水岸君山整合推广Word格式文档下载.docx

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城

2005年福州市区商品住宅均价涨幅为11.2％，因为土地供应偏紧。

“两极分化”问题对房价的影响会滞后，不会表现在近期。

二、福州商品住宅供应形态已经发生较大变化

2005年以前，福州楼市走俏的是多层住宅，2006年上半年，在土地资源紧缺的情况下，小高层、高层

所占比例明显提高，渐成楼市主流产品。

同时，今年推出的别墅盘量大，名城港湾、中天金海岸、云亩天朗、泰禾红树林、博仕后缘墅、正祥林语墅、融汇山水、大洋鹭洲等等；

根据政府今后的供地规划，未来的新开楼盘，一是来自仓山新区，二是旧城区的的几十家拟搬迁企业的地块。

福州别墅市场的特征

一、福州别墅市场空前繁荣

上世纪90年代中，福州曾掀起过开发“山庄别墅”的热潮，然而由于当年的消费观念、消费能力太过滞后，这一波的别墅开发不成功。

2002年以来，随着水乡温泉、居住主题公园、运盛·

美之国、山姆小镇等别墅进入市场，激发了高端消费人群改善住房的需求，福州别墅市场开始迅速发展。

2004年后，消费者对别墅土地资源稀缺的看法使福州别墅市场销量进一步提高，价格也持续上涨；

现在福州的别墅产品可谓空前丰富，独栋、联排、双拼、叠加等别墅形态，外地有的福州也都有了；

新别墅加上原有别墅的后续开发，福州楼市上的别墅项目多达二三十个。

未来，福州的别墅不受地产新政的影响，仍有很大升值的潜力，一是因为福州的别墅价格与外地的比起来确实不算贵，二是购买别墅的绝大多数客户均为资金实力雄厚的顶端消费人群。

二、福州别墅呈更高端和更低端的两极分化态势

随着更多开发商进入，别墅市场开始进入市场细分时期，一是那些占据了非常好的地理位置和自然条件的向高端豪华发展，越来越注重空间的独立与专属，出现了宽栋距，完整组团景观，带私家大花园、乃至私家别墅岛等概念的产品；

二是将有更多联排、叠加的类别墅产品，因为福州许多别墅的潜在消费者是房子的更新换代者，需要“市中心日居型”别墅。

三、福州别墅在使用功能的细节开发有较大的提升

从不断提高生活质量出发，把功能细致化是户型设计的大趋势。

但以前的传统设计简单追求房间数多，与普

通住宅几房几厅的设计没有太大区别，而现在的设计普遍注意在每一个功能区的使用舒适度和互不干扰性，现在的设计也更注重室内外空间之间的对话和交流，更注重私人景观之外公共景观的营造，更注重不同建筑风格对不同购买人群喜好的迎合和引导；

许多双拼、联排的户型功能在向独栋的借鉴后而演化得更加齐全，只是空间化小了。

多数楼盘建有游泳池、网球场；

大型楼盘有的还有双会所、双幼儿园、星级酒店、游艇俱乐部、休闲农庄、社区巴士等特色配套。

四、福州日居型别墅渐成三大集群

福州西区、北区分别有一些日居型别墅，虽然最早得到认可，但楼盘数量很少，未形成集群。

乌龙江北岸别墅集群：

随着市中心连接金山的西二环线、尤溪洲大桥，闽江大道、浦上大道、金山大道、洪湾路在内的大金山主要干道的全线贯通，逐渐体现了地理优势。

乌龙江南岸别墅集群：

沿江岸带状分布并深入腹地是今年乌龙江南岸别墅分布呈现出的态势。

虽然目前也许还不具备作为日居型别墅的条件，但随着大学城建设进度的推进、“大福州”未来新城区的出现以及三环、浦上大桥等交通路网的完善，在可预见的将来必定会成为日居型产品。

东区别墅集群——以东江滨大道、闽江口及鼓山风景有更多自然和人文资源，以及东江滨两岸仍有较多的土地空间，比乌龙江两岸更优越的交通条件（各别墅集中区到达二环路的距离/车程时间——东区12公里/10分钟、城市南区23公里/20分钟、城市北区13公里/10分钟，城市西区15公里10分钟），东区别墅集群有可能在开发和销售后来居上。

“水岸君山”一期竞争别墅的特征

一、“水岸君山”竞争别墅的甄别标准

“水岸君山”的竞争别墅是与“水岸君山”重要参数具有一定可比性的，也符合一个可实现的买家群体对别墅的选择要求：

1、日居型、投资型联排别墅；

2、从现在到明年初保持一定的联排别墅供应量（如大盘、新开盘、二期开盘）；

3、现阶段只有十几套待售的或未来半年没有新开盘的别墅，不做竞争比较。

因此，以下别墅对我们构成竞争：

居住主题公园“牡丹香园”、君临香格里、运盛美之国、绿洲家园、罗

马生态园、领域　、公园道一号、中天金海岸、东方威尼斯　、泰禾红树林、长滩美墅、登云山庄、名城港湾、博仕后缘墅、闽都大庄园、碧水琴湾、大洋鹭洲、融汇山水

福州北区：

1、居住主题公园“牡丹香园”（前期06年1月开盘，独栋142户，联排129户）2、君临香格里（三月内）

福州西区：

1、运盛美之国（联排80户，独栋32户，前期完成销售80%以上，三月内）2、绿洲家园（前期完成销售80%以上，5月份）3、罗马生态园（联排36户；

5月份）4、领域（三月内）

金山地区：

　1、公园道一号（前期05年11月开盘，204户，前期完成销售80%以上，三月内）2、中天金海岸（前期完成销售80%以上，5月份）3、兰庭·

西江月（独栋98户，联排70户；

三月后至明年初）4、东方威尼斯（独栋127户、联排76户，前期完成销售80%以上，三月内）　5、泰禾红树林（联排200户）

福州东区：

1、长滩美墅（135户，前期05年9月开盘，前期完成销售80%以上，三月内）　2、登云山庄（三月后至明年初）3、名城港湾（独栋126户，联排105户）

上街地区：

1、闽都大庄园（前期完成销售70%以上，三月内）2、碧水琴湾（5月份）3、大洋鹭洲（4月低）4、融汇山水（4月低）5、博仕后·

缘墅（联排126户；

前期完成销售80%以上，三月后至明年初）

独栋经典卖点：

1、8.2米面宽、挑高7.8米门厅客厅；

3、车库双车位；

4、佣人卧和佣人卫生间；

6、更衣室；

7、私家水岸码头；

8、整层主卧区；

9、35——50M2观景露台；

10、家庭影院；

11、健身房；

12、杂务间或洗衣房；

13、多一间客卧；

14、环形观景走廊15‘独立宴会厅

独栋主要缺点：

1、缺少宠物房、私家泳池、舞厅琴房、书画收藏室、酒窖等个性功能；

2、部分独栋健身房是“暗室”。

双拼经典卖点：

1、车库双车位；

2、6米面宽、挑高5.6米客厅；

3、多功能厅；

4、更衣室；

4、中庭天井；

5、20-28M2观景露台；

6、健身房；

7、前后庭院；

8、有佣人卧；

9、观景厨房、卫生间；

10、半下沉庭院。

双拼主要缺点：

1、部分双拼厨房较小；

2、部分双拼玄关较小，靠洗手间；

3、部分双拼没有佣人卧或杂务间。

联排经典卖点：

1、多功能厅；

2挑高6.6米客厅、挑高3.9米餐厅；

3、更衣室；

10、5个楼层结构；

联排主要缺点：

1、部分联排卫生间较暗；

2、部分联排玄关较小，靠洗手间；

3、厨房较小；

4、部分双拼、联排没有佣人卧或杂务间。

1、运盛美之国（核心诉求：

市中心别墅；

核心形象：

山水写意标志；

广告语：

中国别墅示范楼盘）

2、罗马生态园（核心诉求：

市中心公园里的联排别墅；

罗马柱标志；

）

1、公园道一号（核心诉求：

别墅区中心别墅；

深褐主调；

别墅生活的第一门牌）

2、兰庭·

西江月（核心诉求：

市中心庭院风景别墅；

城市新独院生活）

3、泰禾红树林（核心诉求：

城市中心江岸别墅；

草绿主调，书法标志；

源自乌龙江畔的最后珍藏）

4、东方威尼斯（核心诉求：

世界级私家别墅岛；

世界级私家别墅岛）　

5、中天金海岸（核心诉求：

市中心最大带中庭院别墅社区；

蓝紫主调，海浪标志；

广告语：

中天在造一座别墅城）

福州北区：

居住主题公园（核心诉求：

千亩半山湖景别墅；

千亩半山湖景别墅）　

1、名城港湾（核心诉求：

国际休闲区；

宝蓝主调，名城公司标志；

一栋定江山）　

2、长滩美墅（核心诉求：

水岸带中庭别墅；

原创作品，泊岸TOWNHOUSE）

1、融汇山水（核心诉求：

深褐主调，广告语：

新亚洲别墅）

2、金桥花园（核心诉求：

商业街联排别墅；

西欧风情小街）

3、博仕后·

缘墅（核心诉求：

水岸别墅；

水生态别墅）

“水岸君山”一期项目分析

一、“水岸君山”的推广机会与难点

机会

难点

★福州行政中心东移已转入实施阶段，“水岸君山”离市中心更近了；

东区江滨各楼盘借此次东扩之势在涨价，给“水岸君山”的买家准备更多的升值希望。

★新开盘的竞争楼盘中多数已在前期累积了市场口碑和企业品牌，二期开盘较容易获得订单。

开发商都是有两个以上大盘操作经营的，很有实战修炼。

经营者本人综合素质较高，很会打造领袖形象。

★福州别墅整体竞争水平还处在地段和价格竞争的阶段，别墅风格相对单一，别墅基本还属于混合型大社区阶段，各类价值物业混合一体，交房后的生活质量难保障，为“水岸君山”的高附加值的规划保留了许多空间

★三个原因促成乌龙江上游两岸能吸引买家优先关注：

1、集结了众多的别墅，促成买家可选择的余地很大；

2、该地区自然资源已被众多的别墅捧热，3、他们的促销活动送花园、中央空调、热水器、车库等，能打动一群感性的买家。

★别墅市场还属于成长期，推广方式较为常规：

人员直销、房展会、多媒体品牌形象塑造和楼盘导购、精致印刷品、主干道户外广告等。

别墅分众营销（会员制）、体验营销（假日钟点休闲）、情境营销（业主联谊活动）、广告产品化（业主专刊或网站）等营销手段尚不多见。

★现在开发商都擅长每期多梯次少户数地开盘发售：

每梯次发售户数：

联排36——126户独栋、双拼30——98户，开盘周期总控制在半年左右，确保销售策略能根据竞争情况迅速调整。

现在的竞争优势常体现在拥有大规模，并对大规模个性再定性的快速响应；

一个好的产品，总是在短时间内被“克隆“，许多开发商因此内建更细致的职能部门，外结许多上下游企业联盟。

★竞争楼盘所宣扬的自然资源主要是：

乌龙江水系及其支流；

竞争楼盘所宣扬的人文资源主要是：

高尔夫运动、游艇运动等欧式贵族生活情趣；

作为高端楼盘，对自然资源和人文资源的应用题材偏少了，而沦为空洞的概念。

★2005年以来别墅市场的兴旺，吸引许多高层楼盘，也做出类别墅的推广，在瓜分市场购买力；

★世界别墅风格，应有世界民族风情、古今经典历史、未来新科技、未来新人文、仿生结构和情趣等多种类别。

福州别墅风格基本只有欧陆古典风格（最近有细分出西班牙式风格），中西复合现代派风格。

据了解，在一线城市销售十分红火的是中式风格的别墅，这可能与福州的消费者的偏好以及对别墅的认识程度有关，也因为开发商跟进远多于创新。

★竞争楼盘的推广中，有统一识别系统的很少，主标志和主色调应用不显著易记；

楼盘广告语与企业广告语均不广泛，而且没有显著易记的核心价值承诺。

文案与画面对买家的预期效果演绎得不生动（直白叫卖多于因势利导）。

★一些竞争楼盘地处城乡结合部的楼盘，周围民居、市貌、教育、购物等环境较为脏乱。

顾客对竞争楼盘的投诉比例（价格：

建筑质量：

周围环境：

售楼服务=3：

4：

5：

2）。

★一些新技术，如节能保温内外墙涂料、双层窗玻璃等也得到应用，只是作为高端楼盘，新技术的应用偏少了。

★多数楼盘对保安措施、水电保障、会所运营这些关系业主生活质量的物业管理、社区文化等软环境没有惊喜规划或做为卖点。

★楼距15—25米，只是达标，且多数楼盘是口头承诺。

绿化率：

30——71%（含水面）但主题景观缺乏鲜明和创意、楼间小品较少和粗糙，且多数楼盘是口头承诺。

1、“水岸君山”总体卖点

品牌美誉

“三木”的品牌，代表大型国有地产开发上市公司的实力和信誉

地理位置

距离福州20分钟路程，符合国际卫星城生活圈的距离，代表国际卫星城的生活模式。

建筑布局

建筑布局，保障太阳直照长达时间6小时，是业主真正可以在透明健身室沐浴阳光和云海日出的别墅；

而且坡地别墅，给业主电影院般的视野权。

自然资源

1、靠山阶梯攀高，覆盖奇石灌木；

2、看江彩虹飞渡；

3、左右龙溪长清，四处四季湖泊；

4、山地丘陵聚成盆地，冬暖夏凉；

类似香港浅水湾的风水，丘陵加盘地，比单纯山地有灵气。

人文资源

1、中国近代历史重要事件区（海事科技，通商特区）2、阳光学院、老年中心、师大附中、体训基地；

3、对台旅游、商贸特区，闽浙道路宏图；

马尾是海港，在海峡西岸经济区桥头堡，有着类似青岛的近代历史，自古适合人们面向开放的海洋而开放心态，这是竞争别墅所没有的自然和人文资源。

配套规模

1、幼儿园（3456M2）福州最大的早教中心。

2、观光电梯、桥头堡、钓鱼台、桃花岛。

。

3、社区24米宽国道标准主干道；

人行与车道分离。

4、无障碍坡道，导盲石应用；

5、雨污水分流，循环灌溉系统；

领先的人性化设计。

建筑新技术

1、每户中央空调统装；

2、太阳能热水系统统装；

3、生活水净化系统；

4、节能保温内外墙涂料；

2、“水岸君山”一期户型卖点

户型

总体卖点

比较独特优势

A型端、中套

1、大工作间（9.55M2）；

2、双观景台；

3、气派大玄关（8.27M2）；

4、童卧、客卧配观景台；

5、阳光透明健身房；

6、双层派对露台；

7、独立更衣室；

8、正厅正卧，高客厅（3.8M）；

9、内外双庭院；

B、C型端、中套

1、内外双庭院；

2、多一间客卧；

3、双观景台；

5、阳光透明健身房；

8正厅正卧，高客厅（3.8M）；

1、多一间客卧；

2、童卧、客卧配观景台；

3、阳光透明健身房；

4、双层派对露台；

D型端、中套

1、双车库（含储藏室）；

2、阳光透明健身房；

3、双层派对露台；

4、独立更衣室；

4、内外双庭院；

5、童卧、客卧配双卫、双观景台；

6、入户别致楼梯

4、童卧、客卧配双卫、双观景台；

E端、中套

1、双观景台；

3、双车库（含储藏室）；

4、阳光透明健身房；

5、双层派对露台；

6、独立更衣室；

7、主卧大卫（10.87M2）

2、双车库（含储藏室）；

3、阳光透明健身房；

4、双层派对露台；

5、主卧大卫（10.87M2）

联院

1、联院适合老人、儿童活动；

2、挑空客厅；

4、正厅正卧，高客厅（3.6M）；

5、多功能厅（双客厅、棋牌室、KTV）；

6、双观景台；

3、多功能厅（双客厅、棋牌室、KTV）；

“水岸君山”一期整合营销传播策略

一、“水岸君山”一期整合营销传播目标

让目标买家接受“水岸君山”的千亩湖畔镇海别墅这一核心价值。

二、“水岸君山”一期的核心诉求对象

福州五区，连江、长乐的年轻企业主及大型企业的职业经理人，比和竞争楼盘的目标买家更精确到连江、长乐地区和35岁～45左右“换代型”买家。

三、“水岸君山”一期的核心传播形象

毛主席系列诗词的人生观、世界观与“水岸君山”生活理念的关系；

主题广告语：

江山如此多娇。

四、“水岸君山”一期的形象创意方法

1、地标建筑衬托法：

每座充满活力的都市，都有建筑象征自己的一种精神；

“水岸君山”，是福建人民对自己的超前规划（是海峡西岸的精神背景），是各兄弟民族对福建的羡慕所在（是不约而同的留影背景）。

在海峡西岸制高点，唯一代表福建的别墅（福建别墅的形象代表）“水岸君山”顶级湖畔城堡，不是别的别墅所能比较。

2、文化遗产传世法：

人类文化遗产的建筑；

一是具有几百年文化积淀的建筑（如晋商、徽商住宅），二是代表当时最高水平工艺的建筑（如贝聿名的金字塔。

），但总究都是保持上流社会的生活形态（这就是为什么世界上的皇宫多是人类文化遗产的建筑（另一方面，不如此不显主人超凡品位和显赫实力），福州的别墅不可能也不允许一直建下去，古今中外的别墅都是越老越值钱的（无价的别墅如杜莆草堂、杭州拙政园、庐山美庐别墅等），站在竞争别墅的肩上，时势让“水岸君山”成为建筑时代的一种句号。

3、改变世界法

一般的人要改变自己适应社会，只有别墅的主人们，在改变世界适应自己，只有他们敢要求世界改变秩序，改变环境，这是他们对世界文明的贡献所在，所以万民追随、敬仰，“水岸君山”让人类许多美好的梦想提前实现，可以改变几代人的命运，反过来说，如此成功的高起点，可以考验也可能改变每个人的性格。

五、传播内容的演进

1、以毛主席系列诗词提高案名知名度；

2、以毛主席系列诗词人（人生观世界观）赋予楼盘建筑的理念，以“水岸君山”为“三木“的子品牌，细化各个卖点，并以全新的视野演绎

3、通过升级开发商形象（如开发商对山地高落差难度建筑的克服，构筑绿色家园），支撑楼盘的建筑理念。

4、完善做为销售二期独栋别墅所需的品牌价值（政治、文化、区域、行业买家、接受信息习惯、产品功能，

使用习惯），整合社会新闻的价值，整合社会优秀企业，达到公关销售或会员销售。

六、媒体应用策略

1、针对地产买家的比较心理，开展形式多样的体验营销，情景营销、口碑营销，让品牌、文化、促销、媒体者互动；

以社会化活动，制造一系列品牌附加值和社会热点，推动销售。

2、开盘前，新闻媒体一直对“水岸君山”的理念和活动进行追踪活动报道，配合专家软文炒作，吸引买家很高地期待。

3、楼书与毛泽东诗词集与楼书合二为一，提高阅读率，传播面。

4、在竞争楼盘附近、君竹山下引桥、连江和长乐主要路口设大型路标造型广告，拦截卖家视线。

5、以创新的媒体提前和迅速抓住买家视线，开盘后，分户型，分卖点逐项在《海峡都市报》《东南快报》进行异形广告。

七、促销活动策略

以活动提高楼盘品位，以活动聚集人气

售楼现场

1、访客免费订阅三木企业报；

2、业主带客人看盘赠送车模；

3、每日升旗仪式、按交房倒记时钟（在万国国旗中升国旗和三木企业旗）

4、咖啡，甜点款待，品茶会；

5、成立“水岸君山环保协会”。

导入期的买家预定

1、案名填字竞猜万元奖励活动；

2、三木企业文化展、国际别墅风情展、水主题小品鉴赏展、别墅装潢设计展

3、客户抢先预约奖——缴预约金，可参加投圈，中奖者获可兑现金的优惠折让。

导入期的隆重开盘

1、开盘日“同一个生日”庆典活动

2、会所先建成做售楼部，举办艺术品收藏展，国标舞欣赏，新闻专题报道。

成长期的看点保温

1、“限时特价”和“顾客定价”活动

2、业主联合购房奖、业主工程监理奖、设立公共帐户，进行楼盘质量保险，业主团聚日

八、预算经费分配

1、“水岸君山”一期价格预测

联排均价4000——4500元/平米（低开高走，月月涨价，并随楼盘广告公示）

2、竞争别墅参考价

1、运盛美之国（独栋7000/M2；

联排6000/M2）2、绿洲家园（联排120——130万/222——249M2）

　1、公园道一号（联排100——140万/300M2）　2、兰庭·

西江月（独栋220——360万/285——400M2；

联排140万/272M2）3、泰禾红树林（联排150万/199——219M2）4、东方威尼斯（联排130万/227——258M2;

4500/M2）　5、中天金海岸（80——120万/280——360M2）

1、居住主题公园（独栋291万/500M2；

联排148万/360M2）2、翠湖山庄（4800/M2）3、君临香格里（联排120万）

1、名城港湾（独栋430万/500M2；

双拼300万/；

联排130——170万/250M2）2、长滩美墅（4500/M2　

1、云畝天朗（独栋300万/307M2；

双拼142万/233——299M2，联排4000/M2）2、闽都大庄园（双拼100——150万/240——280M2）3、融汇山水（独栋6000-7000元/平米、双拼5500元/平米、联体4500元/平米）4、金桥花园（130万/315M2）5、博仕后·

缘墅（联排70——85万/230——245M2）

结论：

独栋220——430万/（285——500M2）；

双拼120——300万/（235——360M2）联排70——170万/（200——360M2）——端套与中套价差20——40万水岸别墅比山地别墅价格略高。

3、“水岸君山”一期推广预算

营业预算：

一期建筑总面积69579M2×

4500/M2=3亿1千3百10万5千500元

推广预算：

营业预算×

2%=626万2千110元（考虑到别墅的高附加值，故推广预算高于其它高档住宅的0.5%，与竞争别墅的可以抗衡：

如，公园道一号一期销售目标1亿，推广预算500万元，二期一期销售目标2亿，推广预算100万元）

导入期：

成长期（完成15%）：

成熟期（完成50%后）：

扫尾期（完成85%后）=35：

50：

15：

接二期预算

报纸：

户外广告：

电视：

印刷品：

活动=3：

2：

0：

3

十、有利楼盘推广的相关建议

1、中式户型能从根本上超越竞争别墅，引领福建别墅风格，具有更好的社会效益和经济效益。

2、增加社区多方位电视监护仪，指纹门卡，唯一出入桥等，可成安防强势卖点

3、上太阳能时钟、太阳能路标等建筑新科技

4、户主生肖门牌，让业主、访客容易找到家。

5、足够数量的休闲和体育席位。

6、可增加户外歌剧院，汽车电影院，沙滩排球场，业主手印签名墙、海族馆等。

7、学习深圳楼盘的一些优秀设计，如更宽的楼距，更多的小品雕塑，许多地方都有楼盘的标志等。

8、规划更多的公共车位数可以保证业主从容接待亲朋好友。

9、物业服务是重要的卖点，提前规划物业公司的服务对推广十分有利，物业服务如：

社区无四害措施、家庭医生、家庭保镖、家庭理财、洗衣上门接送，社区杰出少年奖学基金、星级酒店联办业主的公关事务，园艺，旅游、艺术，体育、环保、慈善等业主兴趣组团等；

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