主讲题目Word文件下载.docx
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向非洲人卖羽绒服
向香港人卖耕牛
向瞎子卖灯笼
向聋子卖收音机
和尚卖梳子（拒绝、层次、策划、市场、角色、方法）
四、银行
卖豆子的多种卖法
一天，一位卖豆子的商贩在路边抱怨豆子不好卖，一位老者听后笑着说“这很简单”。
其实豆子有很多种卖法……你知道吗?
商人：
坐商与行商
经纪：
货币与资本
变身：
脱媒与转型
水泥+鼠标=银行
水泥+钢筋=脑壳
五、银行营销
银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的一种社会沟通和管理过程。
营销的起点是客户营销的起点是客户需求，营销的终点是客户满意。
银行如何让客户满意呢？
六、银行营销管理
银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目的是满足客户的需要，为客户创造价值，为银行带来增值。
如何满足客户的需要，为客户创造价值，从而为银行带来增值呢？
——请课堂聆听教授的评讲。
七、银行行长营销
行长是第一营销员
招商银行马蔚华行长的营销圣经：
从我自己的实践中，我深深感到在商业银行的经营战略中营销战略的重要。
可以说，招商银行的成功，在相当程度中体现为它的营销成功。
民生银行董事长董文标的营销理念：
“到一个单位去，张嘴就讲存款、贷款是愚蠢的！
”
要实施
“快乐营销”……
招商银行如何营销成功呢？
民生银行的快乐营销是如何做的呢？
——请课堂聆听教授的讲解。
八、银行营销导向
消费者决定论
20世纪70年代以前，银行营销以自我为主，“银老大”自己可以说了算，向客户说“不”，客户只能点头哈腰……
20世纪80年代，资本市场发展，客户融资渠道选择机会增多，银行出现竞争，开始打产品战、价格战和服务战……
20世纪90年代中去以后，金融竞争呈现白热化格局，客户选择银行，银行选择客户，实际上选择权落到客户手里，客户成为“主宰者”……
九、银行营销元素
银行营销元素分别是产品、渠道、客户、客户经理、关系。
他们在银行营销中发挥什么作用呢？
——请课堂聆听教授讲解。
十、4P、4C、4R、4V营销理论在银行应用
1、道
法
术
战略
策略
战术
想法
方法
打法
2、理论导向
4Ps的企业导向：
——产品、定价、渠道、促销
4Cs的客户导向：
——需求、成本、便利、沟通
4Rs的竞争导向：
——关联、反应、关系、回报
4Vs的价值导向：
——差异化、功能化、附加价值、共鸣
第二讲
银行竞争营销
——长江后浪推前浪，世上新人赶旧人
银行营销，适者生存，营销银行，强者取胜。
案例分析：
中国金融史上一起罕见的挤兑事件
1999年，有人谣传郑州某银行行长携款潜逃，几十万人加入银行挤兑行列，该行发生大规模挤兑，一时举国震惊。
期间，社会多方支援倾力调集几十亿元现钞摆满银行柜台，短短几天被挤兑人民币数十亿元……
挤兑风波如何平息？
一、市场竞争类型
纯粹竞争、寡头垄断、垄断竞争、完全垄断。
现代国内银行市场处于什么样的竞争状态呢？
二、竞争环境分析
“四知”法则：
知己知彼
知客知得
作用环境——宏观因素
作为环境——中观因素
作业环境——微观因素
北山分行营销市电力系统
北山市是北方重要工业城市，电力系统是该市的重要支柱产业，长期以来，某市电力系统与X行保持合作关系，其他银行难以介入……那另外一家银行北山分行私金处的小赵如何成功营销北山市电力系统呢？
三、银行在行业中竞争地位类型
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者在银行市场中分别占了多大比例呢？
他们又有什么特征呢？
四、SWOT分析图
五、竞争分析层次
六、三种通用竞争战略
香港银行信用卡市场争夺战
在香港，有“银行多过米铺”的说法，这并不夸张。
香港作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心，在不足1100平方公里的弹丸之地，云集了来自世界40个国家的数百家银行，其中包括全世界100个最好的银行中的80个国际性大银行，368个授权机构和地方银行代表和以及近1500家支行。
香港11.6%的人口从事与金融机关的工作，每一个香港人的生活都与银行、金融密不可分。
在竞争如此激烈的市场中，汇丰银行、东亚银行、花旗银行、大通曼哈顿银行等各大银行如何各出奇招呢？
——请课堂聆听教授评点。
七、银行核心竞争力
核心竞争力的形成就是在竞争中产生的能超越对方为客户提供更多的消费者剩余，同时可获得超额利润并保持这种优势的能力。
在资源稀缺、需求有限的条件下，各家银行必然会展开激烈的竞争，竞争力的强弱取决于银行在某一领域是否具有持续的竞争优势，而持续竞争优势的获得取决于银行是否具有核心竞争力。
渔夫的哲学
三个旅行者
田忌赛马
第三讲
银行客户开发营销
——穷在闹市无人问，富在深山有远亲
送上门的不一定是所求客户，营销来的可能才是真正客户。
香水客户、油水客户与汗水客户号称“三水客户”，这“三水客户”你是如何把握的？
一、为什么要开发客户
1、从银行角度分析
2、从客户角度分析
3、从竞争角度分析
二、客户开发要注意
案例研讨／分析:
《招商银行：
聚力联合营销》
2004年10月29日，“中央电视台--招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛”在杭州西子湖畔隆重举行。
招商银行如何做？
——老师将与学员做深入的讨论、解析。
1、分众营销相吻合原则
2、客户需求对称原则
3、互惠互利原则
4、顺应银行发展原则
三、谁在影响我们
《小张在开发医院客户的遭遇》
营销员小张早就有意拓展本市医疗系统的客户。
2008年3月初，他从市政局医疗保障科黄科长口中了解到，市政府为了改善本地区的医疗条件，准备对市人民医院等三家医院进行改扩建工程，预计总投资3亿医院人民币，需要向银行贷款，贷款本金担保由财政承担。
小张得到该消息后，马上与营业部主任……
小张开发客户是否成功？
他的遭遇是什么？
他的遭遇你是不是有过？
最后是如何解决的呢？
——请在课堂上聆听
1、客户购买行为
2、客户购买过程
3、客户购买的参与者
四、如何开发客户
业绩大小取决客户的多少。
如何开发客户，如何开发有用的客户？
开发客户有没有捷径？
聆听两位专家总结、研究开发客户的秘笈。
你是不是需要马上拿来就用呢？
还在等什么？
开发客户的23条渠道
五、银行客户接近策略
1、客户18种性格及应对策略
傲慢型：
一般不通情达理，高傲孤僻，主观性强
应对策略：
“先礼后兵”
（1）礼貌
（2）激将法
那么刚强型、顽固型、谨慎型、犹豫型、怀疑型等客户18种性格及应对策略应如何呢？
——老师课堂上将给你答案
2、客户拒绝
（1）克服恐惧心理
小故事《午夜惊魂》
出租车司机小刘，半夜在郊区等活，昏暗的路灯下，一个白衣少妇拦住车，一声不吭的坐在了后排。
这么晚了一个美丽的少妇，怎么孤身一人出现在荒郊野外？
小刘心里暗自寻思着，不经意地看了一眼反光镜，惊奇地发现后排座位上没有人……啊？
（2）客户拒绝10种理由
（3）客户对银行的习惯性要求
（4）拒绝引发的思考
坚定信念
《光头的故事》
小王和女友谈恋爱已经五年了，很想知道女友什么时间和自己结婚，但女友一直没有向他表露，每次问她，她只说等等，也没有一个具体的说法，他非常苦恼。
一天晚上……
——故事如何发展聆听老师分解
3、接近客户的十种策略
（1）赞美接近
（2）问候接近
六、开发客户运用技巧
《B分行代理支付定制营销》
2008年春节前，B分行领导在去环保局拜访客户时，得知该局将要更新电脑、资金在财政国库集中支付的消息，立即敏锐的意识到必须将代理升级财政集中支付的营销工作提上议事日程……
——后来的发展如何？
课堂上见分晓
第四讲
银行客户沟通营销
——见人说人话，见鬼说鬼话
沟是营销桥梁，通是营销方向。
沟通是成功营销的通行证。
到底是谁惹的祸
王先生和秦女士结婚25年，两人几十年的摸爬滚打，终于从贫困一族成为富裕阶层。
却因为银行的一封信闹得不可开交，最后却发现王先生没有错，秦女士没有错，行长没有错，客户经理没有错，银行没有错，原来都是1字惹的祸。
——案例的详细情况请课堂聆听。
一、什么是沟通？
一万个成功者的案例发现，智慧，专门技术，经验只占成功因素的15%，其余85%则取决于良好的人际关系与良好的人际沟通效率。
二、沟通营销价值
白色谎言（0度+100度）÷
2=50度，办公室加班
三、银行沟通营销八不适
四、沟通漏斗
自己心里想的（100%）——执行很有效的（10%）。
这中间经过了什么环节的变化呢？
为什么会出现如此大的差别呢？
——请课堂聆听教授的评析。
五、沟通分类
客户沟通场景（五件：
微笑、问候、开放的肢体语言、眼神交流、致谢）
与客户沟通的艺术
我们在工作中经常会遇到一些被动尴尬的事情，尤其是现在非常激烈的客户应市场中，如何去应付、变被动为主动？
如何达到客户的满意，争揽到我们所希望的优质客户呢？
第五讲
银行客户谈判营销
——逢人且说三分话，未可全抛一片心
财富来回滚，全凭舌上功。
营销处处离不开谈判。
王经理的一天
银行王经理是一名普通的客户经理，这天他就做了两件事，上午7点出家门，晚上回到家已12点。
他到底做了哪两件事呢？
银行客户经理日常需要做些什么呢？
谈判占据日常工作的多大比重呢？
一、世界就是一张巨大的谈判桌
山姆大叔讲，在我们美国，人们每天都要带着律师，每天都要进行谈判，每天都要签合同。
二、银行谈判营销价值
实现交换，开拓市场，优化决策，树立形象。
美国商人与印度画商
有一年，在比利时某画廊发生了这样一件事：
一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价各为250美元，美国商人不愿出此价钱，双方谈判陷入僵局。
那位印度画商被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国商人的面把其中的一幅字画烧掉了……
后面发生了什么？
画到底以什么价格卖出呢？
三、银行谈判营销特征
一是指向性
二是商务性
三是满足性
四是双赢性
五是沟通性
四、银行谈判营销八不对
脱裤换订单
美国作家、某杂志前编辑约翰•纽豪斯在1月16日出版的新书《波音和空客的较量》中披露，1997年，法国“空中客车”公司前首席执行官（CEO）让•皮埃尔松为了获得美国航空公司一份400架飞机的订单，曾当众脱下了自己的裤子，迫使当时的美国航空公司董事长斯蒂芬•沃尔夫不再要求折扣价，赶紧签下了这笔生意……
——事情到底是如何发生的？
请课堂聆听教授的评讲。
五、谈判的模式
传统阵地式谈判
现代理性谈判
六、谈判营销方案
一个农夫的胜利
按照美国当地法律规定，每次审判必须有陪审团成员参加并都同意时，某项判决具有法律效力。
在一个边远小镇上组建有一个12名农夫陪审团。
一次，陪审团在审理一起案件时，表决结果11：
1，即11名陪审团成员达成一致认定被告有罪，1名陪审团成员认为应该宣告被告无罪……最后被告无罪。
是什么原因造成了1人改变11人的看法呢？
七、谈判营销计划
八、谈判营销步骤
九、银行与客户谈判技巧
看谁更精明
众所周知，日本商人精道地谈判技巧令世界诸多商人屡屡上当，更令人对日本商人刮目相看。
事实上，如果在同一张谈判桌上日本商人与犹太商人展开谈判，日本商人见到犹太商人简直是“小巫见大巫”。
荷兰电器犹太经销商乔费尔与日本钟表批发商三洋公司惊心动魄地斗智斗勇谈判便是很有说服力的见证，颇有玩味，更有甚者称之“乔氏绝招”，很值得银行在客户谈判营销中学习、品味和借鉴。
——详情如何，请课堂聆听教授评讲。
第六讲
银行客户管理营销
——百年成之不足，一旦坏之有余
玩转营销先玩转客户，玩不转客户就玩不转营销。
银行营销由交易营销转变为关系营销。
由最初诱导客户成交，从交易中获利，转变为与客户建立互惠互利的合作关系。
一、集团客户管理模式
1、行业客户管理
2、规模客户管理
3、制度客户管理
4、区域客户管理
5、公司客户管理
6、政府客户管理
7、同业客户管理
8、品类客户管理
二、零售客户管理模式
1、人口类型客户管理
2、地理类型客户管理
3、心理类型客户管理
4、行为类型客户管理
5、文化类型客户管理
6、层次类型客户管理
7、品类类型客户管理
三、关键客户（KAM）管理模式
1、发掘市场机会
（1）将精力集中于回报最高的客户之上
（2）设计创新型服务解决方案
（3）提高效率和节省成本
（4）便于与对手展开竞争
（5）降低吸引新客户的成本
（6）通过在市场机会与银行资源之间取得平衡从而实现战略目标。
2、客户生命周期
认识期、恋爱期、结婚期、解体期
四、贵宾客户（VIP）管理模式
巴瑞多20/80法则
五、重点客户管理模式
ABCD分类法
六、满意客户管理模式
1、客户满意带来更多的利益
2、客户满意矩阵图
（1）忠诚型客户
（2）对银行仍然抱有希望的客户
（3）易遭竞争对手抢夺的客户
（4）破坏型客户
3、银行客户诉求
（1）九个诉求特征
（2）五个诉求原因
七、忠诚客户管理模式
1、七种客户忠诚类别
（1）价格忠诚
（2）方便忠诚
（3）潜在忠诚
（4）惰性忠诚
（5）垄断忠诚
（6）超值忠诚
（7）激励忠诚
2、忠诚客户如何营销？
八、价值客户管理模式
1、如何提高客户的让渡价值？
（1）提高总客户价值
（2）降低总客户成本
2、如何提高客户的追随度？
案例分析／研究：
《玫瑰卡成功营销记》
在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：
，他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。
台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，成为台湾女性信用卡的领导品牌……
台新银行玫瑰卡是如何营销成功的？
——请听课堂上专家分析
第七讲
银行零售客户营销
本讲概述：
银行零售客户成为银行业务的重中之重，银行要做好零售客户营销。
中资银行争夺零售业务
客户争夺大战全面铺开
2005年初，众多中资银行不约而同地把零售业务提升到战略高度，客户争夺大战全面铺开……
各零售银行如何开展零售业务争夺战呢？
——请听课堂上专家分析。
一、中国银行零售市场发展
第一阶段：
市场的培育阶段（1996年开始）
第二阶段：
开始出现混业销售（2001年～2002年）
第三阶段：
混业竞争（2002～至今）
二、未来零售市场的发展态势
1、各银行加速扩张，市场领域不断扩大
2、银行提高流程的效率
3、零售客户越来越复杂
4、新的竞争对手不断诞生
5、银行法规越来越严厉
6、银行经营理念从“产品中心型”转向“客户中心型”
7、电子银行将成为未来零售业务的主要渠道模式
8、中间业务将成为零售市场的主要领域
工商银行创新零售业务
工商银行作为以工商客户为主要服务对象的大行，如何发挥自己的优势，战胜竞争对手，在零售业务方面占据领先地位，已成为当务之急。
工商银行为适应零售业务发展的需要，对营业机构的设置、职能做适当调整注重对零售业务品种的改造、创新和宣传推广，不断开发、推出新产品……
——详情如何，请课堂聆听。
三、银行零售业务的发展趋势
1、网上创造了“年青”客户
2、服务方式可能更加亲切和个性化
3、分支机构将显著减少
4、网上银行将成为基础作业模式
5、借记卡将成为21世纪的主要支付手段
6、平台将成银行服务中最普遍的概念
7、中间业务将迅速突起
8、银行将朝“百货店和专卖店”两极方向发展
四、识别银行零售客户
1、什么是零售?
2、什么是零售银行?
3、什么是银行零售业务?
4、什么是银行零售客户？
银行零售客户，常叫私人客户，也叫个人客户，主要对象是城乡居民家庭或居民个人。
5、银行零售客户的特征？
6、零售客户与集团客户的区别
五、银行零售产品
零售产品知多少
深圳发展银行大连分行零售业务产品主要有六大系列：
个人消费贷款系列、个人理财产品系列、银行卡产品系列、VIP客户服务系列、中间业务产品系列、电子银行产品系列。
这在银行中非常具有代表性……
通常银行会有哪些零售产品呢？
能够满足客户哪些需要呢？
——请关注本次课程。
1、银行零售产品的特点
2、银行零售产品发展特征
（1）产品主导化
（2）产品多元化
（3）产品批量化、商品化
（4）产品综合化
（5）服务效率化
（6）竞争激烈化
3、银行零售产品发展趋势
（1）银行卡产业的国际化趋势日益加快
（2）定制化客户服务成为必然
（3）银行零售服务专业化
（4）EMV成为未来银行卡市场发展重点
（5）银行卡由数量向效益和质量方向发展
六、银行零售客户服务营销
如何构建“沃德财富”客户服务的支撑体系
随着我国金融改革深入和个人财富的不断增加，无论是金融产品品种、交易手段和价格，都在逐渐地向高端客户倾斜，帮助客户实现财富与生活的完美结合，不仅让客户享受到贴心的金融服务，更让客户体会到尊荣与高贵成为交通银行发展零售产品的理念。
如何整合全行最优渠道、服务、产品和联盟等资源、构建全方位沃德财富服务支撑体系，为高端客户提供个性化、精细化的服务……
第八讲
银行集团客户营销
识别集团客户，开展总部营销。
联通龙卡的问世
12月21日，中国建设银行与中国联合通信有限公司（以下简称中国联通）在京联合举行国内首张面向全国发行的电信联名信用卡——“联通龙卡”首发仪式。
这是继双方合力推出“手机银行”业务之后的又一次紧密合作，将达到银企联盟多方共赢的目的。
双方还将在服务资源共享和业务创新等方面开展深入合作，共同建立互惠互利的合作伙伴关系，进一步提升双方在各自领域的品牌优势和竞争优势……
——建行通过和中国联通合作，取得了什么样的成果呢？
请关注本次课程。
一、识别银行集团客户
集团客户是指与本银行在产业链或价值链中具有密切联系、使用本银行产品的客户。
1、集团客户特征
（1）个性特征
（2）心理特征
（3）销售特征
（4）集团客户特性
2、集团客户具备的条件
3、识别银行集团客户的因素
4、判断银行集团客户的标准
5、银行集团客户分类
（1）合作伙伴：
是指与银行互为业务代办、代理关系的客户。
（2）企业大户：
是指使用银行业务量较大的客户，包括企业、集团公司等。
（3）潜在客户：
是指经过市场调查、预测，发现对银行的需求有待引导、开发的客户和通过银行的竞争对手办理相关业务的客户。
（4）重要客户：
是指地方党政军、公检法等国家重要部门和新闻单位等对银行经营服务的外部环境有重要影响的客户。
二、银行集团客户分类工具
博纳玛（Bonoma
美国著名管理学家）和夏波罗（Shapiro
哈佛学院教授）将集团客户从主要分割变量中提出来，人文变量是最重要的，第二是经营变量，三是客户的具体特征……
——这些变量如何分割银行集团客户呢？
请课堂聆听教授的讲解。
1、以地区分类
2、以行业分类
3、按生意额分类
4、以产品种类分类
三、银行集团客户营销的发展趋势
1、清晰的市场定位将成为必然选择
2、一对一营销将成为营销的主流模式
3、品牌营销将成为集团客户营销大势所趋
4、从“产品为中心”转变到“以客户为中心”
5、实施客户经理制
四、银行集团客户购买行为
1、商务客户购买行为
商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2、商务市场与消费者市场购买行为的区别
3、集团客户购买情况分类
（1）帕特里克•罗宾逊等人将购买情况分为三类：
直接再采购、修正再采购和新任务。
（2）许多购买者
升级会员 