青岛啤酒出口贸易的问题及对策分析文档格式.docx

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stopfivehundredindustry.In2008,TsingtaoBrewerywaschosenastheofficialsponsoroftheBeijingOlympicGames.DatainrecentyearsshowthatTsingtaoBrewery'

sbrandvalueisashighas42billion618millionyuan.AsthelargestbeerenterpriseinChina,TsingtaoBreweryhasbeenexpandingitsexportandgoingoutstrategy,andtheinternationalizationofTsingtaoBreweryisalsofasterthanotherbeercompaniesinourcountry.ButalthoughTsingtaoBreweryhasdevelopedforalongtimeandprobablyhasdevelopedforonehundredyears,therearestillmanyproblemsinexport.ThishasseriouslyhinderedTsingtaoBreweryfromsteppingoutoftheinternationalarena.ThispaperstudiesandanalyzesTsingtaoBrewery'

sexporttrade,findsouttheproblemsexistinginTsingtaoBrewery,andputsforwardsomecountermeasures.

目录

摘要1

Abstract2

第1章绪论3

第2章青岛啤酒现状分析4

2.1青岛啤酒公司现状4

2.2青岛啤酒出口现状分析5

2.2.1出口量5

2.2.2出口种类和包装5

2.2.3出口市场6

2.2.4营销概况7

2.2.5成本组成8

第2章青岛啤酒出口存在的问题9

2.1营销模式落后9

2.2研发能力不足10

2.3包装单一11

2.4管理层多，退货返工多，成本大11

2.5出口市场集中12

第3章促进青岛啤酒出口对策12

3.1提高营销水平12

3.2加快新产品研发，定期出新产品13

3.3增加包装种类13

3.4削减管理层，确保出口质量节约成本14

3.5拓展出口市场14

第4章结论与展望15

参考文献16

致谢16

第1章绪论

研究显示，青岛啤酒在国际上的知名度越来越高，青岛啤酒的国际认可度一直都在提升。

2005年的第一届和2008年的第二届青岛啤酒都入选了英国《金融时报》公布的“中国十大世界级品牌”。

尤其是在第二届世界级品牌的排名中，青岛啤酒一举拿下了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项冠军。

这为青岛扩大海外市场提供了极大的助力，使得青岛啤酒更容易扩大出口贸易。

在北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒利用这次奥运会，变成了北京奥运会赞助商，青岛啤酒在奥运平台上进行宣传，贯穿奥运会过程的始终，这大大的提升了青岛啤酒在国际上的知名度。

“青岛酒·

CCTV·

倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”的宣传节目在电视上播出这个节目将青岛啤酒的影响力扩大了海内外，极大的提高了青岛啤酒的品牌知名度。

2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手对中国的品牌进行了调查，在调查了500多名销售和品牌专家对中国所有品牌的接受度和认识度之后，又研究了中国所有公司的经营情况和财务状况之后，他们选出了几家“已获得相当认可”的国际化公司，其中青岛啤酒位居其中的第二名，这对青岛啤酒是一个极大的荣誉，极大的提高了青岛啤酒的知名度和品牌影响力。

国外有评论曾说“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。

”经过几年的努力，青岛啤酒的国际知名度塑造的非常成功，品牌影响力非常大，大概有44%的调查者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，他们将青岛啤酒当作“中国的形象使者”，并给青岛啤酒极高的赞誉。

第2章青岛啤酒现状分析

2.1青岛啤酒公司现状

青岛啤酒在这几十年的发展中，一直在努力扩大自己的国际知名度和品牌影响力，这使得青岛啤酒打开了美国、英国等世界70多个国家和地区的海外市场，成功的占据了市场容量，提高了市场竞争力。

2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办了第二届“华樽杯”中国酒类品牌价值的奖项，根据结果显示，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类品牌价值中位于我国第3位，品牌价值为278.74亿元人民币。

青岛啤酒在中国啤酒行业位于第一位。

据世界啤酒行业的调查发现，青岛啤酒在全球的啤酒厂商中排名第七位。

2009年，青岛啤酒是中国世界纪录协会记录的中国出口世界最多国家的啤酒企业。

青岛啤酒用十几年的努力，多次出口量位居我国第一，在世界上都有着不可磨灭的影响。

而且，青岛啤酒的目标向着“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”发展和努力的。

经过企业的运营，青岛啤酒现在已经完全变成了市场化、品牌化运营，向着国际化发展，青岛啤酒开始实现资本运作了。

青岛啤酒现在采取的策略是向全世界采购原料，最近几年青岛啤酒一直从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些地区的大麦籽粒是全球最优质的酿酒用的大麦。

这些大麦子品质优秀，酿造出来的啤酒香气馥郁。

不但如此，青岛啤酒还与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院进行了专业的啤酒产品研发与合作，他们之间进行啤酒产品之间的研究和开发，提高了青岛啤酒的酿造技术的创新和发展，有利于保持青岛啤酒的产品标准。

2.2青岛啤酒出口现状分析

2.2.1出口量

最早打进国际市场的中国企业并不多，在国际市场经营成功的企业更是不多，而青岛啤酒就是其中的佼佼者。

青岛啤酒在这方面是我国啤酒企业的最佳典范。

1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；

1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，新加坡一家著名的报纸《星洲日报》对青岛啤酒的评价很高，大家一致评论，青岛啤酒的啤酒质量是最好的其他啤酒之上，青岛啤酒的销售情况非常火爆，导致新加坡很多代理公司都想代理销售青岛啤酒。

1954年，青岛啤酒开拓了香港市场，在香港市场的销售量非常大；

1972年，青岛啤酒在美国啤酒市场上进行销售活动，并在1988年在美国市场销售了124万箱。

除了出口啤酒之外，青岛啤酒还在国外建厂进行开发销售，在2005年的时候，青岛啤酒在台湾建立了10万吨生产能力的啤酒工厂。

2007年，青岛啤酒已经开始在泰国打造啤酒工厂。

现在过去了几十年，青岛啤酒依然是美国市场销售情况最好的亚洲啤酒品牌。

青岛啤酒的出口贸易量已是居中国啤酒行业出口贸易量的第一名，青岛啤酒的出口量已经达到了我国全部啤酒出口量的一半以上，青岛啤酒现在建立了北美、欧洲、东南亚三个稳定的出口市场。

到2018年，青岛啤酒已经远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界71个国家和地区。

2.2.2出口种类和包装

青岛啤酒根据不同国家和地区的不同人群之间的口味和特点，推出了不同的啤酒种类，进行了不同的包装。

比如青岛纯生、青岛山水、金质啤酒、优质酒系列、醇厚系列和淡爽系列等等。

青岛啤酒还会这些类型的啤酒进行了分类，分为了低端产品、中端产品和高端产品。

其中低端产品价格很低，跟成本比差距不大，青岛啤酒出口低端产品只是为了扩大海外市场占有率。

中端产品是青岛啤酒中的经典啤酒，质感比低端产品好一些，能够满足消费者对啤酒品质的要求，能够满足消费者的口感。

出口这样的产品主要是为了提高自己的市场范围。

高端产品是青岛纯生和青岛金质系列啤酒，这些能增加啤酒的销售额，主要用来塑造优质的品牌形象。

青岛啤酒出口的种类和包装多种多样，青岛啤酒在出口美国的时候主要采取组合包装，并且还提供给美国人优惠，比如购买附送赠品，节假日打折促销，实行经济优惠政策吸引美国消费者，并且还特别注意采用温柔的颜色来包装啤酒供美国消费者选择，这样能够使得美国人的生活压力得到舒缓。

并且出口的啤酒包装和种类都非常注意美观性、经济性，还非常重视环保。

青岛啤酒还经常向海外出口一系列啤酒擦边球产品，这类产品是加盟性质的啤酒制造商，这些产品并不完全属于“青岛啤酒”，制造出来的啤酒只能冠名“青岛股份有限公司荣誉出品”。

不过啤酒的分厂都会模仿青岛啤酒的生产方式和包装类型等等，以求相似，最近几年，青岛啤酒出口销售的擦边球啤酒非常多，比如：

青荷源啤酒，宾王啤酒，青岛原浆啤酒。

出口这些啤酒是为了扩大市场占有率，提高青岛啤酒的竞争力，属于低端产品。

2.2.3出口市场

青岛啤酒出口贸易上采取的策略是“走出唐人街，走进主流市场”（fromChinatowntodowntown）。

上个世纪五十年代，青岛啤酒成功开拓了欧洲市场，在欧洲市场的销量火爆，受到了广大消费者的欢迎和喜欢。

青岛啤酒的优良品质又在在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得了国际啤酒金奖。

1992年青岛啤酒进入意大利进行销售。

1994年青岛啤酒在法国巴黎建立了青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。

2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。

同时，青岛啤酒成功的进入了家乐福、欧尚等市场的亚洲啤酒品牌。

1972年，青岛啤酒开拓了美国市场并占据一席之地，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上，这几次品酒会对青岛啤酒进行匿名评比，评委们只能尝酒，不能看到品牌，青岛啤酒这三次都是第一名。

后来经过几年时间的发展，青岛啤酒是美国市场上销量最高的亚洲啤酒，世界500强企业Crown公司代理了青岛啤酒在美国的销售权，Crown公司通过自己的渠道，开发了新的市场网络，帮助青岛啤酒变成了“fromChinatowntodowntown”。

青岛啤酒开拓了众多的海外国家和地区，取得了极大的成效。

青岛啤酒在国外的声誉和名誉都很优质。

青岛啤酒经过几十年时间运营早就变成了世界上最优质知名度最高的亚洲啤酒品牌，青岛啤酒更是我国出口数量最大的啤酒企业，同时也是生产产量第二名的啤酒生产企业。

现在青岛啤酒主要销往美国、加拿大、法国、英国、意大利、我国香港及澳门等40多个国家和地区的华人市场，但是青岛啤酒的海外市场开可以进行进一步的开发和销售。

2.2.4营销概况

青岛啤酒在海外市场实行的是优质优价策略，因此啤酒定价要比国内的青岛啤酒高一些。

青岛啤酒也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

青岛啤酒一般采用了合适的价格策略，因此青岛啤酒生产的产品竞争力在海内外都远远超过了自己的竞争对手。

现代企业的服务都是以产品和服务为主的，现代企业的宗旨都是满足顾客需求为主，大部分企业都为顾客提供优质的服务和产品，吸引顾客，增加顾客黏性，让顾客爱上自己的产品，只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才是市场竞争中的胜利者，青岛啤酒也奉行顾客就是上帝这一宗旨和原则。

在青岛啤酒进行管理决策和生产销售活动中，一直都在奉行这一宗旨，顾客喜欢自己的啤酒产品才会产生购买欲望，最后才会出钱购买，重视顾客的感受才会提高青岛啤酒的销量，扩大销售额，只有顾客才是最后的决定者。

青岛啤酒一直提高啤酒的质量，迎合消费者的口味，提高青岛啤酒在消费者心目中对品牌形象，提高对青岛啤酒的品质认识，将自己的营销战略定位以顾客为价值导向，以服务为主，以提高啤酒的服务为己任，不再是单纯的啤酒生产企业，而是一个真心真意为顾客提供优质产品和服务的企业，并且树立为消费者服务的信念，转变企业的发展战略，提高企业在国际市场的竞争力，真正实现与国际市场接轨，打造自己的竞争优势。

青岛啤酒在国外的促销方面的力度并不比其他的啤酒企业大，甚至青岛啤酒的定价要比其他啤酒更高。

青岛啤酒举办优惠策略的时候并不多，在国外偶尔会在节假日采取优惠策略，举办有奖活动，提高自己的销售额，扩大市场占有率。

青岛啤酒不进行优惠对自己的竞争并没有好处，不过从长远来看，其好处就是塑造优质的品牌形象。

有时候，青岛啤酒为了吸引顾客，顾客购买一定数量的青岛啤酒，就会赠送几瓶啤酒给顾客，让顾客觉得物超所值。

有时候还会赠送新开发的产品给顾客，青岛啤酒还注意进入国外的酒店推销啤酒，所以，这些都扩大了青岛啤酒的品牌知名度。

2.2.5成本组成

啤酒制造的成本包括以下几个方面：

第一、原材料费用的核算

原材料费用已经占到了啤酒制造成本的40%，原材料在啤酒成本中的费用最高，所占比例最大。

原材料主要构成了啤酒成本，这也包括了啤酒的包装，比如随啤酒一起售卖的啤酒瓶，这计入啤酒的制造成本，这也属于原材料。

还包括不跟啤酒一起销售的啤酒企业进行回收和循环使用的包装物。

第二、直接薪酬的核算

直接薪酬包括酿造、包装车间生产啤酒的工人的工资和工人工资总额的一定比例的福利费。

社会保险费、公积金、组织经费等等费用。

青岛啤酒每个月按照成本，职工所在部门进行收集，根据生产时间来进行计算工人的工资，

第三、燃料和动力费用核算

燃料和动力指的是工厂用电和天然气，制造啤酒时需要用电和燃气，这些也是制造啤酒的成本。

每个月根据电费和燃气费的实际消耗量，核算本月制造啤酒的燃气费用和电力费用，计算制造啤酒的麦汁、嫩啤和啤酒的成本，管理车间的费用和销售的费用。

第四、制造费用的核算

啤酒的成本包括制造费用，当月将车间、部门的制造费用收集之后，按照啤酒的类型，啤酒的数量计算如麦汁、嫩啤和啤酒的成本中。

制造费用的发生是与产品的生产工时密切相关的。

因此，每个月要把生产啤酒所耗用的麦芽、麦汁和包装材料成本与制造费用计算进总成本里边。

第五、辅助生产费用的核算

辅助生产费用包括啤酒生产车间提供的制冷、变电、锅炉、空压、维修、污水处理、物资采购、仓储、品质检验和管理等服务的动力、工程、采购、品管、生产运营等部门的费用。

当月的费用按照受益车间和部门归集后，在各车间和生产部门根据产量直接分配计入啤酒产品中。

青岛啤酒生产多种类型的啤酒，生产费用计入啤酒的成本，包括淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒。

根据杀菌方法分类包括鲜啤酒和熟啤酒等等。

青岛啤酒会按照生产的啤酒的种类，按照合适的分配标准，计算该给每一类型的啤酒分配生产费用，将他们的生产费用计入淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒。

第六、啤酒期间费用的核算

啤酒车间的管理费包括财务部、人力资源部等部门员工工资、设备维修费用、折旧费、办公费、差旅费、招待费。

保险费、会务费等等。

销售费用是指售后服务、处理啤酒产品质量问题进行赔偿及发生的相关费用。

这些费用发生时，不计入啤酒的成本。

第七、啤酒制造成本的计算流程

先计算已经完工的半成品的麦芽的成本，其中麦芽成本=大麦等原材料费用及辅料费用+燃料动力费用+制麦过程加工费用（职工薪酬、制造费用等）

计算冷麦汁成本，冷麦汁成本=麦芽成本加制造中使用的大米、玉米、水、淀粉、糖等辅助材料费用+燃料动力费用+酿造车间加工费用（职工薪酬、制造费用等）

计算嫩啤的成本，冷麦汁成本加上啤酒在发酵过程中添加的一些酵母等辅料费用和加工费用。

嫩啤成本=冷麦汁成本+麦芽成本加制造中使用的大米、玉米、水、淀粉、糖等辅助材料费用+燃料动力费用+酿造车间加工费用（职工薪酬、制造费用等）

计算啤酒的成本，在过滤完啤酒之后，将啤酒进行完善，最后的啤酒成品加起来的所有成本。

啤酒成本=嫩啤成本+冷麦汁成本+麦芽成本加制造中使用的大米、玉米、水、淀粉、糖等辅助材料费用+燃料动力费用+酿造车间加工费用（职工薪酬、制造费用等）

第2章青岛啤酒出口存在的问题

青岛啤酒出口贸易过程中并不是一帆风顺，依然存在着很多问题，这些都需要企业去解决。

2.1营销模式落后

青岛啤酒在海外进行的也是自己的销售网络，他们采用的是直供模式，青岛啤酒的出口贸易量越来越大，海外市场竞争力越来越强。

青岛啤酒是我国排名第一的啤酒品牌，没办法在每一个销售地区开设啤酒制造工厂。

运输青岛啤酒的时候，需要投入一定的资金和人力、物力，导致运输成本比较高，价值决定价格，青岛啤酒的价格也会高一些。

根据资料显示，一个啤酒工厂可以覆盖的面积是半径150公里的区域，距离再远将会花费更多的成本。

由于啤酒属于液体，非常容易变质，新鲜的啤酒才能够成功的售卖出去，距离太远，不利于啤酒的保鲜。

这对啤酒企业的要求很高，这样会增加啤酒的成本，保险和运输都要提高自己的技术，投入一定的资金，这些导致了青岛啤酒在产品竞争力不如其他啤酒。

有专家和学者专门对青岛啤酒的世界营销战略进行了分析研究和总结，他们研究出了很多有意思的内容，比如青岛啤酒仅仅是一个啤酒的出口贸易商，青岛啤酒不是一个很优秀的品牌塑造者，青岛啤酒品牌知名度在国内比不上在国外的知名度，青岛啤酒运用各种手段获得了市场的认可，消费者的青睐。

他们用很多优惠政策和经济战略增加顾客的黏性，青岛啤酒是真正的啤酒品牌。

青啤应该着重扩张品牌的全球影响力和全球认知度，提高品牌的文化内涵和和忠诚度。

2.2研发能力不足

青岛啤酒到现在为止，并没有开发太多的种类，青岛啤酒的种类比起其他的啤酒品牌并不多。

青岛啤酒根据很多地方和地区的人群的身份地位和性格特征和社交习惯，为他们推出了不同种类的啤酒口味和包装。

比如气候温和干燥的国家和地区的人们喜欢喝醇厚清爽的啤酒，对他们的需求，青岛啤酒研发了纯生啤酒。

成功的商务人员，他们的社会地位比较高，对生活品质的要求比较高，而且收入也很高，所以青岛啤酒为他们研发了金质啤酒。

而对于没有经济能力的大学毕业生，他们无法购买更好的啤酒，所以青岛啤酒针对他们的需求和经济能力研发出了青岛山水啤酒。

青岛啤酒为了顺应消费者随意休闲的性格特点，研发出来了灌装啤酒。

到现在为止，青岛啤酒推出了以下几个系列，比如淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王等等多种啤酒类型。

这几年，青岛啤酒研发了很多新产品，都获得了世界上的赞誉。

青岛啤酒针对不同种类的啤酒产品，采取了不同的包装，成功的打入了目标市场。

但是，青岛啤酒的种类类型并不能完全覆盖世界上各大人群的特点，比如针对女性群体，青岛啤酒并没有推出来适宜女性饮用的清爽啤酒，都是针对男性需求和特点的啤酒产品。

另外每一个顾客的口味不同，青岛啤酒现有的啤酒产品无法满足大众的需求。

青岛啤酒没有根据各种场合来研发场合内饮用的产品，比如双人聚会这种浪漫的场合的地方，适宜饮用带有浪漫气调的啤酒产品。

一个人休闲的时候，需要饮用少量的啤酒，青岛啤酒没有适合单人饮用的啤酒，容易造成浪费。

2.3包装单一

根据市场调查，我发现青岛啤酒的包装包括三种，比如纸箱、塑料周转箱、保鲜桶。

青岛啤酒最常用的包装是纸箱。

这是因为纸箱能够使得青岛啤酒不会中途破损，缓冲啤酒之间的碰撞，纸箱包装适合长途运输。

现在青岛啤酒企业实行了纸箱码放装箱自动化功能，方便了工人装卸纸箱。

另外，漂亮的纸箱包装能够使啤酒运输到门店直接进行销售。

青岛啤酒一般把塑料周转箱运输到偏远地区，使用地区和规模不多，塑料可以装一箱24瓶，也用于一箱12瓶，塑料包装能够进行啤酒自动化，还能循环使用包装。

但是塑料包装的成本太高，不适合长途运输。

极少部分的啤酒用保鲜桶进行包装，这些都是在当地售卖的啤酒。

青岛啤酒的包装太过单一，缺乏包装创新，这三种简单的包装并不能满足所有青岛啤酒企业的类型和运输情况，这会造成极大的浪费，为运输造成不便，减少市场范围，缩小市场份额，最后造成青岛啤酒企业的重大损失。

另外还会造成消费者的视觉疲劳和使用疲劳，不利于扩大市场，不利于吸引消费者的购买欲望。

因此青岛啤酒应该采取多种多样的包装，满足长途和短途运输啤酒的要求，将青岛啤酒能够安全高效的运输到各地。

2.4管理层多，退货返工多，成本大

青岛啤酒经过几十年时间的发展，在海内外都开设了工厂，设置了众多的管理层，但是时间太长，管理层太过于冗杂，这导致了啤酒生产过程中的管理不力现象，出现了很多退货返工的不良现象，啤酒生产质量不合格，包装印刷错误，送货不及时，无法高效率的联系到上级，在制作工艺和制作方法，运输方式受限制的前提下，不利于青岛啤酒扩大生产，研发优质的啤酒，也不能保证青岛啤酒在的运输情况，退货率太高。

管理层出现了冗杂的现象，不注意生产成本，控制管理费用，不控制销售成本，无法对企业发展战略形成高度统一，不能控制啤酒生产的总成本，不利于青岛啤酒提高啤酒质量，也不利于扩大销售额。

另外，管理层冗杂会造成青岛啤酒的发展战略无法得到统一有效的决议，各说各话，管理层出现冲突和矛盾，无法对啤酒企业进行统一的管理，不能对企业的整体发展状况进行合理的把控，企业结构不合理，也会使得青岛啤酒不能作出正确的决策来扩大青岛啤酒的销售额。

这些增加了青岛啤酒的生产成本和销售成本，造成财务负担，市场开发不力，无法保持长期竞争优势，进而导致定价居高不下，不利于扩大企业的市场份额。

2.5出口市场集中

经过资料显示，青岛啤酒的国际市场销售额和市场份额存在着很多的不足，这些不足也影响了青岛啤酒的发展，比如现在青啤海外市场的销量占其总销量还不到2％，青岛啤酒的出口市场太过于集中，范围太小，本来，青岛啤酒可以通过各种手段开拓海外市场，但是现在青岛啤酒还没有实现海外市场的战略性突破。

青岛啤酒的出口贸易市场太过集中有很多原因，比如说