手机广告产业发展及中国移动推广策略研究Word文档下载推荐.docx
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独创性或创新性声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。
尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不
包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他
教育机构的学位或证书而使用过的材料。
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何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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文注释：
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2008-6-25北京邮电大学，T商管理硕士专业学位论文第7页共56页
第一章绪论
1．1研究背景
文章中所讨论的手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机
媒体所提供的商业广告。
手机目前已经作为一种新媒体出现，而手机媒体因为其互动性，多媒体化，
数字化，以及精准定位，广泛性等特点已经受到整个广告界以及通信界的关注。
手机广告业务被认为是通信领域下一个金山，也被很多广告媒体行业认为
是比互联网更具魅力和发展潜力的广告媒体。
但是手机广告发展初期并不是十
分顺利，垃圾短信使用户认知完全被破坏，缺少明确的监管机制，缺乏成熟的
商业运作模式，缺乏统一的、规范的行业监测标准，这一切使手机广告的发展
更令人关注。
鉴于手机广告在发展中遇到的众多问题，众多研究者也开始在这一新兴领
域和新兴媒体环境下的发展策略，在产业合作，商业模式的探索，产业监管，
市场培育，产品开发等方面进行深入研究，文章也是希望能通过对手机广告产
业的相关研究，为产业发展的清晰化以及移动运营在其中的运作推广方向作出
一定的参考作用。
1．2研究目的及意义’
手机广告的发展明显落后于人们的期望，也引起一些行业人士对其发
展的质疑和探讨，希望找到手机广告的发展之路。
文章研究目的是希望进
一步探讨手机广告在发展中遇到的问题，问题处理方法，手机广告的发展
特点，产业链组成特点，如何促进产业链各个环节的合作，如何完善其商
业模式等，尤其是对产业链和商业合作模式的重点研究，使得准备发展手
机广告或参与其中的相关角色了解其位置，角色，发展方向，研究重点。
文章还专门针对最大的移动运营商，就其站在企业角度如何发展手机广告
业务，如何选择商业模式，需要解决的关键问题等进行了分析，为中国移
动相关部门进行手机广告相关推广研究起到一定的参考作用。
手机广告产业发展及中国移动推广策略研究
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1．3文章研究的主要内容和方法
本课题主要研究：
中国手机广告产业的市场发展现状、问题以及手机
广告产业链；
手机广告特点分析，手机媒体优势分析；
手机广告应用现状、
特点以及存在的问题；
手机广告产业链组成以及商业合作模式分析，中国
移动作为手机广告的主导者，如何发展和推广手机广告业务；
未来3年内，
全球手机广告市场发展趋势，技术发展对手机广告的影响等。
本次研究秉承严谨、客观、求实的风格，采取定性和定量相结合的研
究方法进行。
基本数据采用大样本量调查获得，并且经过业内专家的校验，
确保数据源和数据的真实、可靠。
经过认真的统计分析和数据处理，形成
本次研究的数据支撑体系。
论文的观点经过业内专家和资深人士的反复论
证，力图充分体现权威性、全面性和前瞻性。
文章主要章节内容如下：
第一章：
绪论。
阐述本论文研究的背景和目的，以及研究的主要内容。
第二章：
手机广告的相关特点与发展现状分析。
本章首先阐述手机广
告的定义和业务描述，并介绍手机广告的业务特点优势，手机广告的形式
分类。
在市场发展现状部分，主要通过市场发展现状、市场发展特点对手机
广告市场发展情况进行整体的把脉。
第三章：
中国手机广告产业链分析。
本章通过对手机广告产业链构成
和特点出发，挖掘关键环节在其中的作用，诉求和目前对手机广告产业的
接受程度，接受态度，如何调动相关的积极性。
第四章：
中国手机广告产业商业模式分析。
分析市场出现的针对手机
广告的商业运作模式，各种模式的优缺点，参与成员，利益分配；
分析不
同模式的发展趋势和发展特点。
第五章：
中国移动如何发展手机广告业务的策略研究，从中国移动推
广手机广告业务的SWOT进行分析，站在中国移动角度分析目前亟待解决的
问题，发展的关键点以及对不同自有媒体渠道的发展推广策略。
结束语：
阐述文章结论，提出有待进一步研究的问题。
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1．4文献综述
近年来，面对新业务，尤其是电信增值业务所带来的产业链，商业模
式的研究也逐渐增多，因为电信增值业务很多是将传统媒体的功能移动化，
手机化，但是与传统媒体又有着较大的差异。
关于手机广告目前的研究也比较多，因为商业模式的不成熟，是限制
手机广告发展的一个关键因素，因此，相关产业链和商业模式的研究成为
研究的热点。
著名管理学大师彼得?
?
德鲁克说：
“当今企业之间的竞争，不是产品之
间的竞争，而是商业模式之间的竞争"
。
“1
关于商业模式又称商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的
权威解释，归纳起来大致可以分为三类乜1：
盈利模式论。
此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。
埃森哲公司的王波、彭亚利2002认为，对商业模式可以有两种理解：
一是经营性商业模式，即企业的运营机制。
二是战略性商业模式，指一个
企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。
迈克尔?
拉帕
2004认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是
一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。
他认为，商
业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。
价值创造模式论。
此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。
阿米特和左特2000认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、
供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。
Petrovic等2001认
为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。
马格利?
杜波
森等人2002认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价
值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持
收益流的客户关系资本。
阿福亚赫和图西2000提出，应当把商业模式
看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价
值的决定性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大
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的价值。
体系论。
此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一
个体系或集合。
马哈迪温2000认为，商业模式是对企业至关重要的三
种流量――价值流、收益流和物流的惟一混合体。
托马斯2001认为，
商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、
资源和能力的总体构造。
贝因霍克和卡普兰2003强调了商业模式的综
合性、直觉和创造精神。
翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、
价值保持构成的价值分析体系，提供了商业模式创意构思和决策的一种思
维方法。
罗珉、曾涛和周思伟2005认为，商业模式是一个组织在明确
外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供
应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图
和可实现的结构体系以及制度安排的集合；
商业模式至少包括三个层面的
含义：
①任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营
环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等
等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。
②商业模式是一个结构或体
系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成
部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。
③商业模式本
身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连
续体。
袁新龙和吴清烈2005认为，商业模式可以概括为一个系统，它
由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成；
它是指企业能为客户
提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系：
它包括产品
及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描
述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。
三类理论从不同的角度论述了商业模式的内涵。
盈利模式论从企业运
营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资
源实现盈利的方式，比较浅显易懂。
价值创造模式论主要从价值创造的视
角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值的决定性来源。
体系论
强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从各个维度
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更系统地诠释商业模式的实质，应是我们研究的重点。
本文中的商业模式涉及整个手机广告产业的商业模式分析和中国移动角
度的商业模式分析，其中手机广告产业商业模式分析将侧重从赢利模式去分
析，而针对中国移动的具体企业的商业模式分析则偏重从体系论着手，借鉴以
下商业模式九要素进行具体研究：
价值主张ValueProposition：
即公司通过其产品和服务所能向消费
者提供的价值。
价值主张确认公司对消费者的实用意义。
Customer
消费者目标群体TargetSegments：
即公司所瞄准的消费者
群体。
这些群体具有某些共性，从而使公司能够针对这些共性创造价值。
定义消费者群体的过程也被称为市场划分Marketegmentation。
分销渠道DistributionChannels：
即公司用来接触消费者的各种途
径。
这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及到公司的市场和分销策略。
客户关系CustomerRelationships：
即公司同其消费者群体之间所建
立的联系。
我们所说的客户系管理Customer
RelationshipManagement即
与此相关。
价值配置ValueConfigurations：
即资源和活动的配置。
核心能力CoreCapabilities：
即公司执行其商业模式所需的能力和
资格。
合作伙伴网络PartnerNetwork：
即公司同其他公司之间为有效地提
供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。
这也描述了公司的商业联盟
All
Businesslances范围。
成本结构CostStructure：
即所使用的工具和方法的货币描述。
Flow
收入模型RevenueModel：
即公司通过各种收入流Revenue
来创造财富的途径。
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第二章．手机广告的特点与发展分析
2．1．手机媒体与手机广告
随着人们生活方式和生活节奏的变化，对品牌的关注，对大量资讯的频繁
接触，酒香不怕巷子深的年代已成为历史，广告行业的发展非常迅速，且随着
技术的发展不断创新，广告的形式与媒介也不断的推陈出新，但是，也因为大
量信息的充斥，一些当年叱诧风云的传统广告媒体遇到了发展的困境，表现在
电视频道激增，节目收视率不尽如人意，黄金时间收视人数减少、报刊阅读时
间减少，发行量不乐观等等，传统媒体的从业者感叹，竞争加剧，吸引广告主
不如当年那么容易了，而广告主也对发布在传统媒体上的广告效果产生了怀
疑，新的传播环境使广告主对“散弹式”传播渠道的需求减弱了。
广泛覆盖的
传播方式不再合适，应用数字技术与消费者一对一对话日趋重要。
在这种需求
和背景下，手机作为媒体进行广告传播成为一个人们关注的新焦点。
手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商
业广告。
手机广告是网络广告的一种延伸，手机广告的最大亮点在于把移动电
话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。
手机广告是在手机媒体概念下推出的的具有代表性的一种业务，手机媒体
在很多地方与纸张，广播，影视，网络一起被称为第五媒体，手机媒体的效用
的产生很大程度上归结于手机与互联网的结合，手机可以收发邮件，可以上网，
可以看新闻，已经不只局限在个人的语音沟通，成为一个大众传播的媒体，手
机成为网络媒体的延伸和重要组成部分，手机媒体作为一种新媒体，具有数字
化、网络化、多媒体、交互性特点。
手机媒体以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它
是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的传播媒介，手
机广告在这样的媒体上孕育而生，无论从技术上，承载网络上，使用特点上，
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都具有明显的不同于传统媒体的特征和优势，在广告的内容，合作，推广上也
注定更多新的尝试。
2．1．1．手机广告的表现形式分类
增值业务以及手机的软硬件服务使手机广告的形式越来越多，手机媒体是
一个新兴媒体，加上从硬件到软件，再到各种应用服务，到底手机广告有哪些，
如何分类还没有统一的标准，作者认为，手机广告类型可以按照以下方式进行
分类：
1根据手机广告承载媒体进行分类：
基于手机终端内置广告
采用最新的移动通信技术，联合手机制造商和移动电信运营商，开发手机
内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等多种手机媒体广告形式。
广告形式以彩图、视频、游戏和铃声音乐等各种多媒体形式，将品牌广告置入
到手机里。
其中彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面
等
基于电信业务平台广告
手机上所可能承载信息的多个媒体和渠道应用，如短信，彩信，彩铃，WAP，
IVR，手机视频等等，这也是手机广告的主力部分，可应用的媒体资源丰富，
目前使用比较多的是短信，彩信和WAP．
基于客户端的嵌入式广告
如手机阅读器、即时通信、播放器、手机游戏in―game、手机终端中嵌
入广告，原来多为一次性放人，现在逐渐开始考虑可更新性，引出了手机引擎
概念。
通过GPRS网络，当手机用户访问客户端时，触发手机引擎，访问位于服
务器上的广告。
这些广告通常有独立产品形态，如UI、页面等。
2从手机广告的最终表现形式上划分：
WAP文字广告：
基于文字表述的广告形式，也是最常用的表现形式。
载
体可以是无线互联网上的文本信息，也可以是手机短消息、WAPPush链接等。
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WAP图片广告：
图片广告是传统互联网和移动互联网采用最多的表现形
式。
采用基于图片载体的广告形式兼容性好，可以采用GIF等图片格式来表现
动画甚至视频内容。
流媒体广告：
流媒体广告是移动广告业未来的一个重要发展方向。
在流媒
体内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾，而对流媒体广告的监测能力
也将成为一个竞争关键点。
Flash广告：
Flash是最近非常流行的一种动画表现形式，其特点是占用带
宽较小，交互性强，能显示复杂的动画设计甚至视频内容。
移动电视广告：
与传统电视广告业务类似，随着3G业务的商用，手机电
视业务将成为移动广告的重要载体。
语音广告：
传统运营商的优势在于掌握了大量语音链路资源，可以在用户
的语音通话过程中动态插入语音广告片段，而彩铃和IVR广告就是这一新广告
形式的载体。
游戏内置广告：
在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告
主关注的新媒体平台。
在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带
来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。
二维码广告：
利用二维码承载的广告信息。
既可以在手机上识别，也可以
由手机携带，通过专用设备识别。
目前，流行的应用是电子回执如电子电影票、
电子机票回执等。
消息类广告：
利用短信息和彩信消息类业务，在短信和彩信中夹带广告信
息，以主动发送或者被动触发，或者夹带等形式将广告信息投放给目标用户。
2．1．2．手机媒体的特点分析
手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的
广告相比，具有以下特点【51：
1交互性与主动性强强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒
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体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，
厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
这种优势使手机广告可以与电子商
务紧密结合，马上完成一个交易的过程。
2传播迅捷、范围广手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，
就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。
3受众数量可准确统计手机广告的突出特点是可测量性和智能化。
广告
主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利
用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。
基于这
些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投
入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不
知道白花在哪里"
的固有缺陷。
4形式多样，多媒体广告日益增多手机广告的表现形式包括文字、图像、
视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而
有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够
激发消费者购买欲望的广告。
5实时性与报纸等其他媒体相比，基于移动通信网络所发送的广告具有
实时性，
升级会员 