第三方交易平台的运营模式及定价策略研究Word文件下载.docx
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第三方交易平台相当于一个中介，使交易的发生成为可能，为交易双方提供软件以及硬件的支持，然而其本身并不加入具体的电子商务活动之中。
我国电子商务网站发展迅速，各企业逐渐把传统网站建成了面向终端消费者宣传和销售渠道的电子商务网站建立了完善的第三方交易平台，目前第三方交易平台已经成为企业营销信息传播的重要工具，并把第三方交易平台的建设作为新的竞争优势，但在我国目前的市场情况下，我国仍处于起步阶段的成长期，第三方交易平台营销信息传播的发展不仅仅是各企业关心的问题，同时它需要政府的有效管理和帮助，只有在政府、企业间的相互合作下，才能促进第三方交易平台营销信息传播在国内得到快速、健康发展。
（二）文献综述
互联网经济是不同于传统的新兴经济体，许多传统的市场经济理论都无法很好解释互联网经济中出现的独特现象，许多学者引入了“双边市场理论”，使互联网经济中的问题能纳入体系。
双边市场上一般存在两类或多类不同的用户群体，而由于用户群体之间存在的“交叉网络外部性”使该市场具有价格非对称性特点。
而第三方交易平台的定价策略就服从于双边市场的理论研究。
“双边市场”理论被用于研究银行卡服务、纸质媒体等行业。
Rochet、Tirole、Cail-laud、Jullien、Armstrong以及Hagiu等人通过研究双边市场的相关理论，发现第三方交易平台的利润或者说是社会福利在双边市场中与普通用户以及平台本身三者之间存在着一定程度上较为密切的关系，例如平台利润与用户之间的网络外部性，与第三方交易平台的定价策略存在紧密联系。
基于双边市场理论研究起步较晚，相关数据获取的难度程度较高，因此关于双边市场的实证研究分析结论较少，Kaiser和Wright利用Armstrong的研究模型，收集分析1972年至2003年期间德国杂志行业的面板数据，构建Hotelling模型，进行实证分析，结果表明，该市场存在着明显的网络外部性，并且在这之中向广告商收取高广告费弥补在读者领域的低收益比重较高。
Gallaughe、WanYuming和Rysman通过收集软件市场和银行卡市场上用户之间存在的网络外部性相关数据进行实证研究分析，发现不同种类用户之间存在的现象和问题。
胥莉等国内学者通过发放填写问卷的形式，研究出中国市场上关于即时通讯业务存在着较为显著的自网络效应，市场上的用户更青睐使用多平台进行交易，且更为喜欢免费或者低费用的平台进行交易。
就双边市场的现存研究而言，多基于银行卡、报刊等行业而极少有针对第三方交易平台用户特征与定价策略。
国外对第三方交易平台营销信息传播的研究和事件起步比较早，通过研究可以发现，国外在第三方交易平台信息传播方面的研究大多集中在网络品牌、客户关系管理、第三方交易平台运营战略、网络信息传播、第三方交易平台运营基本原理等方面，已经得出了具有系统性的理论成果。
美国研究学者沃德·
汉森2010年出版了《第三方交易平台运营原理》一书，在本书中作者介绍了互联网给网络营销带来的变革，这个成果在这一领域是首次提出，阐述第三方交易平台运营的基本原理，建立第三方交易平台运营的框架以及具体分析第三方交易平台运营的实施策略。
在国内第三方交易平台运营不断发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的第三方交易平台运营信息传播实践出发。
黄敏学在2000年出版了《第三方交易平台运营》一书，该书在本书中，结合我国国情与电子商务在中国本土发展的现状，系统地阐述并分析了一些本土平台的发展模式案例，而非单纯地列举一些国外已有的案例。
使用了传统的营销理论模型，对于第三方交易平台进行了较为全面的分析，将传统的市场营销理论和营销策略与中国化电子商务现实相结合，形成了新的理论，并在新的营销理论的基础之上，给予第三方交易平台以界定，研究出在网络市场上，用何种策略与方式实现最优的营销目标。
二、第三方交易平台的经济特征
（一）第三方交易平台的定义与分类
第三方交易平台在电子商务中起到一个中介的作用，同时为多个交易方提供服务，并同时为其提供交易信息。
第三方交易平台的分类标准可以按照电子商务运营模式、所处的行业范围、交易平台的功能与所处地域范围等来划分。
按照电子商务运营模式划分，第三方电子商务交易平台可以分为以下三种：
B2B电子商务平台、B2C电子商务平台和C2C电子商务平台，B2B电子商务平台是为企业对企业之间的交易关系提供服务的平台。
企业通过B2B电子商务平台，将其自身与客户的需求紧密结合，可以为客户提供个性化与快速的服务。
阿里巴巴就是在我国比较大的B2B电子商务平台。
B2C电子商务平台是为企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。
这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为电子零售（电子销售）或网络销售。
常见的B2C电子商务平台有淘宝商城、京东商城等等。
C2C电子商务平台是为客户对客户的电子商务行为提供服务的电子商务平台，发展较好的C2C电子商务平台有淘宝网、拍拍网等等。
按所处行业范围不同，第三方电子商务交易平台可划分为综合性交易平台、单独行业交易平台与总公司交易平台。
综合性电子商务平台是为多个不同行业的商品销售与服务提供建设的电子商务平台。
单独行业电子商务交易平台是指供某个单独行业的信息流、资金流等经济要素流动而构建的平台，相较于综合性电子商务交易平台，其指向性较强。
总公司电子商务交易平台的指向性更加强，大多是上市公司独有的门户网站，只为单独的一家公司的商品交易提供服务。
按照电子商务交易平台的功能划分，第三方交易平台可划分为交易信息发布平台、支付平台和电子商务商品平台。
交易信息发布平台主要是为平台的使用者与交易各方提供信息流，一般而言，交易信息流的电子商务平台大多是较大的第三方交易平台的附属。
电子商务支付平台是买卖双方交易过程中的“中间件”，也可以说是“技术插件”；
是在银行监管下保障交易双方利益的独立机构。
这些支付平台不参与电子商务交易活动，但和各大金融机构有合作关系，可以提供资金流的保障。
电子商务商品平台是为交易各方就其所能提供货所需的商品与服务交易洽谈的平台，为电子商务交易活动提供商品流。
按所处地域范围不同，可以分为全国性电子商务交易平台和区域性电子商务交易平台。
全国性电子商务交易平台是指全国的用户都可以通过注册的方式来使用平台，通过平台提供的服务达成交易。
区域性电子商务交易平台是指某一特定地区的电子商务交易平台，该平台的使用者基本上都来自于其目标地区，地方政府的网站也可以看作区域性第三方交易信息平台。
（二）第三方交易平台的特征
1．技术性
第三方交易平台的构建是使用特定的计算机网络技术，这些固定的技术确定了信息流的流向，给信息流的传播制定规则。
基于上述的计算机技术构建的网络信息系统构建的第三方交易平台具有同样的技术能力和权力，并由这些平台构建了电子商务网络中的不同的点。
一个第三方交易平台，从其本质上来说是一个网络信息系统。
除了充当网络上的交易中介，凭借着其技术上的“先天”能力与权力，第三方交易平台还可以附加其他衍生服务，例如充当简单的社交媒体，提供用户定位等。
第三方交易平台的技术特性及其交易规则实实在在地影响着交易成本及交易各方的利益分配。
2．融合性
与传统经济行业之间壁垒较大的特点不同，互联网经济具有融合性，所谓融合性就是可以与其他行业相互合作，创造经济价值。
在第三方交易平台上，与其合作的商家无论来自什么行业，都可以交易自身所生产的商品，并没有天然的行业分界线。
3．契约性
在平台新用户入驻平台的同时，第三方交易平台会与其签订合同，而平台通过服务合同约束的方式对平台各方以及各方之间的关系提供管理和约束。
一个交易平台其实是通过合同约束的交易平台各方的关系管理集，将不同的交易类别，不同行业的交易方之间的关系做出有效的协调与管理。
4．中立性
第三方交易平台是网络经济中的中介，使得交易各方，只要在交易平台上注册，就可以以自己的名义开展交易活动。
在第三方交易平台上，：
卖方是以自己的名义独立与买方订立的销售合同，并承担不利后果；
而买方也对商品与服务独立支付，并承担不利后果。
第三方交易平台为平台使用者提供一系列服务，但并不参与具体的交易事务之中。
交易平台通过收取注册费、在交易完成后收取服务费等方式盈利，同时在使用者之间维持中立性是第三方交易平台是其最鲜明的特点。
三、第三方交易平台运营模式的主要类型
（一）多方共同发起平台
多方共同发起平台又指依托于已有的B2C、C2C网站的第三方交易模式。
现在存在着许多已有的成熟的B2B、C2C网站，第三方交易平台可以基于这些网站来运营。
其优势是可以有效借助已有网站的良好人气，有利于平台的宣传与用户的积累。
由于是多方共同发起的简历的平台，其成本相对来说也较为低廉。
然而劣势在于借助已有的网站，其体现出的行业较为固定，很难去扩展新的行业的用户；
而且难以展示自身平台的个性特色；
若已有网站的商誉下降，那么会牵连到自身交易平台的品牌形象也会下降。
（二）单一发起平台
单一发起平台是指独立第三方交易平台，利用自身现有资源建立独属的第三方交易平台。
对于资金较为雄厚或者市场占有率较高的第三方电子商务交易平台而言，会选择自建一个独立的交易平台。
其好处在于可以更加灵活的针对不同行业的用户制定平台的政策，个性化更为鲜明；
更加有利于自身平台品牌的展示；
对自身平台的日常管理与维护可以更加有效率的完成，从而使交易平台用户的满意度上升。
而自建平台的劣势在于前期成本十分高昂，而后期在管理与维护的后续成本也很高，而且在自建平台初期，累计用户难度大，且推广费用高昂。
（三）技术专有与共享平台
技术专有与共享平台相较于以上两种运营模式，是将平台初始的搭建任务外包给专有的技术团队，后期建设则由第三方交易平台的内部技术人员完成。
这样既省去了前期建设的高昂的成本费用与专业人员的培养费用，又可以使平台的建设达到内部既定要求，不失灵活性与创新性，也可以更好地展示平台自身的品牌价值。
而在平台后期地运营与维护上，可以将其转而外包给初始搭建平台的团队，从而减少后续成本。
四、基于双边市场的第三方交易平台的定价策略
（一）双边市场的定价依据
双边市场理论是新世纪以来才逐步引起学界重视的新兴理论，其自身的理论基础是网络外部性理论和多产品定价理论，主要致力于不符合传统经济理论的新兴行业研究。
对于电子商务这个行业而言，价格选择、产品的质量与数量的均衡、兼容性选择等等策略都无法使用传统的市场分析理论来解释。
在双边市场中，收费方式主要分为两种：
会员收费制与交易收费制。
会员收费制是指双边用户起初使用平台服务时，需要支付固定费用，平台通过收取会员费的方式，来控制平台用户的数量。
交易收费制是针对在平台上成功的交易进行收费，平台通过收取交易费来管理平台使用者的数量。
第三方交易平台的定价策略分为会员收费制、交易收费制、会员收费制与交易收费制并行，亦或对平台的某一边（大多是买方）采免费的政策。
与传统经济理论中的假设不同，由于平台面对的是两边的用户，并且双边的用户之间还存在交叉网络外部性，因此平台的定价策略不能套用传统的经济理论模型。
在双边市场的理论之中，将平台分为垄断性平台与竞争性平台两种来研究，并建立了两套模型，平台对于两边收取注册费或者先收取会员费再根据交易量来收取手续费。
在制定平台定价策略时，主要要考虑：
1．成本的高低
与传统的市场经济理论一致，若平台自身的成本较低，在目标利润不变的情况下，则其制定的定价策略较低。
根据前文所述的双边市场的特性，平台的定价策略也会发生变化，具体表现为向一边倾斜。
2．收费的难易度
第三方交易平台对于平台两边用收取费用，若对于一侧收取费用的较为容易，则对这一边用户采用较高的定价策略，而对于收费较难的一边，制定较低的收费策略。
3．两边的需求价格弹性
双边平台对于价格弹性小的一边，会提高其定价；
对于弹性较大的一边采用较低的价格政策，在某种特殊的情况下，会导致平台在这一边的毛利率是负数。
4．两边间的网络外部性
网络外部性是指在双边平台上，平台一边用户的效用会随着另一边用户数量的变化而变化。
网络外部性的强弱同样会影响平台定价策略的对称性，若网络外部性很强，平台定价策略的倾斜度就较大；
若平台的网络外部性较弱，则平台对于两边用户的价格就较为平衡。
5．平台提供的产品或服务的差异化程度
在运营中，平台大多会使用差异化的差两侧。
由于产品与服务的差异化的存在，会导致平台用户的数量的差异，从而影响平台的定价策略。
而与垄断性平台的定价策略不同，竞争性平台还需要考虑到用户的依赖性，即平台消费者的“忠诚度”。
（二）第三方交易平台的定价策略
第三方交易平台是一个服务平台而且同时对于两种不同的客户进行服务，两种客户对于平台又有紧密的联系，所以是典型的双边市场。
由于电子商务本质上具有“网络效应”、“规模经济”与“高度扩散性”等特点，在竞争格局稳定的电子商务领域之中，第一名的市场份额大多在一半以上，所以适用双边市场理论中竞争性平台的模型。
大多数第三方交易平台要求平台使用者注册，并在首次注册时收取注册费，此外还在以后的使用中收取各类会员费，例如，根据提供给客户的服务内容等级，提供服务的复杂程度或者根据客户的规模大小收取不同的会员费。
缴纳这些固定费用大多是按固定的时间期限，例如收取年费或按月支付会员费。
有些B2B交易平台会收取特许经营费与软件使用费，除此之外，同时根据交易完成后的总流水金额，按一定比率抽取服务费，即交易收费制。
由第三方交易平台的电子商务模式分类，不同的第三方交易平台平其收费模式各不相同。
与B2B交易平台不同，由于平台客户的经济规模较大，交易繁复程度较高，C2C交易平台会包括交易商品、特色服务费、增值服务费以及网络广告费等多种交易附加费。
由第三方交易平台建立的目的来划分，一种是提供在线小额交易且准入门槛低的平台，另一种是由大宗商品的供货商与收购商建立的平台。
前一种平台由于交易额较小，而且很难准确检测到每一笔交易的详细情况，故收取手续费。
后一种交易平台有行业内的大型企业进行投资并建立，其目的是减少行业内交易的时间成本与经济成本，而且可以明确地检测到每一笔交易的详细情况，所以大多采用收取交易费用。
而又由于第三方交易平台所处在竞争性双边市场，用户的忠诚度对于平台利润的实现有很大影响，所会采用交易费与会员费相结合的定价策略，即对于平台一侧的供货商收取交易费，而对另一侧的采购方收取会员费。
五、第三方交易平台存在的问题及建议
（一）第三方交易平台存在的问题
1．信用评价系统存在缺陷
信用是第三方交易平台进行服务的基础，客观而言，平台对于买卖双方建立信用评价系统可以较为有效的反应买卖双方的信誉。
但是在市场利益的诱惑下，会有一些恶意差评或者不符合事实的好评出现，从而干扰了平台的信用评价系统，让平台的其他用户得到了虚假信息。
2．企业销售行为的混乱
很多第三方交易平台上卖家所销售的商品存在价格欺诈的行为，这种行为严重的损害了买家的合法权益，与此同时，由于这种违法行为的存在，也影响了平台的信誉，减少了平台的无形资产。
除了价格欺诈，存在的假货销售也销售混乱的另一个方面。
3．电商监管法律法规不完善
法律法规是第三方交易平台发展的重要依据与保障，在现如今的电商环境下，我国相关法律法规并不是十分的完善健全，在客观上为第三方交易平台的运营秩序等方面埋下伏笔，也是平台的“先天不足”。
（二）促进第三方交易平台发展的建议
1．完善信用评价系统
为了防止平台的信用体系被不符事实的评价所冲击，平台应当从源头上进行对用户准入信息与资质的审查，从一开始就将虚假信息的单位与个人拒之门外，从而防止信用体系的客观性受到影响。
同时，平台也应该积极联系有关职能部门，实现信息的共享与联动，找出不客观评价的单位与个人，并完善惩罚制度。
2．加强对企业行为的监管
在这一方面，平台需要建立一个多部门的联动机制，其中包含了某个产品的制造者、分销者、经营者、运输者等一系列参与人员的监管，当有类似事件发生时，可以通过这个联动机制将不利影响控制在最低限度，在最大程度上对平台进行保护。
3．遵守有关电子商务法律法规
我国尚未建立十分完善的电子商务法律环境，平台的运营者首先应该遵守现有的法律法规，在政策允许的范围内进行合法经营。
其次，随着电商的不断发展壮大，相关法律环境也会不断地完善，平台运营者应当加强与相关立法部门联系，迅速掌握最新的法规，更正自身不合法律的经营方式。
平台的经营者与参与者还应当提升诚信意识，提高失信与违法行为的成本来给第三方交易平台营造一个健康的发展环境。
六、总结
本文分析了在我国电子商务发展前景看好大环境下，先列举了在中国现存的几种第三方交易平台的运营模式，通过比较得出不同第三交易平台在不同情况下的优势与劣势。
第三方交易平台的运营模式选择并没有绝对的好坏之分，只有选择适合企业自身发展现状与未来的发展预期的运营模式，才可以使平台发展的更加好。
除此以外，还分析了基于双边市场理论的第三方交易平台的定价策略。
由于第三方交易平台的用户及运营者之间有较强的网络外部性，不同行业以及以不同目的建立的平台其用户的差异性较大，影响平台利润最大化的因素也各有不同，收费方式与盈利模式也不尽相同，与第三方交易平台的运营模式选择相似，平台的定价策略选择也需要结合平台运营者与使用者的实际情况来制定。
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