海尔广告策划方案docWord格式.docx
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构建与完善网络营销渠道。
网络营销是一种技术手腕的革命，而且包括了更深层的观念革命。
它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全世界营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。
互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时期最具魅力的营销工具。
网络将企业和消费者连在一路，给企业提供了一种全新的销售渠道。
这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的组成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。
网络营销正在使营销渠道发生着变革。
由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业没必要借助批发商和零售商的营销尽力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以够依其需求供货，在必然条件下，乃至可以实现定制营销;
不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，乃至可以没必要设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。
另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:
在网络营销下，在互动沟通进程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。
企业把速度放在竞争首位，公共网络的成立将迫使企业对市场机缘作出快速反映，而壮大的信息沟通能力将大大提高企业的反映速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受定单。
控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。
作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者利用，就必需协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的假想。
因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构思的重要保证。
营销渠道控制的内容主要有:
产品的销售区域、产品的销售价钱、品牌保护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的搜集与传递等。
海尔在发展培育营销渠道时，不该单纯寻觅合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。
营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构思和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;
控制营销渠道手腕有多种，只有综合运用才能产生整体效果;
在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断增强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。
海尔目前最大的资产是品牌，为博得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和知足客户需求，在为客户创造价值的同时，提高自己的收入。
2．中国海尔的企业文化 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时期内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。
海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；
中间层是制度行为文化，如规章制度等；
最深层的是海尔精神文化。
精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：
创新。
制度的东西可以学，但创新却无法仿照。
海尔的科研人员平均每一个工作日开发1.3个新产品，每一个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。
海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一名员工提供一个创新的空间。
海尔的小改小革造就了员工中的很多“名人”，也给企业创造了庞大效益。
从昔时创造中国冰箱的金牌，到今天尽力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。
海尔的文化和理念，是用各类生动活泼的方式，进入每一个海尔员工心中的。
在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。
我是海尔，我微笑这样的口号处处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。
以下列举几各海尔理念：
（1）迅速反映，马上工作。
在海尔，这是处处可见，让人印象深刻的口号。
这是海尔要求每一名员工必需具有的工作作风。
海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。
（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。
（3）东方亮了，再亮西方。
（4）斜坡球体论。
海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：
企业犹如斜坡上的小球，不进则退。
（5）日事日毕，日清日高。
在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。
（6）人人是人材，赛马不相马。
海尔在用人制度上的这一理念，为每一个员工提供了创新的平台。
你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。
”张瑞敏这句掷地有声的许诺，实实在在地给了每一个员工。
“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。
（7）先有市场，再建工厂。
（8）先难后易，出口创牌。
3．SWOT分析 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。
它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。
下面是有关海尔的SWOT分析：
优势：
健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反映市场需求。
海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品活着界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
在国际市场彰显动身展实力。
在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
在创新实践中，海尔探索实施的"
OEC"
管理模式、"
市场链"
管理及"
人单合一"
发展模式均引发国际管理界高度关注。
海尔的优势还包括：
企业文化的长期熏陶；
员工素质的相对较高；
连年规范化管理相当好的基础；
真正把信息化作为一把手工程，宝贵有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，论述得井井有条；
观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可整理，才有此刻的海尔；
等等。
相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，XX年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；
在全世界internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础被骗然更易取得成绩。
现今，海尔的创新技术进一步发展，并提出了为消费者服务理念，品牌仍然具有必然的优势。
劣势：
价钱相对偏高，往往超出预购者的心理价位。
AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。
SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。
缺乏真正的核心技术。
管理、市场、技术人材与跨国企业存在差距。
海尔在传播和公关技能方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。
海尔公关方面欠缺很大一部份原因在于海尔在聘用机制上存在必然的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。
海尔这些年发展得实在是太快了，以至于咱们毫不怀疑它的国际化。
信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说， 外部的信息化，尤其是与国内供给商、分销商的电子数据互换，却一直处于两难境界，采购和分销本钱的降低仍然难以完全实现。
海尔的愿望是好的，它希望它的供给商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与估计却是截然不同，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。
外部环境的不配套、不同步，是致使海尔外部信息化不成功的重要原因，这或许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！
海尔就是要处处争第一！
机缘：
入世后，消费者持币待购心理减弱，换购需求加大。
马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。
家庭收入提高而家电产品价钱回落，家电换购更新速度加速。
产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和不同化行销手腕提供更多机缘。
海尔之所以能取得很大的成绩很大一部份原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观；
人人是人材，赛马不相马——海尔的人材观先谋势，后谋利——海尔的企业犹如斜坡上的球；
市场无处不在，人人都有市场；
品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。
海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必需继续以海尔的企业文化为基准。
同时要注重科技创新实现企业信息化。
同时伴随着国际化的趋势愈来愈强，海尔面临着庞大的机缘和挑战。
海尔的发展机缘在于要把握住时期脉搏，与时俱进，不断创新。
海尔未来的发展方向主要依托三个转移。
一是内部组织结构的转移；
二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；
三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。
在这种情况下，还应抓住机缘，迎接挑战，创世界名牌。
要挟：
由于关税下降造成的入口家电价钱回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。
部份小品牌为求生存，不能不进一步降价，引发价钱恶战，造成行业性灾难。
供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。
目前，海尔仍然面临着很多要挟，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必需不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。
另外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。
面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推动，这就是海尔所面临的要挟，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，勇于吃螃蟹的或许是英雄，但不必然是成功者。
海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；
可以预见到，一旦外部信息化的机会成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁篇二：
海尔公司营销活动计划书 海尔公司销售计划书 专业班级：
市销1308团队成员（3601）（3602）（3641） 一、计划综述 针对海尔公司在重庆地域XX年全年的销售状况，来具体分析海尔空调销售量所占比例，对其优势和劣势做出相对应的策略。
对做得优秀的方面大力维持，不足的地方进行改善。
为了完成XX年的销售目标，公司需要一份能够提高销售额的计划书，从市场分析、制定销售目标、具体实施策略、行动计划、预算上面来改变现状。
二、企业现状 一、市场环境分析
（一）人口环境：
人口是市场的第一要素。
人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住散布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的转变。
（二）法律环境：
国家通过一系列的法律法规来保护竞争和保护消费者利益不受伤害。
（三）经济环境：
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，包括收入因素、消费支出产业结构、经济增加率、货币供给量、银行利率、政府支出等因素的影响。
（四）技术环境：
成立了海尔中央研究院，自主研发新产品，采用了新的营销方式。
（五）社会文化环境：
最先出此刻我国市场上的家电企业，品牌观念深切人心。
二、产品分析
（一）产品包装 海尔集团以“恰好”包装为基础，特意邀请了中国包装科研测试中心的专家学者．成功解决了冰箱产品包装运输本钱难题。
工程技术人员从测试原有包装运输性能八手，分析冰箱的特性和原包装优缺点，并按照产品在流通、运输进程中的实际情况进行包装结构设计、选择适用的包装制品，在保证产品运输安全的前提下达到包装本钱的最优化，减少包装废弃物和资源消耗。
改良后的冰箱包装不仅实现了产品和包装材料本钱降低，而且使运输货损坏律明显改善。
（二）产品特色
（1）专利双向换新风技术，创造A级含氧度
（2）健康负离子技术，创造A级清新度（3）连体连动式出风框设计，美观又防尘（4）知名专家设计，精美花纹，典雅时尚（5）LED按键式显示屏，出色生活一目了然（6）15米超远距离送风，兼保全家所需（7）.时尚曲面玻璃外观设计，尊贵典雅（8）围绕立体风，健康好轻松 （9）夜光按键遥控器，晚上看得见（10）VC发生层，释放健康维生素C（11）国际名牌压机，超长寿命超高效 3、竞争者分析 格力：
格力公司以为在国内外经济企稳回升的背景下,房地产、天气配合的可能性也会很大,如节能补助等政策也有望提高进入门坎,进而扩大公司的竞争优势。
明确XX年的销售目标。
公司计划明年内销收入实现20%以上的增加,而出口量可恢复到08年的水平（600万台）,XX新冷年出口较08冷年增加20%（09冷年出口下滑过大,不具可比性）下半年对产品价钱进行下调,但明年均价趋势向上。
作为行业龙头,公司对产品价钱的调整一 2 向慎重,而下半年价钱下调10%左右 中央空调作为利润增加点。
公司未来十分看好中央空调的发展前景,主如果基于相对于家用空调相对平稳的增加,中央空调的市场规模仍有较大的提升空间,而且国内外资品牌的份额在下降。
空调出口是未来的工作重点。
加大对出口业务人员的鼓励,并从头开始接受利润率偏低的定单,同时增强了与海外经销商和渠道商的合作,加速在东南亚、中东和非洲等地域自主品牌的拓展。
海尔空调肯定三、四级市场翻番增加目标并启动新品新策略。
专卖店是海尔空调三、四级市场的重主要渠道组成部份，重视专卖店建设，提升专卖店经营质量，与渠道商一路成立深度合作关系，实现销售快速增加、共赢共存是海尔的追求目标。
4、消费者分析 随着空调消费日趋理性，空调器的实际功能成为消费者最为关心的因素。
与往年明显不同的是，关注空调节能、健康、环保、静音功效的消费者愈来愈多，很多前来商场购买空调的消费者，都能明确说出1到2个具有此类功能的空调品牌名称，并表示进商场以后要首先看看这种空调产品。
品牌因素仍在空调选购进程中占据主导。
这是因为佳誉度高的品牌通常都实力雄厚，在技术、产品、服务等方面处于领先位置，消费者一旦选购了高佳誉度品牌，往往同时就取得了信用、质量保证，因此“品牌+功能”仍是很多消费者在选购空调时同时看重的因素。
价钱因素位置后移，反映出价钱对空调消费的决定力量愈来愈弱，消费者更多的是看重功能、品牌，而不是价钱高低，高性价比的空调才会取得消费者认可。
外观因素走入前台，则是消费者愈来愈对空调与家居搭配和谐，和追求空调外观时尚化的表现。
这也是国内空调企业开始导入时尚外观元素，逐渐注重空调外观设计的重要原因。
三、SWOT分析 3 四、组织目标 通过市场分析了解到，在近几年里海尔空调的市场被竞争对手所抢占，为了提高海尔空 调的市场份额，夺回以往海尔在空调领域的地位，咱们将作出一系列的营销活动，具体将销售额在现有的基础上提高30%。
五、实施策略 一、产品策略：
相对竞争对手的产品而言，海尔公司的产品已有自己的市场位置，为了维持现有的市场需求；
需要对已进入市场的产品适时进行改良，增加产品用途和新功能，改变海尔空调、冰箱、洗衣机产品的样式、型号、和颜色等来吸引新顾客，留住老顾客，为让顾客能取得更多价值的产品；
产品的陈列规范化与控制；
和调整各个产品所占的比率，使之达到平衡。
二、渠道策略：
采用直供分销制销售模式，成立以零售商为核心的销售网络，协调各渠道成员的行为，增强合作关系；
加大对非中心城市的渗透，扩大偏远乡镇的销售网点数量，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险；
渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应转变的外部环境，可以采用奖励制度来激发各零售商的踊跃性，减少自有库存；
完善网络销售，实现信息对称，提高企业的反映速度；
渠道集成化，将传统渠道和新兴渠道彼此结合，利用二者的优势，创造一种全新的经营模式。
3、价钱策略：
针对不同层次的消费者，制订了不同的价钱，通过制造不同化产品来知足不同消费人群。
为鼓励消费者在节假日可以采用特价销售、有奖销售、降价销售等方式，也可以采取分期付款，团购等方式。
4、促销策略：
扩大广告宣传品牌，树立良好的品牌形象，提高产品知名度，刺激消费 者需求；
对促销人员进行专业的培训（心理素质、产品了解、促销能力等）和进行明确合理的分工；
让海尔的促销人员按时到各个专卖店、百货店、零售店进行现场演练，以便将产品信息更真实的反映给顾客；
在进行营业推行和销售增进时，对购买海尔产品的顾客都可享受必然的优惠。
六、具体行动计划 4 将XX年的销售任务分解到4个季度，每一个季度都有相应的工作计划：
相关资源与负责人：
5篇三：
海尔整体策划方案 海尔“0+007”冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 神笔画业公司XX年3月3日 前言 本方案由黑龙江神笔画业广告策划制作。
本方案按照海尔冰箱的特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案，若是海尔公司认可此方案，咱们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。
本方案正式执行前，黑龙江神笔画页广告拥有本方案版权及利用权，期间，未经许可不得仿照、剽窃。
海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 第一部份促销活动市场调查分析 3月1日至3月2日，我公司策划部组织市场调研人员，别离对道理、道外、南岗各大家电商场，包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌（包括：
新飞、东芝、LG、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。
得出如下结论：
风声大，雨点小：
活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动和优惠许诺政策大肆宣染，如：
以店庆为由头，许诺某日前50名购买者，都可取得低于产品价钱500-600元的价钱的优惠商品。
但令消费者失望乃至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种被骗的感觉。
这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。
看的多，买的少：
宣传活动的市场定位、目标市场不准确，宣传形式和内容所抵达的目标人群和产品相关度不大，产生偏离。
如：
某品牌形象大使，著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动，来的人确实很多，但都是产品目标市场之外的人、年龄在18岁左右的追星一族，当日冰箱一个没卖，却有好几台因挤坏抬出现场。
投入大，回报小：
在和经销商的谈话中了解到，大部份商家都有一个一路的 意见，以为厂家的促销宣传投入少，力度小；
而厂商朝表则以为一年几回的促销活动，少则十几万，多则几十万，结果是投入大，回报小。
其实，促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少，关键问题是活动形式和内容是不是对准产品的目标人群，是不是被目标市场所接受。
类似多，创新少：
在几大商场促销活动的调研中不难发现，厂家和商家促销活动的形式和内容类似、无特点、无新意，构不成目标人群的更大兴趣和普遍的关注。
针对以上问题，我公司对海尔“0+007“冰箱进行了一系列切近目标市场、有针对性、有创新性且能被广大消费者乐意接受的促销活动策划。
第二部份活动方案设计 整个活动方案包括三大部份：
一、卖场促销活动：
春日结连理相伴有佳期 ——0+007冰箱有“7”有喜开箱见礼二、商业广场促销活动：
春日结连理相伴有佳期 ——0+007冰箱与100对新人有约3、小区促销活动：
感受现代生活提倡绿色消费 第三部份卖场促销活动 一、活动目的 一、通过这次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象；
二、通过这次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应；
3、通过这次促销活动，同时表现海尔壮大的企业实力；
4、通过这次促销活动，提高海尔“0+007”冰箱的销售量，实现热销局面。
二、活动思路 利用“五、一”前后婚庆多这个促销机缘进行促销。
一般购买冰箱的消费者都是将要成婚的夫妇，而五、6月份又是成婚顶峰期，所以，本次促销活动以将要成婚的夫妇作为促销对象，举行逢“7”中奖，开箱见礼活动。
新郎新娘在本店购买0+007冰箱时，就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的情缘百宝箱。
以达到短时间内增进冰箱销售的目的。
整个促销活动，追求轰动效应和特色诉求，使海尔“0+007”冰箱在黑龙江市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象共赢目的。
三、活动流程及时间 一、活动准备时间：
XX年3月5日——XX年3月30日 前期筹备工作：
◇制作宣传品，如：
海报、条幅、挂旗等。
◇媒体整合传播准备，如：
报纸、广播等媒体的宣传。
◇促销员及导购员的培训工作。
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