浅析企业品牌定位与品牌延伸的关系Word文件下载.docx

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要想使品牌得到持续的的发展与壮大，进行适当的产品、品牌定位从而确立适合自身品牌延伸的品牌核心价值成为了企业必须要面临和解决的问题。

关键词：

品牌定位；

品牌延伸；

品牌核心价值

Abstract:

Atthebeginningoftheenterpriseandbrandbuilding,productanditsfunctionplaysadecisiverole,companiestendtoemphasizeproductfeatures,thedifferenceofthebrandpositioningisoftennotclear.Withthefurtherpromotionofproductsonthemarketisgraduallyacceptedbyconsumers,theenterpriseinordertobrandthelong-termdevelopmentoftheeconomyandultimatelyachieveeconomiesofscaleorbenefit,youneedtocontinuetothebrandassetsareconstantlyvalue-added,brandextensionhasbecomeaninevitablechoiceformostenterprises.Tomakethebrandgetcontinuousdevelopmentandgrandness,properproductssuitablefortheirownbrandextension,brandpositioning,soastoestablishthecorevalueofbrandhasbecometheenterprisemustfaceandsolvetheproblem.

Keywords:

Brandpositioning;

Brandextension;

Thecorevalueofbrand

引言

众所周知，企业品牌的发展要经过初创期、发展期、成熟期与衰退期四个阶段，在第一阶段品牌还不为大家所熟知，因此产品的功能与特效成了企业的杀手锏，产品的功能性定位也就顺理成章地建立起来了。

待品牌进入成长期，产品为市场所接受，品牌开始与消费者进行情感上的沟通与交流，这一时期也可看作是企业产品定位向品牌定位的跨越期。

但不管是产品定位也好、品牌定位也罢，既然是定位就必须要聚焦，即着重突出产品的某一功能点或落脚于消费者的某一情感点上，而品牌延伸则要的是品牌联想，品牌核心价值越是宽泛化、概念化和具有包容性越是有利于延伸。

因此，当企业进入第三阶段开始准备品牌延伸时，为了遵循品牌的核心价值大多数企业只能在原有的品牌或产品定位的束缚下进行，而也有的企业放弃了原先的产品或品牌定位对品牌进行了再定位以求突破原有定位所形成的品牌核心价值的束缚。

一、产品定位与品牌定位

在企业刚建立品牌的时候，为了能使产品更好的适应市场并迅速地为广大消费者所接受。

他们并不会盲目地推广产品，相反是经过大量的市场调研与研究分析完成市场定位即确定消费者的需求后提炼出产品的USP,从而达到有针对性的研发与推广产品的。

这样的产品完全迎合了消费者的需求，产品的USP理所当然的也就成为了产品的功能定位，但这样的功能定位其实是很容易被竞争对手模仿并超越的，要想避免这样的情况出现进行品牌定位是很好的解决办法。

但国内外的很多企业人员往往把产品定位和品牌定位混淆在一起，就连伟大的营销专家如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人也把产品定位误认为品牌定位，主张通过建立新品牌的方式开创一个新的品类进而占领这个细分市场，以至于他成为了坚定的反品牌延伸的捍卫者。

（一）、产品定位的概念

产品定位是以产品为出发点，在一定市场调研的基础上考虑用具有什么独特功能特点的产品以及如何对它进行包装、定价、产品的组合、类别的区分等来满足人们的某种需求，即解决目标消费者在现实生活中遇到的某种问题或满足目标消费者的某种需求。

一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：

1、基本产品类别定位

即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：

是生产服装呢还是生产鞋子？

2、基本产品档次定位

即我们应该生产什么档次的产品来满足哪种消费层次的消费者；

3、基本产品功能定位

即我们所选择的基本产品应该具有哪些基本功能来满足消费者的某种需求；

4、产品的USP独特卖点定位

即产品所含有的某种独特成分或产品本身构造等的不同使得产品具有了某种基本功能；

5、产品价格决策定位

即产品在上市初期是采用哪种定价方法或决策；

通常包含有求新猎奇的“撇脂定价法”、求实求廉的“渗透定价法”、利用心里错觉的“尾数”或“整数”定价法以及利用货币错觉的“增值折价法”。

6、以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略定位

即把营销中的产品、价格、渠道、促销两两或全部组合起来而不在单一进行定位的策略。

（二）、品牌定位解析

品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义【1】。

里斯、特劳特在《定位》一书中给品牌定位为：

就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义【2】。

品牌定位提出的其实是一种概念，可以被感知的文化、价值等，在满足人们功能需求的基础上，对人们的心理需求、精神需求、情感价值等方面进行把握与分析从而提出自己的品牌概念、提炼品牌价值观、确定自己的品牌个性。

例如：

王老吉前期“预防上火”的功能性产品定位，成功的开辟了一个能预防上火的功能性饮料品类。

随着品牌的发展与逐渐成熟，单纯的的产品功能性定位已远不足以支撑产品市场激烈的竞争与品牌长远的发展。

为了突破产品定位的束缚，王老吉开始淡化产品的功能性进行了功能性产品的品牌定位，提出了“大健康”产业，即把王老吉的品牌定位归入“大健康”这一核心概念下，极大的构建了品牌的联想也扩宽了品牌的核心价值，为将来品牌的延伸与持续发展奠定了很好的基础。

（三）、品牌定位与产品定位的关系

品牌定位是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争的能力，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。

产品定位是满足人们功能上的需求，品牌定位可谓说是人们功能上或心理上得到满足后心理上的安慰或情感上的寄托。

品牌定位以产品定位为基础，却又是产品定位的升华。

还有一点需要强调的是：

产品或产品定位可以满足与迎合消费者的需求，但品牌或品牌定位却可以创造消费并引领消费潮流。

牛仔裤最初是为了满足那些淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物的需求，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品来迎合他们的物质性需求。

随着品牌的建立，品牌可以定位为充满活力与青春时尚的象征物，而这样的品牌个性和品牌形象的形成又会满足那些渴望展示其独特个性与活力的青年人群的心理需求，极大的扩宽了目标消费人群。

二、品牌核心价值的形成与品牌延伸

企业在建立起品牌后，在无形中品牌的知名度、美誉度以及核心价值也就建立起来了，这时为了突破在产品或品牌定位时的局限性以图全面覆盖和占领消费市场的同时尽可能的缩减推广成本，企业在推出新产品时会选择继续使用原来已经具有一定知名度和美誉度的品牌，对原有品牌进行延伸。

即借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的【3】。

但在品牌延伸的时候必需要注意不能违背品牌的核心价值，它是一种无形的概念，是在初期的产品或品牌定位中所形成的一种价值属性。

品牌的核心价值定位决定品牌的涵盖性和延伸力,所以产品定位与品牌定位所形成的品牌核心价值的不同对品牌延伸所产生的影响也是不同的。

（一）、产品定位所形成的品牌核心价值与品牌延伸

产品的功能性定位旨在打造用途型品牌，所形成的品牌核心价值代表了品牌的最基本含义，即品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等。

这种品牌核心价值的定位品牌的涵盖性和延伸力就弱，在进行品牌延伸时也以横向延伸为主，即扩宽产品线发展同种用途但不同类型的产品，各个产品之间的关联程度也比较高，品牌延伸在产品相关性上呈现出了替代。

佳洁士牙膏的USP为“含有化学元素氟分子”，产品诉求为“洁白牙齿”这一功能性产品属性，所以佳洁士的定位在于产品定位，最终也必然会形成一个用途型品牌。

用途性品牌往往会开创一个新的品类并在这个品类中占据主导地位从而长期发展下去。

这样以来，当人们有要牙齿变白的需求时就会首先想起佳洁士。

但佳洁士的这种功能性定位会把品牌局限在一个框架之中，在进行品牌延伸时可以对产品进行形式或形态上的改进，比如生产佳洁士牙贴、漱口水等含有同样成分、相同功能的产品来符合更加细分的消费需求。

否则，一旦佳洁士违背了它的功能性品牌核心价值而延伸到了像牙刷、毛巾、杯子等产品，佳洁士的品牌形象就会变的模糊。

这样像牙膏、牙贴、漱口水等产品之间就呈现出了替代关系。

（二）、品牌定位所形成的品牌核心价值与品牌延伸

品牌定位所形成的品牌核心价值属于品牌的心理性属性，体现品牌的文化内涵与象征意义，品牌的涵盖性和延伸力会得到极大地提升，在进行品牌延伸时可沿产品线进行纵向或跨度延伸，即覆盖其他产品的功能延伸到与原有产品完全不在同一品类的产品中去，比如：

登喜路、都彭、香奈儿等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、皮包等，有的甚至还有眼镜、手表、钢笔等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌，其原因就在于：

品牌提供了一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和心理满足感。

而品牌延伸在其产品相关性上就呈现出了互补和转移的特性。

这样对企业来说就会容易进行产业链的布局、品牌产业化的发展以及规模经济的形成。

迪斯尼品牌的核心价值其实很简单，用两个字就可以概括那就是“快乐”，即为无论是小孩、大人或是家庭带来无穷无尽的欢乐。

正是基于这种品牌心理性属性、概念性的品牌定位，迪斯尼品牌才得以延伸到电台、广播、图书、影像、玩具、童装以及乐园等看似与动漫制作厂毫不相关的领域中去。

迪斯尼通过制片厂制成动漫影片后在尚未公映之前就通过自己并购的电台、广播宣传，待公映完之后再把动漫中的卡通人物放到迪斯尼乐园中并营造与影片中相似的场景，让前来游玩的消费者有一种身临其境的感觉从而吸引更多的游客前来游玩。

当然一个乐园还远不足以挖掘一部耗尽无数心血与金钱的影片的价值，迪斯尼又授权给一些加盟店和玩具生产商来出售影碟、图书与玩具及童装等延伸出来的产品。

这不仅仅又是一笔可观的收入，更重要的是这样的品牌延伸使得迪斯尼形成了一条完整的产业链，为以后实现企业的效益经济奠定了基础。

三、功能性产品的品牌再定位与延伸

有的企业刚开始是对其品牌下的产品进行功能性定位将品牌的核心价值定位于功能性价值属性上，但在后期的发展中大多数企业不得不踏上了品牌再定位的征途。

（一）、功能性品牌为什么要进行品牌再定位

1、功能性定位很容易被侵占，不利于品牌价值的增值

随着科技的发展和社会的不断进步以至于使得产品更新换代的速度是如此之快，因此产品的功能性定位最终要不就是被别人所模仿并超越或者保住自己的领先地位但陷入竞争激烈的“红海”之中无法自拔。

2、消费者的核心价值需求已转变为对品牌心理价值属性的需求

世界著名的BBDO广告公司的研究（2000）证实：

消费者在选购品牌时不向以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌所能体现的不同自我个性与情感。

3、概念性的品牌定位比功能性的品牌定位具有更强的延伸能力

对功能性品牌进行再定位，从而将品牌的核心价值定位于概念性的心理性价值属性上，不仅可以为品牌建立强大的壁垒，让竞争对手难以模仿，以抵御竞争。

其次定位于心理性价值属性上的品牌具有较强的涵盖性和延伸力，容易被应用于企业不同类别的产品上，有利于未来的品牌延伸【4】。

（二）、功能性品牌如何实现概念性品牌的再定位

功能性产品的品牌向抽象的概念性品牌进行转化大致上有三种最简单实用的方法：

1、以品牌产品的具体功能为起点最终归宿到人们的心理或情感寄托上

虽然是以产品的功能为出发点，但最终品牌是要与消费者在心里或情感上进行沟通与交流，可简单概括为产品功能+情感需求的满足。

比如海飞丝“去除头屑，让你更自信”的产品品牌诉求，去除头屑是产品功能性的诉求，而后面的则是站在消费者的角度，从消费者的心理与情感需求上进行的感性诉求。

2、运用“移情”的手法将产品对人们生理上的功能转移到心理或情感上的利益

比如邦迪创可贴的“成长难免有伤痛”的品牌诉求，将人们身体上的创伤转移为正在在成长中的孩子们心理上、情感上的创伤，从而站在处于青春期孩子们的角度上来给予他们情感的理解、安慰与支持。

以及红牛功能饮料把带给人们生理上的能量概念化的转移为给予人们精神上的能量与支持，从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面向第二个阶段品牌情感层面的跨跃。

3、对功能性产品的品牌进行深层次精神、文化价值观的挖掘与定位

要想实现这样的品牌定位，品牌必须要经过多年的积淀和潜心的塑造，形成人们的消费习惯，进而衍生为一种精神或文化上的价值观。

比如可口可乐演绎的是乐观向上的生活方式，耐克传达的是想做就做的体育精神、万宝路诠释的是阳刚气十足的男人气概。

（三）、功能性品牌再定位后的品牌延伸

功能性品牌向概念性品牌转化后品牌延伸的范围得到了扩展，在不违背品牌核心价值的基础上可以进行三种产品相关性上的延伸。

1、向互补产品上进行延伸

即延伸到与本产品相互补充使用共同满足同一需求的产品中去，比如香烟与打火机、照相机与胶卷等，这样的延伸对于企业来说极易形成效益经济。

2、向替代产品上进行延伸

即本产品的功能可以被延伸的产品所代替，比如石英表与机械表，产品在满足消费者的需求上是相同的，只是在款式上、形态上或产品档次上有所不同与改进。

这样的延伸对于企业规模化的发展是很有利的。

3、向转移产品上进行延伸

这样的延伸可以分为两种情况，第一，可以把原产品生产设备、技术转移到延伸产品上去，如一家生产碳酸饮料的企业很容易利用原有技术生产矿泉水。

第二，向产品线的扩展、品类的跨度都非常大的产品上进行延伸。

即在品牌的核心概念下覆盖多种品类的产品，这样其实也是对品牌核心价值观多元化的一种丰富。

结论

品牌延伸是把双刃剑，若成功了不仅节省了企业扩宽品类、推广新产品的成本，更丰富了品牌的核心价值与文化内涵；

若失败了不仅新产品亏损，就连原有的品牌形象也要受到影响。

因此在进行品牌延伸的时候分清产品功能性定位与企业品牌定位对形成品牌核心价值的不同影响，明确自身品牌的核心概念与价值的延伸力与可扩展的范围以及把握好品牌延伸的度，必要时要对品牌进行重新定位进一步的深化或概念化品牌的核心价值才是企业要考虑的重点。

参考文献：

[1]韩经纶，赵军．论品牌定位与品牌延伸的关系[J]．南开管理评论，2004

[2][美]艾·

里斯，杰克·

特劳特．定位[M]．李正栓，贾纪芳译．北京：

中国财政经济出版社，2002.

[3]卢泰宏.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社科版）.1997（6）

[4]徐州工程学院管理学院耿波.论品牌定位对品牌延伸的影响中图分类号:

F270文献标识码:

A