湖景花园企划提案Word格式文档下载.docx
《湖景花园企划提案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖景花园企划提案Word格式文档下载.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
S
1）本案位于温陵北路与湖心街交叉的北边，隶属于鲤城区，毗邻东湖公园及东湖电影院、华侨历史博物馆、施琅故居，以及将要落成的市民广场，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高的的认同度；
2）医院、银行、菜市场、电影院、博物馆、图书馆、超市等，配套齐全，生活便利；
3）本案于温陵路市区主干道旁，拥有12条公交线路，居民出入与行车十分便捷；
4）泉州重点知名学校：
三中、五中、师院位于本案区域内，有较高的教育资源及就学条件；
5）东湖公园、城市园林广场与本案左右为邻，城市稀缺的景观资源，在繁华的市中心闹中取静，独一无二，是本案最大优势；
6）随着城市的发展与资源的日益稀缺，本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力。
2、项目劣势
W
1）本案处于新老城区的过渡带，项目后为城中村落，大量的民房密集而凌乱，并居住着大量的外来民工，居住环境及视觉形象不佳，影响项目的形象及居住品位的塑造与提升；
2）项目一侧紧挨八卦沟，其难闻的臭味及漂浮水面的污物，亦对本案造成一定的影响；
3）项目周边商业形态杂乱，档次不高，氛围不浓，店面空置率较高，店面租金相对较低；
4）项目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，无商业氛围与特色，本案沿街店面的销售难度较大；
5）项目旁中泉大厦及几幢旧有建筑物，既破坏本案的完整性，又不利于项目整体形象的塑造。
3、项目机会
O
1）老城区受政府古城保护的制约，房产开发基本受限，对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体，将是本案营销的一大契机；
2）本案对面的祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在的区域形象与地域价值，亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用；
3）随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受，与稀缺的自然景观资源相伴而居，已成为都市成功人士对居住新的追求点，这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势。
4、项目隐忧
T
1）泉州国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的“富贵花园”将直接对本项目构成威胁；
2）与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分（截）流的威胁，因此营销时机的把握，亦是本案的关键；
3）本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境，将会影响本案目标客户群体对项目的抗性。
第二篇
项目定位及产品修正建议
一、项目定位
1、区域属性与产品定位
本案位于温陵北路与湖心街交叉处，隶属于鲤城区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文及景观资源，东湖公园、图书馆、电影院等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。
随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是未来的意识主流，而海景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边民房的影响，充分利用与东湖公园、电影院、图书馆以及将要建设的城市广场等市政设施的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此，本项目的定位应在高尚住宅的基础上，提升一个层次，以主题式住宅概念为主要思路，在提升项目的产品内涵的同时，更可达到产品的惟一性和排它性。
2、主力客户群体定位
1、客户群体定位：
以二次购房的中产阶级为主（包括公务员、企事单位管理层、私营企业主等）；
2、客户区域定位：
以项目周边及老市区的居民为主，周边地区（晋江、石狮、南安、惠安）居次，两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：
4。
二、产品修正建议
方案一
现代时尚的深港风格园林式住宅
依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高档次项目。
但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值。
所以这就必须在产品规划当中重点塑造本案的综合竞争力，也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户，创造利益最大化。
针对目前三个设计方案，以香港方面设计的规划方案，在大方向上符合我们所要求的整体定位，但由于香港规划设计公司对泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在许多方面的不适应，必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受。
项目地块呈扇形状，从总体的规划来看，在泉州当属前卫，且它的朝向，分布及排列也较为合理，所以说大方面能满足于中高档项目定位，而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足，这又将影响整个项目档次塑造及价值提升。
因此就总平、外观、景观、配套及户型的调整作以下建议：
总平规划：
整个首层都为店面，首先量太大，其次有些中庭花园内侧的店面商业价值不高且很难定位，与住宅园林中庭氛围格格不入。
建议把花园内侧店面架空作为园林的延伸部分以化解内街店面推广的抗性，以提升项目人性化品质塑造。
外观：
目前的方案从颜色，造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出深港特色建筑风格，但细部处理却仍较为生硬。
①颜色单一，没有能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来。
②立面板块构成不够协调，尤以13、14、15、16这一沿中庭立面更为明显，阳台与阳台之间，阳台与整体立面之间的关系，从功能与视觉两个方面都有欠缺。
户型规划：
本案现行户型规划中客厅与主卧室的开间面积比例不合理，（客厅开间偏小，卧室开间偏大，户型面积设置缺乏变化，无法满足消费群体的需求，客户层次较窄，不利于销售，建议作如下调整：
1、房型设置：
二房二厅一卫：
75~80㎡，客厅开间在4.3m左右，主卧开间3.8m左右，客厅面积20㎡左右为宜。
三房二厅二卫：
110~130㎡，客厅开间在4.5～5
m左右，客厅面积25～30㎡。
四房二厅二卫：
145~150㎡，客厅开间各在5.1～5
.5m左右，客厅面积35㎡左右。
楼中楼：
180～230㎡，客厅开间各在5.5～6
.5m左右，客厅面积40～50㎡左右。
2、面积比例：
二房、三房、四房、楼中楼的比例分别为：
25%、40%、20%、15%。
3、户型特色：
①错层：
动静分离；
②带阁楼的楼中楼：
赠送阁楼，既使用面积大于建筑面积；
③底层楼中楼：
将售价低的底层住宅，设计成楼中楼，既可有效化解底层住宅价值低的缺点，又同时改变了以往楼中楼均是顶层的惯例，且还可使消费者耳目一新，并避免了攀爬楼梯之苦。
景观及配套：
高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服务及产品附加价值重点提升，到位。
这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造的。
①功能配备：
保安、保洁中心，业主服务中心、社区医疗中心、干洗房、便民超市、小区幼儿所、车库。
②休闲配备：
社区景观中庭园林，休闲会所。
A．
景观中庭园林：
区隔于普通的绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间：
开放式绿地、棋艺方园、
茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场。
B．
休闲会所：
健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧（如社区引入宽带网络就无须网吧）
方案二
以江南特色为主的苏州园林主题风格式住宅
介于项目地块处于新老区域交汇处，在东湖公园的优势依托下，以及与周边项目、景观互相呼应的协调性的需要，以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制，故我们提出传统古典韵味之方案二：
以苏州园林为主题的江南特色规划方向。
这一方案主题思想在于塑造具泉州市场唯一性及排它性的产品内涵，走无竞争路线，以使本项目在港深、台湾风格满溢的市场中一枝独秀。
规划重点：
建筑与园林的有机结合，空间与人文的良性互动。
采取这一方案将在外观及园林乃至项目内涵整体风格独树一帜，从而在欧陆风格与港深路线中，秀出江南水乡风景如画的古典韵味。
以极具中国传统风格的斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型，并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应。
（具体方案略）
园林景观：
以江南特色、苏州园林为理念的中心思想，打造有人间美称的苏杭特色园林，风格印象：
小桥流水，镜路荷塘，迥廊兰亭，林荫小径，山石小溪，轻风垂柳，草堂书屋。
注：
方案的难点在于小高层建筑与传统园林的有机组合，以及环绕社区的灵动水域的设计上。
第三篇
项目企划
案名一
从上述产品规划思路与方向，可以清楚的反映我们的产品定位，加之这一项目的地段市政建设配备的资源及优势，我们把它定位为
市心公园带·
大型园林式高尚社区
案名：
东湖豪园
组合形象：
东湖豪园
产品印象：
现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性
案名二
结合本案产品修正建议二的思路，本项目的定位为
大泉州首家苏州园林景观社区
东湖御景苑
媒体应用：
媒体应用应着手于推案进度及工程进度的各个阶段而展开。
重点把握新鲜、迅速、到位。
预告期：
主要目的在于市场摸底及项目信息的传达，这阶段的媒体以户外定点看板及工地、售楼处形象，软性文章、夹报为传播渠道来传达信息以积蓄能量。
公开期：
大面积展开项目的宣传，以其新鲜、前卫、高端的姿态一举入市把前期积蓄能量完全释放，以造成泉州楼市注目焦点。
这阶段媒体以活动、报纸，DM邮件发布。
促销期：
主要在于提供小额利益为手段，针对性组合推广，利用特殊性日子或节假日进行促销活动或媒体发布，这一阶段主要宣传渠道为报纸及老客户的口碑效应及工程进度。
延销期：
主要进行项目维持性诉求，而这时期项目工程形象将成为最主要的宣传媒介，崭新、前卫的外观、规划将最后一轮犹豫者网尽，报纸及工地布幅为辅助性宣传。
第四篇
销售策略
一、销售策略
价格形象执行策略
执行“低开高走”策略
因本案地处新旧市区交界处，周边新开工项目少，价格可参照对比性不强，结合本地人群喜好“便宜又好货”的消费习惯，本案应以低价限量入市，待市场形成时再逐步提升楼盘价值（价格），以维护良好的市场口碑。
价格建议
多层均价2500元/M2㎡，小高层均价2800元/
M2
楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调整，以满足不同层次客户群体的需求。
推广顺序
多层
小高层
店面
本案在推广上应首推泉州市面普遍好销的多层住宅；
待楼盘形象深植市民心中时选择最佳时机推出精品小高层观景住宅；
在工程形象良好，全面封顶，产品品质显现时再最后推出沿街金店面，自然能最大发挥物业的商业价值。
4、
入市时机
鉴于目前市面房产销售较为低迷，产品同质化较为严重，消费者购房置业日趋理智谨慎。
故本案应在前期规划报批手续完备，楼盘包装就绪后方可公开，力争“开盘即封盘”在市面上掀起一股热销效应。
金秋季节是入市的最佳时机，在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控，在开盘前只接受登记而不公开价格，以便于进一步摸清消费者的期望值，再制定合理的价格定位，形成公开时畅销、热销的良好场面。
丽江苑营销策划报告
烟丝
发表于**社区-王续升
一、物业概述
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性因素分析
3、项目周边竞争楼盘分析
4、丽江苑销售走势分析
三、项目特点
1、项目有利因素
2、项目不利因素
四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机的确定
五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式
六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算
七、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
2、营销建议
八、关于我们
荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。
荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园风景区；
西面是200多亩的麒麟公园；
北面是市场服务区：
南面是拆迁安置小区；
中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区。
经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。
贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。
目前，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。
花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1．8亿元。
该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。
丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。
其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。
丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。
丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。
住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90——138平方米。
2003年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。
其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%；
第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%；
第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。
国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。
消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%；
居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。
财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%；
其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。
就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。
社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%；
农民人均纯收入达到1500元，同比增长5%……
固定资产投资高速增长。
随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元；
房地产投资4.9亿元，增长46.7%。
金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。
从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。
经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。
由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。
目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点：
1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起；
2）由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响；
3）该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。
钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。
2003年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长（下同）15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%；
第二产业27.02亿元，增长18.5%；
第三产业14.75亿元，增长11.1%；
财政总收入14430万元，同比增长25.02%；
乡镇企业营业收入41.63亿元，增长11.4%；
社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%；
城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。
2003年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。
全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：
区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。
凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。
新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。
钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部，
总开发面积10平方公里。
这里地处核心，路网发达，交通便利。
距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。
贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。
丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近。
随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。
3、项目周边主要竞争楼盘分析
1）时代佳园：
总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；
户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层；
起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。
2）麒麟新区嘉和商住楼：
由3幢楼组成；
户型面积从94平米——130平米；
住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
3）丰荷广场：
由2幢多层和1幢小高层组成；
户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层；
起价为1280元/平米。
4）西湖苑·
水榭花都：
户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米；
西湖苑·
锦绣江南商业风情街：
商铺面积从49平米——136平米，5年30%的租金反租率。
丽江苑为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。
基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。
待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面。
1、项目有利因素：
1）丽江苑是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施；
2）与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；
3）南望十里钢城——水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户；
4）随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。
。
2、项目不利因素：
1）楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低；
2）目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小；
3）本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；
4）该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。
1）水钢职工。
该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。
目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。
2）私营小矿主。
六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。
本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。
3）周边其它城区的购房者。
六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。
2、价格定位、策略
本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。
丽江苑目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。
1）采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；
2）设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它
升级会员 