TCL集团营销案例研究1教学提纲Word文档下载推荐.docx
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在为顾客、为社会、为员工的创造价值的基础上，实现企业自身的目标。
他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，才能赢得顾客的信赖和忠诚；
社会是企业成长的母体，只有为社会创造效益，才能得到社会的认可；
员工是企业赖以生存和发展的基础，只有为员工提供发展机会，才能赢得员工的拥戴。
为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位，将企业、顾客、员工和社会利益整合起来。
——不断变革、创新的观念。
他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。
为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支撑性观念：
1．品牌形象观念。
将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。
花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。
2．先进质量观念。
以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3．捕捉商机贵在神速的观念。
他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4．低成本扩张观念。
认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。
三、基于管理信息系统建立科学分销管理。
分销管理是一种经营策略，它通过提高分销商服务水平和分销商满意程度，提高企业分销管理水平，从而实现企业利润最大化。
由此销售渠道的管理方向、操作模式与控制方法一直是消费品生产企业关注的焦点。
TCL在渠道管理上的变革近来更是频频曝光。
TCL（又称王牌）是国内知名的大型家电企业，生产和销售二十多个大小类型、上千个品种的家电产品。
为了兑现TCL高层对惠州政府的年增长比例承诺，以及实现集团整体上市计划和TCL国际化扩张战略，TCL进入了高速扩张期。
但是，快速的业务扩张使得渠道网络与组织架构超出了企业管理的承受范围，由于分销网络存在地域上的分隔，层次关系复杂多样，造成信息的失真与滞后，对于异地机构商流、物流、资金流的追赶难度越来越大，造成TCL有些部门仓库中出现大批积压货品，但销售网络中却货品紧缺，甚至同样的货品在一些销售网点滞销，而在另外一些销售网点却出现脱销。
由于网络扩大而管理方式滞后使得集团总部不能够及时有效管理分销渠道，无法了解市场动态，对分销商无法评定与奖赏，使得整个链条运作迟缓。
再加上多元化的提速，使得原有管理能力无法承受扩张造成的负重。
为此，TCL在新的信息平台上引入金算盘独创的“3C”集团管理理念：
管理大集权（Centralization），数据大集中（Concentration）和应用大集成（Composition）。
系统依靠web服务，能实时地访问不同地点、不同机构或部门、不同应用的信息系统，使集团不同的应用系统有效整合，从而有效避免集团各成员单位间或各应用系统间的“信息孤岛”。
运用金算盘VPS.DRP，TCL集团通过其电器销售公司在全国实现了总部、各分公司、经营部信息共享，规范了业务流程，提高了工作效率，在业务控制和利用营销信息加强企业管理等方面取得了比较显著的成效。
通过对总部和子公司的全部数据进行集中部署，达到对整个公司物流、资金流和信息流进行实时操作和控制。
TCL电器实现了数据大集中，规范了业务流程，满足财务业务一体化管理，提高了客户管理和市场管理水平，保证数据及时准确实现共享，提高了委托商品的管理力度。
加速流动资金周转。
TCL在实现营销管理信息系统后，企业财务、业务方面的管理都得到很大提高，业务流程清晰明，报表数据及时准确，给TCL电器带来了很大的无形效益和良好的社会形象，科学分销管理成就TCL。
四、适时开展体育营销，“名利”双收。
实现品牌和业务的协同增长，是TCL体育营销的最终目标。
1996年，TCL与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会；
1998年，TCL赞助了中国排球协会。
2008年3月20日，TCL集团副总裁史万文在北京正式启动以“网动08网动生活”为主题的体育营销策略和计划，TCL凭借中国女网首席赞助商的专属权益和独特资源。
2009年6月27日，TCL集团在宁波北仑正式结盟中国男篮和CBA，成为中国国家男子篮球队官方合作伙伴和中国男子篮球职业联赛指定赞助商。
这无疑是TCL在后奥运时代继续其体育营销战略的又一重要举措。
2010年11月9日，代表广东企业届的亚运火炬手、TCL集团董事长李东生在万众瞩目下完成了第89棒亚运火炬的传递。
作为亚运合作伙伴和赞助商，TCL最先进的产品和技术有了很好的施展机会。
据研究，体育爱好者群体与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上有着高度的重合，在目标受众的选取具有针对性；
而以目标受众感兴趣的运动体验进行生活方式营销，非常巧妙，有望同其建立起更直接的品牌良性体验和沟通。
据此，TCL构建网球、篮球营销平台，通过代表世界领先科技的TCL视听和家电产品为载体，争取将创新科技和快乐体验带给更多消费者，为赛事观众带来全新的观赛体验，也让更多人全方位地体验球累的激情、创意、个性与乐趣，从而建立起以消费者（受众）为核心的品牌沟通传播模型。
TCL通过实施体育营销策略，进行互动性强的推广活动，能更直接、有效地与消费者认建立起良好的品牌沟通和体验，寻求与消费者生活方式的互动。
由此具有强烈感染力、影响力的体育运动就成为绝佳的品牌体验和产品营销载体。
实施体育营销战略使TCL获益良多。
借助亚运的体育营销，TCL国际化征程再度扬帆起航。
在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，在2010年，公司作为亚运会的合作伙伴，以资金、技术、服务等多种方式支持和参与广州亚运会，提升公司品牌影响力，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：
在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；
在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。
另外，在阿根廷市场，TCL经过六年耕织也成功进入主流市场，市场占有率稳居前三位，已经成为当地家喻户晓的知名品牌。
五、网络营销和服务营销结合，开启大件家电产品网购时代
菲利普·
科特勒指出，网络营销是21世纪的营销热点。
但在过去几年的家电网购仅仅局限于数码、小家电等小商品，那些价值昂贵、体积较大的大家电商品则一直没有进入这个市场。
随着消费需求和生产厂商对B2C渠道的投入热情，推动了大家电网上零售市场的快速增长。
数据显示，2009年中国大家电网购规模约35.5亿元，较2008年增长111.31%。
具有行业深厚背景的家电厂商纷纷利用各自的优势，开始大规模的介入大家电网上零售市场。
三星、TCL等都捷足先登，先后加入了家电网购的行列。
2010年6月23日，TCL集团宣布，旗下的官网商城正式全新上线，至此TCL历时半年整合其各产业资源，与淘宝、京东、当当等行业内领先的网店及央视购物等合作建立的统一电子商务平台出笼。
TCL宣布官网商城全新上线，力图打造家电行业新一代网上商城模式，标志着国内大件商品尤其是大件家电产品已经进入了网购时代。
凭借TCL自身完善的物流配送体系、客户信息处理系统和消费者服务体系TCL致力于把网上商城打造成消费者满意的最先进的网购平台。
此次TCL官网商城的全新上线，TCL全品类产品正式服务广大网上消费者，带给消费者全新的购物体验。
TCL在开展网络营销的同时，依据服务营销的思想，提高网络购物的“可获得性”。
具体措施：
1.优越的的用户体验。
TCL官网商城非常人性化的采取了全程导购式的设计，琳琅满目的商品，按照用户需求、特色商品、功能特性和价格区间分别进行了细致的归类。
2.便捷的在线支付TCL官网商城为提供了支付宝、快钱、财付通以及网上银行等多种第三方在线支付方式，各种支付方式由顾客自由选择。
商城更为顾客提供了在线分期付款的购买方式。
3.完善的配送服务。
TCL完善的配送方案为顾客提供“全国范围内送货上门服务”。
让顾客在网上商城购物后免去提货的烦恼，让顾客真正享受到足不出户即可轻松购物的乐趣。
六、TCL的国际市场营销--进入印度市场的营销策略
1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。
2002年李东生提出了TCL的国际营销战略摘要：
依托全国大市场，将在国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；
在发展中国家投资建厂，推广自有品牌TCL产品；
在发达国家做OEM、ODM业务或兼并重组当地知名品牌，开展国际营销。
其中TCL彩电进入印度市场的营销策略成为了TCL营销成功的最好例子，对于其他企业和产品进入新兴市场具有很大的借鉴意义。
2000年,TCL凭借其核心技术和技术创新能力一举进入印度市场。
印度作为第二大人口大国，其市场的消费潜力不言而喻，特别是近几年中产阶级的崛起，无疑更大程度地激活印度市场，TCL抓住契机，瞄准印度市场，TCL通过坚持执行农村包围城市的战略，优质低价的产品方针，辅以产品、渠道、促销、价格攻略展开了强有力的营销,逐渐成为了印度市场的彩电强势品牌,时至今日，TCL已获得了可喜的成就。
1.产品策略
公司根据印度当地市场的特点，适时的增加产品的规格，延伸产品的深度。
TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩电后还增加了新规格的音箱电视。
同时，公司新产品的开发总是基于充分的市场调研基础上作出的，使得新产品策略适应当地市场需求。
此外公司采取因地制宜的产品改变策略，通过解决印度农村电力不稳的等安全问题问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，并且结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。
通过一系列的产品改进，增加产品的核心功能，同时减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。
实施服务营销，完善售后服务。
对于顾客和经销商的投诉，及时给予回复和解决，并作相应的服务补救措施。
通过提供优质的购前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修，提高顾客满意度，促使消费者形成对TCL产品习惯的购买行为。
2.价格策略
在印度市场，TCL的主要竞争者依然是日韩电器品牌。
要真正赢得客户的信任和口碑关键是靠质量和价格。
TCL采取相应产品策略后，价格策略也十分重要。
首先制定灵活定价的机制，通过营销情报工作，确保TCL在彩电产品的定价上始终低于对手LG的定价。
其次制定灵活调整价格的机制。
TCL时时刻刻关注竞争对手的举动，采取有力措施，针对竞争对手的降价迅速作出反应。
重要的是在维持原价的基础上，提高产品的价值。
由此通过一系列反应措施，确保本公司产品的价格优势。
再者，采取灵活的付款方式。
通过采取结算优惠，代理销售，定期结算、分期付款等付款方式，激发消费者的购买欲望，从而扩大可消费全体的数量提高了销售量。
3.促销策略
（1）广告策略
根据印度不同区域市场的，选择合适的广告媒体。
例如对于农村而言，最有效的是电视广告，TCL加大了在当地电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出。
抓住印度人喜欢看电影的特征，在当地电影院打出很多TCL的电影片头广告，努力提升了TCL的品牌知名度。
根据消费者的特征，正确制作广告素材。
由于在印度的三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以TCL的促销活动追求简单明了，通俗易懂。
用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。
（2）销售推广
TCL经常在恰当的时间做销售推广活动。
一是往各村发传单，在小镇上打横幅标语，进行一个为期5－10天的强势促销。
二是TCL公司通过有奖销售，现金折扣，提供促销礼品等销售促进方式，鼓励老顾客继续购买。
三是TCL在进行促销时配合产品的演示。
让顾客真切感受TCL彩电的震撼音效、良好音质以及清楚的画面，激发新顾客试用购买企业产品。
（3）公共关系
板球在印度和巴基斯坦是最受欢迎的体育项目，TCL通过多次赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的体育赛事，提高了品牌的知名度。
在当地广结良缘，在社会公众中创造了良好的企业形象和社会声誉。
4.品牌策略和分销策略
印度家电消费者很关注产品的价格和质量，但也很重视产品的品牌，但是一旦认可了某个家电品牌，就会毫不犹豫地去购买该品牌，并且他们有很强的从众心理和口碑效应。
TCL彩电依据当地广告受众的特点，选用合适的媒体加大对TCL品牌的宣传，具体介绍TCL的品牌形象。
将它定位为一个质优价廉的国际化品牌。
在分销方面，通过抢夺在代理商和经销商，TCL早就作为一个中国的品牌与索尼、三星和LG等，摆在同一个货架上“竞技”。
TCL通过与“双赢”理念，督促，帮助经销商和代理商打开市场获得销量和利润，有人逐渐获得了当地经销商的认可。
目前，在广阔的印度市场，TCL已经网络了类似Narendra这样的上千个经销商。
在他们眼里，“中国制造”已经不是“价廉质次”的代名词，而是能够给他们带来相当利润空间的“未来之星”。
2010年10月28日，在印度新德里举行的首届“粤港——印度经济技术贸易合作交流会”上，TCL空调与TCL品牌印度市场合作伙伴NOVA实业集团签署了空调合作相关协议，标志着TCL品牌空调在印度市场正式拉开帷幕。
TCL空调若采用TCL彩电进入印度市场的营销攻略，并将有事半功倍的效果。
七、品牌战略支撑TCL经久不衰
2008年12月，睿富全球排行榜首次在海外发布“中国最有价值品牌排行榜”，TCL品牌价值以408.69亿元蝉联中国彩电业第一品牌。
2009年TCL以417亿的品牌价值继续蝉联中国彩电第一品牌。
2010年9月15日，中国最有价值品牌100榜在上海发布第16个年度报告，TCL以458.08亿元品牌价值再度荣膺中国彩电第一品牌。
第一阶段：
品牌初创期（1985年-90年代初期）在此之前的1980年至1985年是企业的创业阶段，尚未有TCL品牌。
1985年，TCL通讯设备有限公司成立，正式启用TCL品牌"
TCL"
。
1986年开发的第一代优质按键电话机，获准进入国家通讯网，第一次让世人真正认识到TCL三个字母的重要含义。
1989年实现TCL电话机产销量全国第一，登上了国优品牌的宝座，TCL从此成为中国电话大王。
第二阶段：
品牌多元化时代（90年代以后）90年代初期，TCL王牌彩电迅速崛起，采取"
以速度冲击规模"
的市场策略，从1992年投产到1996年短短几年，其产销量跃居全国彩电业三强。
1997年TCL集团有限公司成立，开始进行相关业务多元化的拓展，在家电领域，从音响、彩电拓展到冰箱、空调、洗衣机；
在通信领域，从电话及拓展到移动电话、通信系统设备。
第三阶段：
品牌国际化时代（1998年以后）1998年，TCL制定了海外市场拓展战略，以自有品牌的产品拓展海外市场，从此踏上了国际化之路。
2002年，TCL收购了德国品牌施耐德；
2003年，兼并了一家名为GOVIDEO的美国家电渠道公司；
2004年，TCL又相继与法国汤姆逊、阿尔卡特公司签署了并购合同。
在TCL品牌国际化的十年当中，TCL借助当地合作伙伴的力量，将旗下TCL、RCA、汤姆逊、乐华品牌的彩电，以及TCL、阿尔卡特品牌的手机销往世界各地，主要覆盖中国、东南亚、拉美等新兴市场，目前正在不断向北美和欧洲拓展。
2006年9月，TCL集团请来了奥美广告公司对对品牌战略进行调研和梳理。
经过一年多的反复研究，制定出了TCL集团新的品牌战略----“创意感动生活”。
在新的品牌战略下，TCL重新诠释了集团公司的品牌愿景是：
希望在未来十年内,成为中国最有创造力的品牌，并且定自身定义为定位是一位“务实的创新者”。
在务实创新的规范下，TCL认为：
没有平凡的生活，只有平凡的生活方式。
所以TCL主张以“创意感动生活”，用英文来表示，就是“TheCreativeLife！
”TCL要为消费者所做的事，是透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神，将优质的功能和质量相结合，以“创意”让日常生活倍添愉快和亮点。
自2007年7月份开始实施全新的品牌战略“创意感动生活”以来，TCL集团的各大业务取得了明显的改观。
此外，根据睿富全球排行榜资讯集团资产评估机构发布的结果，经过十四年的品牌经营，TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元，跃升到2010年的458.08亿元，十五年时间TCL品牌价值翻了六十多倍，稳居中国彩电业第一品牌。
而品牌作为TCL最有价值和最为恒久的资产以及未来的市场竞争中最为锐利的武器，是最好的贯穿企业与消费者之间的纽带。
TCL近30年的品牌建设历程，不仅是首批中国成功企业的缩影，同时也具有中国企业30年建设发展的普遍性，对于中国企业未来的发展以及逐渐成为具有国际竞争力的世界品牌具有重要意义。
2010年9月15日，中国最有价值品牌100榜在上海发布第16个年度报告显示，TCL也成为16年间品牌地位上升最快的企业：
1995年，TCL品牌价值6.9亿元，到如今已突破450亿元，15年间增长了66倍。
品牌是企业最有价值和最为恒久的资产，是未来市场竞争中最为锐利的武器。
当然TCL的品牌建设不是一蹴而就的，是经过了相当长的发展历程。
八、“三力一系统”构建TCL核心竞争力
按普拉哈拉得和哈梅尔的定义，核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。
此外，要成为企业的核心能力，这项能力首先必须不是单一技术和技能，二是一簇相关的技术和技能的整合，其次不是物理资产，必须能创造顾客看重的关键价值。
再者，对对手相比，竞争上要具有独特性。
最后这项能力要超越特定的产品或部门范畴从而为企业提供通向新市场的通道。
TCL正是依据这一管理思想，打造“三力一系统”来构建TCL核心竞争力。
“三力”指的是设计力，品质力和营销力，“一系统”指的是消费者洞察系统，建立与推行有TCL特色的、具竞争力的“三力一系统”品牌战略的核心工程，也将成为TCL的核心竞争能力。
设计力
TCL设计力的特色是提供给消费者一个“时尚、亲和的使用体验”。
所谓“时尚”不仅仅是透过外观设计来体现，同时也能够聪明地利用对消费者有意义的科技与技术，满足消费者需求。
“亲和”首先指的是价格上的亲和力,性价比应该定位于适中到稍微偏高的范围。
“亲和”的另外一个涵义指的是产品的易用性,包括如何恰当地安排功能配置,如何加强人机交互设计，让我们产品的易用性能达到连最普通的消费者都觉得简单好用的最高境界。
此外，TCL对于产品设计的价值观是“只设计对消费者有意义、恰到好处的产品”。
即通过对消费者需求的精准把握，以科学的方法、实事求是的态度，提炼出对消费者有意义并恰到好处的产品设计。
品质力
TCL品质力的特色是"
关注消费体验的每一个细节"
，而绝不是仅仅就生产部分来谈品质。
TCL品质力是指通过提升产品和服务质量水平，以持续满足消费者需求和期望的能力。
TCL力求是自身具备全局、系统、长远的管理理念和思维，将“关注消费体验的每一个细节”延伸到实现产品和服务的全过程。
并深化精细管理模式，以提升企业整体的运作效率和经营质量，实现持续满足消费者的的需求和期望的目标。
重要的是TCL坚信"
品质源于细节,细节决定一切"
从产品立项到生产过程乃至售后服务，TCL对任何细节都不轻易放过。
营销力
营销一直是TCL最强的一个环节。
应该说是TCL的销售文化造就了TCL今日的格局,但是为了要摆脱TCL品牌满意度长久落后的局面，或是拉大与第二名之间的差距，最终能赶超三星、索尼等众多重量级国际品牌,TCL致力于从销售文化转型为品牌文化，扬弃破坏品牌的短视做法，体现与品牌战略一致的营销活动。
TCL营销力的特色是"
以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销"
TCL将以消费者满意度为准绳，来规划与执行产品、销售与传播策略，将它落到实处，并反映在终端消费体验、渠道经营和售后服务上。
消费者洞察系统
TCL消费者洞察的特色简单来讲，八个字“洞悉人性、察觉需求”。
TC过去靠敏锐的商业嗅觉,常常能抓住市场机会，适时推出一些商品，但这往往是一些资深人员多年经验积累下的直觉,它并不成一个系统；
加上原来TCL并不具备一些前沿性科技或是技术,使集团公司无法看得更远。
为此TCL致力于在“察觉需求”方面下更多功夫,让它形成一个具备前瞻性的体系。
包括消费者使用行为与生活形态的关联性观察系统；
建立平台，不断追踪分析文化变迁、流行趋势、新族群的兴起，社会和经济发展，以及环境变化等趋势；
还要加强上游供应链的合作、沟通与管理等。
此外，TCL坚持"
没有洞察，就没有设计"
的原则，致力于成为"
洞悉人性"
的专家，将脚放入消费者的鞋子里。
在实施新的品牌战略后，TCL特别关注有系统地运用客服专线和渠道销售人员,收集消费者对TCL产品与服务的市场反馈，架构一个消费者使用行为与易用性研究的方法论,让TCL成为“洞悉人性”的专家。
九、可持续市场营销的行为——社会责任和道德
TCL秉承"
为社会承担责任，做优秀企业公民"
的理念，一直关注着广东省及惠州的教育事业，热心公益事业，建立多所希望小学，并通过中国青基会的"
希望工程圆梦行动"
，资助数百名贫困学子走入大学校门。
2007年，TCL集团董事长李东生
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