日本味千拉面健康餐饮突围策划案样本Word格式文档下载.docx

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一保证产品品质，二是打造迎合性差别化品牌。

西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；

中式连锁快餐起步晚，产品传化限度高，规模小，无特色；

日式快餐“一番拉面”选址及产品构造与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中具有大量软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。

国内经济在迅速发展，人们生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。

领先餐饮，是上海“味千拉面”中华人民共和国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食创新办法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必要快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必要稳，三准——品牌突围过程，品牌辨认定位必要准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，拟定日式餐饮连锁龙头老大地位，远则可创长期战略获利机会，达到经济和社会效益双赢目。

案例：

一、策划任务产生背景

“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，具有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充。

“味千拉面”拥有一流日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。

上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中华人民共和国区总代理，专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。

1998年进入中华人民共和国上海市场以来业绩明显，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。

但是，同业态竞争也随之而来，特别是日本“一番拉面”介入，其选取门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，犹如KFC和麦当劳。

低，为了不让顾客群分流出去，同步使“味千拉面”品牌继续立于日本快餐连锁老大地位，公司决策者盼望通过“味千拉面”全面市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区别竞争品牌，形成差别化。

同步，日本熊本总部关于负责人规定本次市场运作，要在宣传资金有限前提下，花小钱完毕。

本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管身份，全面接手主持“味千拉面”市场运作，在少量费用投入状况下，完毕品牌推广。

二、策划思维决策过程

为了精确确立策划对象，减少公司决策风险，一方面我对餐饮连锁业宏观环境、行业环境、竞争环境及公司内部资源进行了进一步调查和整顿。

1、调研信息整顿

在近两个月时间全面市场调研过程中，咱们快餐连锁业特点和消费者消费习惯进行了整顿和总结。

（1）中华人民共和国快餐连锁市场特点。

快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。

西式快餐，典型有“肯德鸡”、“麦当劳”；

中式快餐，典型有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。

由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中华人民共和国老式快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”“味千拉面”日式快餐进入中华人民共和国市场，有了一种很大机会。

1998年，“味千拉面”日式快餐，在中华人民共和国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。

通过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。

“味千拉面”在顾客心目中，特别是年轻潮流顾客心目中，已经形成了一定品牌知名度。

（2）中华人民共和国快餐连锁行业特点

与其她餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品生命周期长，产品更新速度慢，投入广告费用大。

因而，快餐连锁行业竞争十分激烈。

特别是国内加入WTO后，更多洋快餐将进入中华人民共和国市场，因而，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。

（3）同业快餐连锁竞争对手问题

咱们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位调查中，发现其存在违背消费者三大消费习惯问题。

（如表）

消费习惯消费特点“一番拉面”问题

冲动型不在乎产品价格，关注产品款式、品种数量产品数量少20各种少

理智型特别注重产品价格产品价格高平均消费45元/人高

习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知低低

咱们在对“味千拉面”经营特色整顿总结中，发现“一番拉面”违背消费者三大消费习惯问题，恰恰是“味千拉面”所解决了问题。

消费习惯消费特点“味千拉面”特色

冲动型不在乎产品价格，关注产品款式、品种数量产品数量多近100各种多

理智型特别注重产品价格产品价格中平均消费25元/人低

习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知高高

（4）“味千拉面”快餐连锁问题

面对同业快餐连锁竞争，为了不让顾客群分流出去，同步使“味千拉面”品牌继续立于日本快餐连锁老大地位，咱们以为，“味千拉面”市场运作重要存在：

如何迅速传播“味千拉面”品牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提高消费者品牌认知度三个问题。

2、问题分析判断

为了保证执行决策对的性，咱们结合了公司产品特点，通过对竞争对手产品和销售方略进行了分析后，重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围三个问题，作为三个决策点重复审查，认真评估公司优劣势和分析环境中机遇与威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位切入口，为“味千拉面”品牌对的市场定位提供根据。

（1）宏观环境机会与威胁分析

当前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好先进餐饮连锁在中华人民共和国市场不算太多，因而，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。

第一，日本熊本为核心日式餐饮连锁公司，其餐饮文化对中华人民共和国消费群是非常容易接受，日本本土文化易于和中华人民共和国本土文化相结合，东方人爱慕及感觉有相似点；

第二，竞争对手广告投入减少，导致品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大；

第三，国内餐饮连锁行业发展起步较晚，产品老式化限度较高，对中华人民共和国消费群没有很大吸引力，因此，国外洋餐饮连锁在中华人民共和国大受欢迎；

第四，经济迅速发展，随着人民生活水平日益提高，人们逐渐注重培养健康饮食习惯，给“味千拉面”产品带来了商机。

“味千拉面”具有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充，符合了消费者健康饮食市场需求。

（2）“味千拉面”产品分析优势与劣势（如表）

决策点优势与劣势分析

品牌定位优势：

已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大都市形成一定规模连锁经营，并在大中型都市有一定媒体广告投入，在消费者心里产生一定认知度，在市场中也占有一定市场份额和知名度。

劣势：

“味千拉面”原定位日式餐饮，与同类竞争产品混杂，没有体现主打产特色，使消费者误理解为日本料理。

对策：

借助原有市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。

稳固顾客劣势：

竞争对手介入，占据了一定市场份额。

优势：

“味千拉面”已迎合了消费者心理。

稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。

品牌提高劣势：

与消费者进行对话及传播少，对手介入对公司形成威胁。

“味千拉面”品牌已经形成一定知名度。

可借助原有市场份额和知名度，再次提高公司知名度。

综合对上述问题分析判断，本人以为市场威胁与机会在：

威胁是，由于竞争对手酷似经营方式影响，若长期不给于对手回击，会导致顾客群流失，最后形成市场威胁，彻底退出市场。

机会是，随着人民生活水平提高，“健康餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受，能长期引导顾客消费。

咱们以为“味千拉面”其独特白汤，具有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳补充，享有“白汤之雄”美誉，是“味千拉面”核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传方略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。

3、策划思路创新

在以上整顿和判断基本上，本人以为如果在这种市场状况下要靠策划来保证一种公司持久生命力，难度不是很大但是不可大意。

公司提高品牌形象要突破三个层次，一方面要懂得自己公司存在什么问题；

第二要找到解决问题办法，第三要通过实际操作，证明办法是可行。

针对“味千拉面”三个决策点存在问题，本人从物质性创新线索切入，采用以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是健康餐饮概念定位，立足从消费者需求变化趋势角度展开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。

在确立了品牌核心价值后来，我以为，如何把品牌有效地传播出去，建立起品牌与消费者之间广泛理解与共识，传播布局至关重要。

为了让“味千拉面”品牌再次迅速突围，在市场推广过程传播方面，遵循品牌突围“快、稳、准”三个原则思路，以相应“借势聚气，捆绑提高，造势成名”三个操作方略，通过新闻软文跟进，产品展示和促销活动等许多元素，作为整体传播方略。

整体策划思路与操作方略见下图：

快背景转换法聚气借势：

借势易初莲花人气迅速汇集客源。

稳捆绑法聚客造势：

造势捆绑思考乐书局聚客提高品牌

准重点法聚业成势：

传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名

三、策划执行决策过程

有了以上思维决策性策划“整顿、判断、创新”三个过程奠基，我正式开始进行了执行决策性策划，从“策划、决策、实行”三个执行过程展开决策性策划工作。

1、策划案开发制作

在找到进行品牌再次定位切入点后，我按照已定策划思路与操作方略，按品牌突围“快、准、稳”三阶段进行全面策划。

第一阶段方略：

制造一种品牌概念，借势聚气，迅速突围。

对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差别化定位，以人们对“味千拉面”认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区别竞争品牌，树立本公司品牌形象。

“味千拉面”是日本老式饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求，“迎合性差别化”品牌概念再次定位，核心在于掌握及迎合消费者心理；

把握消费者消费三大消费元素，激发消费者消费欲望。

为了达到在少花钱前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可以采用“借势聚气”方略，巧借知名品牌公司易初莲花大型超市巨大人气，通过奖励赠送方式，迅速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大幅提高本公司顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌知名度在短时间内就迅速得到提高。

第二阶段方略：

聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”基本之上。

品牌知名度迅速提高，一定要保持品牌突围“稳”。

咱们从两个方面进行工作。

对内，咱们以“良心品质”表达经营理念，提高本公司内部产品质量，予以员工系统化培训，保证产品出品质量，严格把关，做到物质上“稳”。

对外，采用“捆绑提高”方略，联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售，运用其在社会知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提高我司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。

为品牌最后突围成名打下坚实基本。

第三阶段方略：

聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。

在没有充分资金进行品牌运作时，要想以小博大，减少竞争风险，甚至出奇制胜，就必要将有限力量用在最核心地方。

咱们在日本总部公司提供少量活动经费下，通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXTSTOP杂志》等媒体，采用新闻软文组合法，以传播日本老式餐饮文化为切入点，从一种高度重点阐述“味千”健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”“迎合性差别化”定位，顺势产生巨大赚钱，达到经济效益和社会效益双赢目。

2、策划案提交决策

初，通过二个月时间认真地对市场分析，在充分考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思路形成策划报告，并以此与决策层进行了有效沟通。

经与味千日本熊本总部多次沟通，我提出“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了公司高层确认，指定由我主持制定营销规划方案及实行筹划。

我在制定方案过程中，内容紧扣“味千拉面，健康餐饮”品牌突围——快、稳、准思路展开，方案及实行筹划在得到董事会认同后，于3月开始实行。

3、策划案执行实行

（1）聚气借势实行方略：

借易初莲花人气迅速汇集客源。

易初莲花各店年营业额约在3.8～4亿RMB，每月3000RMB，平均消费在60～100RMB，每月交易次约400000次。

“味千拉面”在上海地区门店达到数10家之多，咱们通过与知名品牌公司易初莲花大型超市联系达到共识，即在各易初莲花超市顾客凡是消费满100元，赠送味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”重要聚客源。

详细实行筹划为：

①味千每月提供5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。

②味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元，即得5元餐券。

③顾客在易初莲花消费满100元凭手银条，到易初莲花服务台领取味千5元餐券。

④味千5元餐券限定顾客味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。

⑤每月味千提供易初莲花促销费用：

～3000元

（2）聚客造势实行方略：

联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提高。

联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，运用其在社会知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提高我司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。

同思考乐书局协商，在书店顾客消费满50元赠送味千餐券5元，在味千店内消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。

先后推出了“思考乐书局美味"

阅"

尝”“思考乐书局纵情五一——给您不回家“礼”由”等一系列活动，收到了良好社会效应。

（3）聚业成势实行方略：

传媒造势成就健康餐饮品牌。

在味千品牌传播上，以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXTSTOP杂志》媒体组合方略，并选取《NEXTSTOP杂志》单一杂志广告投放策和方略性开展某些攻关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。

详细宣传筹划为：

①广告文案重点突出：

“味千拉面”是唯一来自日本健康餐饮，骨汤提供对人体吸取和补偿，与洋快餐迅速区别。

②品牌特性注重描述：

“味千拉面”白汤易于吸取提供对人体骨质补偿，区别于同类产品，迎合消费者生活水平日益提过对食品构造规定符合健康心理

③广告语突出：

“味千拉面，健康餐饮”。

由于“味千拉面”公司标志已经在众多消费者心里产生认知度，“味千拉面”品牌重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”代言人就是“味千”。

四、策划成果评估

分析评估半个月SALES成果，4月份比3月份营业额略有下降，但今年降幅不大于去年7.6%。

一方面是整体营业额好于去年，另一方面是从4月12日起，有易初莲花和思考乐联合促销券带来营业额。

本次策划成功，确立了“味千拉面”市场地位，建立了良好产品信誉，提高了公司知名度，提高了公司核心竞争力，获得了良好经济效益。

（祥见下表）

解释：

以品牌作为核心竞争力来延续公司生命周期至关重要核心，在于在成功进行品牌突围。

建立了品牌知名度并不等于成功，为了让品牌为公司创造价值，需要不断赋予它新含义，以保证新品牌突围。

品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”，对新品牌同样显得重要。

新品牌三个基本原则思路分别解释如下：

1、重塑品牌突围，概念切入就在够快。

如果一种品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与承认度话，那么从投资与回报角度来分析，无疑是品牌经营失败。

重塑品牌突围，可从制造一种品牌概念切入，品牌概念定位是品牌运营基本，是一种锁定目的消费者，并在目的消费者心目中确立与众不同差别化和位置过程；

也是一种连接品牌自身优势特性与目的消费者心理需求过程。

概念切入就在够快。

重要是指在进行品牌定位过程当中，以人们对品牌感觉与认知入手，进行品牌定位，以区别竞争品牌，树立自己品牌形象，从而迅速突围。

例如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法，使品牌知名度在短时间内就迅速得到提高，从而在低迷保健市场杀出一片天地，迅速提高了销售，使投资迅速得到了回报。

，康师傅公司开始打入饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。

康师傅公司在迅速消费品市场，其生产康师傅碗面销售始终不错，品牌知名度与美誉度都很高。

但在饮料市场，毕竟还是一种全新品牌。

作为新品牌，要想在市场上迅速提高品牌知名度，并竭力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌差距，便成为品牌上市之初首要任务。

在这种状况下，究竟该把自己摆在一种什么样层面上，进行品牌打造呢？

一种新品牌方略浮现，一种伟大创意产生，往往随着着近年市场运作沉淀而来。

对于康师傅来说，先从哪里入手，就非常重要了。

“健康饮料”是康师傅饮料定位点，恰恰把产品超然品质体现得非常到位。

而为此策划电视硬广告，在进入市场同步不断跟进。

本案操作要点是，在品牌突围方面，运用“聚气借势”方略，借势易初莲花人气迅速汇集客源。

通过巧借知名品牌公司易初莲花大型超市巨大人气，迅速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大大提高了本公司顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌知名度在短时间内就迅速得到提高。

在品牌概念定位方面，以拟人手法，视“味千拉面”为一种健康食品代言人，将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。

核心在于掌握了消费者心理，把握消费者购买动机牢牢紧扣消费者三大消费习惯（冲动型、理智型、习惯型）。

对的地品牌定位和超常规品牌运作模式，迅速建立起品牌知名度。

由此得到启示是：

在竞争激烈以及产品日益同质化市场中，要想把策划营销做得出彩，如果不会品牌突围复合手法，形成一套成功市场营销策划套路，虽然你有千万资本，也不也许迅速成名。

产品怎么去迎合消费者，必须做到心中有数，公司品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会由于定位不准而不能产生真正消费，从而使公司对品牌投资一无所获。

一种产品提供应消费者核心利益和价值，就是顾客真正需要服务或利益。

在实际实战操作过程中，咱们不是把这个概念想得多么得抽象，而是把这个概念总结出来适合公司在推广产品过程中，使它成为消费者接受一种重要理由。

2、品牌迅速突围，传播布局必要建立在“稳定性”基本上。

知名度迅速提高，往往随着着某些未知风险，因此公司必须在稳健基本之上，保证品牌迅速与健康成长。

传播布局“稳定性”，就是把公司文化、品牌文化与品牌优势，通过各种手段，最大限度地展示给目的消费群，并让完毕理解与认知一种过程。

例如，“秦池”在争得央视“标王”之后，品牌知名度迅速得到了提高，其销售量亦随品牌上升而迅速起飞。

可是，一则“秦池是用川酒勾兑”新闻，一种行业内公开秘密，却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底，传播布局不稳定性，使“秦池”陷入被动局面。

必胜客传播布局稳定性体当前三个方面：

1、文案体现，在广告文案撰写中，一方面强调是必胜客餐厅为高兴餐厅定位。

2、平面体现，运用必胜客基本色，保持视觉效果统一，易于消费者区别辨认。

3、影视体现，融入中华人民共和国老式文化理念（如蜀中大将），迅速推动了产品销售。

本案操作要点是，在品牌迅速突围方面，运用“聚客造势”方略，捆绑思考乐书局提高品牌。

对外，采用“捆绑提高”方略，联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，运用其在社会知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提高我司品牌形象，突显“味千拉面”健康餐饮品牌文化气息，做到精神上“稳”。

在老顾客心中提高了品牌形象，在潜在消费者心中建立起了品牌概念。

由此给咱们启示是，稳健品牌根基是十分重要，必须通过营销在潜在消费者心中建立起品牌。

如果你能建立一种强势品牌，你一定有一种强大营销筹划。

如果你没有，那么所有广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目。

同步，品牌推广与传播是密不可分，身为企划人员必要明白品牌推广，必要借助传播为其助阵，只有这样，才干形成强势市场效应，迅速提高公司形象。

3、品牌突围过程中，品牌辨认定位要准。

输入速度再快，如果辨认不够准，那又有什么用？

产品究竟要卖给哪些消费者，必须做到心中有数，如果品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会由于定位不准而不能产生真正消费，从而使公司对品牌投资付诸东流。

例如，“麦滋林”是一种治疗胃药物，由于原定位为治疗剂，使成熟产品面临着成熟期“黑洞”。

公司对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位，制造了一种“麦滋林”品牌概念，定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂，即麦滋林保护（胃肠粘膜屏障），安全（无毒副作用）。

打破人们心目中是药7分毒概念，引导消费者去逆向思考3分不毒药物是什么？

那就是麦滋林颗粒。

因保护剂可广泛应用在各种领域，应用范畴得到了极大地拓展。

公司通过创造品牌概念定位，使二次开发后产品迎来了再一次成熟期，并获得了巨大经济效益和社会效益。

本案操作要点是，在品牌突围过程中，运用“聚业成势”方略，传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名。

咱们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“健康餐饮”“迎合性差别化”定位，以人们对“味千拉面”感觉与认知入手，区别竞争品牌，运用媒体宣传造势，重点突出味千健康餐饮概念，树立了本公司健康餐饮品牌形象，使消费者能精确地辨认“味千拉面”健康餐饮品牌，从而迅速再次突围。

由此给咱们启示是，在现实品牌经营过程中，对于普通公司来说，主线不也许向跨国公司那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护，这是在品牌突围过程中面临实际问题。

在没有充分资金进行品牌运作时，如果可以有效地运用超常规品牌概念运作模式，精确、简洁、有效地进行品牌突围，往往可以以小博大，减少竞争风险，甚至出奇制胜。

“味千拉面”品牌突围成功运作，给公司带来了长期战略获利机会。

按照品牌突围三原则思路，依照品牌发展不同阶段进行品牌突围方略设计，也是营销策划人员必须解决问题。