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市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。
总体环境又叫宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
个体环境又叫微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。
一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变；
也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变策略。
一、市场营销环境分析的内容
市场营销总体环境（宏观环境）的研究，包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等六个方面。
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
1、国内政治环境
一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。
2、国际政治环境
国际政治环境的研究，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。
随着经济的全球化发展，我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。
（二）人口环境（可参见教材P83—85）
人是市场的主体，分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手．
（三）经济环境
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。
1、消费者收入。
主要是指消费者的实际收入。
营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。
2、消费者支出。
主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。
消费者支出主要取决于消费者的收入水平。
消费者的货币收入扣除各种税金后，即构成“可支配的个人收入”，若再扣除衣食住等基本生活开支，即构成“可随意支配的收入”。
恩格尔定律指出：
当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
恩格尔系数就是食品支出在总收入中的百分比。
它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。
对消费者支出的分析，有助于企业了解目标市场的需求特点，把握市场机会，确定市场营销策略。
3、居民储蓄及消费信贷。
当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。
同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。
因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异。
以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。
（四）社会文化环境
社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。
市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。
由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。
营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：
教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。
（五）科技环境
科技是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。
科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。
因此，企业在进行科技环境分析时应注意：
1、新技术出现的影响力及对本企业的营销活动中能造成的直接和间接的冲击；
2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术开发或转入新行业，以求生存和发展；
3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率；
4、利用新技术，提高管理水平和企业营销活动效率；
5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成影响；
6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；
7、国际营销活动要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。
（六）法律环境
法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。
法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面：
1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。
2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。
3、有关政策对企业市场营销活动的影响。
这些政策包括：
人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。
二、市场机会和环境威胁分析
市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种：
一是环境的变化导致对企业的新市场机会的产生，所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域；
第二种可能产生的影响是营销环境的变化对企业造成的新的营销环境威胁，所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战（如能源危机、借贷利率上升等）。
然而市场营销环境是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。
要在不断变化的市场营销环境中，采取相应的对策，谋求生存和发展的能力。
（一）企业对付环境威胁的对策
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1、对抗策略。
就是诬蔑图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或达成某种协议，或制定某项策略来抵制不利因素的影响。
2、减轻策略。
就是企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。
如以扩大销售来减轻成本的上升。
3、转移策略。
就是将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其他更有利的产业，实行多角化经营。
（二）企业调节市场需求的策略
市场营销环境变化的综合反映是市场需求，而市场需求是多种多样的。
在各种不同的市场需求的情况下。
可采用不同的市场营销策略。
营销管理者的任务，就是调整市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调。
1、扭转性营销策略。
2、刺激性营销策略。
3、开发性营销策略。
4、恢复性营销策略。
5、协调性营销策略。
6、保持性营销策略。
7、限制性（降低性）营销策略。
8、抵制性营销策略。
总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供给和需求的协调一致。
市场营销管理，实际上就是需求管理。
这样，不但符合企业的利益，而且符合社会的整体利益。
对企业的影响
（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
1、环境给企业营销带来的威胁。
营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。
如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。
为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。
2、环境给企业营销带来的机会。
营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。
对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。
为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。
（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础
市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。
企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。
（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。
但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。
企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。
这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。
也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。
市场营销环境的案例分析
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案例一：
中美天津史克制药有限公司[1]
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。
该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。
开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。
药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。
新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。
研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
十日之后，中国国家医药监督管理局（SDA）也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。
中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
这次危机管理事件中，中国环球公关公司的应对措施主要包括项目调查、制定、实施和评估四阶段。
首先，在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，以全面了解事件的性质与史克公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。
经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到，中国政府主管部门和中国各大媒体多已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作。
于是，环球公关公司进行详细的项目策划，旨在通过包括通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介在内的各级媒介，有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。
同时，以“迅速反应，争取主动；
密切监测，防患未然；
以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；
适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；
全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，汇总有关媒介报道的情况；
统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；
在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。
具体的项目实施上，公司在媒介恳谈会前做了遴选媒介的工作，对中国媒体与记者进行了细分，确定新闻发言人，提供敏感问题的标准；
媒介恳谈会现场上特别注意了用专人接待外地记者，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；
媒介恳谈会后持续与媒介的紧密接触，通过CCTV新闻、座谈会、专访等形式持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。
“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。
“新康泰克”广告语如是说：
∙“中美史克全新奉献”
∙“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。
”
∙“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。
OK！
确认无误！
∙“新康泰克还是早一粒，晚一粒。
远离感冒困扰。
PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。
据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；
自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。
通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。
也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。
案例二：
云南红葡萄产业集团[2]
云南红葡萄产业集团，是由具有国际财团背景的投资集团——通恒国际投资有限公司及云南农垦国营东风农场共同在云南投资的集种植、酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团。
自1997年6月成立第一家实体企业云南高原葡萄酒业以来，目前该集团已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南红酒业有限公司、云南高原葡萄种苗公司、云南高原葡萄种植公司、云南葡萄研究发展中心、云南高原品种策划有限公司、云南恒升酒业有限公司、云南通恒生物资源开发有限公司等数家公司构成的产业集团，拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园，年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备，形成葡萄种植、栽培、酿造、销售、研究及开发鲜食葡萄，葡萄皮籽药用提炼等一体化的产业集团。
云南红酒业集团，在种植方面，由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导；
在酿造方面，由法国波尔多地区酿酒世家第五代传人担任酿造顾问，国内优秀的酿酒师、国家级品酒师担任总工程师，采用最先进的酿造工艺，完全按照国际标准来精心酿造；
在营销方面，公司聘请一流的广告公司制定了一套符合中国国情的、行之有效的市场营销和品牌策略以及与国际接轨的新型管理模式，使企业在种植、生产和营销方面有了可靠的保证。
云南的葡萄和葡萄酒产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业，云南红酒业作为该产业的龙头企业，得到了地方各级政府的大力支持，被誉为云南“红塔山后又一红”。
分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。
其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。
五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。
成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。
回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。
云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。
当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。
长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面竞争发展。
随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场上竞争也愈加激烈。
竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。
在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右。
正是在这种竞争高度集中的市场环境下，云南红经过短短五年的浴血拼杀，取得了云南葡萄酒市场70%的份额，被同行比作为“南霸天”。
归纳而言，“云南红”在当时的市场环境中主要采用了事件营销、新闻营销和终端营销的方式来争夺市场。
时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行，来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。
武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；
世界上最早上市的葡萄酒在云南；
世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南，旨在塑造云南红的原产地形象。
同时，公司通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，于2000年10月让“云南红”进入钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒；
于2002年10月推出“云南红猜标中大奖”活动，一方面传播云南红的品质诉求，强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动。
此外，“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，把宣传渗透进了社会生活的每一个细节。
值得注意的是，“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会等，利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，力求达到借力发力的传播效果，使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。
此外，“云南红”曾经借助四川成都实施“五元电影票”并场场爆满的社会新闻进行新闻营销：
一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，另一方面又与影院联合促销，推出“凡购买当日电影票者，一律可以在购买‘云南红’时获得优惠”的活动，使其产品在短时间内就成了当地的热销产品。
再者，“云南红”也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象。
在终端营销上，“云南红”把注意力对准了终端，采取买断终端的做法，通过对一个商场的垄断排挤其它品牌的进入，过年过节主动给只卖“云南红”的酒店、卖场几万块钱，通过开展开瓶有奖、送礼品、“云南红”之旅、支持云南围棋事业等形式新颖的一系列“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。
在“云南红”的发展中，我们可以清晰看到其步步为营的发展轨迹，但是也存在品牌文化不足等问题，有待通过文化营销，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使其葡萄酒产品真正具有文化上的感染力。
案例三：
默多克新闻集团[3]
世界500强之一的媒体帝国——默多克新闻集团由传媒大亨鲁伯特·
默多克（RupertMurdoch）担任董事长兼首席执行官，控股电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸等多种行业，共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台，电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过470亿美元。
在西方国家，默多克新闻集团的触角几乎已经触及每一个普通人的生活：
美国市场上，福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行，其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一；
英国市场上，新闻集团1991年购买了英国天空广播公司进入卫星电视领域。
1993年7月默多克购买了亚洲的STARTV，2001年成立了SkyGlobal，综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产，包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视和一些拉美的卫星电视资产。
其实，从上个世纪80年代中期开始，默多克已开始把他的触角向中国延伸。
默多克第一次访问中国自称是以旅游者的身份，但事实上他的首次访华便促成了新闻集团与中国的第一次合作，新闻集团旗下的二十一世纪福克斯公司向中国中央电视台提供了包括《音乐之声》、《巴顿将军》等在内的50多部影片。
现在，二十一世纪福克斯公司摄制的《泰坦尼克号》、《星球大战》等影片早已为中国观众所熟悉。
近几年，新闻集团在中国的发展步伐明显加快。
1999年3月，新闻集团
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