消费心理学重点修正版Word文件下载.docx
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即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
其二，“象征的消费”,。
即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。
例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；
高档豪宅作为身份符号被消费。
在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。
脚本（script）：
购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。
一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。
产品定位（品牌定位）－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。
也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。
品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。
它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。
品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。
理解的四种特征：
选择性，简洁性、恒常性、完整性。
学习的一般特征：
学习强度；
刺激泛化；
刺激辨别；
反应环境
品牌对消费者具有三重价值：
功能价值、象征价值和体验价值。
二、简答
1、中国消费者行为的主要差异点
中国消费行为差异包括二个层面:
与西方外部比较的整体性差异;
内部比较的结构性差异,列举几点如下。
（1）
中国消费环境差异:
急速变化
中国社会消费环境的变化主要包括:
基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。
（2）
消费行为比较差异列举
中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如：
对未来的防范与保守花钱；
购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多；
产品的象征意义不同；
价格敏感度强（对SP-销售促进-反映）;
购买者与使用者更大分离
中国的特色消费行为
（3）
中国消费者行为中有某些独特的表现，如:
·
面子消费
，送礼行为，关系消费
。
“根”消费
（维系血缘家族民族
）。
独生代消费
女性消费
（从奉献到自我的转变）
（4）中国消费行为的结构性差异
从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:
多元市场、区域差异不可忽视。
从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:
快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。
（5）.
中国独生代
2.中国消费者行为差异的原因
产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。
仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。
前者主要指直接因素、后者指深层原因。
（1）.
中国消费者行为的特殊影响因素
按照消费者行为影响因素理论，在PEST（政治-经济-社会文化-科技）的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。
对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:
政策因素和群体因素（群体与面子;
集体主义）。
中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;
使广告更有影响力;
使权威媒体的市场效果更突出;
使购前别人意见对购买决策影响更大;
使口碑对市场更重要。
也使中国消费者信息行为有差异。
（2）.
中国文化-消费价值观的深层原因
中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。
（3）.从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:
以“根”为本的文化---重家、族、国;
生命血统延续;
望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
中庸文化---阴阳平衡的行为导向;
不过为好;
福祸相依
关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也
和文化---和谐和气和睦
和平和满和贵;
天时地利人和
面子与从众---有脸有面;
群体舆论
地位与礼---
孔子强调举止行为与地位要一致
3.中华传统文化对消费文化的影响
（一）中国人的核心价值观
⏹1、讲中庸:
“不偏之谓中，不易之谓庸“。
凡事讲求一个度，反对超越常规，强调持续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。
⏹2、重人伦，强调
以“根”为本的文化
⏹3、面子主义交往中讲究个人形象――自己在他人心上中的地位（脸面）
⏹4、注重人缘与关系消费
（二）中国人传统消费文化的特点
⏹1、朴素的民风和节欲的消费观。
反对超前消费，节制个人欲望。
⏹2、重视人情和从众求同的消费动机。
以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为。
不愿意与众不同，格格不入，“鹤立鸡群”：
表现在三个方面：
⏹
（1）婚丧嫁娶攀比送礼；
⏹
（2）相同社会阶层消费行为模式化
⏹（3）听信亲友更甚于广告宣传。
⏹与美国人“自我取向”不同
⏹3、含蓄的民族性格和审美情趣。
⏹
（1）服装上喜欢淡雅朴素；
西方人则喜欢袒露展示人体美的艳丽服装
⏹
（2）建筑上强调和谐与含蓄；
西方人则注重冲突与明快的节奏
⏹（3）产品包装上重在保护产品，忽视包装宣传与美化作用
⏹4、以家庭为主的购买准则。
⏹个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。
西方重视个人的权利。
⏹5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。
4.面子消费基本特征
（1）涉及人群广泛，天然的大众市场
（2）受收入限制低，对价格不敏感。
钱财事小，面子事大
（3）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
（4）团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格
（5）消费价值的中心是脸面和关系
（6）对包装、文化寓意等高度关注
（7）与节日或办事目标高度相关
（8）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
（9）中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
（10）经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
5.面子消费的营销策略
策略1:
开辟送礼市场；
策略2:
以个人化礼品突现尊贵体面或地位；
策略3:
用礼品包装争取更多的销售和利润；
策略4:
开拓礼品大市场；
策略5:
广告投放集中在节日；
策略6:
礼品市场打假重点。
6.新教伦理存在理由：
⏹一是资本主义发展初期，产品侧重生产资料，需要大量积累。
⏹二是劳动者靠工资无法生存。
买不起奢侈品。
⏹三是在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族。
其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。
在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。
7.享乐主义存在理由
⏹享乐主义为“有闭阶层”（贵族）所信奉
⏹资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本家之外的其他消费群体。
8.现代消费文化的特点
（1）符号价值的意义高于使用价值
（2）超现实Hyperreality：
物质消费转化为意识形态意义的美学消费
（3）仿像（Simulation）：
人们的消费意识形态被主宰（含义：
人们先体验到了那种商品的图像和使用那种商品的生活趣味，在明确了我们和那种商品发生关系的意义以及自我主体的形象，我们才去购买那种商品。
仿像文化的创造者：
现代广告和传媒）
（4）躯体意象――给消费者制定审美标准
（5）享乐主义：
新的道德观
9.我买故我在的原因
⏹1、消费权是个人自由的集中表现。
个人的消费权力是至高无上的，任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。
⏹2、人际关系的疏远
⏹3、自我认同的需要
⏹4、心灵的净化与安慰
⏹5、建立彼此的关系
10.马斯洛需要层次理论
（1）生理需要－普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等
（2）安全需要－头盔、防漏电装置、保健药品等；
防盗装置、财产保险
（3）归属与爱的需要－购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐
（4）自尊需要－名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等
（5）自我实现或发展需要－职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等
11.马斯洛的需要层次论的营销价值
（1）一些始终伴随人类的常见产品类别可能存在逐步升级情况。
例如，房子，可能存在满足生理需要的房子、满足安全需要的房子、满足归属需要的房子、满足尊重需要的房子、满足自我实现需要的房子。
（2）企业在开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系。
（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。
（4）越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。
（5）消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。
12.动机的构成及内外条件（动机=内驱力+诱因）
（1）内在条件：
需要
内驱力：
在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激
（2）外在条件：
诱因
所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。
如食物的色泽、芳香等（应用：
广告情感营销情绪营销）
消费者购买动机有两种：
（一）理性动机（保险、价格、安全）。
（二）感性动机（形象、尊重、社会接受性）
13.针对享乐主义的营销策略
⏹汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车
⏹咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的
⏹罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性
⏹新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒…
⏹卡巴拉商店：
位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。
商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。
商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。
在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；
三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。
14.消费者认知过程
⏹认知过程的涵义：
消费者从展露、注意（关注）、理解和记忆的过程，构成消费者的认知过程。
认知过程也可以看成是消费者信息处理过程，即展露的刺激物被消费者感知、转化成信息并储存的过程。
⏹虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。
⏹主动认知：
是指消费者主动接受信息展露，主动搜集信息的有意注意过程。
主动知觉往往受内驱力动机影响，是消费者问题认知后产生的决策阶段。
⏹主动认知条件下的消费者购买决策过程：
问题认知、信息搜集、购买评估、购买决定、购后行为。
这种理论把消费者购买决策过程理解成由需求引发的一系列过程，称为“决策过程论”。
⏹被动认知：
是消费者被接受信息展露的无意注意过程。
在现代社会，消费者始终处在广告、大众传媒、购物广场的包围之中，并成为生活的一部分。
消费者的信息处理过程不是由消费者的问题（未满足的需求）引起的，而是由营销者有意推动的。
⏹被动认知的购买决策：
展露、信息处理（认知过程）、记忆过程、购买评估（情感过程）、购买决定（意志过程）、购后行为。
这种理论认为消费者决策过程是消费者对刺激的反应，被称为“刺激—反应论”。
情感对营销的作用：
情感是对品牌整体的评价，是购买的必经阶段。
15..消费者意志过程
消费者意志过程由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
◆1、有明确的购买目的（目的性）
◆2、调节行动性
◆推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，
◆制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。
◆3、克服困难性
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。
一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。
认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。
意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。
由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。
消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。
但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。
16.注意特点及其作用
注意的特点有两个：
一是指向性：
表示人的活动有选择性；
二是集中性：
表明人们把心理活动贯注于某一特定事物，对局外干扰进行抑制。
这样我们才能得以集中精力形成对对象的鲜明、清晰的知觉反映。
人只要处于清醒状态，就会产生注意的心理活动
注意的功能：
第一，选择功能。
关注那些对自己有意义的事物和行为，而避开那些次要的或无关的外界剌激。
第二，保持功能。
人们在意识中保留和延续所选择的映像，直到达到目的为止。
第三，监督和调节功能。
在一段时间内集中精力或将注意分配到不同事物上。
做事出错，走神实际是心理监督和调节机能不够健全所致。
影响注意的因素：
结果因素与感官因素
注意理论在营销中的应用
（1）注意转换，创造更多的销售机会。
例：
零售商业集购物、娱乐、休闲一体化，即是通过注意转换，调节消费者的心理注意状态。
大商店有休息的地方；
休息的地方有商品出售。
（2）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能。
客观剌激物鲜明、新奇、强烈的特点可使得消费者从无意注意转向有意注意。
博览会上的茅台酒（其貌不扬、包装简陋――捽――香气四溢）。
（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激。
不断的广告剌激即是如此。
（4）引发注意，发挥宣传与促销的作用。
新颖的创意，艺术化的手段。
17.展露概念及其特点，如何理解展露
有效展露的条件：
⏹刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
⏹刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
⏹当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。
展露的目标：
⏹1、心理过程目标：
消费者通过认知过程，情感过程，意志过程，促成购买。
⏹2、购买决策过程目标：
问题认知，搜集信息、评估购买、购买决定，最终达成购买以及购买后的行为
⏹3、态度目标：
认知成分，情感成分，行为成分
18,.知觉风险的种类
风险：
对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。
风险类型：
资金风险――花费这么多钱是否值得？
功能风险――真的这么好吗？
社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。
心理风险――我的决定合适吗？
（挫伤自我）
身体风险――会带来伤害吗？
商业风险――（中间商）会卖出去吗？
知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。
消费者往往采取以下措施来避免风险：
第一，积极搜寻信息；
第二，认真比较衡量；
第三，依据商标声誉。
经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。
19，内在线索，外在线索及营销中的意义
（1）在内线索：
内在线索，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。
（2）外在线索：
外在线索，即价格、原产地、商标或企业声誉等因素
营销启示
（1）、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据
（2）、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。
20.形成偏好的各种模式
（一）需求联想模式（经典性条件反射理论在偏好形成中的应用）
谎言重复一千遍就变成了真理。
案例：
百事可乐，宝洁广告，麦当劳的广告片结尾音乐（Jingle）
⏹“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。
（二）情绪联想模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用
⏹情绪联想：
为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好。
⏹操作要点：
⏹1、将品牌贴上某种生活上的享乐主张的标签，这些享乐主张如：
休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。
⏹2、关键点也在于“重复提醒”。
⏹3、维持信息的一致性。
品牌信息也必须一致。
切记，这不是模特儿时装表演，你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。
⏹4、适用于“经常性购买”的产品或品牌。
如:
啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。
⏹例：
品牌口号（Slogan）加入情感，透过广告与消费者作情绪认同的沟通。
美国麦格黑啤酒（Michelob）的TVCF表现手法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号:
“这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。
（三）潜意识动机模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用
⏹50年代及60年代初，佛罗伊德心理分析理论引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点:
“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。
”
⏹基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。
“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。
因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:
⏹1）以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机（提示物）。
⏹2）所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”（诱因），让它潜植于消费者的自我意识中。
⏹因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。
广告主很快地就学会了佛罗伊德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。
这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
⏹「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;
⏹「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。
21.概念与意象的区别：
⏹概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。
⏹意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，它能直接再现过去的经历。
因此，意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。
22.品牌个性概念、作用、纬度，如何塑造品牌个性。
⏹品牌个性的概念――由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合。
品牌个性的五个维度（美国大众情人的个性特征）
（1）纯真（Sincerity）：
实际、诚实、健康、快乐
（2）刺激（Exciting）：
大胆、英勇、想象丰富、时尚
（3）称职（Reliable）：
可靠、智能、成功
（4）教养（Sophisticated）：
高贵、迷人
（5）强壮（Ruggedness）”：
粗野、户外
⏹品牌个性的作用
（1）个性是品牌的主要内含。
品牌包含：
属性、利益、价值、
（2）品牌个性使其与其他品牌相区别（定位）。
有个性才会被消费者记住。
四大名著之所以为名著，是因为人物有个性。
（3）使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象，从而形成品牌偏好。
（4）能引起个体生理上的反应，具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效
塑造（检查）品牌个性的程序
⏹第一、品牌人格化
⏹提高传播沟通效果的方法――品牌人格化――思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
⏹第二、将品牌人格化成果与品牌维度量表对比，分析其品牌个性维度“纯真、刺激、称职、教养、强壮”，寻找表示品牌人格的词汇。
⏹第三，在调查的基础上画出品牌知觉图，了解竞争者情况。
⏹第四、确定核心图案或主题文案
⏹塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。
关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。
⏹第五、寻找选择能代表品牌个性的象征物
23.推销需要掌握哪些基本功？
⏹1、寻找和识别准顾客的能力
⏹2、说服的能力
⏹3、消除顾客异议的能力
⏹4、与顾客达成交易的能力
⏹5、重复交易的能力
24.短时记忆包括哪些内容
⏹渲染性活动（elaborativeactivity）--运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。
（易中天：
太尉-三军总司；
中尉：
首都卫戍司令，公安部长）
⏹保持性复述（maintenancerehearsal）--是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题
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