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发展的根本途径是实施绿色市场营销。
一、绿色市场营销的兴起
英国威尔斯大学肯・毕泰教授在其所著的《绿色营销一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：
“绿色营销是～种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。
”从这些界定中可知，绿色市场营销是指为实现消费者需要、企业自身利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销的策划和实施过程。
它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。
以满足消费者和经营者的共同利益为目的社会需求管理，以保护生态环境为
作者简介：
主梓林，男，黄冈职业技术学院高级讲师。
・６０・宗旨的市场营销方式。
这就是说，绿色市场营销，不仅要求企业对人、财、物等资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使经济效益、社会效益、生态效益有机地结合，从而产生绿色效益。
ｌ、环境恶化是绿色市场营销产生的直接原因。
近年来，在现代物质文明创造的过程中，生态环境恶化、资源、能源危机、环境污染、人口膨胀等问题，越来越困扰人类生存，阻碍了社会进步和发展。
１９７２年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题后，环境保护与持续发展密不可分，渐为世人重视。
现实使人们认识到人类应该将自己与自然环境和社会环境统一起来，寻求生态、能源、人口三者同步、协调、健康发展，与大自然和谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。
目前，“绿色运动”在全球范围内已开展起来，它包括树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费、建立绿色市场等内容。
１９７８年西德实施保护环境的“蓝色天使”计划，对在生产
第２期２１世纪市场营销的新时尚——绿色市场营销第４卷
和使用过程中都符合环境要求的商品授予“环境标志”，随后，各发达国家纷纷效仿，推出相应的环保标志。
因此，可以说，８０年代是环保意识“崛起的十年”，９０年代是环保“行动的十年”。
２、消费者的绿色消费意识观念增强，迫使企业重视绿色市场营销
世界各国掀起了制定实施“环境标志”标准，意在唤起消费者环保意识，形成“绿色消费观”。
消费者的“绿色意识的觉醒，缘于其生活质量的改善：
消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。
如人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食，崇尚不破坏食物营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室的装饰是否会排放有害气体或辐射，愿意购买无氟冰箱以及尽可能使用纸制饭盒代替塑料包装等。
同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。
一份全球性的调查报告显示，７７％的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染的产品及能再循环使用的包装多付钱；
６６％的英国人愿意付出更高的价格购买绿色产品；
８０％的德国人、６７％的荷兰人在购物时考虑环境问题；
而且这部分消费者的比例日益扩大。
３、全球环保浪潮的冲击已使企业的国际化经营越来越依赖于绿色市场营销
在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要准则。
１９９５年１月１日正式运行的世界贸易组织对环境保护问题十分重视，该组织在建立协定的引言中表明“成员国应按照持续增长的目标，考虑优化使用自然资源，努力保护环境，并通过与各国在不同经济发展水平上的需要和关注相结合的方式，来加强环保手段”。
凡是不符合环境标准的物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种饮料、食品以及污染环境的工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排斥于国际市场之外。
在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，利用世界日益高涨的绿色浪潮，发达国家纷纷依靠先进的科技水平和设备，通过提高进口产品的环境标准（或立法），限制发展中国家的产品进入本国市场，构筑非关税的“绿色贸易壁垒”。
二、我国开展绿色市场营销的必要性
１、两个根本性转变要求推行绿色市场营销战略
党的十四届五中全会《国民经济和社会发展“九五”计划和２０１０年远景目标纲要》突出强调了今后经济工作中，一定要实现经济体制和经济增长方式两个具有全局意义的根本转变。
因此，企业转变经济增长方式乃当务之急。
转变经济增长方式，从粗放型转变为集约型，就是要改变过去依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低效益的经济增长方式，形成有利于节约资源、降低消耗、提高效益的企业经营机制，有利于自主创新的技术进步机制，有利于市场公平竞争和资源优化配置的经济运行机制，从而实现由大量消耗资源和环境质量为特征的粗放型的非持续发展模式向节约资源和保护环境为特征的集约型的可持续发展模式的转变。
因此，在实施市场营销战略过稆中，必须既要注重生态环境要求的保持自然生态平衡和保护自然资源，又要强调当代在创造及交换产品和价值满足消费需求的时候，不使自然资源破坏，而为子孙后代留下生存和发展的资源。
由此可见，企业实施绿色市场营销战略，开发绿色技术，生产绿色产品，进行绿色销售，能很好地做到降低消耗、节约资源、提高效益、使过去的粗放型经营转变为集约型经营，建立起生态与经济相协调的、企业可持续发展的模式。
２、日益恶化的环境要求我们必须开展绿色市场营销
八十年代以来，我国经济的高速增长，在很大程度上是以牺牲环境为代价换来的，带来了一系列严重的环境后果，具体表现为：
①大气污染有恶化趋势。
我国城市的大气环境由于受到以煤炭为主的能源结构以及汽车和摩托车发展迅速等因素的影响，不少城市的大气污染相当严重。
农村局部地区受乡镇工业的影响，也有一定的污染，在冬季采暖季节，大气污染更为严重。
从１９９１年开始，“降尘”趋势不断加重。
据７３个城市的调查，超过限额的城市已占７０％。
②水环境污染严重。
我国水资源匮乏，水污染的问题也日益严重。
全国有３００多个城市缺水，日缺水量２０００多万吨，每年因供水不足影响工业产值一千多亿元，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、黄河４０—７０％的水体已经降至最差的四类和五类标准，淮河流域１９１条支流中，８０％的水呈墨绿色。
③噪声污染不断加重。
我国城市道路
・６１・
噪声污染多年来居高不下。
由于机动车用量的增加，交通噪声又呈上升趋势，我国有４７％的城市区域受到噪声的污染。
④固体废弃物的影响加大。
随着国民经济的发展，人口的增加和人民生活水平的提高，固体废弃物的生产量也与日俱增。
电力、煤炭、钢铁等工业产生的粉煤灰、煤矸石、钢渣和高炉铁渣占用了大量农田，通过风吹雨淋进一步造成大气和水体污染；
化工、有色金属等工业产生大量垃圾对人类健康和环境构成了目前和潜在的威胁。
全国２／３的城市被垃圾包围着，大量垃圾向水体倾倒，造成对水体的污染，并使全国江湖面积在缩小。
我国城市生活垃圾产生量已高达７０００万吨，还有进一步加大的趋势。
⑤生态环境问题日趋严峻。
近几年来，在环境生态资源的开发上，“杀鸡取卵”的现象越来越突出。
资源是有限的，无节制的乱开滥采不仅会导致资源匮乏、生态失衡，而且还会遭到自然界的无情惩罚，使我们得不偿失。
国家公布的数字表明，我国近几年来耕地面积减少呈加快趋势，水土流失和沙漠化目趋严重，生态环境问题已经非常严重。
如何从根本上控制和治理环境污染，将发展同环境保护统一起来，一个非常有效的途径就是——实施绿色市场营销。
３、社会可持续发展战略需要企业实施绿色市场营销
绿色市场营销的最终且标是可持续发展，而实现目标的标准为经济利益、消费者需求和环境利益的统一。
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会实现良性循环发展。
为了治理社会经济发展带来的资源浪费，生态失衡，环境污染等社会问题，从２０世纪７０年代开始，西方国家提出了可持续发展的论题。
在我国生态环境问题已经非常严重并已经引起政府和全社的关注和重视，企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起社会责任。
可持续发展战略的实施，就是要求企业在生产经营活动中承担社会责任，将营销活动同自然环境、社会环境的发展协调起来，使自身的营销活动有利于环境的良性循环发展，防止出现市场营销“近视”。
４、消费需求层次的提高要求开展绿色市场营销
在我国，绿色消费虽然没有全面兴起，但已有・６２・部分消费者产生了主动消费绿色产品的愿望（据调查，我国有８０％的消费者愿意购买绿色产品），越来越多的消费者的绿色消费意识正被唤醒。
面对消费者的“绿色”意识，企业及企业家必须转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色市场营销策略，以适应消费者的需要。
我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色市场营销活动，才能打破正在兴起的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，进一步推进企业的国际化经营。
据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为２５６０亿美元，而我国绿色产品的出口额仅为２８００万美元。
应该看到，巨大的世界绿色贸易市场对我国企业来说既是挑战，也是机遇。
如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。
如海尔集团生产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后，就能畅通无阻地进入欧洲市场，其产品有三分之一销往海外，取得了良好的经济效益和社会效益。
三、开展绿色市场营销的基本策略
（一）树立绿色市场营销观念。
营销观念是企业营销活动的指导思想。
营销观念是否符合客观实际，是否正确，直接关系到企业营销的成败，涉及到企业的兴衰。
企业领导要更新观念，提高对环境重要性的认识，要意识到长期以来企业只顾经济效益而忽视社会效益；
只强调生产而相应环境保护措施不配套或先污染后治理，结果造成各种过量的排放物毒化和污染了自然资源，生态环境失去了平衡，导致毒气、死水、酸雨的产生。
为此，企业领导要重视和关注环保问题，做到：
企业在生产产品及技术开发上，应尽可能考虑减少产品不利于环境保护的因素，在把产品提供给消费者选择的过程中，企业要尽量降低污染；
在产品包装设计时要考虑如何降低包装或使用的残余物；
对各种商品的软体服务都要符合节省资源、减少污染的环保要求。
注意收集绿色信息，提高绿色意识，树立认真负责的态度，掌握科学技术和有关方针、政策法规，自觉遵守操作规范，改进工艺技术，加强生产管理，从而实现良好的经济效益和环境效益。
（二）开发绿色产品。
绿色产品是指生产符合环境保护技术标准的产品。
从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的
环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。
如用天然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服装”。
生产绿色产品必然选择绿色资源，着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；
采用新技术、新设备，节省能源及资源，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。
在设计产品时，应尽可能节省材料；
选用的材料，无毒无害容易分解处理，生产洁净的产品及拥有洁静的生存空间；
更应使产品在使用过程中安全和节能。
绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，它包括①清洁的生产过程。
尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品；
减少生产过程中的各种危险性因素；
少废、无废的工艺和高效的设备；
物料的再循环使用；
简便、可靠的操作和控制，完善的管理等。
②清洁的产品。
包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及在使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，合理包装，合理的使用功能和使用寿命以及具有节能、节水、节电、省油、省电、降低噪音的功能。
绿色产品的包装应该选择无毒性、少公害、易分解处理的材料。
售后服务也是产品概念的组成部分，应考虑产品的功能延伸和再利用，节省原材料，减少废弃物；
应考虑废弃物的回收和处理方便，并提供相应的服务，以减少消费者对废弃物处理的麻烦和对环境污染等无意破坏；
同时，还应积极诱导消费者自觉地进行绿色消费，增进普遍的环保意识，洁净自己的生存空间。
（三）制定绿色价格。
绿色市场营销注重环保，环境成本因而相对增加。
企业将环境成本内在化（即将环境成本纳人产品市场价格）后，可以利用消费者对绿色产品的偏爱、崇尚自然、注重环保的心理，采用“认知价值”订价，制订一个比一般同类产品稍高的价格，辅以广告等促销手段，提高消费者对绿色产品的认同，使消费者认为物有所值。
（四）建立绿色销售渠道
一般说来，绿色产品因生产成本较高，所以要尽量使销售渠道简短而高效，以免渠道冗长层层加价，导致最终销售价格过高而影响销售。
企业可以适当地开展绿色产品的直销活动，也可以选择有信誉、有环保意识的批发商、零售商，设立绿色专柜、绿色专卖或绿色连锁店，以回归自然、崇尚绿色的装饰为标识，吸引广大消费者。
（五）开展绿色促销。
企业利用广告、营业推广、人员推销、公共关系等各种促销形式，在市场上广泛宣传自己的绿色商品，宣传绿色消费时尚，让更多的消费者了解和熟悉本企业的绿色产品，引导绿色消费。
绿色促销与促销的内涵基本上是一致的，只不过其传递的是绿色信息。
绿色促销主要是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。
我国企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息专递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。
绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者并不很了解，缺乏绿色商品知识，通过推销人员可以直接向消费者宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，并能当场回答消费者的提问，同时能够协调消费者与企业的关系，并能将绿色产品的有关信息反馈给企业。
绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色”特性，宣传企业的绿色形象．将绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。
它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。
要通过一定的促销手段，稳定企业的市场份额。
在绿色市场营销活动中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在公众心目中树立良好的形象，还可以通过与环境保护组织、社会公众（消费者协会）、政府等保持合作、和谐关系；
或争取获得绿色标志，积极参与多种环保活动，大力支持环保事业的发展。
总之，实施绿色市场营销，是国际上兴起的绿色消费浪潮的必然产物。
在新世纪，我国要大力开展绿色市场营销，开发绿色产品，满足消费者不断增长的绿色需要，克服日益恶化的自然环境，化危机为商机，实现我国经济的持续发展。
（责任编辑：
雷雪）
・６３・
21世纪市场营销的新时尚--绿色市场营销
作者：
王梓林，周赣琛，WangZilin，ZhouGanchen
作者单位：
黄冈职业技术学院,黄冈,438002
刊名：
黄冈职业技术学院学报
英文刊名：
JOURNALOFHUANGGANGTECHNICCOLLEGE
年，卷（期）：
2002，4
（2）
被引用次数：
0次
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1.期刊论文黄复真绿色南京与南京创业环境优化--谈谈绿色食品环境和绿色视觉环境-南京社会科学2004,"
"
（z2）
绿色已经成为国际流行色,绿色投资环境成为国际社会的共识.在南京创业环境优化中,创造绿色南京,无疑是最具吸上力的了.本文着重谈谈绿色食品环境和绿色视觉环境.绿色食品环境应从两方面考虑,一是各个食品的质量,二是整个食物链是否是绿色的.为了追求利润最大化和致富短平快,不法经营者不择手段制作假冒伪劣和有毒食品.当务之急是加强对食品听检测和监督,建立健全检测系统,严惩假冒伪劣和有毒食品的炮制者.在此同时还要重视整个食物链的健康循环,加强对人工合成单物质从生产到食用的管理,提高对环境监测水平和医疗水平,有力地消除环境激素的污染.绿色视觉环境也十分重要.人和环境对光的承受能力是有限度,超越限度就会对环境和人体带来不良影响.治理光污染应提上议事日程.
2.会议论文张思纯.李海萍环境成本管理:
绿色资产与绿色负债的计量方法探析2006
会计要素的正确计量,直接决定会计信息的质量.至于绿色资产和绿色负债的核算项目,由于存在非交易因素,难以计量,因此,如何正确计量绿色资产与负债要素,特别是非排它性自然资源,即成为实施绿色会计的一个重要结点.本文以环境成本为切入点,围绕绿色资产、绿色负债的核算内容,阐释了绿色会计与传统会计计量方法之间的矛盾,并尝试着围绕资源定价模型建立一种测度方法.
3.学位论文孙耀武促进绿色增长的财政政策研究2007
以追求经济快速增长为目标的传统工业文明在带来经济飞速发展、人们物质生活水平大大提高的同时，也以惊人的速度消耗全球的自然资源，排放大量的废弃物，使人类与自然的关系日益恶化，严重威胁着人类的生存与发展。
中国作为一个发展中的大国，同样也在为经济的高速增长付出沉重的环境代价。
目前，重要河流与湖泊遭受不同程度的污染，城市空气污染严重威胁居民身体健康，工业危险废物、城市垃圾的数量在增加，噪声扰民相当严重。
生态破坏问题突出，近1/3的国土面临水土流失，土地沙化以及天然草原退化现象严重，森林生态功能严重退化。
由于环境污染所造成的经济损失更是不断增加，触目惊心。
据有关专家的估计，由于环境污染所造成的经济损失已经达到GDP的10％左右。
而且伴随着2020年翻两番的经济快速增长和工业化的重型化的加深，污染物排放还将进一步加大，这对我国本身就脆弱的环境承载力造成了巨大的挑战。
在这种情况下，如何更为合理和有效地利用资源，减缓资源消耗和污染排放，走一条经济与环境相协调的增长之路，就成了我国工业化和现代化进程中面临的重大课题。
本文充分运用制度分析、比较研究、规范分析与实证分析相结合、定性与定量相结合的研究方法，从我国当前经济增长中面临的环境问题出发，提出必须走经济与环境相协调的绿色增长之路。
在全面探讨绿色增长内涵的基础上，从财政政策的视角，重点研究促进绿色增长的环境税收、排污收费等财政收入政策和财政环保投资、政府转移支付等财政支出政策，以及财政监督政策。
探讨了环境财政框架及各环境经济政策的协调问题，提出了促进我国绿色增长的财政政策思路。
全文分为导言和正文两部分，正文部分共有5章内容。
导言部分主要阐明了选题的背景意义，详细综述了环境与经济关系及财政政策与环境质量等理论研究现状、理论成果及不足，说明了研究方法，并概述了全文的结构框架、主要观点和创新点。
第一章重点探讨绿色增长的实质和内涵。
从经济增长与环境的相互关系入手，分析的绿色增长的可行性，并进行历史考察，指出绿色增长是中国发展的必然选择。
在界定绿色增长定义的同时，建立初步的绿色增长模型，探讨模型的政策含义。
以此作为本文分析的理论基础。
第二章重点研究财政政策促进绿色增长的理论基础。
分析财政政策促进绿色增长的理论和现实必要性，并探讨财政政策对绿色增长的促进作用。
第三章具体研究促进绿色增长的财政收入政策，从环境税收和排污收费两个方面进行详细考察。
在进行国际比较的基础上，分析我国目前促进绿色增长的财政收入政策现状，并提出具体的财政收入政策改革建议。
第四章具体研究促进绿色增长的财政支出政策，在分析环境投资的经济增长和环境作用后，从环境投资和财政转移支付及有利于环境友好型科技的投资三个方面进行详细考察。
在对国际环境投资政策进行比较研究后，分析我国的现状，并提出具体的政策措施。
第五章重点研究促进绿色增长的财政政策创新问题。
提出环境财政框架，并探讨促进绿色增长的财政政策与其它环境经济政策的协调问题。
论文主要创新之处是：
1．界定了绿色增长的内涵。
指出绿色增长关注的是环境而非增长，是对环境的利用在其环境容量前提下的增长。
同时，在前人研究的基础上，提出了绿色增长模型，并探讨了模型的政策含义。
2．把促进绿色增长的税收政策从两个方面进行了划分。
一是按作用的途径，分为直接环境税和间接环境税。
二是按最终作用，分为激励性的环境税和约束性的环境税。
3．系统分析了中国促进绿色增长的税收政策。
提出了资源税改革、排污费改排污税，构建以资源税、排污税为内容的我国绿色税收体系的政策建议。
4．分析了当前中国环境投资存在的问题，并提出了相应对策。
概括提出了环保投资的“三个确保”原则，即确保全社会环境总支出增长速度，不低于GDP的增长速度；
确保财政用于环保的支出不低于财政收入增长速度；
确保当年的环保投资总额不低于完全治理当年污染所需的资金总额。
5．初步探讨了财政转移支付与区域间环境公平问题。
6．提出了由环境税收、环境支出、财政监督构成的环境财政政策框架。
并提出了财政投资政策以治理环境污染为主，资源环境税收政策以预防环境污染为主的财政政策思路。
但是，文章的研究只是提出了促进绿色增长的财政政策思路，而对具体的政策措施，如具体的环境税的税率确定、课征方法等研究不足，这些都需要今后结合实际进行深入研究。
4.期刊论文张显锋.董宇昭.ZHANGXian-feng.DONGYu-zhao图书馆绿色阅览环境的营造与构建-图书馆论坛2007,27
（2）
本着"
以人为本"
的原则,从图书馆绿色阅览环境的构成要素分析入手,包括:
绿色建材选用、室内空间及家具设计、绿色植物的选择与培育、绿色信息（知识）资源采集与传播以及背景音乐氛围的营造等,以现代绿色理念为指导,旨在系统全面推进图书馆阅览环境的建设.
5.期刊论文董宇昭.DONGYu-zhao试论营造一个绿色的阅读环境-河北科技图苑2007,20（4）
从选用绿色建筑材料、设计符合人体工程学原理的室内空间、种植绿色植物、选取适当音乐以及构建绿色文献信息资源等五个方面,阐述了图书馆如何营造一个绿色的阅
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