玩古书吧 2Word文件下载.docx
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四、4P组合策划·
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（1）产品策划·
（2）价格策划·
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（3）分销渠道策划·
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（4）促销策划·
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预算·
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结束语·
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概要提示
为了让玩古书吧能够顺利在众多书店中站稳脚跟并且领跑整个奉节图书界，让玩古书吧店面响彻诗城，特作此营销策划书。
本营销策划书主要从宏观环境、微观环境、以及专业SWOT分析三个方面来全方面分析当今书吧的环境，得出虽然书吧环境在大城市竞争尤为激烈，但在人口众多、目前发展水平远远低于一线大城市的小县城奉节来说书吧还是一片空白也就是书吧在奉节是有着无限大的发展潜力的。
采用产品市场方形图的细分方法和服务产品的不同类型的标准对奉节书店市场一一细分并作出相关解释。
在最终的目标市场选择后从专业角度分析最终确定中年人、青年人、少年儿童喜爱的书籍、饮品以及创意品的消费者市场鞋消费市场9个。
在环境分析和市场定位的基础上编制了详细的4P组合策划书以便玩古书吧准确定位，迅速巩固书吧地位。
4P组合策划主要围绕产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划四个方面展开调研与分析，最终确定了书吧命名为玩古书吧和lOGO以及价格定位等一些列的前期推广工作和广告宣传活动以扩大玩古书吧知名度，并在结合现今物价水平的基础上制作了预算表以计划书吧的前期投入是否符合当前市场发展水平。
相信在经过大量的调研与分析后，玩古书吧定能开业大吉。
正文
一、营销策划目的
俗话说：
“知识就是力量、知识就是财富。
”如今，书籍依然是我们获取智慧而能厚积薄发的力量源泉。
随着人们生活水平的不断提高，消费观念的逐步改变，水吧、茶餐厅、咖啡厅一类已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所，并且人们对安逸自然和精神财富的追求越来越渴望，而目前很少有将休闲与阅读两者合二为一的经营模式。
市场的盲点，使书吧行业得到了足够大的上升发展空间，市场发展潜力巨大。
每一座城市都充满着浮躁和嘈杂的声音，我们可以随便找一个地方跳舞，可以随便找一个地方泡吧，可以随便找一个地方喝酒，但很显然，我们已经没有能力找到一个可以静下心来读书的地方，也许图书馆、新华书店可以，但总觉得那里多了一分凝重，少了一丝情调与温馨。
一沙发、一本书、一杯茶、一首歌、是多么美好的事情，让大家在忙碌中得到心理的愉悦，在精神生得到满足。
所以，开一个书吧，让漂泊的心可以找到靠岸的港湾，让疲惫的身体得到缓解，让繁杂的世界变得安静。
2、环境分析
（1）
宏观环境
1.人口环境
第六次人口普查得知重庆常住人口为2884.62万人，青中年人数有2061.41万人，占总人数的71%，有我市有足够大的消费群体，可见重庆市民对于书籍的需求是巨大的，且消费群体呈年轻化状态更具有消费市场。
2.经济环境
重庆自成为直辖市以来经济文化水平不断发展，现今已成为长江上游地区经济中心和金融中心。
全年地区生产总值（GDP）11459亿元，比上年增长13.6%。
按常住人口计算，全年人均地区生产总值达到39083元，比上年增长12.4%。
家庭人均可支配收入是22968元，平均到每个月相当于月人均可支配收入增收226元。
重庆市有良好的商业环境，消费持续增长。
重庆市民可支配收入越来越多，足以证明这里的消费者购买能力强。
3.社会文化环境
从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。
而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；
其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。
（二）微观环境
1.竞争者
奉节主要有新华书店、王府书店、夔州书店、二手书店、一佳文化书城、理想书店、飘逸静店、鑫禹书店、海洋书屋等大大小小书店，竞争较为激烈，但目前还没有一家书吧，可以说这是书籍市场的一个空白点。
2.消费者
由上图2可以知道，奉节有人口83.43万人，光青中年15-64岁人口有55.68万人，可以说消费者市场巨大，书吧与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。
加上书店开在商业大道处，人流量大，有永安幼儿园、实验小学、实验中学、永安中学、阳光幼儿园等等学校和教委、县政府、公安局等各事业单位有足够的消费人群及购买力。
3.渠道状况
目前奉节的书店走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数书店是自由发展，部分书店是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，如新华书店，而大多数书店形式单一、创新力度不够。
（三）SWOT分析
三、目标市场战略
（一）市场细分
采用书吧不同服务产品的标准用产品市场细分方法中的产品——市场方形图的方法来细分书吧市场。
根据调研一共细分市场总共四大类，总体12大个市场，具体的市场细分市场如下图所示：
老中青少
消费者（年龄）
书籍
创意品
饮品
（2）目标市场的选择
1、评估细分市场
（1）老年人喜欢书籍、创意品、饮品的消费者市场
重庆有老年人333.41万人，占总人口的11.56%，而重庆奉节有老年人有9.13万人，可以说是消费市场是不可小觑的。
奉节老年人大都属于退休在家人员，打打太极、跳跳舞、下下棋是老年人基本的休闲方式，而相对于看书显得比较少。
又加上老年人现今收入主要来源于养老保险金或者子女抚养购买力相对较低，再加上老年人素有节约的习惯，不太愿意把钱花费在一个书吧喝咖啡看书上，在他们眼中，与其在书吧喝咖啡还不如在大街路边下盘棋来得实在，所以说书吧的消费方式不适合奉节老年人的消费理念。
（2）中年人喜欢书籍、创意品、饮品的消费者市场
中年人是社会的中坚力量，是社会消费的主力大军，有着强劲的消费实力。
奉节有中青年55.68万人，占人口的67%，可以说是有着庞大的消费者市场。
中年人事业上的成功迫使他们更需要文化素养来彰显他们的身份与地位，对于长期生活在商业应酬环境下的他们内心更需要一个安静、有内涵、有文化氛围的地方来寻找自己心灵的放松，而在书吧清幽的环境氛围下伴着一杯清茶看一段优美的文字，或者在小店寻找那些可以唤起童年记忆的小玩意儿，与不同年龄阶段的读者聊天交朋友能给不变的职场人带去一种新鲜感。
（3）青年人喜欢书籍、创意品、饮品的消费者市场
青年人是书吧的消费大军，也是知识渴求量最大的消费者，他们乐于学习、善于接受新事物、尤对于美食、旅游、摄影、电影等日常生活知识感兴趣，而对于书吧这一新鲜事物更会表现出好奇与关注，在质量服务各方面满足他们的同时他们还会帮忙宣传拉顾客等等。
他们对于十几元的咖啡或者点心要求不高，更看重的是小店的特色，比如易物换购、特色沙龙、创意玩物、个性涂鸦、儿童记忆等表现出浓厚的兴趣。
书吧是区别于咖啡吧、酒吧的另一种休闲方式，也是年青人的另一种选择。
（4）少儿喜欢书籍、创意品、饮品的消费者市场
奉节有18.62万人，占总人口的22%,。
少儿正处在学习启蒙阶段，家长对于孩子的教育也是非常重视，也可以说在教育上发再多的钱与精力都是毫不含糊的，这就是书吧对于少儿消费者的吸引力所在，而少儿都会有一种好奇求新的心理，在饮品特色与创意品结合的同时可以增加儿童喜欢的动画片与动画人物形象以便拉拢消费者。
在对少儿销售产品服务的同时对其家长营销产品，可以为妈妈提供菜谱、教育孩子健康成长的书籍，为爸爸提供工作、新闻等信息的书籍以扩大销售量。
2、目标市场的选择
根据评估细分市场的分析与选择，最终确定以下9个目标市场为书吧主要开扩的方向：
（1）中年人喜欢书籍的消费者市场；
（2）中年人喜欢饮品的消费者市场；
（3）中年人喜欢创意品的消费者市场；
（4）青年人喜欢书籍的消费者市场；
（5）青年人喜欢饮品的消费者市场；
（6）青年人喜欢创意品的消费者市场；
（7）少儿喜欢书籍的消费者市场；
（8）少儿喜欢饮品的消费者市场；
（9）少儿喜欢创意品的消费者市场；
（3）
市场定位
选择店的形式和价格来作为本次绘制市场定位图的标准是因为当今消费者都特别关注价格与小店的经营模式，这也是当前书店能否正常营业的重要因素之一，而价格更是千百年来消费者都十分看重的重要因素。
由上图可以看出在传统书店这一块由新华书店、夔州书店等连锁店和当地王牌书店夔州书店占据高价主要市场，而传统型书店低价市场也是鱼龙混杂、产品质量纯在诸多不足之处且竞争激烈，显然玩古书吧不能走这条不和时代需求的老路。
而在现今休闲已成时尚的今天各种休闲场所如雨后春笋林立，其中奉节最有名且上档次的由阳光休闲咖啡和雕刻时光占据主要支持份额，和这些专业从事饮品方面的老店来争取顾客显然是不明智的做法，所以要在休闲与文化两者结合的方式中选取中低价额去拉拢消费者，让消费者有种全新的概念从而接受玩古书吧并来消费。
四、4P组合策划
（1）产品策划
1、产品整体概念
（1）核心产品
书籍是人类进步的阶梯，知识是社会永不凋零的力量，是获取智慧的最好工具。
按其不同用途分可划分为主要产品有：
文学类、儿童读物、旅游、摄影类
美食类、电影、音乐类、动漫、养生类等。
（2）形式产品
如今单纯的出售书籍已经不再能让书店维持下去了，必须在同时对产品及服务特色上多下苦工。
除了在保证质量、服务到位的情况下还要对产品进行加工和营销，所以特在书吧增加饮品、甜点、创意物品以及借阅和其他个性独特物品出售以扩大销售额。
（3）附加产品
成功的企业不是简单的向顾客销售产品，而是销售顾客所需求的价值。
在现今这个商家竞争不仅是产品的竞争，更是企业的附加产品的竞争。
所以必须在附加产品上有所创新和扩展，比如可以开展换购业务、代购、时下流行的沙发客服务、赠送特色小礼品、开展特色文化沙龙、免费上网等.
2、产品组合
广（度）宽
延伸产品
深
度
文学类
儿童读物
旅游、摄影类
美食类
电影、音乐类
动漫
养生类
咖啡
果汁
茶
点心
特产
童年回忆
文化T恤
CD\DVD\磁带
沙发客
创意玩意
租赁、易物
海报、油画
个性涂鸦
介于是第一次自主创业、个人经验、资金方面有限不宜开展产品过深的项目，而宽度为3，深度为7的产品项目对于目前实力有限的个人小本经营来说是比较合适。
3、品牌策划
（1）店名
玩古书吧
玩古，从字面上就可以理解到一种休闲娱乐的玩兴十足，但对于书吧来说同时也有一定的文化内涵，古突出书籍的久远与书籍的永久性，还有就是有非常好玩古玩字画等。
（2）LOGO
（3）品牌延伸
在包装上制作带有店名与LOGO的包装，另在店内设计特色随便涂鸦记事簿用来记录各位顾客的心情或者对小店的建议，在所有咖啡杯与墙面涂鸦玩古LOGO与个性油画等。
4、书吧推广策划
（1）上市时间
10月1日国庆节因为在这种大型节假日的时候，许多消费者都会有空闲时间去购物，人流量也是平时的好几倍，也就是说对于商家来说，商机就更大，所以在这个时候推出让玩古书吧开业是最佳时机。
（2）上市地点
重庆市奉节商业大道少陵路256号
在此找一大约40-50㎡的门面开业，此地方集购物、餐饮、休闲于一体的购物中心，人流量大，拥有大量的消费者人群，是奉节经济较为发达地区，同时该地区有最大的停车位，交通方便为消费者出行带来方便。
装修风格类似于以下图片：
（3）目标顾客人群
热爱书籍文化的文人雅士；
忠于学习渴求知识的学习爱好者如：
学生、白领等；
寻找一片宁静之地的商务人士；
善于接受新鲜事物的消费者；
和孩子一起学习的家庭。
（4）产品活动推广
a.举行开业剪彩仪式，邀请当地有名的本土明星前来剪彩；
b.制作POP广告张贴在店门口和各大张贴栏处以扩大知名度；
（二）价格策划
1.定价目标策划——防止竞争者为目标的策划
对于经济实力较弱、管理经验不足的小店来说采用以应付和防止竞争者为目标的策划着重于对竞争对手同类产品的价格进行分析与比较从而获取最合理价位较为适用于初出茅庐的玩古书吧。
2.定价方法策划——竞争导价定价法
之所以选择竞争导向定价法，是因为根据市场定位的调查分析中了解到奉节当前书店行业竞争尤为激烈。
孙子兵法有云“知己知彼，百战不殆”采用竞争导向定价法可以将对手的价格水平来做参考和对比，对对手做更深入的了解，在依照书吧自身实力，参考成本和市场需求状况来调整价格，这样有利于合理的调整的产品定价策略以便获取更大的利润。
众所周知产品要想在鱼龙混杂的市场上傲视群雄就一定要有不可替代性，换言之也就是所谓的产品差异性，只有在同质商品日渐突出的时候走差异化道路，设计不同于其他竞争对手的产品才能在竞争中立于不败之地。
玩古书吧必须得突出自性身的独特性和差异性，采用产品差异定价法来为书吧定价，用中低价位快速拥有消费者，打响小店的知名度，以便未来的做大做强。
3.定价策略策划
（1）新产品定价策略——渗透定价策略
对于自身实力相对较弱的书吧而言，运用新产品定价策略中的渗透性定价策略是比较合适的。
这种定价策略的优势在于一个“快”。
初期将产品价格定位相对于同等竞争对手价位要低，以最快的方式打开销路，获得较高的市场占有率。
在等市场稳定，拥有广大消费者时在逐渐提升自身档次与价位。
（2）折扣定价策划
折扣定价策略是利用各种折扣吸引消费者，促使他们积极购买该产品。
其目的就是扩大销售量，获取最大利润。
介于书籍不受季节因素等因素影响，所以只采用数量折扣一种定价策略。
数量折扣是指来书吧消费购买书籍或者购买饮品或者其他产品达到一定的数量或者金额时按其总量给予90%的折扣，如：
一个杯子25元，买三只打9折或者凡购买200元以上给予8.8折优惠。
其目的是鼓励顾客光临玩古书吧，成为可信赖的长期客户。
（3）心理定价策划
a.尾数定价
微小的数字能够明显影响消费者的购买行为。
尾数定价会给消费者一种经过精确计算的、低价格的心理感觉；
有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉所以大多数消费者在购买鞋子时，乐意接受尾数价格，不喜欢整数价格，这主要是求便宜心理所至。
如：
鲜榨果汁12元、甜点9元等。
b.吉利数定价
中国自古以来都有着浓厚的传统观点，就好比8就是发，6就是顺，在产品定价上采用一系列的吉利数字，如：
18、26、66等会给消费者带来心理上的满足感从而增加产品的销售量。
（三）分销渠道组合策划
1、进货渠道
（1）书籍主要来源于出版社、图书批发市场；
（2）定期在学校或者企业单位、小区分别向群众收购二手图书。
（3）书籍租赁——买书不如租书，到其他店内租书放在自己店内，代流行热后归还以节约成本，同时也扩大店内空间。
2、网络销售系统
在现今这个竞争越发激烈的时代，在好的产品都需要有良好的销售模式，单一的销售系统不能满足市场的需求，必须要顺应时代潮流走网络销售系统模式道路。
消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。
消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。
而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
在网络上开淘宝店用来扩大销售额和小店的名气，在淘宝上可以卖小店的产品：
书籍、动漫、连环画、创意品、怀旧物品如：
80后的玩具和儿童记忆之物。
（四）促销策划
1、广告策划
（1）确定广告目标
书吧开业初期，书吧产品的广告诉求应建立在让消费者认识的基础上，只有消费者对产品达到认可，才可能对品牌产生依赖。
主要从广告的告知性这方面入手，通过广告告诉消费者玩古书吧这一新兴特色书吧以及书吧主打的文化底蕴和高雅、独特的环境氛围。
（2）确定广告媒体
玩古书吧不像大型企业那样拥有庞大的启动资金，自然不能像大型企业那样在知名电视台播放广告或者在著名杂志刊登新闻，作为一家初出茅庐的书吧来说也有着自己的广告方式，既可以节约成本，也达到广告宣传的作用。
1 报纸
报纸有着自己独特的优势，首先从覆盖面和时效性上看，报纸覆盖面宽，宣传范围广，读者遍布社会各个阶层。
报纸广告信息传递迅速，时效性很强，广大读者当天即可与报纸见面。
在奉节报纸上刊登小店开业的信息以及小店所推出的服务及产品稿纸大家玩古书吧正式开业以及地址等以便消费者熟悉小店，了解书吧。
2 微信、微博广告营销
微博这个词可谓是现在最热门的词和最火的社交平台了，受微博鼻祖Twitter的影响国内第一个类微博的产品饭否网上线到现在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博的全面微博时代到来我们感受到了微博给我们的生活社交所带来的乐趣和交流方式的改变。
微博营销随着微博的出现也相继展开，利用微博这个平台与用户进行即时的互动和即时的沟通，并且即时获得用户反馈。
一切问题都可以通过140字以内的文字以及图片、视频来解决或转发分享传播。
微信营销是网络经济时代企业对面临着营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，书吧可以通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。
运用微博、微信营销具有以下几点好处：
a.营销成本低廉、低成本、操作简单、互动性强
b.提升企业、品牌亲和力
c.拉近用户距离，即时获得反馈
d.营销方式多元化
2.推销策划
介于玩古书吧是一家有特色的小店，其主要销售是直接面向消费者，因此营业员有很多的机会接触顾客，营业员能够与顾客当面接触并在交谈中介绍商品、为消费者详细讲解、和消费者沟通交流、了解顾客需求，以便促成交易。
因此采用直接销售渠道的销售方式的普通独立小店来说，在人员推销的基本形式上采用任何企业或者独立店来说都适合的柜台推销是再合适不过的了。
3、营业推广策划
俗话说顾客就是上帝，为了向消费者推广产品，为了鼓励老顾客继续来玩古书吧消费，购买产品，就不得不想出许多小妙招，用以其锦囊妙计获得消费者的赞许与信任，其方法主要有：
a.赠送礼品
在开业初期向消费者免费赠送精美的小礼品一份，或者免费赠送饮料一杯等可以鼓励消费者来小店消费、招来顾客。
店主亲手制作的小点心、一个可以勾起消费者美好回忆的发条玩具、一只造型天真可爱的圆珠笔、一段真心实意的文字、一个小小的盆栽、一杯鲜榨果汁都可能成为赢得消费者的不可低估的力量。
b.退换、退款
如果消费者购买了玩古书吧的产品，在买后一周之内发现质量问题，可以来书吧免费退换。
3、公共关系策划
（1）公益服务活动
和有环保意识定位顾客朋友么结伴参加慰问老年人活动、加入志愿者协会和志愿者一起保护地球、倡导节约用水、节约用电、植树造林等公益活动凸显小店的工众形象，同时也是实现自身价值的一个有效途径。
（2）玩古书吧要在顾客心理里树立一个自己的形象，要用热情耐心的服务来得到消费者的亲耐。
要对待顾客热心、细心、耐心、诚心。
做到一个对顾客无微不至的小店，要用真诚的服务让顾客深深的记住玩古书吧，给人平民消费，星级服务的感觉。
让别人知道玩古书吧是一家诚信的小店，也是一家具有爱心的小店。
通过店面装修风格、形象广告、标识、产品包装、店内部环境布局和服务理念貌等媒体及方式向大众表现、传达玩古书吧的理念与信息。
经费项目
费用（元）
备注
13000
初期投放量
房租
6000
一个月
装修
26000
店面、粉刷、吊顶、涂料、墙壁、地板
主设备
22000
音响、电脑、沙发及桌椅、
升级会员 