入个人化思考与表达之中；
四是行业宣传片，如农业、、、军事、外交等众多行业领域，在行业领域宣传中也加入了创作者个人化的理解。
这一时期的专题片，无论是哪种类型，它既不同于传统的新闻宣传报道，也不同于国外的纪录片，而是具有中国特色的，体现出创作者独特思考、观察与表达的节目类型。
2、电视剧。
20世纪80年代，小型摄像机、录像机、录像磁带的出现，演播室设备的更新，甚至是特技设备的应用，为电视剧的创作打下了坚实的基础，因此“中国电视剧在80年代前期迎来了第一个创作高峰，……并在80年代中期以后，逐步走向成熟。
”[13]这种成熟不仅表现在电视剧创作数量的迅速增加上，更表现在对电视剧艺术本体、电视剧剧作形式、电视剧题材的探索上：
如完成了舞台化向电视化的过渡。
本时期的电视剧已由早期直播的舞台剧，发展成为可以录播，且具夹叙夹议，跳进跳出等特点的单本剧，如《凡人小事》、《蹉跎岁月》等；
再如以单本剧为主经由多本剧向以电视连续剧为主过渡。
从第一部电视连续剧《敌营十八年》的推出到各种题材电视剧的大量涌现，像人物传记类的《鲁迅》、《秋白之死》，哲理类的《希波克拉底誓言》，纪实类的《女记者的话外音》，历史类的《努尔哈赤》，名着改编类的《红楼梦》，题材类的《雪野》、《辘轳女人和井》，改革反思类的《新星》等等。
电视连续剧的故事性、悬疑性、连续性使其很快成为电视受众最受欢迎的节目类型，成为电视荧屏最主要的节目内容，这种情形在全世界电视内容构成中也是少有的一道独特风景。
电视文艺与综艺的创新引人注目：
如春节联欢晚会的出现，它把中国传统的庙会等内容、形式搬到了电视荧屏，创造了中国电视的新的艺术品种。
从1983年第一次春节联欢晚会至今，她创造了吉尼斯世界收视记录，并成为了全世界华人的共同拥有的新春仪式，不可或缺的一种新民俗[14]；
再如新的电视综艺文艺节目样式的出现，像电视诗歌、电视散文、电视小品、音乐电视（MTV）等。
这些对提升中国电视的影响力做出了重要贡献。
4、主持人。
电视主持人的出现，使中国电视开始由广义的大众传播向人际传播转变，实现了大众传播与人际传播的时代性结合。
从20世纪80年代初期中国电视新闻节目中首次出现“主持人”称谓[15]，到1984年《话说长江》中陈铎和虹云以主持人形象造就的万人空巷的收视景观，到专栏节目、综艺节目和节目领域里三位标志性主持人赵忠祥、倪萍和宋世雄的走红，再到后来《东方时空》中主持人群体（敬一丹、方宏进、白岩松、水均益及稍后的崔永元等）的横空出世，电视节目主持人日益深入人心，影响巨大，成为了电视节目特有的形象标识。
（二）观念的探索（20世纪90年代）
20世纪90年代，中国电视处于快速上升时期，也是诸多新的电视观念更迭推出的时期。
新的电视观念的探索一方面是由于中国电视自身经过十几年的形式、类型的探索，独立性、自主性日益强化；
另一方面则是中国电视不断开放进程中，境外、国外大量电视节目的引进所产生的刺激与撞击的结果。
全新的观念赋予了中国电视节目颇具东方气韵的内容与形式，成就了大量独具中国特色的电视作品，有些被誉为电视作品中的“精品”[16]。
这期间，有五种节目创新观念影响最大[17]。
1、电视纪实观念。
电视纪实是以电视的技术与艺术的方式对生活原生态的真实纪录。
以电视纪录片《望长城》播出为标志，中国电视的纪实观念开启了电视节目创新的一个全新时期[18]。
此后纪实的新观念不仅影响了电视纪录片创作，也影响了中国电视的其他各类节目的创作，影响了电视节目的制作与传播方式，甚至也辐射到了其他媒介与艺术样式。
纪实观念影响下的纪录片代表作有《远在北京的家》、《香港沧桑》、《邓小平》、《毛泽东》等。
2、电视栏目化观念.电视栏目是电视节目的一种载体方式，是特定的电视传播内容按照相对统一稳定的标准和规则组织串连在一起的一种载体方式[19]。
电视栏目与其他电视节目相比较更强调相对统一稳定的播出时段、时间长度及标识、标志，相对统一、稳定的节目内容、风格与样式等。
从1985年中央电视台提出“全部节目实行栏目化播出”的要求，到1993年4月《东方时空》的播出为标志，中国电视“栏目化”的观念趋于成熟。
这一时期产生了广泛影响的着名电视栏目还有：
新闻评论性类的《焦点访谈》、新闻深度报道类的《新闻调查》、文艺类的《综艺大观》等。
电视“栏目化”规范对中国电视节目生产与传播整体能力与水平的提高，对满足广大电视观众不断变化的需要和口味有着积极和重要的意义和作用。
3、电视谈话观念.电视谈话是电视说话的一种方式，而电视说话方式的观念演进与特定的时代环境、电视媒体自身的发展和人们对电视说话的理解和认识有着密切的联系[20]。
1996年3月开播的《实话实说》，标志了中国电视的说话方式进入了一个全新阶段，这便是电视谈话观念的形成。
自《实话实说》之后，中国电视谈话节目发展迅猛，并形成了时事新闻类谈话、社会类谈话、娱乐类谈话三足鼎立的格局。
除《实话实说》之外还有一些知名的谈话类栏目如《艺术人生》、《对话》、《锵锵三人行》等。
电视谈话观念的逐渐成熟有多方面的意义和价值，除了充分展示电视传播主体的个性化魅力，极大地调动了电视观众积极参与外，相对较低的成本投入与相对较高的效益回报，也使电视媒体以之为提高节目生产能力，创造媒介较好的效益的最佳节目类型选择，而从更大的背景中来看，在主流电视媒体中更多地让普通观众参与表达，某种意义上体现了社会民主化程度的提高，也客观地推进了社会民主化进程。
4、电视直播观念.电视直播在电视初创时代就是一种基本的传播方式，随着ENG设备的引入，中国电视从70年代后期开始，变为以录播为主要传播形式。
应当看到，录播对电视节目制作质量的提高和生产能力的增强起到了巨大作用，但随着技术的逐渐改进，社会的逐渐开放，人们对电视的收视需求逐渐发生的变化，现代的电视直播观念也开始逐渐形成。
1997年被称为中国电视的“直播年”，这一年，中央电视台的三次大直播——“三峡截流”、“黄河小浪底”、“香港回归”，充分借助现代电视的各种技术手段，在“第一时空”同步地、立体地、全息地并且全方位、多层次、多角度地进行报道，充分发挥了电视独特的传播优势和魅力。
此后，“直播”成为了电视节目普遍的样态。
5、电视游戏娱乐观念.游戏娱乐是人类生活的一项重要内容，也是电视传媒节目构成中的重要内容，[21]但在中国电视长期的发展进程中，游戏娱乐却始终没有获得相对独立的地位。
从90年代初期以来，电视游戏娱乐节目的探索就已经在多家主流媒体进行，但由于上述各种原因，并没有取得较好的传播效果。
1998年岁末，湖南卫视一档名为《快乐大本营》栏目的播出，使人们看到了一种非常纯粹和独立的电视游戏娱乐节目。
一时间，冠以“快乐”、“欢乐”等名称的电视游戏娱乐节目在各种主流电视媒体中纷纷亮相，如《幸运52》、《开心辞典》、《玫瑰之约》等等，令广大电视观众耳目一新，趋之若鹜。
电视游戏娱乐节目的迅速走红，使得中国电视的游戏娱乐观念成为一种时尚的观念，影响至今。
电视内容生产在这一时期通过80年代形式、类型的探索，90年代观念的探索，以“作品”的个性、独特性为追求，在节目创新上迈出了坚实的步伐，为电视本体独特的传媒特征、艺术特征的形成，为中国特色电视节目风格、样态的形成，为中国电视迅速崛起成长为“第一大众传媒”和最具影响力的艺术品种，积累了宝贵的经验，创造了丰硕的成果。
三、“产品”为主导阶段（20世纪90年代中后期至今）：
市场化、产业化的探索
20世纪90年代中后期以来，电视传媒市场化程度不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起。
产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告等影响着电视实践[22]。
中国电视全面进入了以“产品”为主导的阶段，节目创新也是围绕着“产品”展开进行的。
而作为“产品”，其评价标准就转换成它的市场价值的实现，比如较高的收视率、较强的广告拉动能力或者市场的回收能力、开发能力，能否形成产业链、创造市场价值等。
所以，具备可观市场价值的大型电视选秀活动、电视栏目品牌的创造以及电视产品的后开发（音像制品、系列图书等）被高度重视，而这一时期，电视创新的主要任务也自然而然地成为了吸引观众的眼球，赢得观众的认可，提高收视率，增加广告额，获取最大的市场回报。
1、节目娱乐化：
追求吸引力。
“产品”时期的电视节目整体呈现娱乐化趋势，不仅综艺节目在谈娱乐，新闻节目、专题节目、社教节目以及各种对象性节目都或多或少在谈娱乐[23]。
娱乐元素成为这些节目不可缺少的内容，可视性、互动性、参与性、故事性和悬念性，成为它们追求的目标。
其中尤以综艺节目的娱乐化程度最高，影响的范围最广，掀起了一股娱乐选秀热潮。
湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《我型我Show》，中央电视台的《梦想中国》，江苏卫视的《绝对唱响》……这些节目与传统电视文艺、综艺节目最大的不同在于：
从以电视媒体为主，从“我播你看”、“我说你听”变为以观众的参与为主，“大家做大家看”、“大家说大家听”，将国外“真人秀”的表现样式引进国内，进行了本土化改造，吸引了无数人加入到“选秀”行列，歌手秀、老人秀、太太秀、职场秀、宝宝秀……让万千观众有机会成为“选秀”中的一员，或以“粉丝”等身份直接、间接地介入，参与到节目中来。
2、栏目品牌化：
追求影响力。
近些年，困扰电视发展的一个重要问题就是节目“同质化”，因此，走“差异化”之路，打造品牌，进而提升影响力成为电视栏目的普遍的追求。
对电视栏目而言，品牌的打造最重要的就是要挖掘栏目的独特优势，寻找优质资源、稀缺资源、不可替代的资源，做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”、“人特我绝”[24]。
如《艺术人生》打“情感”牌，《新闻调查》打“深度”牌，《焦点访谈》打“舆论监督”牌等等。
如围绕明星主持人量身订做新的栏目，《幸运52》成功后，又推出了为李咏专门设计的《非常6+1》、《梦想中国》；
《新闻1+1》则主要围绕白岩松和董倩两位知名新闻评论主持人专门设计制作的。
再如推出与栏目相关的活动，延伸品牌效应，像《半小时》延伸出来的每年3月15日的《晚会》，每年年末的年度经济人物评选活动等。
3、频道专业化：
追求号召力。
专业化频道就是以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。
每一个频道有它非常鲜明的风格和它的主打的内容，形成统一性、个性和独特性[25]。
如女性频道、生活频道、法制频道、频道、读书频道等等。
20世纪90年代中期以来，电视媒体的频道专业化意识开始加强，近几年来，中央电视台、各省、区、市等电视台纷纷向频道专业化方向发展。
在不断的调整中，各个频道更加突出专业化特色，使节目编排得更加合理、有序，更利于不同群体观众收视。
如中央电视台科教频道以“教育品格、品质、文化品位”为宗旨，以开掘人的知识、智慧、能力为己任，以传播先进的文化和实现社会的文明进步为目标的文化品格，和追求真、善、美的审美品格，在众多频道中脱颖而出，体现很强的号召力[26]；
省级台在频道专业化的步伐上走得也很快，一方面开办贴近百姓生活的都市频道、生活频道、娱乐频道、音乐频道、外语频道等专业化频道，同时省级卫视还根据自己的资源优势进行特色定位，如湖南卫视定位于大众娱乐、重庆卫视定位于故事、江苏卫视定位于情感、安徽卫视定位于电视剧等；
省级地面频道被誉为“地面频道四小龙”[27]的浙江教育科技频道、江苏城市频道、湖南经视台、山东齐鲁台本身也是专业化探索的成功案例。
随着数字化进程的加快，电视频道的专业化程度将更加细化，例如动作电影频道、钓鱼频道、高尔夫频道、老故事频道等等。
在市场化、产业化的探索中，不论节目，还是栏目、频道，都在努力追求创造出有足够吸引力、影响力、号召力的“产品”，节目创新的速度、频率、节奏日益加快，其效益也日益凸显，如中央电视台黄金时段播出的电视剧《闯关东》拉动的广告收入超过1亿元，一些品牌栏目如江苏城市频道的《南京零距离》拉动广告收入亿多元，中央电视台的专业频道如CCTV2、CCTV5、CCTV8拉动的广告收入都超过8亿元，而省级地面频道的“四小龙”年广告收入也都超过2亿元。
四、新媒体语境下电视节目创新空间
毫无疑问，当前及今后一个时期，随着数字技术、通讯技术的发展，IPTV、电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中[28]。
新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传媒的格局与生态；
另一方面也对社会生活各个领域产生着极大冲击，创造着新的社会生活景观。
可以说,今后一个时期，新媒体的影响力还将加速提升。
如,对政治、经济、文化、社会以及科技都会产生重要影响。
这种背景下，未来电视节目的创新空间何在电视各种类型节目又将呈现怎样的趋势这些都成为电视业界与学界普遍关注的问题。
（一）新媒体与传统电视的关系
新媒体的强大影响将使传统电视遭遇了前所未有的挑战和冲击，这至少体现在以下几个方面：
1、电视受众的关注度明显下降。
目前，我们看到新媒体正在非常强力地瓜分传统电视的受众市场，截至2008年6月底中国网民已经达到亿[29]，远远超过美国成为世界上最大的网民区域，新一代年轻人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体明显下降。
2、电视的内容体系日显其封闭。
电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，远不及新媒体状态下的自由度和个性化。
在信息资讯和娱乐等传统优势领域，电视对受众的吸引力已开始转向新媒体。
3、电视市场份额急剧减少。
传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。
受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入新媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。
4、电视体制机制趋于老化。
在几十年的运行中，电视形成了成型的体制与机制，对庞大的电视从业者的管理以及电视生产运营、传播的管理，成本极高，内耗突出，负担沉重。
由于新媒体没有传统媒体的积淀，轻装上阵，充满活力，电视与之相比较竞争力显然不足。
在这种情形下，我们是不是可以断言，新媒体将取代传统的电视尽管我们可以预见新媒体广阔的前景，但在目前的情形下，我们必须看到，新媒体也有它相当的现实局限，表现在以下三个方面：
1、概念大于平台。
即围绕着新媒体探讨多、概念多、说法多，而相比较而言，概念是远远大于平台的，以IPTV和手机电视为例，从现实看，只有几家获得了执照资格。
2、平台大于内容。
即有限的平台基本上又是传统的内容，适合新媒体的内容还远远没有生产出来，也就是说平台存在，但是内容还比较陈旧，并没有完全适应新媒体的要求。
3、内容大于需求。
即有限的内容远远不能满足受众的需求，它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。
以这三句话来概括新媒体的现实局限，并非否定新媒体的价值，因为按照，任何媒体都有从弱到强的积累过程，目前新媒体只是处于一个初创阶段，存在的种种局限也是必然的。
二）新媒体语境下电视节目生产的潮流与趋势
面对新媒体来势凶猛的冲击与挑战，传统电视是否意味着已成昨日黄花了是否已到了穷途末路的境地了笔者认为，恰如媒介史上新兴媒体的崛起并不会使传统媒体走向消亡，传统媒体在新兴媒体的刺激下重新认知，发掘自己的媒介优势，还是可能变被动为主动，走向新生的。
当前在新媒体不断壮大的语境下，传统电视空间，特别是电视节目创新发展的空间何在笔者认为，传统电视节目创新将在以下三个方面找到自己不可替代的优势。
1、内容主流化。
电视在长期的进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。
而相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。
面对新媒体的挑战，电视只有不断提高其节目的主流化和权威性才可以维持其内容的强势。
2、直播日常化。
与新媒体相比，电视的弱势在于互动性、参与性不够，但电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态，以现在进行时的姿态与生活同步，而且这种直播应当是大量的、日常化的，这就可以极大地提高观众的参与和互动，以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力。
2008年春节以来，从《抗击暴风雪》，到汶川大地震爆发后，全国各大电视频道并机直播《抗震救灾众志成城》，实现了“直播日常化”，尤其是对重大事件及时启动直播，不仅使中国电视获得了巨大的公信力与影响力，也塑造了中国良好的国家
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