市场营销专业学年论文盼盼肉松饼Word文件下载.docx

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由于盼盼肉松饼的价格比同行业更加低廉，所以消费购买的人群主要集中在经济实力不是很强大的大学生和刚入职不久的上班族。

2、盼盼肉松饼的消费人群分析

（1）盼盼肉松饼的消费人群

年龄：

20—30岁

职业：

上班族、大学生群体

文化程度：

高中及以上学历

收入状况：

1500以上

产品主要用途：

休闲小吃、送礼佳品

（2）消费人群分析

a.上班族：

平时大部分的时间在工作，工作压力大，在工作的闲暇之余，吃两个肉松饼，补充能量的同时，又可以放松身心，使得工作效率事半功倍。

b.大学生：

大学生这部分群体大多酷爱零食，平时休闲时间多，肉松饼健康又美味，盼盼肉松饼在口感上一再精益求精，获得一致好评。

（三）产品分析

盼盼肉松饼与中国传统文化相契合，“过年就要盼”的广告词深入人心，红色为主的包装更添喜庆的氛围，人们食用盼盼肉松饼，收获的不仅是口感上的美味，更是一份好心情，好彩头！

1、肉松饼产品需求分析

被动型

支持型

主动型

特点

对盼盼肉松饼这个品牌没有独特的爱好，这类人群不会自己主动想到去买，除非别人把盼盼肉松饼送给他们

对盼盼肉松饼这个品牌有独特的爱好，但爱好不明显。

他们不会主动选择购买盼盼肉松饼，但也不会排斥

非常忠诚盼盼肉松饼这个品牌的人群，在面对别的肉松饼品牌的时候，他们依旧会优先主动地选择购买盼盼肉松饼

客户占比

15%~20%

45%~55%

20%~25%

价值评级

★★☆☆☆

★★★☆☆

★★★★★

选择王小利黄金肉松饼占比

45%~50%

忠诚同种肉松饼品牌的顾客比例

0%~5%

10%~20%

70%~80%

从肉松饼的需求分析的表中，我们可以看出被动型和主动型的客户占比都不大，但主动型的的选择同种肉松饼的占比却是最高的，主动型的人群就属于忠诚顾客，他们会反复多次地选择购买同一种品牌的肉松饼。

所以盼盼肉松饼这个企业应该抓住这部分的顾客，不让主动型客户流失。

支持型的客户占比是最大的，但也很难把握住这部分客户，因为他们的对品牌的爱好不像主动型客户那么专一，因此，针对这部分顾客采取独特广告宣传手段吸引这部分人群是很必要的。

2、盼盼肉松饼未来的发展趋势和目标

盼盼肉松饼在现有知名度的基础上，进一步加大对品牌的宣传，维持老顾客、拓展新顾客，让“盼盼肉松饼”这个品牌深入人心，达到提起肉松饼，就想起盼盼肉松饼这个牌子的效果。

3、产品竞争力分析

（1）包装新颖

盼盼肉松饼对包装的多次改进，在外观上更胜一筹，大红色为主的包装引人注目，融入中国传统文化的元素，适合走亲访友。

（2）价格亲民

盼盼肉松饼不仅好吃，而且价格低，较之同类肉松饼的价格更亲民，更容易被人接受，物廉价美。

4、盼盼肉松饼的成功因素分析

（1）与中国传统文化的主元素相符

“福到，礼到，盼盼到!

”。

“盼”成为了无数人的殷切期待，这是中华儿女数千年传统文化的积淀，更是每个人与生俱来的回归情愫。

盼盼肉饼的名字和包装都红红火火，红色为主色调的包装袋，寄予了人们对亲情、爱情、友情的美好期盼。

（2）以人为本的营销理念获得消费者

盼盼肉松饼是烘烤成型的肉松饼，内外呈现为金黄色，掰开肉松饱满，金黄灿烂。

它不是一味的为了拓宽消费者而拓宽消费者，它从顾客的切身利益出发，在生产出满足消费者口味的基础上，以最低的价格出售，从品质、口味、价格都非常让顾客满意，是顾客的首选。

5、盼盼肉松饼对行业的影响预测

（1）多元化是在肉松饼市场竞争中的必备要求

口味上的多元化更容易被消费者所接受，单一的回味缺乏选择的余地，所以产品口味的多元化才是肉松饼行业发展的必备要求。

（2）礼品化是肉松饼市场发展的必然趋势

除了对口味上的要求，顾客也重视肉松饼的包装，精美的包装会让肉松饼锦上添花。

肉松饼起初的散装发展成为盒装，成为走街坊里的送礼佳品。

（四）竞争者分析

友臣金丝肉松饼、浦西瑶香酥肉松饼是知名度相对比较高的肉松饼品牌，也是盼盼肉松饼的主要竞争对手。

它们口味各有千秋，包装也各有特色，市场的定位也各有差别，各自独特的营销理念深受消费者喜欢。

1、友臣金丝肉松饼

（1）友臣金丝肉松饼介绍

友臣肉松饼位于福建晋江，2011年正式发展，这是家从“草根”起步的企业，直至今年，短短的3年时间一跃成为肉松饼行业领军企业，市场占有率高达70％以上。

（2）友臣金丝肉松饼的成功因素

a.对食品安全的高度重视

友臣公司坚信只有把好产品的质量关，让消费者吃到美味又有着保证的食品，这样才能打造出属于中国的食品品牌。

b.完善的生产工序

对于“金丝肉松饼”产品的每一道生产工序，友臣公司都是建立其完善的流程，而且对于品质的监管也是十分用心，这确保了友臣每一份产品都可以带来消费者满意的享受。

2、浦西瑶香酥肉松饼

（1）浦西瑶香酥肉松饼介绍

浦西瑶香酥肉松饼是闽南特产小吃美食，在当地深受喜爱，是个福建的老字号，品牌知名度高，价格低廉，主要面向南方市场。

（2）浦西瑶香酥肉松饼的成功因素

a.口碑效应良好

浦西瑶香酥肉松饼是福建老字号，在当地获得良好的评价。

人们口口相传，使得浦西瑶香酥肉松饼越做越大，口碑效应也越来越好。

b.馅料充足饱满

与别的肉松饼相比，浦西瑶香酥肉松饼的馅料更加的充足，优质满意的产品，获得消费者的喜爱，这是浦西瑶香酥肉松饼企业成功的关键

3、整体对比评价

盼盼肉松饼

友臣金丝肉松饼

浦西瑶香酥肉松饼

价格

散装

袋装

盒装

22.5元/斤

0.9元/个

58元/盒

25元/斤

1元/个

60元/盒

18元/斤

2元/个

80元/盒

核心消费群体

中青年

家庭消费为主

年轻消费群体

在核心消费群体内的市场份额

70％

60％

40％

主要地区

全国市场

南方市场

竞争优势

价格亲民

品牌响亮

福建老字号

二、广告策略

（一）广告的目标

中国肉松饼市场备受众人喜爱，在市场的热潮下，不断的有新的企业加入这个领域。

通过本次广告的宣传，向人们灌输盼盼肉松饼是健康美味的老幼皆可食用的休闲食品的理念，目的在于让更多人能在众多的肉松饼品牌中识别并选择盼盼肉松饼，争取在未来几年内，越做越好，让“盼盼肉松饼”这个品牌响彻大江南北，甚至远销海内外，并为更多人所接受。

（二）广告诉求的对象

盼盼肉松饼的消费人群集中在20-30岁这个年龄阶段，主要是上班族和大学生。

这类人有一个共同的特点，都喜欢吃零食。

而现在市场上充斥的更多的是垃圾食品，盼盼肉松饼健康美味又有营养，上班族和大学生都可以把肉松饼当作休闲小吃食用，也可以用来送给同事和朋友。

（三）广告诉求的重点

1、精心选材：

精选优质优质面粉和上好的肉松，色泽纯正自然，馅料饱满充足

2、酥香可口：

松脆的外皮，加上里面酥松的肉松，酥香松软，美味十足

3、美味营养：

盘中餐：

早餐、中餐、晚餐

营养美味，太忙顾不上做饭可以当饭吃

4、独立包装

独立包装超方便携带，不管是上班、上学、出差还是郊游，随时随地都可以吃到美味的盼盼肉松饼

（四）广告文本

1、角色介绍

（1）22岁的小伙

（2）家人

（3）对象

（4）朋友

（5）快递员

2、广告文本

画面一:

22岁的小伙用打工挣来的第一桶金网购了三箱盼盼肉松饼。

快递员给小伙打来电话“您好!

您的快递到了。

请到紫金学院正门口领取。

”小伙去签收快递，高高兴兴地自言自语了一句“就你了！

”

第一箱盼盼肉松饼送给家人,收获了无可替代的亲情

“爸！

妈！

我回来啦！

”，小伙拎着一箱肉松饼，爸妈脸上露出欣慰的微笑。

画面二:

第二箱盼盼肉松饼送给对象,收获了令人羡慕的爱情

“小吃货，这是送你的礼物”。

女孩接过肉松饼，给了小伙一个大大的拥抱。

画面三:

第三箱盼盼肉松饼送给朋友,收获了难能可贵的友情

“哥们，拿着”两人心有灵犀地相视一笑，勾肩搭背地往前，一路有说有笑。

3、广告表现内容

亲情共鸣论友情

爱情

在广告中，我们运用的是共鸣论。

如图所示，共鸣论侧重的主题内容是：

亲情、友情、爱情。

而我们设计的盼盼肉松饼的广告主要用的就是这个理论，小伙用打工挣来的钱买了三箱肉松饼，分别送给了爸妈、对象和朋友，他们都很开心收到肉松饼。

小伙也因此收获了亲情、爱情和友情。

在对盼盼肉松饼的成功因素分析中，我们可以知道“盼”是人们对亲情、友情、爱情的美好期盼，这正是对共鸣论巧妙运用的成果。

（五）广告发布计划

1、广告发布的媒介

（1）电视

在南京电视台、栖霞电视台等电台的黄金时段播放广告,让人们宣传盼盼肉松饼是休闲健康小吃的理念。

（2）印刷品广告

a.报纸：

金陵晚报、扬子晚报、南京晨报是有名的报刊机构，订阅人数多，可以在这些报刊上刊登广告，附上盼盼肉松饼的图片，并加上对它的描述篇幅，用清新的文笔来吸引人们的注意力。

b.杂志：

大学生和上班族也爱看杂志，20-45岁的人常看的杂志有《都市丽人》、《知音》、《读者》，这些媒介也是广告商不容忽视的一部分。

c.互联网：

除了实体商店的广告宣传，盼盼肉松饼在各食品网站上打出广告，阿里巴巴、淘宝网、旗舰店等网站会不定期的推出一些打折优惠信息，赠送代金券、积分抵用现金、多买多送等等不定时的广告促销策略。

2、促销媒体

（1）户外广告 

在户外的公共场合选择的广告宣传媒体，广告通常遍布在人流量大的地方，如高速公路旁最常见的单立柱广告牌，大气而显眼。

电话亭、报刊亭、候车厅也是不二选择。

（2）POP广告

pop广告即是购买点广告，在超市、商场等销售点设置引人注目的广告，如设置的展销柜台、悬挂的宣传横幅、发放广告刊物，通过色彩、广告语言等来吸引消费者的眼球，营造出一种购买的氛围，吸引消费者的视线，促使消费者的购买。

（3）交通媒体广告

交通的日渐完善，使得交通工具成为广告的媒介。

南京地铁目前正在扩建3号线、4号线等5条地铁线，盼盼肉松饼可以在地铁里面的电视机、座椅、车体上做广告。

南京也有很多的公交路线，可以在候车厅、公交拉手、公共汽车的车身上做广告。

另外，地铁车票、公交票、火车票、高铁票、飞机票等上都可以印上盼盼肉松饼的广告字样。