淄博房产学习重庆市寰宇天下项目策划方案研究Word文档下载推荐.docx
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当前，在政策的强压下，虽然重庆市的房价没有下行，但是重庆市市场成交量已经大幅度的下跌。
随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。
在当前的政策和市场环境下，寰宇天下项目的营销显得尤为重要，这决定着项目的资金的回收状况和项目运行的好坏。
1、市场和功能定位
寰宇天下以别墅级理念精雕细琢，打造集别墅、小高层、高层、超高层等多元物业形态于一体的城市顶级豪宅项目。
在寰宇天下的产品设计过程中，香港九龙仓与中海地产立志于将中国一线城市顶级豪宅的产品标准带到重庆，该项目首次全部采用豪华装修、成品交付，统一采用一线顶级品牌，将全面重新定义重庆的顶级豪华物业标准。
项目写字楼定位：
长江上游金融中心，将引进中国农业银行、工商银行、国家开发银行、重庆银行、重庆农村商业银行等进驻；
；
西南证券、中国人寿保险等非银行金融机构进驻；
全国电子票据交易中心等金融要素市场进驻；
银监局、证监局、保监局、金融办等国家金融行业监管机构进驻等。
通过进驻单位的权威性和号召性，达到营销推广的目的。
2、项目概念的策划和引导
中海寰宇天下的定位是顶级人居地标，目标是汇聚顶级生活资本的平台，新重庆地标下的国际门庭；
资源集大成的纯居豪宅，尽属“盛世生活观”等。
寰宇天下项目拥有的是前所未有的，创造的是前所为创的，引领的是从产品高度到气质高度的大幅飞跃。
在中国的国际地位愈发重要的今天，是以建筑为载体，提供重庆前所未有的国际视野，以一种立于中国、心怀全球的气质，达成重庆人居的全面超越。
3.项目产品特点和品牌
中海寰宇天下项目营销方案提出，在开盘时期，实行全部开盘，一次性向社会展现的营销目标。
该项目重点推出其重庆国际金融中心，以及和周边项目形成人居地标性项目。
寰宇天下项目的特殊地理位置性，决定了其项目的不同凡响。
项目东临长江黄金水道，南濒嘉陵江，具有得天独厚的绿色环境优势。
中海寰宇天下项目是是中海地产在重庆市的又一浓重的一笔。
4、项目销推广方式
为了较好的实施项目策划的方案，寰宇天下设置了较为频繁的营销推广的广告等。
表2-1传播方式与各推广期的关系示意图
月份
1月
2月
3月
4月
费用
估算
（元）
说明
周期
强销期
维持期
报纸广告
2次
4次
80万
按整版价格
报纸软文
30万
媒体免费提供
大型看板
画面更换
5万
按两块户外
小区围墙
6万
喷绘画面
电台
节目更换
3万
电视
鹭岛样板区展示
16万
有线台每间隔1天发布1次，含制作资料片费用
直邮
1次
4万
按每次16000份，2.5元/份计
短信
按每次1000条，5分/条计
直投杂志
10万
《重庆地产》，2.5万元/次
分众广告
节目播放
20玩
选择100处高档小区、酒店、消费场所进行投放
5、营销方案的意义和独到之处
该方案在此房地产宏观调控密集期完成，策划人强调寰宇天下的稀缺性和高端的定位特点，同时开展连续性的广告推广策略，以较好的促进项目的强势营销，以便较好的适应当前的市场环境和政策环境。
三、寰宇天下项目营销策划方案评价
（一）项目营销策划方案优势
1、注重文化内涵
市场竞争的日益激烈，各项目在户型、建筑、园林、配置、物业管理等方面都很难回避同质化的问题。
因而各品牌开发企业不约而同加大产品研发和包装推广的力度，力求以新颖而富内涵的文化特色来拉开与竞争对手的差异。
寰宇天下采取了人文模式：
城市文明的沿袭繁衍。
其中历史的：
百年历史的天主教堂、基督教堂、明玉珍墓等；
当代的：
重庆大剧院、重庆科技馆。
人本主义：
前瞻先进建筑原则.重庆市大面积土地生态规划，打造城市稀缺城市公园和人文资源
2、概念设计突出
本项目充分挖掘地块本身核心区位和绝版景观资源的优势，结合该区域城市设计“重山、重水、重城、重庆”的设计概念，在充分理解和尊重基地现状地貌的基础上，引入具有重庆地方特色的空间、街道、景观等文化肌理。
在结合江北嘴核心IFC国金中心、寰宇天下、紫御江山三大地块，打造江北嘴未来三大地标建筑概念。
阐述了九龙仓、IFC国金中心、产业地标（国际金融中心）首席世界级城市综合体，是330m代言新重庆的江北嘴天际线，也是长江上游金融中心的产业地位等概念，提出了中海—寰宇天下、紫御江山—顶级人居地标的概念。
3、创意性较强
寰宇天下项目规划模式：
记忆与未来、人文与经济双城。
其中，记忆之城与未来之城是经济中心与文化中心。
此外，还提出了半岛五区、公共轴带、中央公园、山谷绿楔、滨水绿链、双城绿环、半岛之冠、古今之门、都市看台、多样交通等十大创意空间
4、注重生态模式营销概念
寰宇天下项目在江北嘴核心区3400亩土地中，有1000多亩土地被用作绿化建设，绿化率达35%，计划建成中央公园、体育公园、休闲娱乐公园，开创建设和谐生态环境的先举；
东临长江黄金水道，南濒嘉陵江，江岸线长约6公里，远眺南山，近观两江潮涌。
引入屋顶绿化及景观阳台等立体绿化，提供更多的室外活动空间，为家居生活引入更多的阳光与空气，连通了室内外空间。
5、产业吸引力营销
寰宇天下建设酒店商业集群，品味上层生活真谛。
该项目所在的江北嘴核心区将配置4家五星级酒店和1家超五星级酒店，项目写字楼定位：
（二）寰宇天下项目营销策划方案不足
寰宇天下项目营销策划虽然有其一定的优势，该项目营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但深入分析项目许多策划，很多地方仍值得深思。
项目的一些营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，这将会在实际运作中使营销策划操作性不强，效果不明显。
1、目标客户定位不准确
寰宇天下项目营销负责人说：
“寰宇天下，我们就是要为一个不凡之地打造一个不凡之物”。
但是寰宇天下的目标客户是哪里，对消费者的描述，比如年龄“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”等缺乏一个明确的定位。
房屋购买是由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。
寰宇天下目前的项目的总体目标是：
中国一线城市顶级豪宅的产品标准带到重庆，该项目首次全部采用豪华装修、成品交付，统一采用一线顶级品牌，将全面重新定义重庆的顶级豪华物业标准。
但是项目的消费人群却没有明确的界定。
项目策划者认为，“市场是引导出来的”、“销售者者比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。
而对消费者的想法、需求，尤其是个性化的需求更是缺乏了解。
项目不能够详细和明确的定位的直接后果就是：
降低营销宣传推广的针对性和潜在购买人群的丢失。
在当前宏观调控密集的楼市，项目的营销定位一定有明确性，才能保证较少的营销费用支出和较好的营销效果。
2、差异化竞争意识不足
所谓差异化营销，就是企项目凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
房地产的营销的差异化经营，是指以有差异的房地产产品提高房地产产品的价值，形成竞争优势，从而获得更多的利益。
房子是房地产企业的一项产品，“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。
寰宇天下项目的在追求产品的差异化竞争双方在建筑节能、绿色建筑、低碳建筑、住宅工业化等领域开展相关研究工作显然是不足的。
地产品的差异化是指某一企业生产的房地产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化策略追求的目标。
而实现这一目标的根本在于不断创新，与时俱进。
房地产创新，就是知识创新和技术创新，可以从建筑形式、外立面；
生态化、艺术化的小区绿化、景观；
智能化、人性化的房屋和小区设施等入手。
寰宇天下项目突出了该项目的顶级豪华和稀缺性的地理位置的特点。
但是该项目在江北嘴建设的独到地位宣传和不够。
寰宇天下形象差异化不够。
中海地产没有通过品牌战略和CI战略而产生的差异。
通过CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起对项目优异的形象，从而使得消费者一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一该项目的楼盘。
房地产企业在该地区的形象差别的建立，依赖于公司名称、标志、视听媒体、气氛、事件、文化和员工行为等来形成。
企业形象好，顾客对它楼盘的信任度就大，从而有利于楼盘的营销。
房地产寰宇天下市场差异化指由房地产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括分销差异、服务差异。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。
具体说来，就是要善于挖掘，利用现代多媒体的各种优势“立体促销”，并进一步打破地域局限。
寰宇天下项目的营销视野也应该是“寰视天下”的，尽可能的挖掘潜在的顾客。
3、项目品牌和企业品牌结合不紧密
项目品牌是企业品牌的延伸。
中海地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；
再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。
如此把房地产品牌营销划分为两个层次，一方面创造了楼盘的多样性，另一方面是有了一定的品牌延伸风险抵抗能力。
潜在顾客对产品的心理定位是母品牌，子品牌的延伸并不会影响潜在顾客对产品的心理定位。
相反，由于子品牌的延伸，楼盘可以吸引更多细分市场的潜在顾客。
而在寰宇天下项目营销策划中，项目的宣传和品牌的推广独立于企业的品牌之下，项目定位和内涵是对企业的品牌的关系缺少说明。
此外，品牌社区是物业房地产品牌营销的要点。
物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。
房地产品牌营销社区就是塑造社区成员对本社区的归属感，满足人们生理、心理和自我发展的需要。
但是寰宇天下项目策划仅仅就项目本身来开展策划，忽略了品牌社区和物业的观念，而高档商品房的的物业管理和社会品牌的需求也相对要高的多得多。
寰宇天下项目品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化。
4、产品意识淡薄.
与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。
但是，寰宇天下项目策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价。
事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义项目的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。
5、项目推广方式盲目性
寰宇天下项目策划者强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。
寰宇天下项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体显然具有很大的盲目性。
随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益正在直线下滑，广告的效应甚小。
寰宇天下项目营销策划是针对复杂而多变的的目标群体整合运作，要做的有效的话，确实需要“深厚的策划功力”，并能结合项目实际的具体情况系统分析才行。
根据寰宇天下的推广方式，项目．以报纸和户外为项目品牌形象传播的主要载体，其中报纸广告以晚报为主，晨报、商报为辅，户外广告除项目现有的广告位，建议在本项目至主城的主干道及主城内选择合适的广告位，增加主城人群（尤以沙坪坝区为主）对本项目的知晓率。
项目以小众传播渠道为项目阶段性销售信息发布的主要载体，如直邮广告、短信平台、直投广告、分众广告等形式，重点为沙坪坝区，次重点为渝中区和江北区。
短信平台：
可用于重要销售信息的发布及节假日问候语的发布。
直投广告和分众广告：
可选择中高档客群较为密集的写字楼、酒店、消费场所及住宅区进行有针对性的投放。
如此都的广告形式难免会造成某些方式的薄弱，而且这么多方式显然没有经过市场的分析做到有针对性的宣传和推广。
四、寰宇天下营销策划方案改进策略
在当前组合政策的打压下，结合寰宇天下项目营销策划方案的特点和不足，本文现提出改进营销策划方案的方法，具体如下：
（一）准确的市场定位与产品设计定位
寰宇天下要紧密结合当前政策形势的，重庆房产税主要是针对的高端楼盘的，在确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，做到目标客户的针对性。
同时，根据顾客的需求，比如投资性房产，为其量身打造投资收益和投资规划。
基于地位要在以下几个层面下功夫：
（1）概念升华
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。
假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距。
寰宇天下在营销策划中应突出该项目在北江嘴的独到地位，而不是泛泛的谈起北江嘴的建设规划。
概念的升华可以从地理位置和业态两个层面来开展。
比如：
寰宇天下项目的地标性概念角度，该项目的房屋不仅仅是一个普通或者能功能性的住所或者写字楼，二是某一区域的地标性。
这样能够激起够买者的尊贵感和升值潜力的预期。
寰宇天下的物业态势的角度，寰宇天下是江北嘴金融中心的最主要建筑，是江北嘴的核心和价值体现。
（2）功能性提升。
寰宇天下项目涉及写字楼、商铺、酒店、住宅等各种物业，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售寰宇天下写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
寰宇天下可以将写字楼分为国际上认可的3A、5A、智能大厦等，以成为重要卖点。
。
（3）象征性定位与政策的匹配。
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。
寰宇天下在营销策划中突出了高端地产的特点，但是重庆2010年出台的房产税直接针对高端楼盘，在定位和销售过程中，要将房产税对于投资性客户的影响进行详细的说明。
（二）市场推广策划
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。
寰宇天下由于其面临的特殊的市场环境和政策环境，市场推广策划的有效性对于项目营销的成功与否具有重要意义。
目前，可以看到，寰宇天下项目的项目概念和卖点设计已经到位，但是概念和卖点的推广却局限于广告和媒体的投放。
由于媒体广告的投放对于客户而言主要是被动的接受，感受层面较浅，因此，要采取综合公关策略，实施公关活动策划，协助活动执行，根据目标顾客采取体验式的公关，让客户真切体验到项目独到特点和发展潜力。
（三）先易后难，打开销售局面
寰宇天下由于其面临的特殊的市场环境和政策环境，本文建议寰宇天下项目销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。
一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。
应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
（四）销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。
寰宇天下在适当的时候可以和专业性的营销中介公司合作，充分利用中介公司客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处。
此外，寰宇天下营销策划中没有涉及营销人员的问题。
一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。
这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。
所以寰宇天下项目在要将加强对营销人员的专业化培训，通过营销人员素质的提升来提升项目的概念和形象定位。
结论
随着国家紧缩货币政策和楼市的房产税、限购等综合政策调控之下，重庆寰宇天下项目营销活动外部环境不容乐观，其营销策划方案的有效性对于项目的成功具有重要意义。
重庆市寰宇天下项目营销策划方案具有注重文化内涵、概念设计突出、创意性、注重生态模式营销概念等优势，表现了其强势营销的特点。
但是也表现了其营销方案的不足，比如目标客户定位不准确、差异化竞争意识不足、项目品牌和企业品牌结合不紧密、产品意识淡薄和项目推广方式盲目性等。
为了更好的促进促进项目的营销，本文认为应该对寰宇天下项目营销策划方案进行更准确的市场定位，采取组合市场推广方案和先易后难等营销策略。
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