广西龙头山庄营销定位报告龙头山庄Word格式.docx
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上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目。
房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域，房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点，再次刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；
全年房地产投资增加11.46亿元，增长了17.8％，对经济增长的贡献率达4.32％，拉动经济增长0.5个百分点。
（1）、2002年南宁市房地产投资开发情况1、房地产开发投资238761万元,比去年同比增长28.65％；
2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23％；
其中住宅施工面积477.05万平方米，同比增长20.31％；
3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53％，其中住宅竣工面积167.84万平方米，同比增长10.63％；
4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增长1.99％；
5、商品房屋销售额258327万元，同比增长5.86％。
三、市场环境形成的原因据统计部门介绍，房地产投资高速增长的主要原因是：
1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变，购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。
2、城市新区建设，旧城改造，给房地产开发带来了新商机，一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房，也促进了房地产投资增长。
3、金融机构推行的个人购房按揭贷款，使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心。
4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担，降低开发成本，调动开发商的积极性。
5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快，保障了广大开发商的资金需求。
6、开发商注重市场需求变化的特点，在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求，使房地产开发逐步走上良性发展的轨道。
7、经济形势利好：
WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好，也使开发商信心倍增。
四、城市基础设施完完善对消费者的影响去年是南宁市实施“136”计划的第一年，已实现了“一年小变化”的目标。
其中房地产业增速很快，实现了城市经济整体升值。
今年是南宁市实现“136”目标的第二年，25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动，城市环境将进一步改善。
此外，今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设，都将给南宁市房地产业的发展，提供一个更广阔的发展空间。
据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈，有48.09%的认为尚可。
由此可见，南宁房地产开发企业整体信心较高。
第二节项目周边竞争性别墅调查一、竞争别墅的分类1、南宁市已建和在建的别墅项目天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。
2、即将上马的别墅项目：
雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。
3、按别墅所在的区域分玫瑰园在江南区；
大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；
天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。
4、按竞争对手楼盘档次分碧丽山庄卖地；
枫丹丽舍楼盘素质较低；
玫瑰园是市区开发最早的别墅，销售已经进入后期；
雅源阁、邕江湾别墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段。
大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头山庄目前的主要竞争对手。
二、主要竞争对手基本情况
（1）、天池山：
1、项目概况位于民族大道东段，占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发。
物业类型为纯别墅区，一期开发150亩，联排别墅56户，双拼别墅28户，独立别墅12户。
2、价格策略联排别墅的总价在40-50万之间，折后均价为2550元/平方米；
双拼别墅的总价在60-70万之间，折后均价为2895-3100元/平方米；
独立别墅的总价在120-150万之间，折后均价为4000-4150元/平方米，交楼标准为毛胚房。
低价入市是其采用的主要销售策略。
3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。
4、宣传策略天池山的广告语为：
森林、湖泊、豪宅；
白领也能住得起别墅。
主诉点以小区环境、园林景观为主。
在项目地路段有户外广告投放。
（2）、丽水湾1、项目概况位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩，由合诚房产开发，物业类型为纯别墅区。
一期开发116亩，全部为独立别墅，合计114户，别墅面积在330－460平方米之间，主力户型为370平方米。
2、价格策略单价在3500-5000元/平方米之间，总价在100-250万之间，折后均价为3900元/平方米。
别墅交楼标准为毛胚房。
3、付款方式付款方式为一次性付款和6成按揭，同时采取了内部认购9折的购房优惠政策。
4、宣传策略丽水湾的广告语为：
贵胄群岛·
豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。
在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。
（3）、翡翠园1、项目概况位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集团南宁市房地产开发公司开发，物业类型有小高层、多层、别墅。
其中别墅类全部为独立别墅，总共50套，采取定向开发的形式，主力户型的面积为345平方米和375平方米。
2、价格策略别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，总价控制在214-238万元之间。
别墅的装修标准为精装修。
4、宣传策略翡翠圆的广告语为：
生态家园。
作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用，主诉生态家园，已形成一定的美誉度。
（4）、新天地1、项目概况位于民族大道，占地面积约225亩，由宁汇房产开发，物业类型为纯别墅区，其中联排别墅约112户，独立别墅约120户。
2、价格策略联排别墅的单价为3600元/平方米，折后均价为3500元/平方米；
独立别墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米。
别墅的装修标准为毛胚房。
3、付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠。
4、宣传策略新天地的广告语为：
高尔夫生态纯别墅。
主诉点同样以生态为主，但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差。
户外广告投放地点有：
新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。
此外还依靠电台来提高自己的知名度。
（5）、龙胤花园1、项目概况位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩，由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯别墅区。
一期开发双拼别墅18户，独立别墅50户。
龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。
2、价格策略其中双拼别墅的单价为3018-3400元/平方米，总价控制在80-90万之间；
独立别墅的单价为6080-7200元/平方米，总价232万元起。
别墅交楼标准为毛胚房。
3、付款方式付款方式为一次性付款和6成20年按揭，4、宣传策略龙胤花园的广告语为：
山水园林别墅，主要以园林景观为主诉点。
从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。
近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了数个整版广告。
户外广告投放地点在至项目地路段。
（6）、大自然1、项目概况位于民族大道旁，占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发，物业类型为别墅、洋房。
其中联排别墅约97套，独立别墅约50套。
2、价格策略联排别墅的面积在250-300平方米之间，折后均价约为3700元/平方米；
独立别墅的面积在350-500平方米之间，还有两套超大户型别墅，折后均价为4100元/平方米，总价150万起。
3、付款方式大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。
4、宣传策略大自然的广告语为：
生活新空间·
新模式。
目前户外广告投放地点在至项目地路段。
（7）、山水美地1、项目概况位于凤岭新区，占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发，物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。
其中联排别墅26栋，独立别墅26栋。
2、销售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。
购买别墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续，同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。
4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。
3、宣传策略山水美地的广告语为：
故乡▪国际。
以国际化标准为准则，运用国际生态居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住习惯，在消费者中产生一种亲和力。
广告创意表现统一和谐。
媒体形式主要以户外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段。
四、主要竞争对手的近期宣传动态1、电视广告龙头山庄的竞争对手，主要在广西电视台生活频道的《广西房地产》栏目投放特约电视广告。
2、报纸广告竞争对手平面广告主要投放于《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》，其中《晚报》和《都市报》有楼盘专刊，有比较集中的楼盘信息，广告投放量较大。
软文广告和新闻信息稿主要投放在《南国早报》，由于《南宁晚报》和《八桂都市报》审查严格，投放较少。
3、户外广告主要有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种。
其中大型广告牌主要分布于民族大道。
五、其他竞争对手1、枫丹丽舍：
位于南蒲大道旁，占地约300亩，由南宁丰泽房产开发，物业类型为别墅、洋房。
其中双拼别墅约30户，独立别墅约50户。
双拼别墅的面积在223-250平方米之间，折后均价为2350元/平方米；
独立别墅的面积在370-500平方米之间，折后均价为3500元/平方米。
别墅的交楼标准为毛胚房。
2、玫瑰园：
是南宁市开发最早的别墅楼盘之一，由广西玉力房地产公司开发，现已进入销售的后期，对龙头山庄的影响较小，但玫瑰园的一些经验值得我们借鉴。
玫瑰园的付款方式有三种：
1、一次性付款享有总价的95折优惠；
2、8成30年按揭，97折优惠；
3、分期付款，98折优惠。
玫瑰圆的广告语为：
名流豪宅尊崇地位。
媒体形式除了户外广告、报纸、电视等，还在电台连续三个月播出广告，以提高项目的知名度。
3、宝城花园位于仙葫经济开发区，占地100亩，由宝城地产开发。
物业类型有洋房、别墅、普通住宅。
广告语为：
江畔人家、尊贵不贵·
真的很实惠。
主诉点以景观和价格为中心，但缺少一种大气的感觉，不利于品牌形象的塑造。
4、海茵国际花城位于仙葫西区，用地面积866亩，由南宁市房地产开发经营公司开发。
物业类型以洋房、独立别墅为主。
5、雅源阁位于仙葫西区，占地420亩，由南宁土佳房地产有限责任公司开发。
现在主要诉求价格优势，除了在报纸上进行宣传外，还投放了一些户外广告。
6、邕江湾位于仙葫开发区，占地160亩，由广西中大股份有限公司开发，已获得国家健康住宅示范小区立项。
物业类型为纯别墅区，规划建设145栋别墅。
第三节南宁别墅市场评估分析与建议通过对南宁市房地产市场和对竞争对手的调查，迪博总结以下六点结论：
1、南宁别墅市场需求前景不容乐观从南宁市房地产市场总体供求现状来看，销售面积稳步增长，城市人口规划到2005年将增加20万，这无疑会刺激南宁房地产的开发。
但是，南宁市目前在建的和已经审批了的别墅用地，就南宁市场目前的购买力和市场容量来说，6－10年内都不一定消化得完。
这就要求正确的把握市场的实际需求与购买力，在不同的时期根据市场不同的特征作相应的调整。
2、龙头山庄所在区域，别墅楼盘高度聚集，竞争压力大从竞争对手所处的位置来看，基本上都处于南宁仙葫开发区和凤岭新区，这些别墅楼盘的建成将加快南宁市住宅郊区化的进程，而南宁市房地产市场也将全面进入高档住宅的销售竞争。
3、价格将在以后的竞争中，起决定性作用从竞争对手的价格来分析，除开龙胤花园（目前已开始降价，以求解困）和翡翠园的价格较高外。
其他项目的独立别墅平均价格为3600-4500元/平方米，双拼别墅的平均价格为3000-3450元/平方米，联排别墅的平均价格为2550-3700元/平方米。
从成交率来看，价格相对便宜的天池山别墅和龙胤花园的双拼别墅销售良好。
因此迪博认为，龙头山庄应充分考虑南宁市现有购买力的实际消费水平，宜采用低价入市的价格策略。
4、竞争对手营销推广策略单一，龙头山庄有较大的发挥空间迪博认为，价格将成为以后别墅市场制胜的关键。
从竞争对手的销售策略来看，大部分都采取了价格策略。
龙头山庄规模大，且土地成本较低，入市初期应充分挖掘价格优势，并配合其它营销策略的推广，采取价格策略迅速取得竞争优势，赢得市场。
5、龙头山庄主要买点具有较好的市场亲和力从龙头山庄周边竞争对手的广告诉求来分析，大部分楼盘都向消费者诉求景观环境。
据市场调查资料显示，有74.1%的南宁市居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位。
迪博认为，龙头山庄虽然拥有良好自然景观，但相对于竞争对手来说，一定要形成较大的差异性，并在广告诉求与创意中充分发挥。
6、竞争对手媒体策略相对单一从竞争对手的广告投放来看，大部分楼盘都选择在《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》等主要报纸媒体上投放，同时在市区的繁华地段和到达项目地的路段打出大量的户外广告。
迪博认为龙头山庄在内部登记蓄势期→开盘期→销售调整期→强势销售期→持续销售期五个阶段，需采取不同的媒体策略来实现预期的广告投放效果，使龙头山庄的品牌形象深入人心。
第二章龙头山庄主要卖点与劣势分析第一节龙头山庄主要卖点分析与利用一、价格优势据市场调查数据显示，价格仍是影响南宁人购房的最重要的决策因素。
由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验，使龙头山庄的地价大幅降低，直接降低了开发成本，为龙头山庄的价格策略的制定，创造了较大的市场竞争空间。
在龙头山庄入市初期，可充分利用价格优势来打开市场，快速取得市场关注，促进销售。
二、优越的自然景观据龙头山庄市场调查数据显示，环境也是影响南宁人购房的首要考虑因素之一。
在仙葫开发区所有的别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的。
龙头山庄背靠青山，前览邕江，并与灵龟山遥相对望，视野开阔，秀丽江景一览无余。
可充分利用邕江的自然景观，营造滨江别墅小城风情。
虽然自然景观是仙葫开区所有临江别墅楼盘的共有素质，但龙头山庄可营造更多个性化优势，结合内部景观环境的规划与营造，使龙头山庄的内外环境达到和谐统一，实现景观优势的最大化。
三、社区园林规划优势据龙头山庄市场调查数据显示，环境是影响南宁人购房的首要考虑因素之一。
表现在园林风格方面，有38％的受访者偏爱以原有自然环境为主的园林规划，有24.9％的受访者偏爱江南园林风格。
龙头山庄社区园林景观规划，拟采用传统江南园林风格，并最大限度地保持原有自然生态环境，在社区内形成大型天然湖景，使建成后的龙头山庄，区内、区外景观达到极致的优越，充溢江南水乡风情。
为使优势卖点达到市场营销力的最大化，迪博建议在龙头山庄第一期入市前，应优先考虑做好内湖以及内湖周边的景观绿化；
小区主入口广场、主入口大门等小区标志性建筑物，也应完成施工并装修到位，为龙头山庄入市创造竞争力，增强买家信心，促进销售。
四、别墅产品优势龙头山庄各类别墅数量的比例分配，以及别墅的户型、面积，是经过市场调研总结而出的，并且充分考虑了别墅市场潜在购买群的现实需求，使龙头山庄的别墅具有了良好的市场购买竞争力。
从目前仙葫各别墅楼盘的实际销售情来看，联排别墅因其总价低、单价格实惠，最受市场青睐。
这也从一个侧面反映出，南宁消费者的实际购买力是有限的。
所以龙头山庄减少了单体别墅等大面积户型的比例，扩大了市场有效购买群，降低了项目风险。
五、鲜明的楼盘个性龙头山庄的别墅建筑、园林风格，将以中国传统文化为基调、以“龙文化”为主线，充分吸中国传统建筑文化与人文文化之精髓，营造独具特色的楼盘个性与社区文化。
在南宁，目前还没有一个楼盘提出并推广中国传统文化、中国传统建筑风格、传统江南园林风格；
在龙文化方面，虽然龙胤花园有应用，但没有能真正将其融入小区规划设计与小区文化营造中。
这将使龙头山庄的推广与传播具备鲜明的个性，与竞争对手形成差异化，有利于营销推广，提升了市场竞争力。
六、品牌优势在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的，这将给消费者极大的购买信心。
七、是南宁目前最大的纯别墅社区龙头山庄占地1500亩，别墅产品定位为：
联排别墅、双拼别墅、独立别墅三种类型，是目前南宁最大的纯别墅项目。
这将进一步提升整个社区的形象。
八、完善的社区物业配套龙头山庄社区物业配套将以运动、休闲为主题，拥有完善的运动、休闲配套设施，能充分满足别墅消费群的共同心理需求。
特别是非典事件之后，人们将对运动与健康更加关注，渴望拥有健康长寿的居住环境。
在龙头山庄的营销推广中，我们将充分利用这一优势，制造优势卖点营销力的最大化。
九、“四新”技术的应用，将使项目具备市场超前性目前南宁的所有别墅楼盘，除了翡翠园外，都没有“四新”技术的应用。
龙头山庄在保证控制成本和提高利润的前提下，从环保、绿色、节能、科技智能、SOHO环境等方面出发，运用“四新”技术，确保了社区30年不落后，引领南宁别墅市场的超前性。
这将进一步提升产品竞争力。
第二节、龙头山庄主要劣势分析与对策一、社区内地形复杂，道路坡度大，组团之间联系不便这个劣势除了在规划设计中尽量规避外，还需在营销推广与后期的物业管理中予以重视。
经过市场分析，迪博提出以下对策：
1、增加交通提示牌的数量、增加道路防护设施；
2、合理利用道路绿化或园林景观，营造最佳的视觉效果；
3、合理分布公用配套设施，适当增加公用配套设施数量，使各组团内均有较完善的公用设施配套，特别是运动、休闲设施，方便社区居民日常生活；
4、在宣传推广中极力推崇社区曲径通幽的园林环境，突出社区的独有园林风格，化劣势为优势；
5、充分利用价格策略，平衡买家心理；
例如可以适当降低位置较高的别墅售价（具体操作还需综合考虑景观、朝向等诸多因素）；
二、周边市政配套不完善，地段相对偏远这是位于仙葫开发区的所有别墅楼盘，共同面对的难题，需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善。
迪博认为：
相对于其它别墅楼盘来讲，龙头山庄具有规模上的优势，进行配套设施建设时单位分摊成本相对较低；
所以在区内配套设施配置时，应尽量满足小区居民的日常生活需要，并开通社区巴士直达市中心区。
三、同区域内竞争对手高度聚集，且同质化资源多从风岭开始，直到仙葫共有10多个别墅项目同时开发，市场竞争非常激烈；
且同质化市场资源较多，并主要体现在自然景观方面。
迪博认为龙头山庄必须在产品设计上体现市场差异化，才能赢得市场。
以社区环境为例，虽然自然景观对于龙头山庄来说是最大的卖点之一，但也是仙葫其它别墅楼盘的同质化素质；
所以，龙头山庄在园林景观规划方面就必须体现出差异化：
采用传统江南园林风格造景，通过对区内园林景观的合理规划，使区内园景与区外自然景观达到和谐的统一，最大地发挥自然景观的优势；
同时在宣传推广方面，也应有鲜明的主题与之对应。
四、开发进度相对其它别墅项目较晚，入市时销售阻力大在仙葫的别墅楼盘中，已有多个竞争楼盘公开发售，且龙胤花园、新天地已见现楼。
预计到龙头山庄入市时，大部分楼盘都已处于现楼销售阶段，进入市场推广期，强大的宣传推广攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标客户，这将使龙头山庄在入市时会面临较大的销售阻力。
南宁别墅市场的购买力有限，很容易出现购买力枯竭。
龙头山庄作为仙葫较晚开发的别墅项目，要在这场目标客户争夺战中取得优势，必须出奇制胜采用非常策略。
1、尽早完成基本客户市场的品牌告知，干扰竞争对手的宣传推广，留住有效客源，同时加快工程进度，尽早完善入市准备；
2、采用USP营销策略，制造卖点优势的最大化，扩大与竞争对手的差异性；
3、灵活运用价格策略，迅速启动市场，聚集人气。
4、做好卖点的可视化，在入市前做好内湖以及内湖周边的园林绿化与主题景观的营造，增强买家信心，促进销售。
第三章龙头山庄目标客户定位分析第一节市场环境分析
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