中文在线集团营销调研.docx

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中文在线集团营销调研

中文在线营销调研

数字出版1班任长玉130650235

一.基本发展概况

中文在线2000年成立于清华大学，是中国数字出版的开创者之一。

中文在线以“数字传承文明”为企业使命，致力于成为全球领先的中文数字出版机构。

中文在线以版权机构、作者为正版数字内容来源，进行内容的聚合和管理，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品；为数字出版和发行机构提供数字出版运营服务；通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务。

作为国内数字出版的领先企业，公司形成了“一种内容、多种媒体、同步出版”的全媒体出版模式。

目前，中文在线与国内400余家版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者2000余位，拥有驻站网络作者超过10万名。

中文在线的主要业务可分为三大类：

一是数字阅读产品，通过与版权机构、作者签约等方式获得图书等作品的数字版权，同时依托旗下的“17K小说网”“四月天小说网”等原创文学网站收集原创作品及其版权。

中文在线将其进行数字化，制作成各类数字阅读产品，通过移动运营商、手持终端、互联网和基础教育机构等渠道提供给用户阅读。

2013年度，中文在线提供数字阅读产品实现收入11741.45万元，同比增长3.21%，占当期主营业务收入比例为53.29%。

二是数字出版运营服务，中文在线不仅运营自有版权资源，也向其他数字出版和发行机构提供数字出版运营服务，包括用户需求分析、内容策划、内容引入、内容版权和不良信息审核、内容编辑、推荐管理、应急危机处理、反盗版管理和内容投诉管理、业务运营、营销推广和技术支撑等。

2013年度，中文在线提供数字出版运营服务实现收入7672.43万元，同比增长23.30%，占当期主营业务收入比例为34.82%。

三是数字内容增值服务，即版权的衍生服务，比如，将畅销作品改编为影视、游戏、有声读物等形式等，实现数字内容价值最大化，成为中文在线2013年度收入增长最快的板块。

2013年，中文在线提供数字内容增值服务实现收入2619.74万元，同比增长232.20%，占当期主营业务收入比例为11.89%。

二、.中文在线营销环境

1.宏观营销环境分析

近几年来我国政府大力推动文化声业发展,对数字出版产业发展尤为重视。

首先,在推动文化产业发展上,2011年10月《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的发布从一定程度上标志着发展文化产业已成为国家发展战略之一。

对于数字教育出版产业而言,一个十分重要的推动力是教育信息化的发展"针对教育信息化,2010年7月教育部颁布的《国家2010-2020中长期教育改革和发展战略纲要》已明文提出要“加快教育信息化进程加快优质教育资源开发与应用,,建立开放灵活的教育资源公共服务平台,促进优质教育资源普及共享。

进入2012年以来,我国经济增长有所放缓,但仍具有强劲的增长势头。

其次在对于新闻出版业的财政支持上,新闻出版总署在十七届六中全会《决定》要求的基础上,通过《意见》提出了扩大投融资渠道,引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业的重要举措。

在对于教育事业的财政投人上,最近几年来,全国教育经费和国家财政教育经费支出一直呈上升趋势,财政教育经费占GDP的比例在2012实现4%的目标,可见,我国对于教育事业的投入在整个公共财政中占据着重要的位置，总之,我国的新闻出版业发展，教育事业发展得到了国家财政以及相关融资政策的大力支持。

我国国民历来注重对教育的投资投入,教育消费占据家庭消费的比重呈上升趋势"据上海妇联与复旦大学联合公布的“转型期的家庭消费与模式调查分析报告”称,现代都市家庭中子女教育占据了家庭开支第二位。

我国教育市场十分庞大,中小学教育市场尤甚。

我国互联网网民、移动互联网网民规模持续扩大,越来越多的居民开始习惯于网络支付、数字化阅读等行为。

总体而言,世界范围内数字出版技术日新月异,渐趋成熟,我国数字出版界对先进技术积极引进、消化、应用和创新,一定程度上为数字出版业发展提供了技术保障"但由于我国数字出版技术由一大批数字技术提供商、开发商、设备制造商、互联网机构、IT公司等高新技术企业推进,而掌握杨合内容资源的出版机构却因缺乏技术支撑而无法充分开发利用其拥有的内容资源,因此目前在我国没有出现能够整合内容、技术、渠道为一体的大型教育类数字出版公司,而是呈现出多个主体、多条战线的状况"除此之外,由于技术创新能力不足,我国还没有掌握原创性的核心关键技术,在一定程度上阻碍了我国数字出版业的深入发展。

2.中观营销环境分析

我国的数字出版企业可分为：

1.内容提供商如传统出版机构、出版工作室、文学网站、游戏开发机构等。

2.渠道提供者如网络运营商、电子商务平台、技术平台提供商、终端阅读器制造商、云出版平台

3.技术平台提供商技术是数字出版的关键所在，技术的革新给数字出版带来新的发展机遇。

国内的技术平台提供商有北大方正、中文在线、超星、书生、清华同方、万方数据、维普资讯、龙源期刊等。

其中北大方正、中文在线、超星、书生等专门为图书的数字出版提供服务，清华同方、万方数据库、维普资讯和龙源期刊专门为期刊的数字出版提供服务。

技术平台提供商面临的挑战主要来自版权许可和行业标准两个方面。

4.终端阅读器制造商我国数字出版终端阅读器市场参与者众多，涉足其中的企业各种各样，有出版集团、网上书店、手机制造商、电脑制造商、搜索引擎等。

5.云出版平台云出版平台发展迅速，凭借其先进的技术在几年之内集中了大量资源。

2010年刘成勇首先提出了“云出版”的概念，2011年4月方正阿帕比推出国内首个“云出版服务平台”，集中了东莞日报、北京师范大学出版社等几十家出版商，以及汉王、新华书店等几十家渠道商，经营达到了一定的规模。

除此之外，同方知网宣布斥资5000万元构建云框架下的“云出版+云服务+云数图”平台，番薯网发布以中文图书搜索引擎为核心的“云阅读”平台，盛大文学将自己标识改成了“Cloudary”以寓意自己将继续聚焦在“云中书城”的建设上，天津国家数字出版基地云计算中心也投入运营。

2008年中文在线联合长江文艺出版社以传统图书、互联网、手持阅读器、手机及贺岁电影推出《非诚勿扰》的五路传播格局，开创全媒体出版先河。

同年，中文在线与汉王合作推出手持阅读业务，首创内容供应商和手持阅读器厂商“内置加分成”的商务模式。

与此同时，与中国移动达成战略合作，成为中国移动手机阅读基地运营合作伙伴，助力打造亚洲最大的中文无线阅读平台。

三.企业的营销策略

（1）定位

1.中小学数字图书馆领域初试牛刀

2002年，一方面，中小学资金短缺，无法自建图书馆；另一方面，教育部力推中小学教育信息化，有硬件的配备，却没有足够的内容资源。

“中文在线”作为该项目的产品和服务提供商，“中小学数字图书馆”在国内率先推出，实现数字出版行业发展成果首次应用于中国基础教育领域。

这一针对基础教育的“中小学数字图书馆”一经推出，就受到国内教育界的一致好评，形成了良好的品牌影响力。

这一举措既是“能落地的商业模式”，风险性低，有着可观的利润；又在服务教育层面获得了美誉度，同时，中国的数字图书产业也由此走上高速发展的道路。

（2）产品策略

中文在线业务模式图

1.商业模式——全媒体出版模式打通产业链 

手机、手持终端、互联网等出版物新载体的出现，使读者阅读的内容、媒介和习惯呈现多元化、数字化、个性化特点。

随着受众阅读方式的巨变，出版业的业态也发生变化。

 一部优秀的作品不仅可以在网络上订阅或是出版纸质书籍，还可以同时通过纸质书、手机、手持终端、互联网等媒体同步出版，并可以改编为影视剧、动漫、游戏作品等，以满足不同的用户需求，实现内容资源版权价值的最大化。

这就是中文在线的全媒体出版模式。

 中文在线作为行业内较早实行“全媒体出版”的企业之一，形成了一整套成熟的全媒体出版解决方案。

其所出品的全媒体出版作品有《建党伟业》、《孔子》、《十月围城》、《鸿门宴》等。

2.公司布局文学+、教育+双轮驱动：

“文学+”方面，目前已与产业链上下游诸多公司建立了合作关系。

此外，中文在线粉丝经济处于行业第一，打赏收入超过千万，是业内唯一一家打赏收入超越订阅收入的公司。

公司未来预计B级IP100个，A级IP30个，S级黄金IP10个，未来收入达到10-50个亿。

“教育+”方面，打造教育阅读、教材教辅与MOOC平台三级火箭，最终目标进入在线教育的最核心部分，即学历认证，预计未来收入达到10-50亿。

（3）定价策略

数字出版物的定价策略与数字出版企业的盈利状况是紧密相连的，也是数字出版物商业运营中的重要组成部分，合理的定价策略可以促进数字出版产业链健康发展。

1.联合定价中文在线数字出版物的价格水平，取决于从数字出版产业链的源头作者，到出版单位、数字出版运营商、技术提供商、硬件制造商，再到用户的共同努力，各个环节密不可分，平衡利益，联合定价。

数字出版物的版权、内容、产品、营销和数据反馈构成了一条完整的数字出版产业链，中文在线努力协调这一利益分配。

（4）渠道策略

1.互动良性化

第一，中文在线有统一的销售和反馈机制，以用户为中心，通过系统内部的互动营销策略、渠道的推广与系统外部亲人、好友、粉丝、群体用户的交流，活跃用户的参与度，增加新用户，促进网站的发展。

第二，通过事件营销、话题营销等，结合虚拟积分奖励，让用户不断感受到新鲜感和活跃感，从而提高用户的活跃度与黏着度。

第三，将精彩的事件、活动运营通过口碑、push、MMS等多方位的立体通道进行推广，全面覆盖目标用户群，达到吸引用户的目的。

第四，通过评论、投票、意见征集、网上调查、会员服务、在线投稿、专家访谈等方式收集产品的销售量、用户对消费内容和网站设置的投诉等信息留住老用户，准确经济地发展新用户。

第五，根据区域状况，资费合理性，内容安全和完整性等突出问题合理调整资源配置，提出有效的解决方案，定期开展一系列读书活动，加强互动与交流。

2.营销精准化

在完善的平台建设示范的推动下，中文在线以搭建高质量的内容平台为出发点，做好出版内容的整合分类工作，用户数据的整理、分析工作。

每推出一种出版物，用户平台上就会广泛收集受众的反馈信息，包括年龄、身份、阅读手段、阅读时长、阅读喜好。

通过信息的收集分析，可以把受众分为若干群体，这有助于进一步推荐适合于他们的内容。

中文在线以挖掘用户的潜在需求为目标，通过为读者、图书建立各类行为与内容属性，利用强大的运营平台，对用户信息、用户阅读行为数据进行多维度分析，精确地找准目标受众，进而有针对性、不定期精选一批推荐图书，通过多种通道将内容精准推送给需求用户，实现图书的智能分发和营销的精确化。

四.企业营销业绩

中文在线2015年第三季度，公司营业总收入9,411万元，同比增长52.9%。

实现归属于上市公司净利润401万元，同比增长51.86%。

2015年前三季度，公司实现营业收入2.24亿元，同比增长34.02%。

1）公司在数字阅读产品上的营业收入达到1.2亿元，同比增长30.5%。

数字阅读产品主要包括，在手机端，公司向三大运营商提供数字阅读产品，并与其进行分成；在PC端，公司旗下17K小说网等四大文学网站，直接向用户提供免费和付费的数字阅读产品；

2）在数字出版运营服务的收入达到7,864万元，同比增长47.15%。

该收入主要来自为数字出版和发行机构提供运营服务；

3）数字内容增值服务收入为2,490万元，同比增长16.38%。

数字内容增值服务主要是将公司签约拥有的数字内容改编为影视剧、游戏等多种泛娱乐产品，提升数字内容IP价值。

五.调研的结论

在数字阅读与出版大行其道的情况下，中文在线一方面应该保持自己在无线阅读方面的优势，另一方面不断开拓其他方面的赢利点。

总结起来，我想有以下几点可以作为参考。

1.坚持与移动合作，增大在无线阅读方面的优势中文在线是最早与移动手机阅读基地合作的企业之一，因而在无线阅