茶叶市场品牌突围的营销策划实施方案Word下载.docx
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5、乌龙茶系业态：
产地集中，区域性龙头崛起：
5-1、我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产企业众多，多为中小型企业，综合实力不强，部分地方已培育出一些区域性龙头企业或知名品牌企业，如天福、安溪铁观音集团等。
5-2、2014统计数据，年我国乌龙茶产量为24.54吨（不包括台湾），其中前五大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%，天福市场份额最高，约9%-10%。
综上所述：
我公司“江南女乌”系列产品目前处于六大茶系的红海竞争，更处在乌龙茶系的品牌突围阶段。
相距于业内竞品靠前品牌，我们之前还有数不清的中小微茶企在销量、市场占有率方面走在我们的前面。
在国内茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下，如果想扩大销售，一是重新细分市场，产品形象重新定位；
二是尽快走出国门，开展国际贸易——2016年茶叶出口量继续保持在30万吨左右，出口金额上涨至12亿美元，出口单价超过4000美元/吨。
2016年中国茶叶出口总量32.5万吨，金额13.8亿美元，出口均价4.25美元/千克，同比分别上升7.8%、8.6%、0.7%，特别是出口金额创历史新高，一举扭转了2014年全茶类出口下降的颓势。
而就乌龙茶的出口战略定位，部分地方政府已经迈出了前瞻性的步伐——自2015年年初以来，安溪县政府已在日、俄、韩、美、法等46个国家注册了“安溪铁观音”商标。
八马、中闽魏氏、华祥苑、三和等65家安溪茶品牌企业，以海外设立分公司、办事处或营销处等不同方式拓展海外市场。
在传统茶企的市场行为中，很多茶企的行动似乎都慢了一步，而这一步之差已经是千里之遥，复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。
破局，唯有推陈出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。
由此可鉴：
传统行业的品牌突围，就需要营销意识和理念的创新，产品研发、包装结构升级的创新，市场定位、目标消费群体再定位的创新。
与其在上万茶企白刃化争夺一小部分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、“新概念”的蓝海营销区域。
传统茶的严肃厚重、古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域，无论从形式表现还是从市场逻辑，都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音历史形象。
就这一角度，随着企业文化和品牌文化的逐步完善，“江南女乌”茶文化历史还要继续深挖、继续锻造，铁观音茶养生保健的功能诉求更应该有排他性地做出区隔于同类产品的理性描述。
但，作为品相、品类、品质、品牌的背书，高端功夫茶的销售进度有点耐销品的尴尬，这不仅是信息流、货物流、业务流、现金流的障碍，同时也拖慢了品牌的市场进程。
因此，结合产品和新时代营销特点，必须打造出一条“快销”的产品线，加速产品的渠道流通，加速资金回笼的进度，加大通过产品辨识所扩散的品牌传播。
放弃“加法”做“减法”：
中国茶叶企业有着大部分中国传统农业的固化意识，即“加法公式”——我的地理环境好+我的土壤品质好+我的气候条件好+我的技术优势好+我的加工工艺好+我的包装理念好+......=我的产品好。
如果从市场角度逆势思考，按照竞品优势比照，很多茶企还能剩下什么？
产品核心竞争力-别人的地理条件-别人的土壤条件-别人的气候条件-别人的技术条件-别人的加工工艺-别人的包装理念=什么？
还能剩下什么？
在市场面前，没有销量的产品是裸着的；
在品牌面前，没有成为流通商品的产品是没有市场话语权的。
高同质化业态，产品原料属性基本无差异化，生死攸关的两条出路，要么砸钱媒体豪赌一把，要么升级产品概念，区隔竞品市场，而最落地的唯一出路就是产品创新，营销创新。
传统茶的传统销售方式、消费方式势必把高端茶做成“耐消品”，而品牌传播需要时间和资本的支撑；
高端略走中低端，以一种新颖的模式和形象赢得年轻消费群体市场，形成一种时尚“快销”，打造一种消费场景，传播一种品牌故事，无论是资金回笼还是市场渗透，都不失为一种成本最低的营销手段。
2、产品研发（升级）：
1、营销基础：
我国饮茶消费者有4.68亿人，占总人口的36%，人均茶叶消费量为950克/年，潜在人群和潜在消费量巨大。
80、90后年轻人将成茶饮未来的消费主力，因此，结合现时代的时代消费特点和消费心理及行为习惯，有的放矢地针对这一人群进行“贴心”营销是当前市场工作的重中之重。
1-1、以库存的20万斤优质铁观音茶叶原料为产品核心，根据铁观音茶的“提神益思、减肥美容、清热杀菌、醒酒敌烟、抵抗衰老、预防癌症、降压防糖尿病、防龋齿除异味等基本功效，提炼出几款新品（爆款）出品方式及营销理念。
1-2、以玫瑰花、金银花、野菊花、柠檬、蒲公英等茶材为包装结构的伴侣品、搭赠品。
玫瑰花-美颜护肤；
柠檬-减肥塑身；
金银花-清热解毒；
野菊花-益智明目；
蒲公英-降火护肝。
1-3、江南女乌产品线梳理：
（例，暂定名香系列）
江南女乌之女儿香：
铁观音+玫瑰花-美颜护肤；
文案：
活得漂亮是本事，但我绝不放弃长得漂亮的优势！
本款产品针对女性清肠排毒、以内养外、容颜姣好、皮肤嫩滑等方面的诉求，通过画面、文案、包装表现等方面进行心理暗示，隐形传达养生保健功能。
江南女乌之纤羽香：
铁观音+柠檬-减肥塑身；
先喝它一个周，实现一个小目标！
本款产品针对女性减肥瘦身、对美食的欲望与纠结、想吃怕胖、市场上减肥产品依赖性等副作用的消费痛点，传播一种健康饮食、休闲塑身、无害放心的产品观念。
江南女乌之玉炉香：
铁观音+金银花-清热解毒；
冬天的温暖，是要把自己捧在手心！
本款产品针对秋冬、冬春季节交替、感冒多发、润喉清嗓等方面节气变换的保健需求，成为一种放弃药物依赖而休闲小资的绿色时尚消费。
江南女乌之爽神香：
铁观音+野菊花-益智明目；
春困秋乏夏打盹，考场和办公室都可以冬眠......?
本款产品主要针对企业白领的工作压力、工作状态而量身定制，形成一种便利的“办公下午茶”消费模式。
也可以针对学生高考、复习阶段的抗疲劳、益智提神、提高免疫力方面的需求作为营销诉求。
江南女乌之漱醉香：
蒲公英-降火护肝；
干杯的时候也是肝悲的时候，再累也要对自己好一点！
本款产品可以定位、定价略高上述产品，针对商务人士的应酬疲劳、护肝保肝、缓解修护身体损伤等方面的需求，成为一款“酒后伴侣”的养生保健功能产品。
通过市场手段能使之传播为酒桌话题、酒后必备、馈赠诚意以及情侣、夫妻之间体贴馈赠的概念性产品。
1-4、包装结构：
1-4-1、材质：
环保化、简约化、清新化，休闲化，白卡（灰卡）纸封套，小瓦楞纸抽拉盒，包装精美度体现在印刷工艺上。
1-4-2、形式：
闺蜜化、挚友化、温暖化、贴心化，铁观音茶为核心产品，花茶类茶材为搭赠伴侣。
1-4-3、内置文案：
每一款包装内与包装外部风格一致设计内置折页，杜绝产品说明书式的功能教条，把产品功效用贴心的段子文案表述出来，让消费者产生心理共鸣，增加重复消费和口碑传播的几率。
1-5、包装设计：
有鉴于国家工商法规政策对广告宣传和功能用语的严格监管，在包装设计上采用隐性宣传的手段就显得尤为重要，用心理暗示的表现形式切入市场，和消费者进行一次“心有灵犀”的产品沟通。
1-5-1、常规包装：
原有的产品内袋（7g）X袋，内置包装要和市场上同规格包装及公司原有包装有一定区隔，包装上注明“定制铁观音”或“御飨铁观音”“尊享铁观音”等概念区隔市场同类产品，给消费者一种“不是哪都可以随便买到的铁观音”。
备注：
低价位茶水分离杯作为促销搭赠品。
1-5-2、茶包包装：
便携茶包（2g）X包，打造一款便携、速冲、具备养生细分功能的“办公茶”、“伴旅茶”。
1-5-3、设计风格：
产品商标固定于一侧，“苏北茶企”做成印章效果，表现于腰带系扣。
色彩鲜亮清新、谐趣灵动，
2、营销方向：
利用广宣、包装构图、文案打造、传播IP形象，形成“小包装、小姿态、小清新、小时代”，功能细分，各取所需，贴近年轻消费群体、又不失时尚消费的风格，吸粉圈粉，形成口碑传播，实现“中国茶，年轻人的喝法”这一年轻消费茶文化回归。
3、营销目标：
3-1、2018新年新品，新茶新喝法，吸纳、圈滚一批健康消费、年轻朝气的“新新人类”。
3-2、保温春节消费余热，延展到“2-14”情人节“把今年今天‘茗’刻在心”、“3-8”女人节“闻香识女人”、五月份的父亲节、母亲节策划“中国人的感恩节”、端午节策划“粽香四海，茗动天下”捆绑消费等促销节点，上半年有效清空20万金库存压力。
并按照“传统茶，新思路”不断推出吸引市场眼球的概念性产品，打造江南女乌品牌的有机、养生、功能新形象、新茶道。
3-3、随着品牌影响在市场上的张力强化，整合茶具、茶庄、茶艺、书画、媒介、政府等资源，策划中国首届“茶族崛起”文化节活动，弘扬传统文化，传承国粹精华。
规避以往传统茶文化形式表述及固化商业演绎流程，结合院校、学子、企业白领、优秀员工的经历、业绩，通过评选、产品奖励流程，倡导青年一代的“茶族崛起”，将活动推向高潮。
（活动策划案）
3、定价策略：
（参考备选）
成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
商品售价＝完全成本×
（1＋成本加成率）
优点：
计算简便，可以保证企业获得正常的利润率。
缺点：
只考虑了成本因素，而没有分析市场的需求弹性和消费者心理，企业很难获得最高利润。
2、因素定价法
根据产品所包含的组成因素确定产品的价格。
优缺点类似于完全成本加成定价法
3、实际成本定价法
食品成本上限＝销售收入－（目标利润＋其他成本）
为产品的成本确定一个上限，并根据这个上限来制定适当的价格。
4、收支平衡定价法
以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格（盈亏分界点是指餐厅在收支平衡、利润为零时的销售水平）
帮助营销人员找出理想的定价和最理想的盈利机会。
由于产品销售量和产品单价的估计存在一定的难度，加上产品成本费用有时不易计算，因此带有一定的局限性。
目标收益定价法
目标利润总额＝投资总额×
目标收益率
同时考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。
未考虑价格与需求的关系，不可能保证销售量必定会实现，尤其是需求弹性大的产品，这个问题会更突出。
需求导向定价法
竞争导向定价法
四、渠道策略：
1、渠道分析：
1-1、茶叶批发市场（茶城）：
（1）、产地交易市场（如福建安溪茶叶批发市场、安徽芜湖茶叶市场、浙江茶叶市场等）；
（2）、销地批发市场（如北京马连道市场、上海大不同茶叶市场）；
（3）、单个茶叶品牌遍布全国各地各个省市区县的经销商、代理商、批发分店；
1-2、茶叶零售店（茶庄）：
主要分布在县、市以上城市。
有茶农自建，也有茶商交易所建。
一般建在居民居住较集中的地方。
椐不完全统计，在城市每3000人左右就有一家茶庄。
茶庄是目前中国茶叶销售的主渠道。
1-3、茶叶连锁店：
茶叶品牌直营店及加盟店，是近几年茶叶发展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字号茶庄”发展和加盟的。
1-4、品牌茶楼：
我国的茶楼主要集中在像北京、上海、杭州、广州、成都等大中型城市，而且每年以20％的速度增长。
近年来，经营风格也都独具特色，如：
深圳的清音茶馆、广州的茶艺馆、上海的海派茶文化、杭州的天堂水、成都的盖碗茶等。
茶楼消费，顾客除了消费茶本身之外还能享受茶馆安静、格调的空间，体验式服务。
茶楼的茶叶产品品系、品种较多，为了满足不同消费群体的消费差异和消费偏好，产区品牌较为普遍，消费品牌较少。
1-5、茶艺馆：
茶艺馆是现代茶艺产生后的新兴行业，主要元素为中国传统的茶文化、茶叶消费、休闲生活的品质等几方面，影响所及，已扩大到全国各地和海外华人社会。
茶艺馆是以茶为媒体，提供幽雅、舒适的休闲场所，服务功能为聊天、洽谈、阅读、下棋、听曲及举办各类会议或茶相关的活动。
茶叶消费状况基本和茶楼相近，消费取向多样化。
1-6、超市茶叶卖场：
茶叶以基础入门级的自饮茶以及标准化程度较高的商政礼品茶为主，商机以各地国营茶企为主，这部分茶企对薄利多销、大进大出的茶叶外贸出口、内销市场的运营游刃有余。
茶商普遍采取的是：
垄断租赁超市柜台，买断超市经营权。
另一种情况是，茶商向超市付一定“进店费茶叶代销，不定期（或定期）结算。
1-7、酒店茶叶专档：
分为两种形式，一为酒店商务中心消费品、礼品、地方伴手礼；
一为房间标配，星级酒店和档次较高的社会宾馆一般会配置7g装的茶袋4-6袋不等，有的房间还配备相应茶台、茶具等，有消费有免费的；
快捷酒店和社会普通宾馆一般会配置2g装速溶茶包，基本都是免费。
1-8、旅游景区茶叶专卖：
基本为茶叶产区的地方伴手礼交易平台，也有与旅行社合作的“旅游消费套餐”，景区无茶区的消费可以忽略不计。
1-9、高档会所：
这种场所因为私密性和高消费，对于茶叶的质量要求较高，个人消费偏好比较明显，并有有偿存茶服务等项目，普通茶叶产品进入门槛较高，而一旦品质进入，会培养一定的消费忠诚度。
1-10、团购/礼品：
高端礼品市场因为国家政策的原因已经在逐年萎缩，各种高价位商品更理性地回落到民间专为大众消费，在保量微利的营销模式中进行品牌渗透。
团购渠道主要是政府、企业、社会白领等阶层，需求形式以政务、商务、企业福利、民间婚庆为主，通过产地的地缘关系、人脉关系、业务渗透关系为主要销售手段。
近年来，政务需求已近空白，商务需求门槛更高，企业福利也转向卡券发放，婚庆消费水平高低差异、参差不齐。
1-11、电商销售：
国内各大大型综合、垂直电商平台为线上主流销售平台，其他专业、团购网站虽在从属地位但也销量逐年增加。
（见苏北茶企电商部专业分析数据）微信、微博、贴吧销售由于产品品牌公信力缺失，销量较不稳定。
2、渠道定位：
2-1、电商渠道：
茶叶在电商渠道，已成为销量最大的农产品之一，年销售额超过100亿元。
一方面是因为茶叶实体店的缺陷很明显，覆盖的人群极为有限，而互联网覆盖的人群广泛，对于扩大市场份额有着病毒蔓延的效率。
另一方面，80、90后年轻人逐渐成为茶饮行业的消费主力，对于茶叶电商的接受程度更高。
当前茶叶电商的发展部分不能令市场满意，原因诸多。
低质量产品冲击优质产品价位，电商各大平台的不规范操作与缺乏监管导致部分产品滞销，流量、销量、评论的商业利润运作对品牌企业的打压......种种弊端，促使很多茶企烧了了一顿钱之后，再加上运营不到位，便纷纷撤离。
但电商总体局面依然向好，大部分企业商城和产品在合理的营销手段和模式下运营见转良好。
其实电商平台就是初期企业养店，中后期店养产品。
2-2、商超卖场：
商超渠道是一个不可或缺的产品展示销售平台，能够对产品曝光率和公信力产生巨大的作用。
但因其进场费、条码费,端架费,店庆费,节庆费,DM广告费,堆头费（视需要）、促销费（规定次数）等进驻费用，对于广告拉动不匹配或者品牌认知度不高的新品上市，都会成为一种过高的营销负担。
再加上导购、理货等人工成本，商超卖场暂不作首选。
2-3、便利店：
一二线城市的写字楼、社区便利店都是较为优质的新品推广平台，相较于商超卖场，没有复杂的收费规矩，店招、海报、爆炸贴等广告手段也会被合理利用。
采取必要的铺货手段和结算协议，优质便利店是本案产品的首选渠道。
2-4、旅游景区：
江浙的城市商业景区较多，上海的黄浦江沿岸、城隍庙等，杭州的西湖周边、南宋御街等，南京的玄武湖周边、夫子庙等，苏州的虎丘、留园、拙政园等，扬州的瘦西湖、文昌阁等，无锡的灵山大佛景区、鼋头渚等......
有效对接好这些旅游资源，根据新产品的创意渗透到景区的一款“江南美人茶”系列产品，在“新茶新定位”的营销思路中，以“江南”几城区为样板市场辐射长三角地区，不难成为“老茶新形象”的地方霸主。
2-5、茶叶零售店：
茶叶零售店一般的采购品类都是价格低、量实惠、质量好的性价比高的产品，相对来说基本产品为中低档产品，对于传统高端茶的销售有着不利的一面。
但是，所有的终端经销商都不会反对“引流”、“快销”类产品。
以江南女乌新品铺货进驻，通过合理的媒体方案能够拉动进店率，结合店面广告，对于品牌商和经销商都是一种双赢的局面。
把茶叶零售店用江南女乌产品“正规装修”一下，企业获得广告到达率和产品曝光率，而经销商获得实际的进店人流和销量。
2-6、礼品/团购：
也称之资源渠道，特殊渠道，近年来这种渠道因国家大气候萎缩得非常迅速。
本就是供需默契和暗箱利润的特通渠道，也是单次销售的大单渠道。
这种渠道有一定的投机性，但人的因素最为重要，渠道搭建等同于人脉与利益搭建，渠道维护等同于情感与业绩维护。
对于江南女乌传统高端产品系列，这在目前是最便捷有效的渠道，营销重点将会加大对于这一渠道的建设维护和人力资源方面的投入。
3、渠道手段：
3-1、推广手段：
3-1-1、广告投放：
线上推广（见电商平台分析计划书）。
确定好样板城市（江南：
杭、宁、苏、锡、扬；
北方：
济南、青岛、烟台、大连、沈阳）并有针对性开展招商广宣活动，设计制定招商手册，通过线上推广和常规媒体（纸媒、户外、车体、电台）进行宣传，形成区域品牌形象。
经过半年对上述南方地区的品牌覆盖，产品进驻上海，以此对整个华东地区进行辐射。
一年后，以华东地区辐射全国。
3-2、促销手段：
3-2-1、2月14日情人节、2月16日春节消费，通过对写字楼便利店、社区便利店、茶叶零售店的铺货，结合广告手段开展“今年最最美的，就是一‘茶’到底！
”“过了这个春，就没这个价！
”促销、公关活动，并在春节开头、延续展开“我和狗狗的十个约定”（狗年十个月的诉求文案）系列品牌渗透活动，针对年轻消费群体、“江南女乌-女儿香”产品的品牌传播和IP打造做好前期市场工作。
3-3、长线手段：
传统茶叶的传统消费人群对于各茶企一直是个零和博弈的局面，甲通过促一定市场手段扩大了销量和市场占有率，乙和丙丁就要缩水销量和市场份额，因为这个市场就那么大，此消彼长，消费容量没有增加。
而茶企却在增加，所以，红海更红，竞争也更激烈。
随着70后往前年龄层对传统茶消费的中坚消费群体的市场让渡，80后和90后已经成为消费市场的主流阶层。
但是，全国有85%的80后不喝茶，90%的90后不喝茶，00后可以完全忽略不计，80后、90后对于茶的接受基本来源于口感定位的软饮料市场。
想要走出这个局面一个是走出国门，扩大外销；
一个针对内需消费的年龄层创新产品、创新思路、迎合这个消费阶层的消费模式。
作为茶行业的新产品、新形象、新营销思维，最大的便利是更容易切入市场，避开高同质化竞争，同时也更有利于招商和销售网络全面展开
五、团队建设：
团购渠道
网页美工
文案策划
物流配送
客服督导
品牌设计部
企业策划部
市场推广部
特销渠道
电商运营
产品描述
产品展示
商城运转
媒介推广
商超渠道
渠道部/电商部/电商总经理
门店渠道
营销中心
销售描述
转化率与售后
订单配送
六、战略目标：
江苏苏北茶企农业科技发展有限公司在行业内虽然属于微小企业，但必须制定长远的发展战略目标和方向，目标是要在某一个时间节点实现什么样的效果，方向就是企业未来要做成的规模和体量，以及品牌价值。
1、IP品牌：
把江南女乌新品打造成新一代年轻消费群体“网红品牌”、“明星品牌”，使其形象、文案被谈论传播，使其功能诉求被圈粉、滚分，使其视觉符号成为国内著名商标，使其品牌形象达到80后、90后全覆盖的辨识度，并延伸到下一个年龄层次。
2、传统品牌：
江南女乌快消新品的市场占有率在华东、华北、东北市场基本形成渠道覆盖后，转回头定制高端传统产品，设计层次递进的价格阶梯，一是不放弃传统茶行业的正宗品质形象，二是为整个旗下品牌做一个公信力的背书。
3、一带一路：
3-1、“一带一路”战略涵盖亚洲在内的26个国家和地区合计44亿人口，GDP规模逾21万亿美元，分别约占世界的63%和29%。
这一地区也是世界上最重要的茶叶生产和消费地区，饮茶成为当地国民的生活内容，形成了相应的文化。
这数十亿饮茶人口的背后蕴藏着广阔的市场和巨大的人口红利。
3-2、“一带一路”以丝绸（茶叶）命名，就是以和平开路。
中国茶是载誉和平和谐使命的最好载体。
中国茶文化融合了儒、释、道的哲学思想，凝聚了中华民族“天人合一”、“以和为贵”的优秀文化精髓，中国茶的这些国际化属性，有助于中国在“一带一路”建设中再创“茶叶之路”新辉煌。
3-3、未来的眼光要放在与“一带一路”沿线国家及各主要茶叶消费国和茶叶国际组织的交流合作，增强产品在国际上的话语权，并着手建立集会展、物流、咨询、采购等于一体的茶业推介、宣传、交易平台。
3-4、随着企业的的发展＆市场规模的扩大，我们要不断提高科技开发和品牌产品自主创新能力，把深加工产业链（茶多酚、儿茶素）延伸到保健品、化妆品等健康产业领域。
4、跨境电商：
4-1、《2016-2017年度中国跨境进口电商发展报告》显示，2016年中国跨境进口电商交易规模为12000亿元，相比2015年增长33.3%，意味着中国跨境进口电商交易规模跨入“万亿时代”。
4-2、有针对性选准重点国际市场和合作伙伴，建立特色营销网点，在合作互利共赢的基础上扩大中国茶的覆盖率和市场占有份额。
4-3、江南女乌未来
升级会员 