鸿星尔克营销策划书.docx

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鸿星尔克营销策划书

鸿星尔克营销策划书

　　篇一：

鸿星尔克整合营销传播方案

　　鸿星尔克整合营销传播方案

　　一、行业分析

　　1、行业构成

　　近年我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为了进一步提高自身的生活质量，越来越多的人加入了体育锻炼当中。

我国体育消费市场巨大，再加之我国20XX年北京奥运会的举办，体育市场得到了进一步的发展。

放眼我国的体育消费市场来看，国外的耐克、阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场份额。

　　2、行业竞争状况分析

　　虽然我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。

加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争是越来越激烈。

据最新资料显示，国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。

而国外的运动品牌则更具优势。

　　3、行业未来判断发展

　　虽然我国体育消费市场竞争激烈，但是只要我们能够正确的找到市场空白，我们就会在激烈的市场竞争中占据领先地位。

从我国的体育运动品牌来看，最大的李宁现在将自己定位于高端市场，其下一步走向应该是国际市场。

安踏、匹克则将自己的主要销售重心放在篮球鞋产品上。

而鸿星尔克，则将产品主要放在球市场上，而且现在已经取得了一定的成就，在球领域里，排名第三。

除此之外，另外的一个市场空白则是儿童体育消费市场。

据调查显示，我国将在20XX年开始一个生育高峰，并且将持续到2030年。

如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。

因此，保持球领域的市场领先以及进军儿童体育服装市场将是将来的发展方向。

　　二、消费者分析

　　1、目标消费者确定

　　我国作为一个体育大国，体育强国，体育消费市场巨大。

鸿星尔克的宣传口号是“TOBE”。

从宣传口号来看，极具青春活力，将主要的目标消费者锁定为青少年。

另外，鸿星尔克主要从事领域为球消费领域，众所周知，球曾经是一个贵族运动，在加之我国球运动发展比较缓慢，因此能够打上球的都是一些中年成功人士。

最后在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80”后则为主要的消费者。

　　2、目标消费者的行为分析

　　鸿星尔克的目标消费者主要是青春活力少年、热爱球运动的中年成功人士以及“80”后。

从目标消费者的行为来看，青春期的少年对于品牌产品的独特性比较看重，注重产品的款式。

而中年的成功人士对于品牌的知名度以及产品的质量比较看重，品牌忠诚度较高。

在儿童消费市场上，“80”后则更加注重产品的安全性。

　　三、品牌分析

　　1、品牌有无差异

　　鸿星尔克作为体育用品企业，其品牌宣传口号是“TOBE”,有着“中国球服饰第一品牌”的美誉。

鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。

至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TOBE”的品牌精神，也为广大消费者所熟知。

　　2、价格分析

　　作为体育用品企业，鸿星尔克主要向市场提供运动服、运动鞋以及其他的体育运动装备。

作为“中国球服饰第一品牌”的鸿星尔克，其产品质量有保证，价格多数在100至四百，比较符合中国消费者的消费水平。

在价位方面，相对于国内的李宁、安踏等企业，有一定的优势。

　　3、消费者的认知与评价

　　“TOBE迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。

它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。

　　四、企业分析

　　1、企业近年的营销额分析

　　20XX年，李宁、安踏、匹克、特步等体育品牌企业营业额均实现了20%以上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份“荣耀”。

除了20XX年业绩平平外，今年一季度，鸿星尔克收入同比减少%，毛利润更是同比大降%。

鸿星尔克20XX年业绩报告显示，其销售额为亿人民币，同比去年的亿下降了%。

下滑，而且是大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上市公司大相径庭。

鸿星尔克20XX年一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为亿元人民币，同比下滑了%；毛利润亿元，同比下滑%。

鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　2、公众对企业形象的认知

　　鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将“年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。

　　3、企业近年的营销费用估算

　　已经有十多年品牌历史的运动品牌鸿星尔克现在也开始发力电子商务。

在亿邦动力主办的第六届上零售年会自有品牌分论坛上，鸿星尔克电商负责人周斌称，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有20XX万的广告费投在互联上。

周斌称，与现在的互联品牌企业投放广告方式不同，传统品牌投放广告往往关注覆盖面，对电商品牌多关注的ROI等概念并不重视。

对很多运动品牌讲，CCTV-5可以覆盖中国大概60%的人群，而且特别是二线、三线、四线的人群。

而除了CCTV-5的广告投放外，很多运动品牌广告也慢慢投放地方台。

周斌称，鸿星尔克没有独立B2C，目前主要基于其他平台如淘宝等做销售。

“我们在淘宝投入主要是CCTV广告置换。

目前在其它方面没有特别针对互联做广告投入。

但如果做，公司的费用一定不会低。

”周斌表示，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有20XX万的广告费投在互联上。

亿邦动力了解到，鸿星尔克现在一年的广告费用约在1亿元左右。

20XX万的线上广告费用相当于其总广告费用1/5。

　　五、营销策略

　　1、定位

　　作为我国著名运动品牌，鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象定位，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，将现代美学与国际流行元素相结合，引领时尚潮流，为消费者提供时尚、高端产品，致力

　　打造全球领先的服饰品牌。

鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将“年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。

　　2、促销

　　鸿星尔克目前主要在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；20XX年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C站西街结成战略合作伙伴，旨在推动运动品牌及零售企业系统开设电子商务渠道，通过合作、资源整合的形式扩展多种销售渠道。

在实体商店上，鸿星尔克近年受其他运动品牌企业冲击，销售方面多以打折方式进行促销。

　　3、公共关系活动

　　六、广告传播策略

　　1、广告主题风格分析

　　作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的运动装备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。

在广告宣传上，多以青春活力的青年进行代言人。

“TOBE”更是表达了企业将要走在世界前段的目标。

　　2、媒体选择

　　目前的体育品牌在企业宣传上，多以电视媒介、赞助运动会为主要宣传途径。

近年兴起的络消费媒介上，鸿星尔克建立了专业站，在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；20XX年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C站西街结成战略合作伙伴。

　　篇二：

鸿星尔克校园营销活动策划书

　　鸿星尔克校园营销活动策划书----寻找“最炫的你”大型活动

　　目录校园营销理念一、需求桥接

（一）要素一、鸿星尔克公司的需求

（二）要素二、大学生的需求（三）桥梁：

方案策划对接分析A、活动简介B、桥梁对接分析二、比赛流程

　　三、活动策划方案备注四、比赛规则

　　五、校内活动宣传推广

（一）宣传媒体

（二）宣传效果分析

　　六、人员、物料、经费预算

　　校园营销理念：

校园市场的特点

　　1.封闭性。

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多于广播和互联，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

　　2.容量大。

资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至20XX年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额3.开发成本低。

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

　　4.集中性。

校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。

而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。

企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

　　6.文化的独特性。

高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。

新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜

　　力。

高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

　　校园体验式营销。

这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。

在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

　　这种方式落实到校园中，我们就可以动用所有的营销元素来向目标客户，也就是大学生，展示自己的产品或者服务，从DM到POP到最复杂的大型活动，这一类的营销模式的优点在于方式本身简单而且直接，能很好的起到推广的作用，帮助企业在校园内树立品牌，提高美誉度。

　　一、需求桥接

（一）要素一：

鸿星尔克公司的需求

　　合肥鸿星尔克公司为了占有更多的市场份额，以“年轻，个性，激情”为诉求点。

围绕这个核心，鸿星尔克公司推出符合年青人喜好的体育服饰用品，迎合学生的消费思想，已达到占领更多市场的目标。

　　大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受重视。

然而，一直以来，各商家在高校里面所做的活动都缺乏新意，通常只是充当运动会、篮球赛、文艺晚会或其他比赛的赞助商，由于活动的策划主题都是在活动本身，所以赞助商只能扮演配角，再加上此类活动时间短，所以广告收效甚微！

　　综上所述，鸿星尔克公司的“主要需求”已经非常明显：

（1）以鸿星尔克公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；

（2）活动影响人数多，宣传效果好；

　　（3）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；

　　（4）尽量减少活动开支，提高投入产出值；

　　（5）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

（二）要素二：

大学生的需求

　　各种新鲜的，具有个性的产品每天都涌现出来，大学生对