山东烟台永兴山水名园项目营销推行方案Word文档下载推荐.docx
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●烟台开发区大型企业进驻逐年增加，口岸经济进展迅速，带来必然量的居住需求
●国民经济的持续快速增加，带来原驻居民住房更新换代需求
●05年烟台荣获“人居奖”后外地投资客户有必然量的增加
区域共性优势
●户型可选择余地大，面积适中，大量100㎡以下户型
●项目计划有精致园林、配备综合会所
●配套设施尚待完善，但居于开发区中心位置，环境清新，以后地段潜力“风光无穷好”
●开发商开发过量个项目，拥有必然的市场知名度
区域共性劣势
●区域内目前在建项目，产品建设周期、产品定位、档次相近，入市时间距离不大，销售压力大
●区域今明两年区域市场数百万平米的开发放量，市场份额争夺战甚为猛烈
本案闪光点
●凤台山脚下，空气清新，紧依计划中的凤台山公园，建成后山景盈翠，绿意萦绕，成为项目及开发区宝贵的山景休闲公园
●项目地块内有天然泉眼，常年汩汩不息
●项目计划为纯住宅社区，不受商业经营干扰，清幽安静；
面积合理，舒适有效
●会所、幼儿园等配套完善，车位配比1:
1，超前计划，全面考虑业主此刻和以后需要
本案薄弱点
●项目地块紧邻变电站，有高压走廊通过，客户有必然顾虑
●项目周边配套尚不完善
●项目部份户型开间小，进深偏大，舒适度稍差，一样户型受立面造型阻碍存在面积不同
●项目南面有公墓坟地，目前在客户积存进程中有必然的心理抵触
●区域内多家知名实力开发商，品牌阻碍力较强
3、项目综合评述
从项目自身条件看
●项目本身拥有自然的山水资源优势，是区域内其他项目不可比拟的；
●计划中的凤台山公园是开发区唯一的山景休闲公园，将把自然山景和项目内部园林景观有机连接；
●项目所在地地形较高，是开发区中心区域高地；
●项目为高层，近观凤台山，局部高层单元可远眺大海，良好的视野奠定了项目的景观基础。
综上所述，项目的特质在于景观的不同性。
从项目地理位置看
●山水相依，上风上水，是居家福地；
●项目位于开发区核心区域外沿，远离城市喧嚣，但不失城市的繁华，闹中取静。
综上所述，项目的部份劣势能够引导规避，转为优势。
结论：
一、作为区域中相对偏一点的项目，应利用开发区中心南拓西进的进展方向、项目优美的自然环境、纯住宅等优势，推出清静、优美、健康的物业形象。
二、周边多个项目在建，入市时刻接近，市场严峻，必需通过行之有效的营销步骤，加大推行宣传力度，踊跃营造不同化生活居住气氛，塑造产品引力，尽快入市，实现快速销售，减小市场风险。
三、卖点提炼
1、卖点归纳
（注：
项目卖点提炼整理，依据项目自然情形、项目资料及项目建议展开。
）
地段价值
居家福地，闹中取静；
开发区中心区域，进展前景广漠，区域正慢慢成为生活聚集区；
自然价值
灵秀福地，依山近水，空气清新，是居家风水上乘之地；
（适宜硬性宣传与软性推行相结合的卖点）
产品价值
一、立面简练俊雅，时尚高雅；
二、坡地景观，多重景观体系，层次分明，曲径通幽，精致细腻，观山赏绿，心旷神怡；
3、户型面积合理舒适，景观朝向优先，功能分派全面，客户选择余地大；
4、全面的公共设施配套体系，构筑完备纯住宅社区；
五、外墙保温，中空玻璃，立体节能。
生活价值
一、和谐居住气氛，精英人群社区；
二、独立时尚会所；
3、打造双语幼儿园；
4、周到体贴的物管效劳。
（适宜作为直接的硬性宣传卖点）
2、核心卖点提纯
⏹山
背依苍翠凤台山，放眼望去，青山、绿树一览无余，景色自然天成！
凤台山公园建成后将是开发区宝贵的山景休闲公园，山景和社区庭院景观有机融合，使居民无穷接近自然，表现以人为本的开发理念。
⏹水
自然泉眼是社区灵性之源，泉水常年不息，是一种活力的象征，水生财，更是一种吉祥的昭示。
能够将泉水与凤台山联系起来，以“凤凰泉”命名，给予项目更多的人文特质；
⏹名园
项目自然资源与传统“仁者乐山，智者乐水”的人文观念相吻合；
社区不同化坡地景观精致、细腻，层次分明、错落有致；
现代建筑、舒适户型，高素养人文气氛，构建一个清新自然、温馨和谐而富于趣味的现代生态山水名园。
3、将卖点转化为“买”点
景观优势【凤台山公园】【自然泉水】【庭院景观】【绿树繁花】
提炼：
清新自然，是你的生活
区位优势【闹中取静】【人气渐增】【配套慢慢完善】【进展潜力】
前景广漠，是你的目光
建筑优势【绿色】【节能】【环保】
舒适健康，是你的居所
配套优势【幼儿园】【会所】【车位1:
1】
提炼：
物有所值，是你的感受
物业优势【和谐】【素养】【平安】【从容】
提炼：
和谐温馨，是你的享受
第二部项目客户群检核
一、重度客户群
要紧包括
A.进驻开发区企事业单位的外来职员——事业稳固，打算成婚或居住
B.外地房地产置业者——以期以后养老或投资获益升值
C.开发区原驻居民——改善住房条件
主力客户群的购买力散布在总房款30万-50万之间，家庭年收入3－8万元，月还贷能力在1000－3000元之间。
客群范围
♦进驻开发区企业的各级职员
♦机关事业单位公事员
♦外地来烟台开发区创业事业稳固的居住人士
♦外地房地产置业者
♦私营企业主、个体业户
♦原驻居民户改善住房条件
二、重度消费群分析
1、特点分析
●28—35岁左右，工作连年，收入相对稳固，有必然积蓄，首付能力在10万元或以上；
●家庭人口在2-3口，两代之家；
●第一次或二次置业，注重合理的面积和有效性；
●对目前居住条件在周边人文气氛、交通、区位、配套、房型等方面有一或两条不中意者；
●理性置业，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套完善等方面都有较多对照考虑；
●讲究物业和社区的品质，知足其健康要求和精神层面需求的家居气氛。
2、生活状态分析
●观念特点中青年，家庭责任感渐强，为家人制造舒适的居所是其尽力的方向。
●文化特点相对教育程度较高，知识知晓能力较强，有自身审美观。
●职业特点目前属于稳固的上升期，自我认可性强，具有稳固的个人和家庭收入。
●居住愿望较大的事业压力和工作强度，使他们加倍期望自然清静的居家环境和完善的社区配套。
●购买心理理性置业，对物业价钱有固定的心理经受底限，伸缩性差。
三、项目客户心理对位分析
在消费者心目中，购买一处房产，寄与的期望很多，最要紧是以下几条：
目标消费者的心理需求项目所能给予的
理想的居所风光优美、配套完善
身份的象征产品优良的知名社区
升值的潜力城市的进展方向
生活的从容周到省心的物管
价值认同感同层次人士聚居的社区
后续推行包装也要紧从表现以上方面的诉求，以吸引客户注意。
第三部推行定位
一、项目定位背景综述
●充分考虑消费者需求，利用项目计划和产品特色提升市场形象，塑造不同化的产品特点，与现有项目形成对照，树立项目形象；
●利用开发区的环境和进展前景优势，提升区域形象；
●保障实现“降低风险，快速开发、销售”与“获取相对最高开发收益”的双重目标；
●通过形象创新、效劳创新、理念创新，引发市场的关注，引导消费；
●强化开发商品牌，为其尔后在烟台其他项目开发奠定基础。
市场定位原那么
鲜明而又感动人心的形象与目标客户群心理需求产生强烈共鸣，增加目标客户群的认同感和购买欲望。
二、项目定位
1、定位节点词
凤台山、公园、山林、泉水、绿树、
自然、清新、生态、绿色、健康
繁华、现代、时尚、简约、舒适
2、功能定位
日常居住+置业投资
为喜爱城市繁华，追崇清静环境，又崇尚高品质居住质量的城市成长阶级提供一个知足其多方面需求的自然舒适的家园。
3、案名释义
永兴·
BeautifulScenery
“永兴”：
作为项目名称提领，有利于扩大企业知名度，快速提升品牌形象，增强客户置业信心，同时又容易在众多楼盘中区分经历；
“山水”：
“山水”两字，有着一种清新隽永的气质，兼具具象写实与抽象写意于一体，调性新颖又不突兀；
强调项目核心卖点，突出项目依山有水的独特自然资源；
“名园”：
名园，突出“名”字，优雅但不张扬，既指项目紧依凤台山花园，又是项目自身。
形象地描述出一个清新自然、温馨和谐而富于趣味的人文生态社区。
“山水名园”：
令人自但是然的联想到精致细腻、层次分明的社区景观，舒适合理的户型，高素养人文气氛，演绎一种现代城市版“仁者乐山，智者乐水”的优雅愉快生活。
BeautifulScenery，英文直译为“山清水秀”，在此以更直接的表达项目的优美秀丽景色。
4、定位推行语
一山一水一名园
⊙强化项目的产品特质，区别于竞争项目，制造不同化市场定位；
⊙识别性高，容易引发注意，容易快速经历，形成普遍的社会认知度。
理念延伸
咱们慢慢成熟，期望回归纯真朴实的自然，
向往清静幽雅的生活环境与和谐文明的生活圈子，
咱们尊重生命和健康，懂得工作和生活的区别，
咱们想与家人和大伙儿，一路分享纯净的生活。
推行表现要求
文案：
使项目特质突出，适度提升渲染，文字清丽简约，流畅但不缥缈，具有感染力；
美案：
以唯美的画面表现项目品质，区别于传统的山水元素，视觉冲击力强，准确转达文案表述。
三、标志设计及应用演绎
标志释义
●标志在造型上稳重、大气。
主体像一幅优美的山水画，精致金色的外框，外围花纹形似绿叶，更表现了项目山水景色的气质；
灵动流畅的字体造形与图案的造型交相呼应。
点线面结合恰如其分，具有极强的视觉冲击力和感染力。
●标志色调以暖绿色为主，符合项目清新自然的特色，且色彩层次分明，主次突出，金色的融入使整体画面更丰硕，同时表现项目的高贵品质；
●标志整体和谐流畅、个性鲜明，符合山水名园“一山一水一名园”的定位，可读性强，易于识别，
有利于项目推行。
第四部整体营销思想
一、营销关键
1、开盘全面轰动式亮相，一炮打响
2、直销推行模式，切入目标客户群
3、高效运作、增强治理、快速销售
4、高素养销售人员
5、成立共赢的信任关系
直销推行：
人力直销派单、夹报、中邮直递、合作集体派送
二、三重核心推行价值
三重核心价值在不同的推行时期起着不同的作用，并非单项独立推行，而是同时将三重核心价值进行结合，只是依照不同的时期如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
三、营销推行策略
前期以形象导入，将项目推向市场，在分期销售推动中不断加深增强项目的市场认可度，塑造企业佳誉度，实现本项目的更大利润，并为企业后期开发项目树立较好的市场口碑和效应。
前期：
市场导入期、内部认购期
推行应重在塑造项目不同化形象，关键在于稳步的蓄势。
外层价值+中层价值，外层价值为主，先推出“一山一水一名园”，以清新清静的自然环境引发市场关注。
通过推介会等明线活动展现，将项目强势推入市场，一举成名，先入为主。
确立项目明晰形象，让市场普遍关注。
现在期推行重点是项目清新的自然环境，引导“崇尚自然、知道生活”的产品和客户话题，树立鲜明的项目品牌和企业品牌。
引导受众对项目的自然价值和产品定位的认知。
中期：
开盘热销期、持续平销期（前、中期）
增强项目形象的推动，外层价值+中层价值，中层价值为主，偏重于产品的推介，将清新环境和舒适产品结合起来，项目形象深切人心，后期的销售也将顺势而然。
以高品质的产品（纯住宅计划、现代建筑、自然景观），感动客户。
通过参加房展会、举行特色活动，令人们对企业印象深刻，增加佳誉度，同时将项目的概念熟悉与实际的产品结合起来，令人们渐渐进入对实际产品的体验型熟悉。
配合工程进度，渐次展开产品实质性卖点推行。
后期：
尾盘期、持续平销期（后期）
外层价值+内层价值，着重于特质卖点的渲染和综合品质提升，项目品牌和企业品牌相辅相成，相互阻碍相互作用。
项目形象深切人心，企业形象加倍饱满鲜明，深切市场。
四、广告媒体选择
a、大型户外广告路牌
成效评析：
较报纸投入少，宣传范围广，客户可在区域范围内重复性接触，印象深刻。
成效较好地段：
长江路，长江路至项目要紧沿线
另可考虑在开发商自己开发的市区永兴中南大厦楼顶做户外广告
依照销售时期递进，依次展开
b、车体广告
开发区公交搭乘频率高，时效期长，中高级项目大体都做，成效较好
成效较好线路：
21路、22路、28路，乘坐率高，均来回开发区和市区，传播面广
c、报纸广告
硬性广告可快速树立项目和企业形象，提高产品佳誉度和曝光率，给客户留下印象。
《烟台晚报》公信力最高，发行量最大，是烟台地产项目公告发布较多的媒体，但价钱较高
《烟台日报》，覆盖烟台地域，其副刊《今晨六点》在烟威区域拥有广大读者
《半岛都市报》烟台发行约20000份/日，覆盖半岛区域，传播面广
《广播电视报》时效性长，费用低，但客户群要紧为中低端客户
成效较好报纸：
《烟台晚报》硬性广告、《今晨六点》夹报
d、网络营销
信息量大，传播面广，打破地域限制，远程信息传播，及时、即时直销
在烟台，胶东在线、水母网办得较好，点击率较高
e、机动媒体
广播广告、电视广告
以上广告有不错成效，但费用较高，依照销售情形，做机动备选项。
五、分时期推行策略
1、市场导入期（2007年1月—2007年2月）
营销关键点：
开始同意市场咨询，积存客户，试探市场同意度。
推行策略：
制定符合项目定位的视觉形象，利用多种形式展现项目形象，引发关注；
通过现场造势阻碍客户。
传播信息：
山水名园，璀璨亮相！
传播媒体：
制定统一的项目VI系统，借助售楼处现场、围墙、户外广告、报纸广告，展现项目形象；
DM直销行销，开始派单
部份主题调性：
项目工地围墙主题山shan宽厚你的心境
水shui温润你的生活
山水名园一山一水一名园
软文主题（软文以硬广告排版）
山水名园，只属于每一颗喜爱清新的心
——概念留给别人，山水留给自己
小学时候，有篇课文是《桂林山水甲天下》，清澈的漓江、憨憨的象鼻山，是幼警惕灵中关于山水的最初印象，“住在如此的地址多好啊！
”的感叹也成为儿时一个遥不可及的梦……
山水家园不是一个简单的概念牵涉，是一种美好的向往……眼看，鹅黄草绿，姹紫嫣红；
耳听，山风林涛，鸟语虫鸣；
鼻闻，大氧吧香甜的空气。
雨天烟雨空蒙，晴天阳光灿烂；
登山、放风筝、采标本，恍如与小孩一路回到儿时的郊外，依山水而居的好心情，不需多言……
推行执行：
制作精美的楼书折页作为项目形象支持，利用现场效劳、布置的尊贵气氛感染人和感动客户，从精美的视觉物料（形象墙、名片等）中体味项目。
工地案场——工地围墙、导示牌
售楼现场——售楼处自身、门头、展板、吊旗、形象墙
平面物料——折页、单页、名片、水杯
宣传广告——报纸广告、户外广告
预期成效：
通过前期蓄势，接触到目标客户群层面，宣传项目的山水情境，强化物业生活理念，塑造精品物业形象。
前期策划推行工作要紧时刻节点安排
时间
具体工作
责任方
12月15—21日
项目推广定位及营销思路
浩华
项目LOGO及应用设计
12月22—26日
提供准确的鸟瞰图、住宅单体效果图（可供制作光盘图片），提供可对外公布的建筑设计标准、配套标准、工程阶段节点表、标准户型图
永兴
联系装修公司，设计装修，现场售楼部内部装修、外包装
装修方案、推广定位、标志设计讨论并调整确定
永兴、浩华
12月27—1月2日
项目VI系列包装设计
宣传广告及物料文案初稿创作
售楼处内部展板、门头、围墙、导示牌、户型单页设计
1月3—6日
提交展板、吊旗、导示牌、户型图等用品设计稿，交开发商审议后调整
项目折页、单页、形象报广设计
1月7—8日
售楼处展板、吊旗、导示牌、围墙定稿，户型单页、项目单页等第一批宣传物料印刷制作
浩华、永兴
户外围墙制作
1月9—14日
展板、吊旗、导示牌等售楼部装饰用品制作到位，折页开始印制
14日围墙广告制作完成
1月15日
售楼处具备进驻条件，销售部进驻
1月18日
户外广告发布
第一期形象报广发布
备注：
此计划根据目前各方进度商定的日期编制，如因客观条件节点后延，则以上时间安排顺延。
2、内部认购期（2007年3月—4月9日）
依照营销步骤，慢慢推出客户关注点，增强宣传，全方位展现项目产品优势、整体形象和企业品牌，引发目标客户群的高度关注，大范围展开直销传播推行。
山水名园，开始预约！
报纸广告（软、硬）、车体广告、户外广告、短信广告、网络广告、平面物料、DM单页
软广告主题先山水，后人家
自古“智者乐山，仁者乐水”，崇尚自然是人类的本能需求。
随着人们对居住条件从生存需要向享受型的转变，愈来愈多的人开始向往依山而居，昼观山，夜观月。
山水名园，为爱山、爱水的朋友倾力打造了一个绿色纯住宅社区，真正城市天然氧吧，让您在高楼林立的城市中，找寻一种能够观山望月的温馨……
硬广告主题（由自然山水延展至凤台山山景公园）
把家安在凤台山公园里！
楼书主题：
以自然的名义宣誓。
地段：
生活中的实战家，是以进展的目光选址生活；
景观：
生活中的艺术家，是以审美的视角挑选园林；
产品：
生活中的建筑师，是以艺术的思维计划屋子；
配套：
生活中的享受家，是以完善的配套刻画生活半径；
物业：
生活中的生活家，是从精致的细节表现身份。
亮点活动：
07年3月中旬
一山一水一名园
——山水名园项目解析会暨《凤台山赋》征集活动新闻公布会
活动目的：
1）向客户诠释有阳光、有色彩、有意味的山水生活；
2）将《凤台山赋》征集活动推出，吸引关注，增强项目自然与人文相联系的意味，区别于其他竞争项目，并利用网络广告和短信广告加以传播；
3）宣布将在自然泉眼——凤凰泉边建凤台景观，以山带水，将项目的山水优势均好化。
增强市场对产品和企业的信心，将项目高度推至一个极点，为开盘造势蓄势，并最终为后续借势摊平道路。
开盘倒计时筹备任务表
责任人
确定开盘时间、确定项目开盘活动方案，进行各项筹备事宜
开盘系列广告初稿设计确定提供开盘报广样稿
礼品公司联系，确定意向礼品及报价
第一个预告广告发布
广告公司确定，拱门、氢气球、楼体布幅等制作报价确定、定制
礼仪公司确定，开盘礼仪程序、人员、物料等前期报价确定
定制换签客户及到场嘉宾礼品，到位
开盘换签客户通知
手提袋稿确定交付印刷
正式销售合同文本确认、刻章，盖好五十份备用
嘉宾名单确定，请柬派发，拟定嘉宾发言稿
售楼处绿艺盆景、祝贺花篮租定，剪彩红花、礼仪绶带制作
礼仪公司
提前一天发布开盘报纸广告，到场媒体记者确定
拱门、条幅等制作安装好
两天路演，为开盘造势，积聚人气
剪彩用品、现场麦克架及道具、嘉宾胸花、音响控制人员、开盘礼仪人员、鞭炮、礼炮等准备，9时30分就位
预售许可证到位，正式开盘,举行盛大庆典
3、开盘热销期（2007年4月10日—7月9日）
一、通过房展会强势亮相，激起项目的火热市场温度；
二、通过开盘造势，利用客户的多途径传播作用，引发目标客户群体的整体关注。
山水名园，火了！
以整版开盘广告等多角度强势宣传，样板间正式开放，通过烈火的开盘仪式造势，有方向导向的新闻报导，提升项目热度。
硬广告主题系列之一
山水名园，华彩待放！
——一个山明水秀的地址（诉求：
山景休闲公园、泉水）
山水名园，含苞半开！
——一个舒适清静的家园（诉求：
纯住宅社区、合理面积、完备配套）
山水名园，尽展出色！
——盛大开盘（诉求：
形象，气势）
亮点活动一：
07年4月10日开盘盛典
邀请客户参加开盘仪式，优先签约，强势增进成交。
亮点活动二：
07年4月烟台房展会
展现布置引入山、水、名园特点，利用《凤台山赋》征集活动造势，引发媒体强势新闻追踪，为项目热销添把火；
现场推出有奖调查，抽奖抵房款活动。
利用已有项目认知度，进行多样的宣传推行，巩固已树立的形象，强化目标客户对项目价值认可，从而认可项目价钱，增进成交。
企业形象：
通过项目宣传，深化诚信踏实的名牌企业形象，使企业认知度和佳誉度取得扩大和提升。
4、持续平销期（2007年7月10日—2020年7月9日）
整体推行策略：
全面实施推行与销售调控策略，加大力度强势促销。
借助报纸、直销、POP等有效宣传手腕，营造立体宣传成效，全面推行项目卖点，针对性配合促销活动，将策略方针转化为项目推行手腕，大范围展开直销传播推行，增进项目销售。
山水名园，热势难挡！
报纸（活动报广，新闻稿跟进）、网络广告、车体广告、户外广告、网络广告、DM单页
持续平销期相对较长，因此，又细分为六个销售推行分期，各分期既彼此联系又自成体系。
阶段分解
时间跨度（月）
策略描述
持销期
07年7月10日—8月9日（1个月）
经历了3个月开盘热销期后，市场和客户对项目关注度开始减弱，保持适度广告投放，检核前一阶段销售推广的得失，整理归纳最被客户认可的卖点，快速提炼新一轮推广主题，调整表现系统，要具有强烈的感染力和视觉张力，使客户对项目有新的认识，加强DM人力直销，多管齐下，挖掘老客户，拓展新客户。
积累期
07年8月10日—9月9日（1个月）
加大推广力度，将调整的新主题推出，配合事件营销再掀热浪，通过开展具有社区生活理念的特色活动，及相关新闻专题，提升项目的关注度，为项目后续销售积累新客
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