万科金色家园营销策划报告Word下载.docx
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道路交通
本案入口主干道莫愁湖东路的路幅将由现在的6米左右拓宽到20米，今后随着实施建邺路西延工程，将从外秦淮河上架两座桥直通小区，一座桥将通过现在的北伞巷小学，宽24米；
另外一座桥离水西门略远一些，位于南京二轻局仓库的北侧，届时小区居民进入市中心将变得更快捷。
同时，为了增强景观成效，在桥的西部对面将建起两块绿地，规划面积分别约为80×
50平米和50×
50平米。
本案目前周边交通配套专门便利。
规划中的南京地铁二号线将于2004年左右动工，今后的地铁汉中路站与本案基地专门接近，届时交通将更为便利。
项目周边地区还规划了两条快速轨道交通：
一是沿江东路的地铁四号线，途径河西地区，长8.4公里。
另一条是沿汉中西路从莫愁湖北侧通过的地铁三号线，长4.8公里。
进展前景令人乐观。
自然环境
本案地块西面确实是面积为30万平米的莫愁湖，并拥有近四分之一的千米湖岸线。
水景资源专门丰富，周边的地块较空旷，障碍物少，视野开阔，观湖景成效尤佳，是营造高档环境的理想地块。
结合绿化景观的渗透和融合，将会形成明显的社区景观优势，享受亲水社区的精妙情怀。
而且本案东侧临近秦淮河，秦淮河是唯独贯穿南京整个都市的水道，有着悠久的历史和漂亮的传奇，目前南京政府将把秦淮河整治成为无污染、游船穿梭，南京人民独享的黄金水道。
本案能够两边独享标志性水景，在南京是决无仅有的。
房价上升潜力优势
由于南京市的地域关系，目前开发投资成本较低，然而从长远看，房价上涨的潜力专门大。
⏹南京房产市场从全国范畴来看启动较慢，目前价格正稳步攀升，今后的前景令人看好；
⏹地价上涨，南京差不多实行土地竞标拍卖，加上都市建设用地的总量操纵，地价将会上升；
⏹从进展的眼光看，建设标准将会越来越高；
⏹利润下调空间微乎其微，房价上涨是必定趋势。
进展商品牌形象
万科作为一个房地产名牌企业，在国内各要紧都市房产开发的过程中，积存了丰富的体会和良好的口碑。
这次通过万科金色家园项目的开发，目标是要在区域市场中树立起万科经典物业的市场形象，而关于一个大型高档楼盘，作为国内地产界领先者的进展商——万科，其品牌感染力将是项目成功的信心保证。
金色家园的产品品质
万科地产的专业品质，必将本案产品打造成为南京的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、立体交通、区内景观、社区配套都将构成本案完整的竞争优势。
会所、健康设施
会所作为高端盘的项目配套，专门为业主关注，而目前“会所”依旧专门有争议的，但本案会所从有用主义动身，设置了与居家生活紧密关联的服务设施，如：
酒/茶吧、中西餐厅、咖啡吧、美容健身中心、便利服务等，并配合五星级外部会所——“金丝利喜来登”酒店，将会所建成本案的亮点。
本案将健康运动设施作为表达为业主体贴服务的概念，以完整、有用的健康运动设施在会所、户外等部位提供业主日常的康体运动便利，如健身教练、体能测试，同时设置一些户外休闲设施，提供户外饮料等服务。
教育
本案站在业主家庭需要的动身点，就教育配套问题，通过与名校合作并在区内设立“教育基金”等多种形式来实现本案业主子女能够同意良好的教育，培养一种宽松又竞争的学习氛围。
关心业主子女解决入学专门是名校的问题，区内设立幼儿园，由闻名幼儿园入区设分园，强化学龄前儿童的早期教育；
由万科牵头，把业主子女上小学的问题通过与名校（如：
石鼓路小学、力学小学等）联合，解决学龄儿童的上学。
（三）劣势分析
区位劣势
莫愁湖所处的河西区域是南京市的低档住宅区域，而且“二道埂子”更是一个阻碍极坏的区域，在南京市民中口碑较差，从环境和配套上也都相对落后，是一个档次不高的、比较混杂的高密度住宅区。
而且基地东面还有大面积的旧式棚户和工厂，对本案环境形象会有较大的负面阻碍。
交通限制
受交通治理部门对汉中门大桥西向二道埂子路转弯实施交通时段管制，不利于居民和车辆的通行，而且水西门出口的交通更糟糕，对小区进出交通流线的组织造成一定的困难。
地块缺陷
整个地块基地面积约6万平方米。
地块形状狭长，东西向总宽度平均只有50米左右，总平面布置存在一定的困难，也不利于小区内部生活配套设施的分布和展开。
南北地块交接处有规划预留区域穿过，给项目整体开发带来不便，同时使南、北地块的衔接以及定位变得复杂。
周边配套不足
本案由于区位的阻碍，周边配套相对较少，而且档次一样都不高。
尽管过了汉中门大桥确实是繁华市区，但对本案的使用却有着一定的限制，如：
学校、医疗等。
（四）市场切入点
区域背景
南京房地产竞争力水平较低，高端市场在产品设计、推广、营销等方面与发达都市差距较大。
随着消费者成熟度的不断提高，高端市场的需求也急剧升高。
河西区域目前已进行区域整体规划，由于申办十运会成功，河西地区以后还将建设一个奥林匹克体育中心，从而带动周边住宅和公建设施的迅速进展，成为一个类似广州天河的商贸文化新区。
莫愁湖周边地区将在3-5年内重新进行改造、拆迁，围绕莫愁湖规划成南京新的高尚住宅区，并结合朝天宫建成旅行、文化风景区。
湖景住宅的稀缺性
南京市内的观湖景点有玄武湖、莫愁湖、月牙湖。
月牙湖和玄武湖周边的楼盘开发较早，其可开发土地也日趋饱和。
而且目前真正的湖景住宅也是屈指可数。
莫愁湖周边地区还处于未开发的处女地，但它的湖景和地理位置却是上佳之选，有专门强的开发潜力，将成为南京市场又一个开发热点地区。
区域市场有效供应不足
从市场供求关系来看，近几年南京市民对住宅的需求还在不断上涨，专门是市区，总是处于稀缺状态（从华能都市花园的热销中可见一斑），这说明南京市民对房地产现有供应差不多不满足了，区域供应市场还有专门大的进展潜力。
专门是莫愁湖区域的以后规划使其成为今后重点进展区域之一。
而区域内已开发和立即开发的优秀的楼盘凤毛麟角，这更会刺激南京市高档房产开发西移的脚步，来尽快满足住户的需求。
区域市场领先型个案的空缺
南京市尽管集中了多家高水准的进展商，也不乏高产品力的楼盘，但都偏向于市中心和月牙湖周边，客观来看，南京市场专门是莫愁湖区域的市场开发力度还远远不足，迄今为止还没有一个楼盘能够作为领先市场的典型个案。
而市场需要如此一个风云个案，能够将区域市场推向一个新的高潮，将区域形象推向一个新的高度，从而带动周边市场的良好培养和进一步快速进展。
都市中心、空心和人口的回流
依照都市规划区理想的布局形式是都市中心为商业集中区域，商业区域外是金融贸易以及办公写字区域，再外圈是居民居住集中区域。
而由于都市进展的不平均或者说是都市规模的无限扩大，使整个都市中心的分化，使得都市形成若干中心，同样，一样而言，都市若干中心区域外才是居民居住的理想区域。
由于本案地处南京大中心的和以后都市副中心共同的边缘，专门还具备独有的都市中心区生态景观，因此是人们梦寐以求的以后理想居住区域。
由于都市中心的喧嚣、污染以及环境的恶化，人们逐步厌烦都市中心的生活，而会向往都市外的田园宁静生活，对生态的要求日益高涨。
而又因为在都市中心工作，都市外的不便利会成为他们两难的选择。
本案着力打造都市中心的生态居住区域，使居民得以“鱼和熊掌”能够兼得。
可识别性社区的塑造
居住区作为都市空间的延伸，规划设计应该表达都市的个性，南京市尽管开发的楼盘许多，但大手笔、高规格的楼盘较少。
难以营造出一个独具文化品位及生活设施齐全的住宅氛围，楼盘的个性特点难以表达，使人有种嚼之乏味的感受。
因此如若能从规划到建筑风格刻意制造不同的识别性，同时这种识别性又能加强居民的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人产生焕然一新之感受。
（五）潜在威逼
区域配套
目前周边市政建设还没有跟上，同时地块所处的莫愁湖周边生活配套设施缺乏。
周边还存在大量棚户区和工厂，有碍观瞻并阻碍项目当前的形象。
尽管规划前景较为看好，但要落到实处还有待时日。
因此对提升本案整体形象的力度有限。
周边个案威逼
周边有“金基唐城”、“金鹰国际花园”、“蔚蓝之都”（因进展商资金匮乏，对项目本身信心不足，且为超高层项目，风险专门大，现正考虑转让。
由于这些因素，在时刻上对本案威逼不大）这两个要紧竞争对手，同时今后河西将会显现更多的新起个案。
地块专门性造成高成本
本案地块目前比莫愁湖东路路面标高低约4米，需要进行大量回填土作业，加上水边土质一样较差，承载力较低，而建筑规划楼盘底层架空等因素的阻碍，需要本案付出的前期成本比一样的楼盘要高。
（六）相应计策
Ø
关于“二道埂子”本身固有的不良形象，可通过南京市政府对莫愁湖及二道埂子正在实施与将要进行的拆迁、改造与远景规划前景的宣传减弱或排除。
目前“二道埂子”差不多更名为“莫愁湖东路”，推广中差不多没有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖东路路幅20米，拓宽完成后，新道路良好的形象将是本案的一个亮点；
项目所处行政区域“建邺区”为项目抗性之一。
传播过程中，将区位宣传偏重于汉中门与莫愁湖东路，尽量幸免使用“建邺”二字。
由于建邺区没有好的教育设施，而本案差不多解决业主的教育问题，因此在配套设施问题上也无须再与“建邺”发生关系；
项目地块的狭窄不利于项目的景观设计，况且由于南北狭长，势必阻碍部分业主使用区内会所等公共配套设施的便利程度，同时社区东西通透性太强，阻碍区内业主活动的隐秘性。
这种条件下，在社区建筑与环境营造上能够利用社区围墙（栏）与建筑小品的系统设计等来减弱其阻碍，此外，本案的环境景观设计差不多差不多解决了这一矛盾，同时由于底层架空，通透性对住家的阻碍也差不多差不多排除。
社区周边的配套有待完善。
由于周边相应配套的贫乏，以及已有配套设施的低级化，对本案高档物业形象的营造确实存在着比较大的抗性。
此处，能够通过本案万科社区配套的良好营造，将区内业主的配套以及区外会所——“金丝利喜来登酒店”同时展现给南京市民，并加强市政规划的远景宣传以排除潜在购买客户的心理障碍。
二、产品定位分析
（一）主题定位
南京CLD60万M2典藏湖景尊贵生活样板
定位诠释：
住宅是人们赖以生存的生活场所，而随着社会的进展、时代的变迁和科技进步，自然化、生态化、人性化、智能化、网络化等新兴生活理念差不多步入人们生活中，由此住宅已不仅仅是人们赖以生存的一样场所，而是人们放松心情、享受生活的自我空间，是完整的家的概念；
真正的社区不仅要划分空间，同时还须组织空间，不仅要建筑房子和环境，同时还要营造亲和的人性氛围。
为追求居住空间的舒服，我们需要营造合理完整的功能结构空间；
为追求居住空间的人性氛围，我们需要营造充满人性的、自然的、感性的交流享受空间；
从总体设计到细部推敲，从规划布局到单体设计，我们都要把理性功能和人性交流渗透其中，精益求精，力图使客户以适度的价格猎取高层次的居住生活感受。
让居民在社区中拥有居住的空间，渡假的享受，成为真正的“家园”，让居民在居住品味、荣誉感、安全感、自由度等方面得到充分的满足，以此表达居家的超值概念。
在社区规划中，应以社区的独有的水景优势以及地块的规模开发优势来营造本案风格特色，建筑形式追求阳光爽朗性和生活简洁性，建筑以优选玻璃等新兴材料的质感变化和细部结构上的处理表达“湖畔家园”的自身特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。
（二）开发理念
回忆近几年南京住宅建设的进展历程，从强调区位、居住到强调房型、立面、风格，再到强调社区整体性、空间合理、景观生态设计，这是一个循序渐进的过程。
中原认为，本案应充分利用和结合地段优势、原有的环境和规模优势，结合“阳光湖岸，休闲观景”的核心设计思想来营造社区景观空间，结合莫愁湖的优势来营造水岸绿化空间，强调市区生态住宅的稀缺性，突出人与人、人与环境、住宅与环境的融合，表达二十一世纪以人为本的“适度”超前的生活模式。
（三）建筑风格
通过对南京房产市场的调查分析，同时为了表达“阳光湖岸，休闲观景”的特点，中原认为本案的建筑风格既不应该是古典的中国园林风格，也不应是欧陆风格亦或套着新古典主义的光环，而是力求简洁、自然、通透、大方的阳光建筑，而且本案的初步设计差不多确定了如此的风格特点。
这与本案的“现代湖畔家园”的产品定位相符合，是自然风格和现代建筑风格的融合。
去除了繁复花俏而无实际功用的装饰，运用了玻璃、金属等新兴材料来表达建筑物的简洁感和现代感，通过顶层退台、设立阳光室，转角凹凸视窗，玻璃门厅等手法的运用，使户户见景、开门即景，让景观如密友般与业主形影不离，让美景融入人们的生活，营造和领导一种完美的市中心生态生活。
（四）景观绿化
南京房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在小区景观设计上，许多开发商纷纷推出“园林式景观”作为卖点。
而对本案来说如何样与莫愁湖的自然景色相和谐是绿化设计的重点。
中原认为，景观设计应利用基地内漫长的湖岸线，以滨湖大道为中心展开，并分段营造几个主题景区，布置小品、绿化与其相对应。
并利用本案住宅底层架空的特点设置文化长廊，作为本案景观设计的另一条主线，与滨湖大道相呼应，可相应提高本案的文化品位。
同时规划一些露天的烧烤营地和咖啡屋，给人们提供休闲和交流的场所，假如能做成亲水平台就更完美了。
尽管本案只是一个住宅项目，但在环境设计理念上应把它作为莫愁湖公园的一个组成部分，让目标客户有真正地回来自然的感受。
（五）物业治理
南京人关于物业治理费可谓“斤斤计较”，集中在0.15—0.50元之间，完备的物业治理服务依旧广为同意的。
平心而论，南京楼盘总体的物业治理水平不高，服务内容大都仅停留在安保和保洁的层面上。
一流的家园，需要一流的物业治理，陈旧的治理理念早已跟不上日新月异的房地产进展潮流，先进的物业新理念，应是“早期介入”。
房产开发之前，就应做到“业主未进，物业先行”，让物业公司直截了当参与项目开发前的物业规划，并在施工过程中从物业治理的角度进行物业监理（如设立业主监理会）；
期房销售时期，物业治理人员入驻售楼现场，让客户从看房停车、现场接待，样板间的治理，体会小区以后物业治理的高水准。
万科的物业治理水平在行内是数一数二的，这一点在宣传中应尽量放大化，让南京市民感受到物业治理服务的核心价值，因为“治理亦是制造价值”的
建议附加特色社区服务内容
分质供水：
饮、用分离，预埋管道，入室到户；
供电充足：
满足户12KW（至少8KW）；
卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市；
咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；
ATM自动取款机或24小时自助银行；
24小时小邮局，提供杂志、报刊订阅，以及日常邮寄特色服务；
医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；
胶卷冲印以及日常小礼品包装等服务；
这些配套为日常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。
三、客户定位
本盘的目标是打造南京湖景住宅的第一品牌，作为万科在南京地产界的起航之作。
依照初步的项目定位，中原认为本案的目标客户要紧有：
南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户；
南京市外资企业老总或高级白领；
证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；
本省或周边地区来南京进展的成功人士；
长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士；
江苏省文化、体育、娱乐等圈内知名人士。
目标客户的共同特点：
年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，差不多上思维灵敏，心智聪颖成功人士。
受传统观念的阻碍较少，对事物有独到的见解。
有激情，有自信，也有理性；
目标客户意识开放，注重居家舒服和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。
期望找到一个让其开释自我的高水准、高品位的居住空间；
在事业上有所成就，荣誉感较强。
对新的生活方式保持浓厚爱好，期望以社会领先者形象显现，获得身份地位的认同感和荣誉感；
对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来表达社会地位和价值。
目标客户消费心理：
关注景观成效
南京尽管有玄武湖、月牙湖、莫愁湖，但真正的临湖住宅并不多。
玄武湖因为政策的缘故无法再进行深度开发；
月牙湖周边的住宅也呈饱和状态，而且距湖较远。
湖景住宅总供给的稀缺性决定了本案宽敞的市场前景。
而且本案占据莫愁湖湖岸线的近四分之一，自然条件完整优越，具有不可多得的先天优势。
关注升值潜力
尽管河西地区在传统观念中居住档次和人文品位都不高，但本案离新街口仅两公里，而且规划中地铁二号线也在此处设有出口，将进一步提升该区域市场的层次，使本案具有较高的投资、升值潜力。
关注社区配套
目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的保值和升值潜力，然后是房型、价格、交通等其他综合因素。
关注品牌
凭借万科多年对其住宅市场品牌的培养，选择万科物业也逐步变成对该公司实力和信心的一种保证。
目标客户的地域构成：
南京市作为江苏省的省会以及南北方文化、金融、交通、旅行的交汇处，随着华商会的举行和十运会的申办成功，其经济的后发趋势越来越明显，对周边地区的吸引力也将大大增强，江苏省内和安徽省来南京置地创业的人呈上升趋势。
估量南京本地人和外地人的购房比例为70：
30，这就决定了销售以南京本地市场为主。
客户购买用途：
依照本案的地段，自然条件和人文环境所营造的高尚居住氛围，购买本案的客户群以自用和投资这两种目的为主。
其中自用和投资的比例大约为9：
1。
这部分目标客户大多为两次或两次以上置业，他们比较看重物业本身的品质和升值潜力。
四、市场形象定位
（一）定位策略
本案从品质分析，在以后的销售和推广的公众形象应突出一个“景”字以及都市的、成熟的、人性的、生态的社区，并在诉求上达到各种要素的和谐统一。
建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。
因此推广形象上的定位为：
“全都市、全湖景、全生活”
全都市
开发过程中更强调物业的内涵，更注重功能的延伸。
住宅社区是都市功能的延伸，通过营造一种都市的生态化生活是本案成功、写实的手法，向南京市民展现一种新的住宅理念、新的生活态度。
以完备的设施和功能配套和自然景观相互融合，给目标客户以及南京人民展现一种求新、唯美、崇尚自然健康的新都市生活方式，并领导了住宅运动的新潮流。
全湖景
东临秦淮河，西靠莫愁湖，此所谓“左右逢源”。
小区内部有大面积集中绿化，结合主题景观，节点小品等。
组成多方位景观系统。
景观在本案中不是一种美化和附属，而是一种与自然相安共存的概念。
本案的开发也建立在充分尊重完全的湖景现状，品味其专门的文化品位，并与环境有机共融的基础上。
全生活
以十四万平方米的大容量开发，引进幼儿园，休闲商业一条街、中央会所与五星级外部会所共同演绎精品社区概念。
精心于细部设计的推敲，从房型、外观、观景设计、组团绿化、公建配套等，都将表达本案精品化社区的形象，表达并领导全生活的都市成熟生活社区。
通过建筑各项要素与个人一辈子活有机结合可引申出许多推广主题，有利于本案的各项要素进行生动、全面的诉求。
以此完成以小见大、提高推广立意的目的。
此外，市场形象的推广应以强调本案产品设计与建设理念的领先性和万科地产品牌的领先性并重。
（二）市场策略
竞争策略
建议本案以“市场领导者与领先者”的角色进入市场
策略支持
通过市场分析资料能够发觉，建邺区及莫愁湖周边地区并无能与本案相提并论竞争楼盘。
即使是南京高档住宅市场，象本案如此傍湖而建，占据莫愁湖近半湖岸线的景观楼盘也几乎是唯独的，市场契机优势明显。
尽管基地周边环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具进展潜力和投资价值。
而且本案从建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所表达出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。
除了着重楼盘本身的公众推广活动,公司品牌的渗透展现也是同样显示出重要的角色。
这是万科公司与一样房产公司的市场形象方针不同的地点，并在地产界声誉鹊起的重要缘故，因此楼盘推广事实上也是展现公司形象的过程。
因此本案在以后公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。
五、价格策略
（一）定价原则
综合市场分析说明，南京莫愁湖周边住宅楼盘大致在3700元/平方米左右，而南京高档住宅楼盘均价在5000-6000/平方米。
依靠本案的交通区位优势和良好的规划前景，把握湖景住宅的稀缺性，确立本案在区域高端市场的领先地位。
本案一期规划绿化率高达52.3%，再加上本项目景致优美的60万平米“私家”莫愁湖花园，本案可利用专门景观视角和完善的配套设施，以高性价比为要紧推诉求点，为本盘取得良好的销售业绩打下基础。
另外，要利用万科物业作为一种品牌切入南京市场的契机，以自身丰富的市场开拓体会，确立市场领先者的形象。
抓住南京房产市场高档湖景住宅的稀缺性，以取得事半功倍得成效。
（二）价格定位建议
中原建议一期全程均价为5200元/平方米
一期楼盘开盘平均价建议定在4800元/平方米,如在短时刻内销售达到30%。
则价格上扬100-200元；
在销售比例超过60%左右，能够到达均价的5500元/平方米。
而一期销售的成功，规摸效应和口碑效应对今后的开发会有专门大的关心。
以5300元/平方米的均价运算，楼盘的主力面积为130平方米，可得住宅的总价在70万左右，对追求精巧文雅的生活理念和自然生态的居住环境的目标客户依旧专门有吸引力的。
一期楼盘周边环境和配套抗性明显，建议先以折中的价格先观看市场反应，然后依照市场情形再另行调整。
（三）付款方式
内部认购
确定内部认购大致从3月15日起至5月1日开盘前3天即4月28日终止。
由于前期认购的形象推广，相信本案差不多在南京市民的心中产生了良好的形象，也激起了潜在消费的购买欲望，在此基础上适时推出“认购派筹”活动集合人气。
具体安排如下：
前期认购期能够不同意预定，到活动开始时对客户发放“派筹卡”并对猎取筹卡者收取一定押金。
筹卡梯度如下：
筹卡
来访日期
折扣
优先等级
蓝筹
4月1日—4月10日
97折
一级
红筹
4月11日—4月20日
98折
二级
黄筹
4月21日—4月30日
99折
三级
所有得筹的客户必须在5月1日规定时刻内来现场选房，否则无效。
同时，针对“万客会”的金卡客户，有选择地主动发放筹卡。
正式销售
1、一次性付款（97折优待价）
签署认购书支付定金，RMB￥20000；
签定认购书后7日内签定正式买卖契约，并支付30%房款（含定金）；
签约后10日内再付房款40%，同时办理鉴证；
办理产权手续；
余款在房屋交付后30日之内付清；
2、分期付款（98折优待价）
办理鉴证；
房屋交付60天内再支付30%，120天内再支付30%，余款在180天内付清。
3、按揭贷款
（1）一次性首付（99折优待价）
签约后10日内提供按揭资料；
办理按揭手续；
贷款到帐后，办理产权手续。
（2）
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