房地产练习题答案Word下载.docx
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没有一定的家庭收入和家庭积累的支持，住房消费不过是一句空话。
在一定的收入水平下，家庭支出结构对家庭住房消费能力和意愿有很大的影响。
个人可支配收入增加，支付能力强，对住房的需求就高。
5.
（1）影响了房地产业的资本流动量；
（2）提高房地产项目的分析与评估手段；
（3）影响房地产的投资价值与决策；
（4）影响房地产的交易规模与交易过程。
初期、办公用房、最、按揭利率、房地产税费
C3思考题
1.制定购房预算；
收集购房信息；
查询商品房的合法性；
进行实地调查；
签订房屋买卖合同；
办理房屋产权过户登记
2.在各种可能的期房偏好原因中，有可以在施工的时候加大监督，可以按自己的意愿做室内设计，可以分期付款，可以看到房子慢慢盖好充满乐趣，可以有较多的选择机会等等。
但以“打算自行室内设计”的影响力最大；
其次为可以有较多的选择机会；
再次为可以在施工的时候加以监督。
另外，期房大多可以分期付款这一原因，对低收入者较为重要，对高收入者则不然。
3.
（1）文化因素；
（2）社会因素；
（3）个人因素；
（4）生活方式；
（5）家庭人口结构；
（6）个性与自我观念；
（7）其他因素
4.商业物业与其他房屋不同，购买者购买时主要看重的是该物业所能带来的商业价值，因此，影响商业物业购买的因素主要有：
（1）区位；
（2）所处的总体商业环境；
（3）交通便捷程度；
（4）建筑质量；
（5）店面的小环境；
（6）店面自身的配置
5.
（1）工业建筑设计与质量；
（2）交通便捷程度；
（3）基础设施完善程度；
（4）产业集聚规模；
（5）环境质量
生理、收集信息、复杂性、担心、区位
C4思考题
1.
（1）有利于房地产企业分析、发现新的市场机会；
（2）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好经济效益；
（3）有利于调整房地产企业的市场营销策略。
2.
（1）根据需要选定产品的整体市场范围；
（2）找出市场细分的标准——顾客需求上的差异；
（3）确定市场细分的方法；
进行市场细分；
（4）描述细分市场的特征及测定细分市场规模。
3.
（1）无差异性营销即企业细分市场后，不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
（2）差异性营销即市场细分以后，企业决定同时为几个子市场服务，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
（3）集中性营销即企业集中所有力量，只选择一个或少数几个的细分市场作为目标市场，推出重点产品集中力量来开发经营。
4.
（1）确定定位的动机及目的；
（2）进行现况及趋势分析；
（3）确定产品定位的目标；
（4）评估预选方案。
5.容积率配置技巧——考虑其空间价值与容积率利用的关系；
建筑成本与容积率利用方式的关系；
建筑工期与容积率利用方式的关系；
市场接受性与容积率利用方式的关系；
周围建筑物状况与容积率利用方式的关系。
公共设施的定位技巧——明确辨别几种公共设施的功能及效益，针对个案性质作合理定位。
公共设施利用其保值效果；
公共设施利用其实用性质；
公共设施利用其对环境的改观。
楼层用途的定位技巧——顶楼市场利用其相对稀有性；
门面市场利用它与外界环境的临近性；
地下室市场，利用其独立功能及用途；
中间层市场，据其供需状况而言。
房地产持有的定位技巧包括长期持有和短期获利。
异质性、大小、起点、潜在顾客、有差别
C5思考题
1.房地产产品作为一种特定产品，是指房地产企业提供的能使市场中各类消费者满足其需求与欲望的土地、建筑物、构筑物和相关的各种服务。
这一概念是从房地产产品整体角度考虑，即包括产品实体及其品质、风格、造型和品牌等，还包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者的声誉等。
2.房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。
企业在调整和优化产品组合时，依据具体情况的状态，可选择的产品组合策略有以下几种：
（1）产品系列延伸策略。
1）向下延伸。
2）向上延伸。
3）向上向下双向延伸。
（2）扩大产品组合策略。
（3）缩短产品组合策略。
3.房地产产品市场寿命周期是指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。
这种变化的规律正如同人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。
这个过程在市场营销学中指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命。
产品市场寿命的长短受顾客需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。
产品只有进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，标志着产品生命周期的结束。
4.产品生命周期一般可划分为四个阶段，即引导期、成长期、成熟期和衰退期。
引导期
（1）引导期特点1）消费者对产品不甚了解，产品所蕴含的某种消费观念未被大多数消费者所了解、接受，大多数消费者不愿意放弃或改变以往的消费行为。
市场上只有少数喜欢创新的消费者出于好奇或冲动实施购买，其需求不大，所以销售额增长缓慢；
2）由于市场不了解，企业需要做大量的促销工作，大量的广告推销成本和其他营销费用数额巨大，这时企业的利润非常少甚至出现亏损；
3）产品尚未定型，生产批量小，质量不稳定，所以生产成本较高；
4）由于产品刚刚试制成功，企业获利不大，所以市场上竞争者不多，仿制品少。
（2）引导期策略1）快速掠取策略2）缓慢掠取战略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略
成长期
（1）成长期特点1）产品销售量急剧上升，市场份额不断扩大，企业扭亏为盈，利润迅速上升；
2）市场中的消费者已经对该产品有了非常深刻的了解，大量新的消费者加入购买大军；
3）虽然这个阶段企业为了维持市场份额，扩大销售量，需要保持或增加促销费用，但是由于销售量的扩大，仍然可能使企业的单位成本降低；
4）产品基本定型，形成大批量生产，生产效率提高，成本降低；
5）同行业竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。
（2）成长期策略1）根据用户需求和其他市场信息，不断改进产品的质量，增加产品的新特色、新规格、新型号和新用途；
2）重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，努力疏通并增加新的流通渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；
3）改变促销重点4）充分利用价格手段
成熟期
（1）成熟期特点1）在产品的市场成熟阶段，产品的销售量主要依靠消费者的重复购买来维持。
由于房地产产品是一种高档耐用消费品，同时由于受到消费者收入水平的限制，使得大多数消费者不具备重复购买的能力，房地产市场的重复购买量很少；
2）市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量难以维持成长阶段的水平，达到最高点后不可避免地下降。
销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；
3）生产批量大，产品成本低，利润也达到最高水平；
4）很多同类产品均已进入市场，产品市场竞争相对激烈。
（2）成熟期策略1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组合改良策略
衰退期
（1）衰退期特点1）产品明显地落后于同类产品，在同类产品中，除少数或个别品牌外，市场销售量日益下降，产品逐步地积压、滞销。
蕴含新的使用理念的产品出现，欲将取代原来产品；
2）大多数消费者的观念和态度发生重大变化；
3）企业利润下降甚至为零；
4）市场竞争突出地表现为价格竞争，产品价格大跌，企业出现亏损，更多的竞争者退出市场。
（2）衰退期策略。
1）维持策略2）集中策略3）榨取策略4）淘汰产品的策略
5.
（1）无品牌策略。
（2）优选品牌策略是指在品牌归属问题上作出更有利于本企业产品销售的选择。
（3）品牌名称策略是指企业对其开发的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略，它包括个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略和企业名称与个别品牌并用的策略。
（4）品牌扩展策略是指企业利用已成功出名的品牌推出改进型产品，扩大产品组合的策略。
（5）品牌再定位策略即全部或局部地调整或改变原品牌在市场上的最初位置。
6.新产品的含义与科技领域新产品的含义有所区别，并不一定都是新的发明创造。
只要是房地产产品整体概念的三个层次中任何部分的创新，改革或改进都可以称为新产品。
大体上包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四类。
意义有：
1）企业开发新产品能避免产品线的老化，能及时采用新技术、新材料、新工艺，不断推陈出新，从而推动社会生产力的发展，增加市场可供产品的品种和数量，使市场日益丰富多彩；
2）企业开发新产品可以减少因为原有产品滞销造成的经济损失，保持生产的连续性和稳定性。
为企业带来可观的经济效益。
3）企业开发新产品能充分利用企业的资源和生产能力，提高资源使用效率，降低开发成本，最终提高经济效益；
4）企业开发新产品有利于房地产企业提高自己适应环境的能力。
创新意识可以帮助企业渡过经济萧条或者房地产市场不景气的难关。
5）企业开发新产品即可以吸引新的消费群体，又可以维持企业原有的消费群体作为企业的忠诚消费者和企业产品的宣传者。
6）企业开发新产品可以提高企业的声望，保持和扩大企业在房地产市场占有的份额，增强自身的竞争能力，赢得市场竞争的主动权。
7.
（1）自主开发策略
（2）联合研制策略
（3）补缺策略
（4）配角策略
（5）组合策略
（6）模仿策略
（7）创新策略
形式产品、户外产品、产品组合、产品品牌、替代新产品
C6.思考题
1.
（1）房地产产品的自身价值
（2）房地产市场供求关系
（3）房地产市场的竞争状况
（4）国家现行政策
（5）房地产市场竞争环境
（6）顾客心理因素
2.
（1）收集信息；
（2）估计成本和需求；
（3）分析竞争对手；
（4）选择目标与方法；
（5）决定平均单价；
（6）决定时点和单体平均单价；
（7）决定楼层垂直价差；
（8）决定水平价差；
（9）调整价格偏差；
（10）确定付款方式。
3.房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。
（1）以扩大利润为定价目标
（2）以扩大市场占有率为定价目标
（3）以应付竞争对手为定价目标
（4）以稳定价格为定价目标
（5）以企业生存为定价目标
（6）以回笼投资资金为目标
4.
（1）成本导向定价法。
成本导向定价法是指按开发成本和人为订立的利润比率为中心确定价格。
依据不同的财务模型，以成本为导向的定价方法又分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和变动成本定价法。
（2）竞争导向定价法。
竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。
（3）需求导向定价法。
需求导向定价法就是伴随营销观念更新而产生的定价方略。
它是以市场上消费者对房地产产品的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。
5.
（1）撇脂定价策略
撇脂定价策略是一种高价策略，它是指房地产企业推出的产品上市之初期，把产品价格定得尽可能高，以求在产品生命周期的初期获取高额利润，尽快收回投资的一种定价策略。
（2）渗透定价策略
与撇脂定价策略正好相反，渗透定价策略是一种低价策略。
它是新产品上市初期，把产品价格定得较低，使新产品能迅速占领市场，并排斥竞争对手的策略。
（3）满意定价策略
满意定价策略是一种中价策略。
它把产品的价格定在适中位置，使企业和顾客都感到满意的定价策略。
满意定价策略一般采用反向定价法，即企业首先进行市场调查研究，了解消费者易于接受的售价，再结合产品的成本、利润、税金等方面来最后确定产品价格。
（4）心理定价策略
心理定价策略是运用心理学原理，根据不同类型顾客购买房地产开发商品的求廉、求吉等心理因素微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。
（5）折扣定价策略
折扣定价策略是一种减价策略。
主要是在定价过程中，根据建造好的商品房的基本销售价格，以及交易的对象、数量、时间、方式和条件的不同，给买方一定的价格折扣来刺激中间商或客户，以促进销售。
（6）差别定价策略
差别定价策略是指企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。
这种价格差异并不是因为产品成本费用的不同，而是由于供需方面的原因造成的。
（7）单一定价策略
所谓单一价格策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购房对象是谁，所有销售单元都采用同一价格。
（8）组合定价策略
房地产开发商在市场销售过程中，通常是开发产品大类，每类中又包含几种相关产品。
由于每种产品的成本、用途、市场供求和竞争状况的差异，在制定价格时企业不仅要以成本费用为基础制定出每种产品的价格，还要合理安排好相关产品的价格差额，以求得整体营销，获取最大利润。
（9）阶段定价策略
阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。
拆迁安置补偿费、前提、最简单、供需方面、比例
C7思考题
1.所谓房地产营销渠道是指：
配合起来开发、销售和消费某一房地产开发商的房地产项目的一整套所有房地产企业和个人。
这些企业及个人包括建筑材料供应商、房地产开发商、房地产经营商、房地产购买者及各类辅助商。
其中，房地产开发商、房地产经营商、房地产购买者又构成了销售房地产项目的分销渠道。
所谓分销渠道是指：
某种房地产项目从房地产开发商向房地产购买者移动时取得这种房地产项目的所有权或帮助转移其所有权的所有房地产企业和个人。
2.
（1）良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转
（2）良好的营销渠道有利于提高经济效益
（3）良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通
（4）良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平
3.
（1）直接销售
房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。
包括订购销售和自设门市销售。
（2）间接销售
房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。
4.
（1）开发商直接销售渠道策略
（2）企业代理商销售渠道策略
（3）房地产经纪人策略
（4）网络营销策略
（5）房地产金融超市策略
（6）“第三种”营销渠道策略
5.
（1）正确选择渠道成员
（2）确定适当的商标策略
（3）激励渠道成员
（4）评估渠道成员
短、所有权、间接渠道、直接、委托
C8思考题
1.
（1）传递信息，沟通情报
（2）刺激需求，扩大需求
（3）开拓市场，扩大市场份额
（4）引导产品市场的消费，树立企业形象
2.促销组合是指房地产企业将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进和公共宣传有机地结合起来的过程。
促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。
一个良好的促销组合方案应该包括七个内容：
确定促销对象、决定促销目标、设计促销内容、建立促销预算、决定促销组合、衡量促销效果、管理和协调促销过程。
3.一份完整的房地产广告策划方案，包括五个方面的内容，即房地产广告的目标、房地产广告的费用、房地产广告的内容、房地产广告的媒体和房地产广告的效果。
而这五方面的内容又与房地产广告的种类密切相关，不同类别的广告、不同的广告目、需要投入的广告费用和运用的广告媒体也不同，所产生的广告效果也有所区别。
4.
（1）扩大影响，提高房地产企业知名度
（2）树立和发展房地产企业良好形象
（3）提供信息，发挥决策参谋作用
（4）协调房地产企业内外关系
（5）促进房地产企业效益的提高
（6）处理突发事件，维护房地产企业信誉
5.
（1）现金折扣
即在销售促进期间，按优惠价格向购房者销售住房，如按正常房价的85%对前30名购房者销售住宅。
（2）抽奖
即对在销售促进期间购房者按一定的比例抽奖，奖项包括车位、旅游、空调等家用电器。
假定中奖率为50%，则购买两套住宅的消费者就必然会获得一个车位或旅游的机会，因而有助于住宅商品销售额的提高。
（3）包租促售
针对目前我国住宅市场不完善、经济发展速度减缓、银行存款利率下降、证券市场风险较大的情况，许多高收入阶层纷纷寻找另外的投资机会。
而住宅市场的不完善，又阻碍了住宅投资功能的发挥。
根据这种情况，开发商不妨运用包租策略促进住房的销售。
（4）免收有关费用
包括免收一定时期的物业管理费或由开发商代为承担有关交易费用。
（5）联合促销
开发商可与金融机构或房屋装潢公司、建材供应商联合进行促销，如与金融机构联合可在住房抵押贷款的品种、利率、期限、付款方式上推出一系列的促销措施，如除购房抵押贷款外，还可办理住房装修贷款和购车贷款;
与保险公司联合可延长贷款的年限；
与房屋装潢公司和建材供应商联合，可在住房装修与建材采购等方面解决购房者的后顾之忧。
（6）优惠券或光顾奖励
对于持优惠券来购房的顾客，可给予一定的价格优惠。
沟通、顾客、提示性、展示、双向
C9思考题
1.
（1）弹性大
房地产推销人员是直接面对面地与顾客接触，就可以根据顾客的观点、想法。
有针对性地采取各种有效的协调活动。
同时，人员推销策略对其促销效果的评价，可以根据顾客的反应随时进行，进而及时调整促销方案，这一点是其他促销策略所无法比拟的。
（2）有利于建立买卖双方持久而友好的合作关系
房地产推销员与顾客之间的关系，一开始是纯粹的买卖关系。
随着双方不断的交流、沟通，相互之间信任度的加强，有可能发展成朋友关系。
这一次推销不成功，可是该顾客将会对其亲戚、同事、朋友产生影响，进而扩大该房地产产品或房地产企业的知名度和声誉度。
（3）兼作售前、售中和售后的服务工作，进而提高企业形象
对于房地产商品来说，购买和消费过程中的服务质量，对企业和产品的形象至关重要。
从购买过程看，成功的关键在于营销商有效地将购买决策的阶段进行层层推进，直到购买行为产生，而这一过程的完成，除了通过上述有关营销策略外，房地产人员推销所起的作用也不可否认。
（4）兼有市场调研的功能
房地产推销人员通过与顾客面对面的接触，可以获得来自房地产需求者的第一手的市场信息，并随时进行反馈，这也是其他营销策略所不具备的。
2.
（1）顾客没有认识与发现自己的需要。
（2）顾客缺乏支付能力。
（3）顾客没有决策能力。
（4）顾客的自我表现。
（5）顾客的无知。
（6）顾客的购买经验与成见。
（7）其他的偶然因素。
3.寻找顾客；
约见客户；
接近客户；
推销洽谈；
解决异议与抱怨；
促成交易；
售后服务。
4.
（1）建立良好的客户关系。
表达友好之情；
注意搜集顾客信息，建立顾客档案，维持与顾客的关系；
与顾客保持通畅的信息沟通渠道。
（2）提供优质售后服务。
为顾客提供优质的配套服务；
及时妥善处理顾客的投诉。
（3）反思推销工作过程
5.
（1）熟识圈寻找法。
（2）顾客名册法。
（3）推荐法
（4）委托助手法。
（5）信息利用法。
（6）重点突破法。
（7）闯见访问法。
（8）广告开拓法。
（9）咨询法。
引起顾客的注意、关键、基本、最终、首要
C10思考题
1.现代房地产营销组织，是长期演进的产物，它随着营销观念的变化而发展，其演变过程又集中体现在营销部门在房地产企业组织体系中的地位及与其他部门相互关系的变化。
房地产营销组织可分为五个阶段。
当今，各个房地产企业正分别处于五个发展阶段中的某一个阶段。
（1）简单的销售部门。
（2）销售部门兼有其他辅助职能。
（3）独立的营销部门。
（4）现代管理部门。
（5）现代营销公司。
2.
（1）分析房地产营销组织环境
（2）建立组织职位
（3）设计组织结构
（4）配备组织人员
（5）形成信息沟通网络
（6）房地产营销组织的变动和调整
3.
（1）内容提要。
即对主要的房地产营销目标和措施的简明概括的说明。
（2）当前营销状况。
主要包括房地产市场情况、产生情况、竞争情况、分销渠道情况等，简明扼要地一一罗列出来并加以分析。
（3）威胁与机会。
应对可利用威胁与机会矩阵图进行分析。
尤其是房地产市场机会能否成为房地产企业机会，主要取决于房地产企业的目标和资源。
一个成功的房地产企业总是这样：
能扬长
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