贝因美营销策划方案样本Word格式文档下载.docx
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2环境分析·
2.1宏观环境分析·
2.2微观环境分析·
5
3竞争分析--SWOT分析·
8
4营销策划目标·
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5STP营销战略分析·
13
5.1市场分析（Segmenting）·
5.2目标市场选择（Targeting）·
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5.3产品定位（Positioning）·
15
6营销组合·
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6.1产品策略·
6.2价格策略·
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6.3渠道策略·
6.4促销策略·
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7行动方案·
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8费用预算·
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9方案调整·
10结束语·
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1概要
三聚氰胺事件以后，很多奶粉企业纷纷到了下去，大家对奶制品抵触空前达成了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品产业链也随之瘫痪。
很多奶农因售出奶出售不掉而血本无归。
而贝因美奶粉出现为中国奶粉发展带来了转机。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业研究和国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用具、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
贝因美奶粉优质奶源、优异工艺、科学配方是打造奶粉品质三大关键原因，贝因美三者兼备，建立、实施和不停完善生产管理体系，应用全球领先生产工艺和专业设备，为中国宝宝提供代表国际优异水平产品。
提升用户认知度，加大贝因美奶粉在大家心目中印象。
以此来提升贝因美奶粉在泰安市场拥有率。
2环境分析
2.1宏观环境分析
（1）城市基础情况
泰安市在山东省中部泰山南麓，地理坐标在东经116°
20′~117°
59′,北纬35°
38′~36°
28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子家乡曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。
辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2个县级市。
泰安寓意“国泰民安”，是一座著名文化旅游城市，境内泰山是国家关键风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”美誉，是世界自然文化遗产。
泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。
属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13℃，年平均降水量697毫米。
（2）宏观经济运行情况
，面对复杂严峻中国外经济环境，全市上下在市委、市政府领导下，一直坚持以科学发展观为专题，以加紧转变经济发展方法为根本，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。
全市实现生产总值（GDP）618.82亿元，按可比价格计算，比上年增加11%。
其中，第一产业增加值43.76亿元，同比增加4.9%；
第二产业增加值348.10亿元，同比增加11.3%；
第三产业增加值226.96亿元，同比增加11.8%。
三产结构调整为7.07：
56.25:
36.68，三产占比略有提升。
（3）政治法律原因
①政府对行业政策支持力度加大。
②政府制订一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。
③政府部门将加强对婴幼儿食品监管力度。
（4）社会文化原因
中国有句古话：
“再苦也不能苦了孩子”。
在今天，伴随大家生活水平不停提升，大家对产品质量关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。
因为计划生育政策实施，使得孩子成为家庭中重中之重，父母、祖父母全部围绕着一个孩子，对于处于这么一个地位儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量、安全、对健康有益奶粉成为父母思想观念中主导。
而“不让自己孩子输在起跑线上！
”更成为父母一个坚定信念。
以来，全市上下以科学发展观为指导，紧紧围绕“推进富民强市，建设幸福泰安”奋斗目标，深入落实落实中央和省、市经济工作会议精神，牢牢把握专题根本，突出稳中求进工作总基调，全力推进各项工作，全市经济起步稳健，关键指标增速继续保持在平稳较快增加区间。
2.2微观环境分析
贝因美集团是一家声誉高品牌企业，已经形成了一定稳定产销模式。
对于，生产，其原料起源稳定、价格合理，有专门原料供给商提供高品质原料。
而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还能够在大型超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品销售无疑是很有帮助。
2.21供给商
贝因美以婴幼儿为主体，包含婴幼儿食品、用具开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业专业化企业，品牌价值超出50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉开发含有相当成熟经验。
企业以“育婴教授、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。
企业全方面打造“育婴”（传输科学育儿知识）、“亲母”（关爱母亲、成就母亲）、“爱婴”（提供社会人道援助）三大社会工程；
经过举行育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传输生、养、教基础知识，让家长了解婴幼儿各年纪段特点、掌握教育引导婴幼儿技巧，帮助婴幼儿健康成长；
热心公益事业，凭借三大社会工程成功实施，贝因美在主动推行社会责任同时实现了品牌价值提升。
现在，贝因美品牌已成为中国婴幼儿食品行业顶尖品牌之一。
贝因美凭借本身竞争优势，以上市作为平台，深入满足不停增加市场需求，稳固和提升企业市场地位。
未来，企业将以行业领先婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合处理方案和服务提供商”发展模式，努力争取成为市场份额和品牌价值领先、含有国际水平和中国特色孕婴童产业综合运行商，努力将贝因美打造成为中国“育婴教授”一流品牌。
企业宗旨：
“关爱生命，热爱生活”。
产品定位：
“专为中国宝宝研制”。
广告口号：
“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉品牌诉求点。
2.22中间商
中国奶粉市场有着巨大发展空间，中国每十二个月新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增加，且每罐奶粉会有10%左右分成，面对如此庞大利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商首选。
2.23公众
婴幼儿奶粉是每个母亲必需选择，至于选择什么牌子婴幼儿奶粉，每个母亲见解全部不一样。
为了宝宝健康成长，母亲全部会选择广受好评婴幼儿奶粉。
因为“三鹿奶粉事件”，所造成国产奶粉信誉危机。
使得多数母亲宁愿花高价钱去购置进口奶粉。
伴随中国奶粉市场整理，母亲们将恢复对国产奶粉信心。
而升级贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为目前市场主旋律今天，产品升级以迎合市场时尚已成为产品创新基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场原因中取得最好平衡，是衡量产品是否含有市场竞争力关键。
2．24竞争者
任何理论研究全部有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础关键有两个：
比较优势原理和竞争优势原理。
尽管比较优势和竞争优势是存在区分一组概念，但二者全部是产业竞争力形成基础。
二者区分是，比较优势强调同一地域不一样产品间比较关系，而竞争优势强调不一样地域同一产品间比较关系。
首先比较优势原理方面。
婴幼儿奶粉在市场上同类产品
其次是竞争优势原理方面。
我们选择目标市场是泰安。
泰安属于三线城市，但伴随国家对华中地域更多关注，同时合肥已并和长三角经济区，毫无疑问，合肥将继续保持近几年甚至愈加快速度发展。
城市发展意味着更多和更高层次物质需求和消费。
贝因美婴幼儿奶粉市场定位是中高端。
对于合肥经济水平来说是适宜。
母亲们比较轻易接收贝因美价格。
比较优势是产业竞争力基础性决定原因，而竞争优势是直接作用原因。
依据两方面结合，我们相信，在合肥市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉信心。
3竞争分析—SWOT分析
3.1Strenghths优势：
①奶源优势:
地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自一样处于北纬45度以上含有“欧洲农村”之称爱尔兰。
两大奶源优势提供了安全品质基础。
②品牌优势：
贝因美，取“宝贝因你而健康漂亮”之意，品牌联想丰富（如婴儿，爱心，温馨，美好等）；
“您育婴教授”则是贝因美十年如一日品牌口号，深入表现着“专业，有知识，安全，权威”等品牌内涵。
这种因品牌命名及口号所带来专业优势，乃独一无二。
③专业化优势：
贝因美自成立以来一直专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。
长久以来，企业坚持研发更适合中国婴幼儿食品，致力于成为中国母亲“育婴教授”，为消费者提供营养、安全婴幼儿食品和专业、亲切母婴服务。
④用户连带消费优势：
贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有很多忠诚用户群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%目标用户群能将贝因美和婴幼儿食品亲密联络起来。
只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较轻易购置贝因美奶粉。
⑤产品互动推广优势：
婴儿（配方）奶粉是宝宝主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝喂养主辅食互为补充，缺一不可。
买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这么既可促进产品购置，又可扩大目标群体试用，可谓一箭双雕。
⑥人力资源和企业文化相对优势：
即使贝因美仅是个中型企业，但因为总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团体和职员凝聚力强，各类人才济济。
内部机制相对于僵化国企外企，比较灵活，有一定机制优势。
⑦一定销售网络优势：
因为企业多年信誉而培养起来很多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市宝贵财富。
贝因美销售队伍，经过多年一线磨练，和同类型企业比较，含有特有吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上意识，要铺设一条通畅奶粉销售通路应无问题。
⑧贝因美凭借本身竞争优势，以上市作为平台，深入满足不停增加市场需求，稳固和提升企业市场地位。
3.2Weaknesses劣势：
①市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购置国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多中国父母更愿意选择进口奶粉。
受事件影响，奶粉品牌结构发生改变，国外品牌奶粉成为消费者关键购置对象，占奶粉销售90%左右。
②部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。
③和外资品牌相比，规模实力全部存在一定差距。
④推广，促销整合能力有待加强。
价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。
3.3Opportunities机遇：
①市场规模巨大
中国奶粉市场有着巨大发展空间，中国每十二个月新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增加。
多年来，伴随生活水平提升，消费观念改变和政府相关改善居民营养水平等政策出台，中国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，-婴幼儿配方奶粉复合增加率为22.67%，现在中国已成为仅次于美国世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。
合肥市每十二个月新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。
一岁之内新生儿每十二个月喝掉43千克/人奶粉，这么每十二个月新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿连续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。
根据奶粉平均单价43.73元/千克价格和430吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为1900万元。
②市场容量快速稳步增加
多年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。
不过婴幼儿奶粉食用量还是展现上升趋势。
关键是职业母亲数量增加，断奶时间提前等原因。
尤其伴随生活水平提升，幼儿连续饮用奶粉时间延长。
③高级奶粉发展空间巨大
在现在婴幼儿奶粉中，高级奶粉百分比还不到三分之一，所以其市场空间还很宽广。
因为计划生育政策，中国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝阶段。
“不让自己孩子输在起跑线上！
”成为父母一个坚定信念。
中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉营养成份已经凌驾于价格之上。
所以，婴幼儿奶粉高级市场有巨大潜力。
④现在大量一线城市已被部分进口奶粉占领，不过还有大量二线城市和农村市场，我们能够开发不一样价位及营养配方婴幼儿奶粉来针对不一样市场需求。
3.4Threats威胁：
①消费者对国产奶粉信任危机
从劣质奶粉于制造安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了三鹿“三聚氰胺”事件。
12月陕西金桥乳业又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。
而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。
但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，十二个月过后，又从新包装准备卖到广西。
这些事件严重影响到消费者对国产奶粉信心。
②和外资企业相比实力悬殊
以惠氏，美赞臣等为代表国外乳品企业以高级婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地域为依据地，逐步中国高端婴幼儿配方奶粉市场。
并形成较强研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。
国外婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国这一行业还处于初级发展阶段。
③婴幼儿奶粉产品价格需求弹性不敏感
现在仍然有很多消费者并不明白进口奶粉价格组成。
反而认为：
“一份价钱一份货，贵肯定比廉价好”。
在这种消费观念影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为很多高收入阶层和能够支付得起中级收入者首选。
④中国外奶粉品牌市场争夺站
三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。
和此同时，首先，外资品牌可能会利用此次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场投资；
而在中低端市场，也会有合格民族品牌替换三鹿位居产销量“前列”。
⑤外资品牌经过医务市场广告拉动，吸收本土品牌经验，在一线城市市场销量和市场拥有率逐年攀升，并在开拓二线城市。
4营销策划目标
12月份，针对泰安各品牌奶粉著名度进行市场调查得出结论，贝因美奶粉著名度为16.02%，排名和美赞臣、多美滋和雅培以后，居第四，现在我们营销目标为在上六个月经过多种营销组合方法，将著名度提升到25%以上。
5营销战略
5.1市场分析（Segmenting）
贝因美利用目标群体消费能力高低方法来进行高中低端市场细分。
用户是一个庞大、复杂群体，消费心理、购置习惯、收入水平、所在地理环境和文化环境等全部存在很大差异，所以不一样消费者和用户对同一类产品需求和购置行为含有一定差异性。
在中国，婴幼儿用具产业一直是潜力无穷朝阳产业。
中国外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。
大城市，是“三高”用户群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽略。
既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。
既然锁定目标用户是“两低一高者”，而这些用户也正分布在众多二三线城市和富裕乡镇，所以就迎其所好。
结合其原有销售通路，贝因美将浙江省县级城市和中西部部分省市部分地域作为关键销售区域。
（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首外资品牌，凭借专业药厂制造优势，关键采取医务推广为主（关键为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅营销模式，以大城市为中心辐射周围地域，销量连年攀升。
（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首外资品牌，凭借多年奶粉行业运作经验，斩获颇丰，尤其是多美滋采取强医务推广及强广告拉动推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌地位不可动摇。
（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采取消费品企业最常见中央电视台广告推广为主、终端导购为辅推广模式，在中国广袤农村及中小城市销量占据显著优势地位。
（4）在低端市场，多种杂牌奶粉采取利润驱动型通路模式（即利用出厂价到零售价之间巨大利润，促进经销商及零售商为了获取更高利润而主动向用户推荐购置方法）横行于消费能力低下贫困农村地域。
5.2目标市场选择（Targeting）
贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群表现有一定消费能力又有合适选择能力，贝因美能够在其中游刃有余
购置者决议是受其个人特征影响，尤其是受其年纪和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方法、个性和自我概念影响。
其中年纪和生命周期阶段是指大家在一生中购置商品和服务是不停改变。
职业是指不一样职业决定大家不一样需要和爱好。
经济条件是一个人经济条件会在很大程度上影响其对商品选择。
生活方法对人份消费需要影响是显而易见。
个性和自我概念是指每个人全部有影响她购置行为独特个性。
产品品牌形象也要同用户组我形象相匹配。
依据影响后买行为个人原因，贝因美锁定了含有显著特征贝因美奶粉用户群体。
（1）年纪：
22—35岁，有0—3岁小孩年轻母亲。
（2）家庭月收入：
中等及以上。
（3）母亲学历：
高中为主，初中为辅，再次为大专生。
（4）职业：
一般工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购置群体。
（5）地理位置：
中小城市及大城市郊县，关键乡镇为主，城市中心区为辅。
（6）心理及行为特征：
喜爱看婴幼儿专业杂志，晚上喜爱言情类电视剧，育儿知识起源于杂志或书籍、长辈及医生，相信教授但不崇洋媚外，期望宝宝幸福愉快，自己向往有个性生活。
以上目标群体和外资品牌“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有显著差异性。
目标群体所组成需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范围，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场正确锁定，最少意味着成功了二分之一。
5.3产品定位（Positioning）
（1）产品定位——国产高级精品奶粉。
这是一个巨大市场空缺，高级婴儿奶粉一直是外资品牌天下，国产婴儿奶粉一直给人感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位国产婴儿奶粉。
那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜爱外国品牌用户而言（十二个月后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉需求深入激发），该购置什么呢？
用户调查表明，最少有20％目标用户有这么购置心理。
“贝因美——您育婴教授”，“宝贝因你而健康漂亮”，品牌联想丰富（如婴儿、爱心、温馨、美好等）。
“贝因美——您育婴教授”是贝因美十年如一日品牌口号，深入表现“专业、有知识、安全、权威”等品牌内涵。
（2）品牌定位——婴儿专用奶粉。
“中国宝宝第二餐”——这是贝因美广告口号，用户既相信教授，也相信专业。
贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”品牌定位。
市场是无情，但市场机会无时不在。
贝因美企业经过STP目标营销策略落实和实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提升。
贝因美现在已然成为浙江国产高级婴儿奶粉数一数二品牌。
市场细分方面还能够从其它纬度来划分，比如婴幼儿年纪、不一样区域购置奶粉习惯等，能够愈加细致剖析市场；
在目标市场选择方面需要具体数据调查支撑其结果；
定位方面应该让用户群体有更多感情链接。
6营销组合
6.1产品策略
（1）定位：
产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定在专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高级安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，月收入中等及以上家庭，关键针对工薪阶层家庭和农村市场，关键市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。
（2）功效：
婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHAAA”合理配比，能愈加促进宝宝智力和视力发育，富含α-乳清蛋白;
DHA、ARA科学配比;
含有5种核苷酸;
尤其添加双歧因子（低聚果糖）;
尤其添加左旋肉碱、肌醇;
尤其添加牛磺酸、叶酸。
鲜奶配方，喝了不上火;
冠军宝贝系列为贝因美企业高端产品，奶粉配方愈加科学合理，给宝宝成长提供更合理营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特愈加考虑宝宝营养均衡。
（3）开发：
针对不一样年纪段婴儿搭配不一样营养，开发出不一样种类婴幼儿奶粉，满足不一样年纪段婴幼儿需求。
如：
贝因美冠军宝贝1段
适用年纪范围：
0～6个月，专为初生至6个月中国宝宝尤其研制，奶源来自中国北纬45度国际公认最好奶源基地，安全纯净；
DHA、ARA科学配比；
含有5种核苷酸；
尤其添加双歧因子（低聚果糖）；
尤其添加左旋肉碱、肌醇；
尤其添加牛磺酸、叶酸，突出益智。
贝因美冠军宝贝2段
适用对象：
6－18个月婴幼儿，鲜奶配方，喝了不上火；
奶源产自北纬45度带国际公认优质养
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