天翼杯策划大赛市场调研报告文档格式.docx

天翼杯策划大赛市场调研报告文档格式.docx

《天翼杯策划大赛市场调研报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天翼杯策划大赛市场调研报告文档格式.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

重组之后的中国电信，更是强势推出“天翼”业务品牌。

在此背景之下，我们结合本次“‘天翼’杯营销策划大赛”相关主题，展开市场调研，并通过统计分析，尝试对“天翼”手机及其相关业务的市场情况进行一番剖析与解读。

本次市场调研旨在利用各种市场调研方式（包括网络二手资料收集分析、网络问卷调查、纸质版问卷调查、实地采访调研电信、移动、联通三大运营商营业厅、校园学生随机访谈）的不同特点，对“天翼”手机及其相关业务的市场宏观环境、珠海大学生群体3G手机及业务需求状况、“天翼”品牌印象、三大运营商手机套餐资费对比以及大学生手机及业务核心需求等五大方面进行调研，通过分析得出结论，并提出相关意见建议，以期对电信“天翼”品牌今后的战略定位调整或进一步营销推广有所裨益。

目的：

通过网络二手资料收集分析，我们旨在过滤网络海量信息，对当前中国的手机行业市场进行较为深入的剖解，从而总体把握当前“天翼”品牌的行业宏观环境，所谓知己知彼，百战不殆，这将有助于“天翼”品牌趋利避害、因势利导，实现自己的市场营销战略目标。

调研分析：

手机市场三分天下，群候混战

自电信重组以后，国内运营市场基本形成了以移动/联通两大移动运营商、电信/网通两大固网运营商为主导、铁通等运营商为外围的竞争格局。

电信/网通作为公认的移动市场潜在的进入者，在3G业务上与移动/联通的关注点并不一致。

中国移动/联通已有的2G网络满足话音业务发展的需要，并且联通的CDMA1X与移动的GPRS可以满足部分数据业务的需求，因此他们并不急于发展3G。

他们关心的是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借3G业务提高ARPU值等问题。

中国电信/网通则不同，急需新的业务增长点，希望借3G拍照应尽早介入移动业务，获得最大利润，为上市增加卖点。

手机品牌方面，目前已宣布进入3G手机领域的，有大唐、波导、夏新、华为、中兴、海信、康佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及NEC、三洋、松下、三星、LG、泛泰、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制造商。

移动领跑，电信联通赶超

图为:

三大运营商2009年各月新增用户数一览（腾讯科技制图）

据三大电信运营商发布的2009年12月份运营数据显示,中国移动新增手机用户数再度放缓,为423.8万用户;

数据同时显示,在新增手机用户数市场份额上,中国移动从2009年1月份的78.2%跌至2009年的12月份的47.63%,首次跌至50%下,创下历史新低。

与此同时,中国联通与中国电信在新增手机用户数上表现良好,在2009年12月份,中国联通新增用户数156万,新增用户数市场份额为17.53%，　　中国电信在12月新增手机用户310万,连续12个月获得手机用户数增长,在12月份其新增用户数市场份额为34.84%。

总用户数方面,中国移动依然以5.22亿用户数遥遥领先于其他对手，然而很明显，其领跑地位正受到来自电信与联通的严重挑战。

3G市场，谁主沉浮？

在中国市场，TD、WCDMA、EVDO三种不同网络制式分别对应了三大运营商的3G手机产品市场。

2009年5月17日，中国移动宣布其3G产品正式开始投放市场，采用全网营销的方式，联合开放渠道，采取高额补贴话费等方式来吸引消费者。

这一举措在2009年第三季度开始显露出明显的成效，9月TD制式的手机销量比8月增长了156%。

预计中国移动将延续补贴政策，以支持促进厂商开发更多更好的TD终端，吸引更多的消费者购买TD手机从而成为中国移动的用户。

2010年TD手机的销量将达到800万台。

WCDMA制式终端市场主要由国外强势品牌主导。

预计国外品牌针对中国手机市场的产品线将有1/3在2010年转为WCDMA产品，WCDMA的销量预计可达到2600万台。

尤其是中国联通引进iPhone后，将吸引不少高端用户成为WCDMA手机的消费者。

中国电信发布天翼品牌后，EVDO互联网手机得到快速发展，目前占据CDMA销量市场份额的5%左右，在2010年有望达到CDMA整体销量的10%左右。

按照这一水平，中国电信EVDO手机在2010年的销量可达到400万台。

据显示，2009二季度国内手机销量达3306.6万部，3G手机为24.2万，仅占市场份额的0.7%。

其中，中国电信的3G终端销售优势较为明显，二季度中国电信CDMAEVDO手机销量达13.1万部，占据整个3G手机市场54%，即一半以上市场份额。

中国移动凭借对TD手机从生产到营销整个产业的补贴和激励，在众多外资品牌厂商TD终端推出缓慢的情况下，二季度TD手机销量达到6.4万部。

中国联通方面，伴随5·

17电信日启动3G业务，众多颇具号召力的WCDMA品牌机开始向用户销售，二季度共销售3G手机4.7万部。

回顾2009年全年，3G手机市场处于持续升温状态。

2009年上半年国内3G手机市场整体销量范围仅为22万部。

2009年11月，3G手机销量高达117.6万台，首次单月突破100万，成为3G市场发展的“分水岭”。

当月，TD-SCDMA手机销量增幅最大，达到74.7%，EVDO增幅36.5%，WCDMA手机11月增幅相对较小。

根据中国工业和信息化部的统计数据，截至2009年10月底，中国3G用户总数为977万，其中TD-SCDMA手机用户数已达394万，约占全国3G用户总数的四成。

针对3G终端市场的发展现状以及趋势，信息产业部电信研究院测算，我国3G业务的开通，将带动1.5万亿元的市场需求，其中移动终端——3G手机占据2/3,达到1万亿元。

这显然将成为三大运营商觊觎的一块肥肉。

而谁能在这场市场瓜分战中争得最大的蛋糕，一切仍将拭目以待。

结论：

当前的手机行业市场，仍处于三大运营商角力，众多手机品牌博弈的局面。

总体市场份额上，中国移动仍有绝对的领导优势。

然而在新兴且前景被普遍看好的3G手机市场上，中国电信与中国联通大有后来居上的势头。

新的形势下，手机行业市场或许面临重新洗牌？

这不得而知。

然而，眼下，一场激战，在所难免！

收到的问卷数：

58访问数量：

67IP数量：

38（宿舍单位仅为一IP）目的：

在宏观环境方面初步地了解了国内3G发展的基本状况的基础上，凭借ASKFORM等网络问卷平台，针对珠海四校大学生发放关于“珠海高校3G认知”的调查问卷，尝试通过分析珠海高校学生对于3G业务的消费特征，初步提炼出运营商产品、宣传方式等方面应高度重视的关注点。

第1题.请问您了解3G吗？

数据结果显示：

“没听说过”占21.43%“听说过，但不了解”占71.43%。

这说明对于绝大多数人来说，3G仿佛熟悉的陌生人（大都市写字楼中的分众广告、山区高速的户外广告、街头的公交车站，商务人群聚集的机场，甚至3G网络尚未覆盖的地点，3G品牌“G3”、“天翼”、“沃”铺天盖地），但宣传效果似乎也仅限于符号意义上。

目前国内3G正处于初级发展阶段，细节内涵自然没有必要让消费者了解太多，但是具体内涵还是应该做好充分宣传的，而不仅仅是停留在现阶段的一个符号意义上。

2.请问您主要是从什么途径了解到3G手机的？

（多选）

近年来网络传媒的兴起，网络营销，网络广告等的宣传力度日渐强大、宣传效果日渐突出，约1/4的受访者认为，网络对他们认知3G起到了主要作用。

资料显示迄今为止3G户外广告投入费用是相当的庞大的，从数据25%的结果也可略知大手笔的户外广告的确收到了应有的效用。

以三大运营商瓜分央视新闻联播之后平均高达每月2千万元的黄金广告时段为例，可见传统的电视广告，报纸杂志的影响力的20.83%和16.67%也基本上与投入的资本相契合。

此外，约有8.33%的受访者也是在亲朋好友的影响下对3G有所了解的。

第3题.您使用手机上网功能的频率是？

“经常”使用手机上网的受访者约有26.67%

“一般”会使用手机上网的受访者超过半数，达到53.33%

“基本没有使用手机上网功能”的为20%

“从不”使用的受访者在被调查样本中几乎不存在

将近八成的学生使用手机上网业务，表明当下手机上网业务的使用在大学生群体是十分普遍的。

无线搜索服务作为3G业务的重要组成部分，是现阶段大部分在校学生使用手机上网业务的进一步的升级延续，因此可以预见，对3G业务存在进一步潜在诉求的大学生“群众基础”是存在的。

第4题.请问您会比较关心3G手机哪些方面的功能？

视频通话以及手机电视并没有出现预期内的较大比重，仅仅是分别为18.18%和15.15%，而受访者对无线搜索（24.24%）以及查看新闻（15.15%）的关注基本上还是比较契合大学生群体的特征.

总体而言，受访者对于3G各方面业务关注度都是比较平均的，这从一个侧面验证了与2G时代的短信业务不同，3G确实不存在“杀手级的应用”。

因此，3G业务的发展本质上还是要回归到3G业务最为根本的“数据高速高容稳定安全传播”的基础上。

同时平衡3G其他手机功能，以满足普通3G消费者的日渐广泛的需求也是必要的。

第5题.您有购买3G业务的打算吗？

77.78%受访者持“再观望一年或一年以上”的态度，这说明目前3G业务在消费者心目中还不太成熟，还不能够完全信赖其服务的产品，而选择“观望”的态度则表明学生消费者对3G的关注度仍然是挺高的。

第6题.如果购买3G手机，您会选择国内的哪家运营商？

移动的选择为52.38%，过半数的选择意向表明移动品牌在大学校园中的确占据者绝对的优势，也可能与其现阶段在大学校园中的覆盖率有关系。

而联通则可能因为2G时代竞争弱势的负面形象导致尴尬地处于19.05%左右的比重。

反观电信，作为大学校园3G市场大战的首发者，其比重仅有14.29%，可能是与其传统主攻固话，宽带业务，而对手机业务较少触及而导致不为人所知。

但据后续校园随机采访发现，有不少人是知道有“天翼”这个业务的，只不过是不知道是电信旗下的。

因此，运营商在加强业务品牌宣传时，品牌与运营商相挂钩是非常之重要但却常常被忽视的。

除此之外，持无所谓态度的占了14.29%。

第7题.如果购买3G手机，您会选择什么价位的手机？

1000-2000价格区间以及2000-3000价格区间的手机占据超过九成的受访者，这与当下大多数大学生消费水平是基本符合的。

第8题.什么原因会成为您不选择3G手机的最直接原因？

同预期基本一致，套餐资费、手机价格、手机机型势必是3G手机业务要打进大学生消费市场绕不过的坎，消费者对这三个方面总的关注度达到了86.67%，特别是，套餐资费影响度占到40%，因此各运营商在早期争夺市场的过程中应当对套餐的定价持谨慎态度，注意针对大学生消费力有限的实际状况。

第9题.如购买3G手机您最主要考虑的因素有哪些（多选）

价格，品牌，质量分别为36.84%，26.32%，15.79%，这从侧面可以看出大学生消费者的消费特征，比较理性注重性价比，一定程度上关注品牌。

3G运营商应充分考虑学生消费者的消费特征，在产品上加以完善。

此外，售后等因素的影响也是不可忽视的，占到了5.26%。

第10题.你对3G通信网络的加收费用可以接受的价格是

10元/月以下的占比41.67%，10-20元/月的占比16.67%，20-50元/月占比25%，50-100元/月占比约8.33%，100元/月占比约为8.33%，数据表明大学生对3G业务的可承受价格普遍偏低。

或者能从反面说明，除非3G能真正提供物超所值的业务，否则消费者都是趋向于保守的。

大部分学生集中于5-50元/月的附加费用，3G运营商在此需要明确大多数学生的心理预期，同时由于50-100元/月和100元以上的学生消费人群也是存在的，运营商可以考虑细分套餐，以满足不同人群的需求。

第11题.以下哪种促销手段最可以使您有购买3G手机欲望？

对于促销手段中，套餐优惠和价格优惠对于大学生来说始终是最现实性的驱动，总共占到了约68%的比重，当然对于其他促销手段也有较为明显的作用，如可结合实际灵活组合礼品，抽奖等促销手段。

某国内运营商内部人士透露“集团今年的广告预算有两三个亿，不过应该是分阶段投放的，现在的重点是树立品牌，毕竟消费者需要时间记住新品牌”，可以一定程度定量地了解到3G运营商宣传资费是相当庞大的，而如此庞大的宣传预算基本定位于新品牌的推广，这也是3G业务目前的重中之重。

在校大学生作为理性+时尚的生力军，新事物接受能力强，对新品牌的未来发展态势有举足轻重的影响。

另外，从日韩和欧美的经验来看，3G的发展进程可以分成三个阶段：

启动市场、突破瓶颈和完善经营，一般只有进入第三个阶段，运营商才开始盈利。

考虑大学生消费群体潜在的市场，衡量大学生消费群体的消费特征，运营商前期的“让利”是不可避免的，此外合理调配利用运营资金，进一步完善好“套餐优惠”和“价格优惠”等大学生关注热点，平衡多样化的手机功能，立足3G网络质量，提升服务水准也是不可或缺的竞争优势所在。

本次市场调研，我小组制作纸质版调查问卷一份，实发245份，实际回收统计228份。

此份调查问卷的设置，旨在了解大学生群体对电信“天翼”的品牌印象与认知程度，从而发现“天翼”现有市场战略不足之处，为今后品牌的再定位奠定一定的数据基础。

（注：

鉴于篇幅限制，本部分只是针对性地挑选部分选题进行分析，更具体的问卷信息可参见附件）

（1）、数据显示，超过半数的被访者了解天翼189业务，说明该品牌还是有一定的市场基础，然而非常了解者甚少，且将近半数的被访者属于“没听说过”状态，说明市场的开发潜力仍旧非常巨大，同时也表明天翼的营销手段和力度仍有待大大加强。

图1对中国电信189业务的了解程度

（2）、电信对于189业务的营销，渠道丰富，尤以电视广告、电信营业厅介绍、网络、手机广告效果最佳，今后可结合大学生的实际情况展开更为深入的宣传。

图2通过何种途径认识了解天翼189业务

（3）、77.4%的同学在天翼手机的宣传攻势下，对天翼品牌有一定的了解，但没有重点关注。

对产品的认知比较广，但深度欠缺。

今后可针对大学生的兴趣点和利益点，采用适宜大学生的营销手段，使大学生的需要真正装备为需求。

图3对天翼189宣传途径的感觉

（4）、数据显示,能很好地吸引学生注意天翼189的是媒体广告和家人朋友的口碑,这显然应成为以后营销推广的着眼点所在。

图4最能引起学生对天翼189注意的方式

（5）在对天翼相关有所了解的被访者中，绝大部分的关注点在于其上网（包括无线上网）业务，说明这一点上的营销宣传还是较为成功的，然而在调研结果也显示，较为片面的宣传给消费者带来了一定的误导作用。

图5学生眼中的天翼189业务

（6）65.5%的同学已经使用3G手机，但没有开通3G业务，说明大多数人对3G服务仍然处于观望阶段。

不打算用3G手机和业务的同学只占很少数，说明3G的市场潜力巨大。

未来消费者使用3G手机似乎可以说是必然，然而是否使用3G业务则在乎运营商的继续宣传和改进。

图6对3G的选择

（7）调查显示，大学生没选择天翼手机的原因是合作手机品牌和配套宣传较为欠缺，当前的手机机型不能满足消费者尤其是大学生的喜好。

据此，可知应该积极与各大手机品牌合作，以更好的满足消费者的选择需要。

图7未选择“天翼”品牌或不确定的主要原因

（8）调查表明：

主推业务方面：

350元=天翼手机+最高1380元话费以其鲜明简单，又极富吸引力的话费攻势取得应有的关注度，为31%。

细分服务方面：

亲友号码能满足异地学生情侣或者亲人家属远程通话的需求，同时也针对了移动动感地带长途费用对学生较贵的不足，从而导致部分学生可能会选择两张卡同时使用，从数据31.90%的关注度也可以得到一定的反应，突出宣传该功能以满足这部分同学的需求是十分重要的。

尽管本地互打600分钟是十分体贴实惠的，但可能源于移动短号使用习惯，600分钟互打免费引起的重视程度却略低于校园群内包月互打，的确，5元的包月互打资费比起大多数学生现用的移动10元每月的短号业务，确有其吸引力。

总体数据方面：

各项服务吸引程度较为均衡，侧面说明学生消费群体消费方向的多样化，对“天翼套餐”的各个部分都是有一定的需求的。

图8最吸引消费者的“天翼”手机的套餐业务

（9）绝大部分消费者仍处于观望阶段，这正是所谓的“既是机遇，又是挑战”，若运用恰当

手段，天翼将可以开发潜在的巨大市场。

，

图9学生对天翼189的市场前景的态度

调研结果向我们传达了一些明确的信息，当前“天翼”品牌的营销宣传已经起到了一定的效果。

但更应该看到，很大程度上它仅仅是“混了个眼熟”，消费者仅仅是“认识”，而为达到“认知”，品牌的忠诚度更是无从谈起。

可喜的是，各种努力已经形成相当规模的市场基础，只要在品牌定位、手机品质以及套餐资费等方面下足功夫，真正唤起潜在的处于旁观状态的消费者，“天翼”的前途将无可限量。

本次调研过程中，我们小组实地走访了中山大学珠海校区内电信、移动、联通三大运营商的营业厅，通过与营业员“面对面”的直接采访，并收集各种手机及套餐业务的宣传介绍资料，对其优劣势加以分析，从而直观地对三者资费套餐等方面的竞争力进行比较。

4.1中国电信：

天翼

学生套餐：

根据实地调研的中大校内店业务员的介绍，当下主推的业务为：

350元=天翼手机+最高1380元话费，话费中250元立即到账，230元分20个月返还，另再赠套餐话费300-900元，具体套餐如下：

19元的聊天套餐（300条短信、30M手机网络数据流量、赠300话费）

39元的音乐套餐（500条短信、70M手机网络数据流量、赠600话费）

59元的上网套餐（500条短信、220M手机网络数据流量、赠900话费）

电信增值服务包:

如聊天套餐可以绑定两个本地亲情号码，享受亲友号码0.09元/分钟全包，此外还有天翼QQ功能、189邮箱、手机报、七彩铃音、来电显示，寒暑假漫游优惠等。

运营商总体优势：

1、业务推出时间领先，初步显现领先优势。

中国电信在三大运营商中第一个推出校园3G套餐的运营商，同时也是第一个推出学生3G手机。

根据随机采访学生的情况中可以很明显地看出，对于那些对3G业务不甚了解的学生，或多或少由于其先动优势，很容易将3G直接与天翼挂钩，形成初步的品牌印象。

另外中大电信营业厅业务员告知“每天都有天翼的营业量的”，对比动感、联通，则相对有了较微小的领先优势。

2、针对学生消费群体，价格定位准确实惠。

“平价”作为中国电信推出的学生套餐的一大竞争优势，特别是最低19元的月租价格也契合学生群体的消费水平。

根据期刊杂志资料显示，目前3G市场上中国电信是直接视中国移动的“动感地带”业务为竞争对手的，在具体的资费套餐中都力争比动感地带更加便宜，这点对于学生用户来说是更具有诱惑力的。

运营商总体劣势：

由于传统以固话，宽带业务等为主导，在移动手机方面，中国电信的资历和用户量和其它两家运营商之间是存在着一定的差距的。

运营商竞争力总述：

中国电信为学生推出的这三款不同资费的学生3G套餐，从在价格上来说比较实惠，对于多数的学生而言也能够承受。

从内容上来说，电信的3G学生套餐的内容相对移动的套餐而言也要丰富不少，特别是其中更多免费通话时长的设立（如群内互动600分钟免费），是移动的G3套餐所最为缺乏的。

4.2中国移动：

G3

套餐中最便宜的为28元月租套餐，主要包括150分钟的本地通话时长（含可视电话，切换至G网的本地主叫）、10M的网络数据流量（包含T网与G网）。

针对不同学生群体同样有58元和88元另两款套餐可供选择，在通话时间上也分别达到了350分钟和600分钟。

TD-SCDMA套餐有从5元（30M）到200元（5GB）的流量包。

增值业务：

来电显示、手机报、可叠加的短信和流量套餐、充值优惠活动等

（1）、品牌原有客户群庞大

从众多网络数据，包括此次问卷的数据显示，在三大运营商中，中国移动在校园市场占有率处于龙头位置，其校园市场占有率一度达到90%以上。

（2）、免换手机号码

在实际的使用中，普通的用户可以不用换号码直接将SIM卡插入TD手机中即可使用，这种转轨方式的便捷对原有客户有着很大的吸引力。

（3）、基本服务稳定，增值服务灵活

针对细分的消费者群体将TD-SCDMA套餐独立出来，建立由5元（30M）到200元（5GB）的流量包体系，而维持原有基本服务的优越，从一定程度上起到了维系老用户，发展新用户的目的。

（4）、品牌形象时尚鲜明，优惠活动多

M-zone等系列广告宣传契合大学生对时尚潮流个性等方面的精神诉求，品牌相对“电信天翼”等影响面更广，影响程度更深。

另外从面谈采访中，也了解到，其开学初，学期末的优惠活动已经十分稳定有序，其招聘校园直销员，建立校园直销队等活动也起到很好的品牌宣传固化作用。

1、尽管校园用户群庞大，但说服他们由2G迁移到3G上，并非易事。

网易近期的调查显示：

90%的网友认为目前3G的基站网络覆盖有限，资费偏贵。

而移动G3与电信天翼的资费相比仍然有一定差距，尤其对于学生用户来讲，其所需要预交的话费和每月所要承诺的话费都是较高的

2、相关网络资料，杂志期刊都显示，由于移动基站建设，网络升级等方面仍存在着众多问题，服务质量有所下降，客户不满意度上升。

不确定因素：

中国移动的3G网络采用的是中国自主创新的TD-SCDMA技术，业务品牌为“G3”。

作为一项国产技术，TD的发展得到了国家的大力扶持，是国内最早投入运营的3G网络，其创建初期受到消费者和社会的关注，并较好地完成奥运会期间肩负的通信任务。

所以其技术水平至关重要，一方面可能引起消费者对国产技术的支持，另一方面也可能导致国产技术水平有限的劣质品牌印象形成。

通过对中国移动校内营运厅的套餐广告的分析显示使用动感地带的号码来享受中国移动的3G网络，除了视频通话是每分钟六毛钱以外，其它资费基本上和2G手机的资费一样。

而在2G时代，作为率先占领校园用户的运营商，中国移动旗下的动感地带套餐由于包含的服务多，资费相对便宜，而备受学生追捧。

随着3G时代的到来，凭借中国移动的TD-SCDMA网络可以不用更换SIM卡，只需更换一部支持TD-SCDMA网络的手机就可以使用3G网络，中国移动3G校园套餐仍就是以动感地带为主打，但面对技术、服务质量上的问题以及电信平价攻势下，其龙头地位并非牢不可破。

4.3中国联通：

wo

1、WCDMA标准质量高，通用性强

联通相比移动在3G学生套餐推出较为缓慢的情况下，联通则率先推出了66元的学生